愛華網(wǎng)2006年，如雨后春筍般冒出來眾多個人護理品品牌，大多采用特許連鎖的整店輸出模式，通過開發(fā)特許加盟店的方式拓展市場。“×美×”、“×家×”、“×蘭×”、“×月×”等品牌，通過強勢的廣告招商，迅速發(fā)展了近百個網(wǎng)點，然而，大多數(shù)加盟店持續(xù)虧損，不到半年陸續(xù)開始關鋪。? ????表象一片繁榮的個人護理品市場，其實，處境尷尬、左右為難。 ????目前，個人護理品市場基本上都是中小型企業(yè)，急功近利的行為很多。品牌操盤手迫于資金的制約、投資人的回款指標等因素，采用“高舉快打”的方式，快速拓展銷售網(wǎng)點，獲取表象繁榮，建立投資人信心，同時，保障了資金鏈的正常運轉。然而，這種快速“套取現(xiàn)金”的方式，無異于殺雞取卵、飲鴆止渴。 ????回顧四五年前，個人護理品特許連鎖專賣店出現(xiàn)在中國大陸市場時，以創(chuàng)新的經(jīng)營模式、獨特的店鋪形象和純天然的產(chǎn)品概念，獲得了眾多中小投資者的青睞，紛紛加盟。這批加盟商之中，不乏擅長經(jīng)營零售店的投資人，再加上概念和形象新穎吸納了一定的消費群，為品牌生存和快速發(fā)展奠定了基礎。如今，消費對這類品牌的新鮮感已逐漸淡化，再加上個人護理品形象、概念和模式已經(jīng)泛濫，很難吸引新的擅長經(jīng)營零售店的投資人，因此，受到招商廣告鼓動而加盟的，幾乎都是以為投入幾萬元就可以輕松賺錢的小型投資者，成為市場運作的沉重負擔，主要表現(xiàn)在以下四個方面。 ????其一，店鋪選址問題。這類加盟商，因為沒有資金實力、缺乏做生意的經(jīng)驗，在投資方面又疑心過重，總是以自己的主觀判斷進行決策，沒有按照品牌商特許連鎖總部的選址標準進行選址開店。要么貪圖租金便宜，結果，門可羅雀，每天難得見到幾個顧客；要么只考慮人流量，沒有考慮有效客流量，結果，門前過客匆匆，進店人數(shù)少得可憐，勉強拉進來幾個顧客，還因為不是該品牌的消費人群，找了一些諸如價格貴、沒聽過這個牌子的借口進行搪塞，搞得原本信心不足的營業(yè)員信心盡失；要么雖然知道應該選怎樣的店鋪，卻因為沒有實力，合適的商場進不去、合適的鋪面租不起，只能勉強找個地方開店，寄希望于品牌商進行強大的廣告支持，結果，經(jīng)營慘淡，怨天尤人。 ????實際上，店鋪地址是店鋪經(jīng)營成功的首要因素。一旦店鋪選址不當，需要通過其它方法去彌補，代價是非常慘重的。有一個加盟商，因為貪圖租金便宜一半，將店鋪開在距離商業(yè)步行街五六百米的另一條路上，他認為距離這么近，應該問題不大，結果，這條路上的人流量不足商業(yè)街的十分之一，而且，有效客流量更少。他不甘心就這樣撤鋪，浪費那些已經(jīng)支付的租金、押金、裝修費用等，就經(jīng)常性的在商業(yè)街租用場地做宣傳活動，雖然起到了一定的效果，但是一個多月下來，他發(fā)現(xiàn)場地租用費、宣傳物料費用、人員工資等費用遠遠高出省下來的那一半租金，并且，工作量巨大、優(yōu)秀營業(yè)員流失?？鄵瘟巳膫€月，最后還是不得不狠下心來換了一個鋪位。 ????其二，店鋪形象問題。個人護理品品牌沒有廣告支持，知名度極小，基本上依靠店鋪形象來吸引顧客進店，獲取銷售機會，而不可能是顧客慕名而來購買，因此，店鋪形象是否吸引人是個人護理品專賣店成功經(jīng)營的第二個關鍵因素。而這類加盟商沒有真正意識到這一點，他們所關心的是如何做更省錢，特許總部苦口婆心相勸也無濟于事，更因為很不容易才說服了他們加盟，所以無法強制性執(zhí)行品牌形象的標準化輸出。結果，店鋪形象五花八門，形象的標準和統(tǒng)一無從談起，特許連鎖的集合效應無法體現(xiàn)。 當加盟店進店人數(shù)少時，加盟商只會責怪品牌知名度低，喪失信心，不愿相信品牌商的解釋，更不愿意配合特許總部的整改行動。店鋪形象的凌亂，將個人護理品連鎖專賣店進一步陷入困境。 ????其三，人員素質問題。這類加盟商心里打著自己的小算盤，基本依賴自己去做銷售，要么不想出錢請人增加開支，要么不信任請來的人會很努力做事，結果，店里的營業(yè)員多數(shù)是沾親帶故的，具備專業(yè)知識和銷售技能的人極少。也有一些加盟商外聘營業(yè)員，但不愿意承擔過高的人員費用，試圖將風險轉嫁到營業(yè)員身上。但是，一個個人護理品品牌專賣店需要三至六個月的成長期，才能逐漸實現(xiàn)贏利，所以營業(yè)員收入偏低，有能力的營業(yè)員不愿意到這種店鋪工作，或者，發(fā)現(xiàn)這種問題后就離開了。結果，優(yōu)秀的營業(yè)員很難留住，只能勉強留下素質不高的營業(yè)員。 ????而個人護理品品牌因為知名度極低，基本依賴于營業(yè)員引導顧客消費，不太可能象廣告品牌商品那樣消費者自行選購。如果營業(yè)員缺乏主動性、專業(yè)知識、高超的銷售技巧，成交率就會很低。銷售狀況差時，加盟商根本不會意識到是自己的問題，更不愿意面對人員素質問題，結果，加盟商與特許總部的矛盾開始暴露，內耗開始加劇。 ????為了維系特許店的生存，提升特許店銷售能力，特許總部只能不斷派人下店培訓。人員成本和差旅成本隨之直線上升，品牌商背上了沉重的負擔。 ????其四，市場服務問題。由于這些加盟商沒有做生意的經(jīng)驗，過分依賴特許總部，以及總想著如何省小錢，造成總部的服務成本居高不下。 ????跟這類加盟商合作，很多常規(guī)的工作變得復雜起來。例如：收貨核對等物流工作，加盟商收到一大批貨品時，沒有耐心仔細核對清楚，就打電話給特許總部抱怨貨品數(shù)目不符?？偛靠头恐荒苣托膶⒀b箱單調出來，一個一個告訴加盟商，他所抱怨缺少的貨品分別裝在哪一個箱子內。這些無謂的工作，消耗了客服部大量的資源，人員費用、電話費用等開支不斷上升。
????還有，一個北方的特許商，因為有朋友是做物流的，找這個朋友的貨運站發(fā)貨，運費可以便宜一些，所以，就指定這個貨運站發(fā)貨。但是，這個貨運站在市內，而給其他特許商發(fā)貨是相反的方向，特許總部的時間成本和市內運輸成本大大增加。特許總部多次與加盟商溝通，加盟商為了省下自己的一點運費，還是堅決不同意調換貨運站。 ????允許這類加盟商進入特許連鎖體系，雖然維持了現(xiàn)金流，但無法保持收支平衡，相反，卻產(chǎn)生了沉重的維護成本。加盟商因為營業(yè)狀況差而虧損，特許總部因為龐大的運作成本而虧損，為了維系資金鏈，特許總部只能不斷開發(fā)新加盟商，因為急于回籠資金，加盟商的素質更無法控制，惡性循環(huán)加劇。 ????也有幾個個人護理品品牌商堅持篩選加盟商，但網(wǎng)點建設速度大大降低，特許連鎖的規(guī)模優(yōu)勢無法體現(xiàn)，市場前景低迷，品牌商投資人信心不足，開始減少投入，特許連鎖體系也是搖搖欲墜。 ????這就是現(xiàn)階段個人護理品市場的尷尬，要加盟商數(shù)量，還是要加盟商質量，品牌商左右為難，陷入了市場運作的困境。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/153153.html
