伴隨市場變化，服裝行業(yè)競爭不再僅限于宏觀戰(zhàn)略導(dǎo)向，粗放戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。從產(chǎn)品一個陳列位，一張POP，一個包裝袋到銷售人員一個眼神，一次微笑，一個肢體語言開始搶奪目標(biāo)市場，拉開優(yōu)劣格局，同業(yè)競爭到了細(xì)胞間搏殺地步，這個階段，訴求低成本運營服裝品牌，進(jìn)入細(xì)節(jié)凝聚力量年代才是真。

　　服裝品牌客觀的管理運作是應(yīng)該根據(jù)其每個店面發(fā)展的不同時期、當(dāng)前經(jīng)營管理水準(zhǔn)、人員綜合素質(zhì)進(jìn)行系統(tǒng)的評估，進(jìn)行導(dǎo)入期→成長期→成熟期→衰退期分期運作，方能達(dá)到最佳績效。

　　越成功，越找不足。是女裝優(yōu)秀品牌細(xì)節(jié)運營的特質(zhì)?！　?

　　發(fā)現(xiàn)與分析

　　我們根據(jù)人們的需求層次劃分，了解一下服裝市場的三種業(yè)態(tài)模式對應(yīng)的終端市場。

　　第一種模式是以高端精品商場等為代表的服裝高端消費市場。商人中間有一個流行的口頭禪是“做品牌找死，不做品牌等死”，這是當(dāng)前許多單一經(jīng)營客戶的真實寫照。實際上，只有在一、二類城市地段優(yōu)越的位置，如定位高端的精品商場，客流質(zhì)量較高的專賣店，大品牌服裝才有市場、有發(fā)展，因為“鉆石在菜市場是賣不出去的”。物以類聚，人以群分。不同收入的人在不同地域有各自的消費傾向。

　　這類業(yè)態(tài)模式目標(biāo)市場人群為社會地位較高、收入良好或虛榮心極強(qiáng)人群，他們對自尊甚至是自我實現(xiàn)有強(qiáng)烈欲望，需要由里及外維護(hù)自身形象。這類終端在運作上講求“大品牌、大投入、大收益、大風(fēng)險”。

　　第二種模式是以中檔零店為代表的服裝中端消費市場?！耙活惼放瞥鲂蜗?，二、三類品牌掙業(yè)績，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品賺利潤（如季節(jié)性銷售泳衣、暖棉、家居服等）”為諸多連帶銷售型服裝客戶慣用的經(jīng)營策略，這是一種存活率較高、資金周轉(zhuǎn)較快、收益相對有保證的模式。這類客戶的選址大多集中在消費中高檔的服裝商圈中，周邊3～5公里人群收益有相對保障，其經(jīng)營的服裝產(chǎn)品往往與周邊女性成衣服裝店、化妝品店形成良性互補(bǔ)。這類終端適合中等穩(wěn)定收入、有一定社交需求的人群。

　　第三種模式是以批發(fā)為主、批發(fā)商為代表的服裝低端消費市場?！岸噤N才有厚利”是此業(yè)態(tài)模式寫照，批發(fā)商多年經(jīng)營有自己固定的下線客戶，通過低價位輻射收入偏低的街區(qū)、地市、縣鄉(xiāng)區(qū)域和大賣場、超市，是服裝批發(fā)市場特性。這類客戶批零同步，以走量為主，進(jìn)入門檻很低。

　　此業(yè)態(tài)模式要求有穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)方能生存，下線客戶往往資金實力較為單薄，缺少品牌優(yōu)勢保護(hù)，可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Σ患?。這是服裝市場的大概分類，新進(jìn)入者可以根據(jù)自身綜合實力針對性選擇切入點?！　?

　　實際運作中，企業(yè)每個店面的實際的資金情況與運營框架要與3～5公里內(nèi)消費者收入、審美習(xí)慣等資源匹配、這樣，品牌能最大程度利用了資金、擁有了相應(yīng)地段與顧客群，一舉多得。當(dāng)然，結(jié)合商圈實際情況適時變通，企業(yè)績效才會會更上一層樓?！　　?

　　框架與細(xì)節(jié)

　　我們從做品牌、選地址、選員工、選目標(biāo)市場、簽訂合同、開業(yè)籌備、開業(yè)促銷、系統(tǒng)服務(wù)、商品陳列、價格制定、服務(wù)技巧、顧客檔案、賬目管理、階段運作、與競爭對手的公共關(guān)系幾個方面逐一來談，

　　一、經(jīng)營品牌。公司歷史、文化、產(chǎn)品系列、價格空間、折扣率、合作條件、硬件支持、培訓(xùn)支持等內(nèi)容。按常規(guī)，優(yōu)秀公司在店面運營各個時期會有不同指導(dǎo)，例如，籌備期理念溝通、店址選擇、員工培訓(xùn)；開業(yè)時促銷支持、店面巡視等。如果店面剛剛起步3～6個月內(nèi)，有專職業(yè)務(wù)人員提供“保姆式”培育，定期對對經(jīng)營情況和得失進(jìn)行發(fā)現(xiàn)、分析、解決，那么，企業(yè)品牌在該商圈吹燈工的可能性會進(jìn)一步加大。

　　特別提醒的是，高層一定要眼見為實，耳聽為虛，經(jīng)常去市場上親自實踐，了解品牌各個網(wǎng)點的運營情況，并且找出與經(jīng)營級別接近的店面仔細(xì)觀察，預(yù)估出自己店面未來投資與回報是否能達(dá)到期望值。

　　二、選地址很關(guān)鍵。面積確定、周邊女性成衣及其他商家經(jīng)營良好、門前客流良好、政府允許該區(qū)域長期存在是選址必備條件。如果企業(yè)選擇了較差地段，那么就必須開發(fā)回頭客來維護(hù)店面經(jīng)營，開業(yè)前期將會有不成正比的回報，這意味著從企業(yè)到員工對資金、銷量、利潤等資源的心理承受能力將會加大、加強(qiáng)。

　　三、選擇合適的店員，不可小覷這件事。據(jù)我多年從業(yè)經(jīng)驗，服裝銷售人員最好是形象中等、為人誠實、高中學(xué)歷、家境偏弱、有子女為佳。因為這樣的銷售人員往往踏實肯干，婚育經(jīng)歷令其對服裝構(gòu)造更深刻，入門容易。

　　四、選擇目標(biāo)市場。服裝生意不可能賺盡所有人的錢。企業(yè)要專人專職抽出時間，去女性獨立聚集地，如服裝店面、女浴、化妝店、美容屋了解她們喜歡的花色、款式、價位，針對性進(jìn)貨，對您的生意一定大有幫助。屆時，您會發(fā)現(xiàn)，25～40歲年齡段女性是最具消費潛力的，產(chǎn)品的舒適、優(yōu)質(zhì)、時尚、創(chuàng)新是她們的追求。

　　五、開業(yè)籌備。一番辛苦，總算要開業(yè)了。這時，先檢查一遍自己的營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證這些政府部門要求的手續(xù)，再檢查一遍門頭、陳列、員工專業(yè)知識、營銷技巧、試衣室、倉庫、賬目、銷售小票、促銷用品、畫冊、POP、名片、便簽、圓珠筆、計算器、印藍(lán)紙、空氣清新劑、舒緩音樂、皮尺、包裝袋、顧客檔案表等是否備齊。此環(huán)節(jié)務(wù)必要有專業(yè)人員檢查，繼而試業(yè)迎賓，請商圈內(nèi)消費者提一些建議，最后，拜訪一下您周邊店面的員工、老板，爭取開業(yè)后互相捧場。這樣，正式開業(yè)可保無虞。

　　六、開業(yè)促銷執(zhí)行。開業(yè)大吉，為了培養(yǎng)最重要的首批顧客群，在前兩個月最好買贈、特價、積分、折扣等促銷活動，以提升人氣、促進(jìn)銷售。記住，一定要明確促銷時間、促銷物品、促銷人員、促銷政策，千萬不要把開業(yè)活動搞得糊里糊涂的，那可是企業(yè)在這個商圈給消費者的第一印象！

　　七、系統(tǒng)服務(wù)運作市場。最好的一線員工懂得顧問型服務(wù)的操作，他們不賣給顧客產(chǎn)品，而是站在消費者的立場上幫助他們選擇產(chǎn)品。

　　在服務(wù)流程中，好員工能讓顧客感受到她對來客的誠摯，顧客咨詢中的耐心，無論成交與否，顧客走出店面時感覺是溫馨的。好員工推介產(chǎn)品時講解到位、手法得體，服務(wù)細(xì)節(jié)充分滿足顧客需求，整體服務(wù)效果自然到位，顧客購買首先買走的是自尊，繼而才是產(chǎn)品。

　　八、生動化商品陳列。服裝陳列要求很細(xì)節(jié)，從單件服裝-愛華網(wǎng)-陳列必須與真人穿著比例一致，促使消費者購買欲望，到采用按季節(jié)區(qū)分的差異陳列，按系列劃分采用的區(qū)隔陳列，按價格劃分采用的梯次陳列，按不同節(jié)慶日推出的特色陳列等，店面經(jīng)理需要仔細(xì)體會，悉心琢磨，定時與上級溝通，尋求相應(yīng)產(chǎn)品、相關(guān)支持、相關(guān)培訓(xùn)。

　　九、價格制定。在這個環(huán)節(jié)有兩點需要注意：1.品牌是否有統(tǒng)一價位，所有店面是否良好遵循。如果沒有，一定要考慮所訂購服裝產(chǎn)品與本城市內(nèi)其他店面適當(dāng)錯開系列、花色、尺碼。2.產(chǎn)品定價與企業(yè)專人專職市場調(diào)查中所了解的價位不應(yīng)有過大差別。事關(guān)店面盈利與發(fā)展，請務(wù)必確認(rèn)此事。 |!---page split---|? 　　十、銷售技巧不斷提升。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是贏取顧客心的最佳利器，通過視、聽、說、動、觸訓(xùn)練提升績效的一些方法。

　　視，就是通過觀察顧客面部表情判斷出她此時情緒是亢奮、高興、平和還是憤怒、失望、失落……通過觀察顧客穿戴、儀態(tài)、氣度判斷出她的社會層次、消費定位。

　　聽，通過傾聽顧客語音、語速、語氣、語句判斷她當(dāng)前心態(tài)、性格、教育程度、籍貫等；回顧自己的現(xiàn)場判斷，評估準(zhǔn)確度。

　　說，讓自身服務(wù)語言通過錄音回放反復(fù)檢查是否規(guī)范，是否符合顧客心理需求；顧客購買過程中對產(chǎn)品求真、求質(zhì)、求名、求全、求價、求廉等不同心理的表現(xiàn)，其中向我們傳遞的需求定位是否被迅速判斷。

　　動，在服務(wù)過程中，顧客眼神、四肢、軀干會產(chǎn)生不同動作，形體表現(xiàn)可反映出顧客對產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)可與否定、購買與拒絕。我們相應(yīng)的形體語言是否有得體回應(yīng)。

　　觸，店面的空間、溫度、空氣、顏色、聲音、手法等方面的和諧性決定顧客舒適程度與去留時間。

　　顯然，這些技巧不是一朝一夕所能鍛煉出來的，但服務(wù)完每位顧客都回顧一次對上述技巧的使用好壞，對業(yè)績提升是極有幫助的一件事。

　　十一、顧客檔案的制作、管理與維護(hù)。生意運作有兩個比例數(shù)據(jù)，第一個數(shù)據(jù)是1∶25∶8∶（1～3），這個比例數(shù)字是告訴當(dāng)我們服務(wù)令1位顧客非常滿意時，她會把這種美好的感覺傳播給周邊25個人，其中的8個人會激發(fā)出購買欲望，會有1～3人前來購買。這項數(shù)據(jù)告知我們，顧客良aihuau.com好的買后感覺是非常重要的，而顧客檔案的認(rèn)真記錄、對每位顧客的認(rèn)真回訪是提升業(yè)績的低成本、高收益方式。第二個數(shù)據(jù)是1∶250，這是告訴我們，如果我們嚴(yán)重怠慢了一位顧客，那么，她會把這種惡劣的心情傳播給周邊250個人，中國古語云“好事不出門，壞事傳千里”，在服務(wù)優(yōu)劣中表現(xiàn)得淋漓盡致。而顧客檔案的記錄與用心回訪會把這類事故規(guī)避到最低點。

　　怠慢顧客是一種自殺行為，利用顧客檔案規(guī)范系統(tǒng)服務(wù)意味著您將會財源廣進(jìn)。

　　十二、賬目分類管理，追求單品高效。清晰的賬目可以幫我們判斷出服裝的暢銷、常規(guī)、滯銷款式、型號，從而針對性地進(jìn)行進(jìn)貨、退換貨。每個店員要在清理滯銷貨品時要一個一個型號來思考：為什么這一款賣不出去？在哪里陳列賣不出去？什么人賣不出去？是賣點原因？顏色原因？價格原因？陳列原因？服務(wù)原因？顧客需求原因？季節(jié)原因？售點原因？……

　　通過與廠家、同事團(tuán)體討論、陳列調(diào)整、試穿感悟、服務(wù)加強(qiáng)、連帶銷售等解決滯銷款款式與型號。

　　這些基礎(chǔ)工作的扎實意味著您生意發(fā)展會提速。

　　十三、導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期操作流程設(shè)定。

　　我的最重要一點建議就是下面這份為您專門制定的店面成長可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃，筆者經(jīng)驗。

　　店面導(dǎo)入期階段一般為3～6個月。期間需要銷售人員對每一件產(chǎn)品賣點、價格、可以接受的顧客層次、每次的促銷計劃執(zhí)行有良好操控，目的是適應(yīng)周邊3公里商圈氛圍，了解顧客群需求，針對進(jìn)貨，細(xì)致服務(wù)。

　　這個階段，以開發(fā)、維護(hù)顧客為主，雖需關(guān)注收支平衡問題，不要過于計較前期支出。

　　店面成長期階段往往需要6～12個月。此時，要求我們結(jié)合導(dǎo)入期留存銷售數(shù)據(jù)、顧客檔案，分析出顧客對系列、花色、價格的需求，有針對性地向顧客推薦產(chǎn)品，與消費者保持良性溝通，這樣，可以良好操控把握商圈資源，滿足顧客群需求。此階段，店面收支應(yīng)處于平衡狀態(tài)。

　　12～24個月以后，店面將進(jìn)入成熟期，也是受益最大的時期。這時企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意的是，協(xié)調(diào)好各方關(guān)系，為員工提供合理的激勵，為顧客提供系統(tǒng)服務(wù)，做好店面日清管理，根據(jù)節(jié)慶展開多彩的促銷活動。

　　衰退期階段運作。這是一個不容回避的現(xiàn)實，當(dāng)自己店面已發(fā)展得近乎完美時，因為一些不可抗拒因素必須轉(zhuǎn)移位置，如政府征地、商圈老化、道路變遷等等，這是無法改變的事實。

　　十四、與競爭對手的公共關(guān)系處理。經(jīng)?？吹礁偁帉κ种g口水不斷，但優(yōu)秀的商家是決不誹謗同業(yè)的。店面開業(yè)之日，就是您加入這個競爭氛圍之時，此間難免會受到同行排擠，請記住，善待對方，一段時期您會驚喜發(fā)現(xiàn)，以德報怨不僅消滅了一個個競爭對手，同時也贏得了一個個合作伙伴。千萬不要卷入價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)的競爭氛圍內(nèi)，因為那是“殺人一萬，自損三千”的一種做法。

　　十五、永遠(yuǎn)保持好行為。 有一個故事。一人買了5個燒餅，吃到第5個始飽?；谠唬骸霸缰绱耍椭毁I第5個了。”其實，每個人都明白，沒有前4個燒餅做基礎(chǔ)，第5個燒餅是無法發(fā)揮效果的?？戳艘陨辖ㄗh的女裝企業(yè)，相信您不會后悔“吃前4個餅”，會從最基礎(chǔ)的工作著手，因為“最基礎(chǔ)的是最難做到的，最基礎(chǔ)的是最重要的”。

　　以上陳述化繁為簡，匯總成兩句經(jīng)營心得——“買不買不要緊，請您試試看?！薄拔覀儾唤?jīng)營服裝，我們經(jīng)營愛！”這兩句話如果能貫穿在企業(yè)的經(jīng)營活動中，生意增長、品牌提升指日可待。

　　如果狗尾續(xù)貂，再寫一些感悟和趨勢預(yù)估。

　　筆者數(shù)年親臨現(xiàn)場，授課服裝業(yè)，悟到一個品牌烙印是否能雕琢到顧客心中，源于消費者購買、使用、放棄產(chǎn)品的三個瞬間。

　　好的女裝品牌，具備這三項特質(zhì)：

　　服裝體驗到身，購買那一刻，刻不容緩付賬；

　　服裝體會入心，使用那一刻，刻骨銘心擁有；

　　服裝壽終正寢，放棄那一刻，刻不待時再買 ?！　?

　　優(yōu)秀的化妝品案例可已給女裝行業(yè)良好的借鑒：

　　甲品牌習(xí)慣給消費者試用，通過銷售顧問在顧客臉上描出動人的臉龐，和消費者形成心心相印，從而購買。乙品牌習(xí)慣教消費者如何使用化妝品的技巧、如何自己對鏡勾勒自己的美好形象，讓消費者心手相連，從而成交?！　　?

　　短期內(nèi)，甲品牌銷量優(yōu)于乙品牌，興高采烈。長期競爭，甲品牌市場份額的質(zhì)量和數(shù)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于乙品牌，因為，甲品牌在顧客臉上描出動人的臉龐顧客雖有“體驗”，但顧客自己不會做，容易將化妝品會棄之不用，乙品牌顧客群對使用化妝品的技巧深有“體會”， 自己動手打扮自己，舉手之勞，用完了再買順理成章。　　　

　　“體驗”服務(wù)干不過“體會”營銷最為既成事實，我們進(jìn)一步分析原因，甲品牌關(guān)注顧客“買”的環(huán)節(jié)，乙品牌關(guān)注關(guān)注顧客 “用”的過程，購“買”幾分鐘，使“用”要一生，甲品牌對消費者買的過程關(guān)注，只能引發(fā)成交環(huán)節(jié)消費者的認(rèn)可，乙品牌緊密鎖定對消費者用的全程能夠?qū)ν茝V的產(chǎn)品手摸心會，最終結(jié)果，甲品牌只能“錢變貨、貨變錢”，勞累不堪；乙品牌卻可以“名變利、利變名”，生生不息。　　　　

　　相信未來女裝行業(yè)運營趨勢，是“體驗營銷”打底，“體會成交”登場的時代?。?！

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/152171.html