愛華網(wǎng)“農村市場的需求比我們想像得還要大，但我們到達的地方卻比我們希望的要少，我們得加快步伐?！睂殱嵈笾腥A區(qū)客戶生意發(fā)展部總經理柯興華說。 日化用品營銷專家俞雷認為，之所以產品到達的地方比寶潔想像得要少，很大程度上的原因是因為寶潔對農村市場“想當然”了。
剛剛涉水農村市場時的2003年年底，寶潔以旗下暢銷品牌飄柔作為先鋒軍，在區(qū)域市場上嘗試降價銷售，最先推出的區(qū)域是重慶、成都等3個二線城市。上市之初，9.9元的飄柔系列洗護產品確實取得了很好的銷售成績，但遺憾的是，勢頭僅僅保持在重慶、成都這樣的二線城市，對于寶潔同時十分想進入的縣、鎮(zhèn)等市場基本沒有太大的影響。 俞雷認為，拿原有在城市市場上賣得比較好的產品去突擊農村市場，是一種想當然的做法，不僅僅是寶潔，很多進軍農村市場的跨國公司都犯過同樣的錯誤，比如可口可樂借1元瓶裝可樂進軍農村市場的計劃也沒有想像中的成功。 李炎是河南省鄲城縣億星超市的日化產品導購，作為全縣最大規(guī)模的連鎖超市，億星超市基本上輻射著附近六、七個鄉(xiāng)鎮(zhèn)相對高端的消費群體。在億星超市里，“飄柔9.9”并沒有像以往寶潔的產品那樣，和海飛絲、潘婷等陳列在同一個位置，而是和本土品牌并列放在一起。 盡管如此“親民”，寶潔系列產品在這家超市的銷量卻不理想。 “從鄉(xiāng)鎮(zhèn)來的人更多的是買蜂花牌洗發(fā)露，價格3.5元―6.5元，用著還可以，夏士蓮、拉芳等牌子賣得也不錯?！崩钛渍f。 如果說飄柔的嘗試已經讓寶潔感覺到了價格手段并不那么好用，其在農村市場上的另外一個產品系列―――汰漬的遭遇更能證明價格不是尚方寶劍。一次一次的降價，汰漬現(xiàn)在已經是鋪天蓋地的“只賣兩元錢”，但在農村市場的銷量依然趕不上已經沒有任何價格優(yōu)勢的“雕牌”。 俞雷認為，中國農村消費者的需求和生活習慣不但和城市消費者有著很大的差別，和國外的農村消費者也有很多不同。就拿洗頭這件事來說，城市里的居民基本上每天洗頭，最少也是兩天洗一次，但在農村，三、四天洗一次頭發(fā)很正常，一個禮拜洗一次的也大有人在。 從這一點上來講，寶潔拿適用于每天都洗頭的飄柔品牌去進軍農村市場顯然有些不適合。俞雷認為，由于農村和城市消費者所面臨的生活環(huán)境不一樣，其對洗護產品功效的要求也有一定的差別，比如農村消費者喜歡用蜂花洗發(fā)水，因為它去油能力特別強，這對于體力勞動偏多的農村消費者來講，有效地去除油脂是十分重要的。 寶潔進軍農村市場的失利，與寶潔把農村消費者特別敏感的價格當成了強占農村市場的首要條件有關。如今，寶潔在轉變。北京寶潔技術有限公司研發(fā)總裁許友年現(xiàn)在的工作重點之一就是如何讓寶潔在農村市場上的產品更貼近農村消費者。 除了研究針對性的產品配方，寶潔在農村市場的產品包裝也發(fā)生了變化。寶潔市場部的調研人員發(fā)現(xiàn)，就洗發(fā)產品來說，在大城市，人們會選擇大瓶裝（400毫升），但農村市場上的消費者由于洗頭頻率不高，更偏向于200毫升裝的產品。
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