媒體報(bào)道宣傳效果勝于廣告投放

　　可能大家并不知道，很多企業(yè)和品牌的知名度建立并不是靠廣告而是靠媒體的公關(guān)報(bào)道。例如：微軟初期成立的25年里，從來就沒有投放過廣告，而是靠獲得源源不斷的新聞報(bào)道就締造出了650億美元價(jià)值的品牌；而口口聲聲視廣告如何神圣的廣告公司，他們自己公司獲得知名度的途徑竟然也不是靠打廣告，而是靠媒體報(bào)道和口碑。　　

　　廣告做得越多，效果會(huì)下降，媒體報(bào)道越多，反而會(huì)令到你更出名！　　

　　證明媒體報(bào)道比花錢做廣告更有效的例子還遠(yuǎn)不止以上那些，這種方法適合不同的產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)：大眾消費(fèi)品的例子有星巴克，主要是靠媒體公關(guān)報(bào)道來吸引消費(fèi)者而甚少做廣告；非贏利組織的品牌宣傳案例有綠色和平組織，從來不靠打廣告而聞名世界，他們每次策劃的公關(guān)活動(dòng)都獲得了大量的全球性媒體報(bào)道；服務(wù)行業(yè)品牌例子有澳洲大堡礁旅游局，靠一個(gè)創(chuàng)意性活動(dòng)“世界上最好的工作”引發(fā)全世界的媒體關(guān)注。他們從來都是借媒體報(bào)道的力量而不是依靠廣告?！　?

　　由此可見，媒體作為客觀的第三方報(bào)道傳播為品牌宣傳所帶來的價(jià)值是多么巨大。而且這種方法居然還是可以免費(fèi)做到的，這不就正是不花錢辦大事的方法嗎？　　

　　接受媒體采訪有很多好處，但也是把雙刃劍，要有技巧和充分的準(zhǔn)備。你需要謹(jǐn)記的是：面對(duì)媒體時(shí)其實(shí)你即是面對(duì)著它背后一大批的消費(fèi)者，媒體會(huì)代表消費(fèi)者用挑剔的眼光去問你問題，當(dāng)然，你做得好的時(shí)候他們也會(huì)很熱衷地給予肯定并幫你做宣傳。當(dāng)媒體免費(fèi)報(bào)道你，而且是又能按照你之前預(yù)設(shè)好的內(nèi)容“出街”（行話，媒體刊出的意思）的話，就相當(dāng)于免費(fèi)幫你做了廣告，而且比花錢做廣告還要有效。因?yàn)槭堑谌降耐扑]，消費(fèi)者認(rèn)為更客觀和可信?！　?

　　“現(xiàn)在想要通過消費(fèi)者廣告的方式推出一種產(chǎn)品是相當(dāng)困難的，因?yàn)橄M(fèi)者不像過去那樣關(guān)注廣告，他們甚至不相信廣告里的信息”

　　星巴克總裁兼創(chuàng)始人 霍華德•舒爾茨?！　?

　　但對(duì)于企業(yè)來說，更現(xiàn)實(shí)的問題是靠什么去吸引媒體報(bào)道，而且憂心這個(gè)過程是否可控？（畢竟現(xiàn)在好多企業(yè)對(duì)媒體是又愛又怕，或者干脆怕麻煩敬而遠(yuǎn)之，這樣無形中錯(cuò)失了很多免費(fèi)宣傳的良機(jī)）。同時(shí)，我也發(fā)現(xiàn)有很多的企業(yè)家都會(huì)碰到如何組織和應(yīng)對(duì)媒體采訪的實(shí)際操作問題，怎樣才能借媒體的口為自己的品牌賺吆喝呢？這是一個(gè)值得思考的問題。　　

　　在此，我借助親身經(jīng)歷的兩個(gè)案例，分別介紹對(duì)于一個(gè)新品牌或?qū)嵙ι赃d的中小企業(yè)是如何吸引媒體報(bào)道的，另外一個(gè)則是有一定知名度基礎(chǔ)的成熟品牌，是如何利用好媒體報(bào)道的，總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)供大家分享?！　?

　　新品牌或中小企業(yè)如何吸引媒體免費(fèi)報(bào)道？　　

　　2010年5月8日，在中國蘇州一個(gè)有著江南庭院般秀氣園景的賓館里，秦老板（化名）無心看風(fēng)景，此刻他正興奮而緊張地跟他的同事們商議著待會(huì)兒接受一家媒體專訪的工作安排?！　?

　　媒體宣傳對(duì)于秦老板是很重要的，他的產(chǎn)品擁有國際級(jí)的品質(zhì)，但以往都是幫國外品牌代工，然后被國外品牌商打上LOGO包裝后再運(yùn)回國內(nèi)市場賣，自己生產(chǎn)的產(chǎn)品被外商轉(zhuǎn)一手之后用來狠賺國人的錢！像很多中國生產(chǎn)企業(yè)主一樣，他終于看不過去了，決定不再受制于人，在2009年借金融危機(jī)的轉(zhuǎn)機(jī)，決心選擇自創(chuàng)品牌打國內(nèi)消費(fèi)市場這條路，但國內(nèi)廣闊的市場和初生品牌薄弱的基礎(chǔ)，無疑媒體宣傳等外力的協(xié)助可以更快更有效地把產(chǎn)品和新品牌推介給市場和消費(fèi)者?！　?

　　由于全國市場還沒完全啟動(dòng)，一擲千金地投放廣告去豪賭一把顯然不現(xiàn)實(shí)。令人欣慰的是，秦老板知道自己締造的是新品牌，需要做很多基礎(chǔ)的工作，身為董事長的他身兼數(shù)職，在好多時(shí)候都秉持著創(chuàng)業(yè)者的激情每事親力親為。包括認(rèn)識(shí)這個(gè)媒體，他們本來對(duì)秦老板的企業(yè)不是很了解，但經(jīng)過我們對(duì)媒體的甄別篩選和推薦后，秦老板親自造訪媒體，與媒體的總編進(jìn)行了一次會(huì)面，媒體感受到了企業(yè)的誠意，更難能可貴的是對(duì)于秦老板打造國產(chǎn)強(qiáng)勢品牌的信念非常認(rèn)同，這次是應(yīng)邀來到蘇州對(duì)秦老板和他的產(chǎn)品進(jìn)行深度專訪的?！　?

　　讓我們先看看作為中小企業(yè)和新品牌代表的秦老板，他是怎樣成功吸引媒體樂意免費(fèi)采訪報(bào)道的：　　

　　1. 評(píng)估媒體影響力、傳播價(jià)值：企業(yè)需要清楚自己產(chǎn)品將要賣給誰和誰是購買決策者等營銷核心問題，也即先確定目標(biāo)消費(fèi)群，這個(gè)工作建議從品牌戰(zhàn)略定位方面入手（這類公司有特勞特公司、成美營銷咨詢等）。作為秦老板的媒體顧問，我們根據(jù)營銷戰(zhàn)略公司提供的目標(biāo)受眾定義描述，以消費(fèi)者特征和需求為線索收集相關(guān)的媒體數(shù)據(jù)并加以比較分析，然后鎖定最貼近品牌推廣需求的候選媒體清單。

　　2. 媒介顧問代表企業(yè)接觸了解：作為企業(yè)，因?yàn)椴皇墙?jīng)常跟媒體打交道，所以第一次接觸最好由媒介顧問或企業(yè)外部較熟悉媒體的人士先行接觸，以了解媒體報(bào)道的風(fēng)格和媒體對(duì)新聞的需求。

　　3. 由媒體顧問引薦：經(jīng)過媒體顧問的接觸和了解，對(duì)媒體是否適合企業(yè)做宣傳有了初步的判斷，然后匯總簡報(bào)給企業(yè)主，推薦影響力大而且容易認(rèn)可企業(yè)價(jià)值觀的媒體，讓企業(yè)對(duì)媒體的背景和風(fēng)格有初步的了解，并準(zhǔn)備好擬定和媒體見面時(shí)交流的主題。主題內(nèi)容要因應(yīng)媒體報(bào)道需求的角度去準(zhǔn)備，切忌企業(yè)只顧強(qiáng)推自己的信息而忽略了媒體的需求，其實(shí)真正實(shí)施的時(shí)候企業(yè)要傳播的信息是可以靈活融會(huì)貫通到采訪內(nèi)容當(dāng)中的，因?yàn)槊襟w關(guān)心的無非是市場和消費(fèi)者關(guān)心的。就算不是為了媒體報(bào)道，品牌在營銷傳播活動(dòng)中其實(shí)也是要以消費(fèi)者利益和關(guān)注為出發(fā)點(diǎn)，這樣去準(zhǔn)備采訪主題才能獲得媒體的欣賞，媒體才有動(dòng)力去多報(bào)道關(guān)于你的內(nèi)容。

　　4. 平等交流的態(tài)度必不可少：媒體的總編室跟廣告部可不一樣，他們不像廣告部一樣視客戶高高在上，相反，他們更喜歡以代表消費(fèi)者的“民意”代言人自居，所以企業(yè)在接觸媒體的內(nèi)容部門時(shí)（主要是總編室或記者），要調(diào)整自己的位置和態(tài)度，不能千篇一律地認(rèn)為媒體就應(yīng)該求企業(yè)，甲方對(duì)乙方的思想絕對(duì)不能有，應(yīng)該以一種平等溝通的關(guān)系出現(xiàn)。以往我就見過有企業(yè)因?yàn)閷?duì)媒體記者態(tài)度不好，然后承受了不少負(fù)面報(bào)道的惡果，出現(xiàn)那樣的局面對(duì)企業(yè)和品牌將是災(zāi)難性的。

　　5. 從對(duì)方需求尋找大家興趣共同點(diǎn)：孫子兵法說，取勝之道有五項(xiàng)必要因素：道、天、地、將、法?！暗馈睘樗谐晒υ刂?，合符“道”即順應(yīng)人心，所以要成功找到媒體的共同話題，要從市場和消費(fèi)者客觀出發(fā)，挖掘企業(yè)和品牌本身符合潮流趨勢、社會(huì)道德價(jià)值觀判斷、市場需要-愛華網(wǎng)-等這些“大道”方面的主題。這也契合了媒體獨(dú)立公義的立場，媒體更樂意采訪這樣的內(nèi)容，也更有利于企業(yè)宣傳。秦老板這趟就是既展示了企業(yè)在環(huán)保方面的抱負(fù)，又演示了領(lǐng)先于行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)品獨(dú)特性等內(nèi)容，這些方面引起了媒體濃厚的興趣，媒體于是主動(dòng)申請(qǐng)想拜訪秦老板的廠房進(jìn)行深度采訪。當(dāng)然，秦老板“欣然”同意了。

　　6. 采訪控制：好了，到了正式采訪那天了，很多企業(yè)以為與媒體大家聊聊天就完事了，其實(shí)哪有那么簡單！以下流程是根據(jù)真實(shí)案例回放的，看完一遍后相信日后面對(duì)媒體采訪你會(huì)更有信心。

　　媒體在和你第一次接觸之后實(shí)際上已經(jīng)在做功課了，他們來肯定會(huì)上你的公司網(wǎng)站找找關(guān)于你公司和產(chǎn)品的介紹，所以要搞好一點(diǎn)你的網(wǎng)站內(nèi)容了；

　　然后他們必然在搜索引擎、行業(yè)媒體或用戶論壇上找一下有沒有關(guān)于你公司和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，如果有負(fù)面的消息，雖然這些信息不能夠一一做到100%刪除，但要做好采訪時(shí)應(yīng)對(duì)的答案準(zhǔn)備了；

　　接著他們有可能會(huì)接觸你的經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者，去對(duì)證他們之前找到的資料和獲得進(jìn)一步信息，所以如果能主動(dòng)“幫忙”媒體安排這些活動(dòng)，那將會(huì)是救你一命的關(guān)鍵一步；

　　采訪前最好向媒體索要采訪內(nèi)容大綱，一般成熟的媒體都會(huì)有這一樣?xùn)|西，具體就是說媒體想采訪企業(yè)里那個(gè)部門那個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，關(guān)于什么主題的采訪等等，獲得這份采訪大綱后你便可以著手準(zhǔn)備相應(yīng)的數(shù)據(jù)和資料了。

　　行，如果這些都安然無事，采訪的當(dāng)天一定要接待好。很多老板們竊以為迎來送往這些滾瓜爛熟的事情這還不容易，當(dāng)心，這是最容易犯錯(cuò)的時(shí)候到了，接待媒體硬件上高規(guī)格一點(diǎn)當(dāng)然很重要（例如派車接送、細(xì)致的食宿安排等），可以體現(xiàn)企業(yè)對(duì)媒體的開放和熱情態(tài)度。但軟性配套更關(guān)鍵，例如采訪時(shí)最好企業(yè)高層親自接待，坦誠開放地溝通，知無不言（至于如何應(yīng)答媒體的高難提問，將來下文詳述），準(zhǔn)備充分。把握住自己溝通要輸出的核心信息（請(qǐng)之前和媒介顧問商議要傳達(dá)些什么樣的信息重點(diǎn)）。而且記住，采訪任務(wù)一旦順利完成，不要過于熱情，又是安排后續(xù)娛樂節(jié)目啊又是稱兄道弟依依不舍等，因?yàn)檫@樣不但容易節(jié)外生枝，而且給媒體會(huì)留下一個(gè)不太專業(yè)的形象，于企業(yè)不利。

　　7. 資料后續(xù)：有人曾笑稱：總編、總編，就是把別人的材料總體編一下就“出街”了。當(dāng)然這是幽默說笑而已，但其實(shí)也揭示出采訪后給媒體提供齊備資料的重要作用。媒體當(dāng)然采訪時(shí)是自己拍照、自己記錄采訪內(nèi)容編成文章等，但如果企業(yè)不提供后續(xù)的資料，媒體就很容易在編輯的時(shí)候跑偏主題，出來個(gè)輕描淡寫的文章還好，如果到頭來出現(xiàn)些什么陰差陽錯(cuò)般的誤解歪曲報(bào)道，那么企業(yè)就aihuau.com追悔莫及了（曾有中央臺(tái)暗訪廣州某酒店用品批發(fā)中心的產(chǎn)品質(zhì)量問題，然后張冠李戴說是另外一個(gè)單位，就是這樣出事的）。所以企業(yè)在采訪后一定要提供經(jīng)過自己整理的內(nèi)容供媒體編輯之用，一般內(nèi)容包括：企業(yè)簡介、行業(yè)狀況、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌故事、產(chǎn)品圖片、可供發(fā)布的通稿文章等等，資料的準(zhǔn)備要以媒體能全面客觀地了解企業(yè)和產(chǎn)品，并有利于報(bào)道效果為出發(fā)點(diǎn)去準(zhǔn)備。　　

　　另外，中小企業(yè)可以多參加公開的講座、論壇演講等機(jī)會(huì)，并抓住機(jī)遇多接受媒體采訪。這樣也會(huì)產(chǎn)生很多免費(fèi)報(bào)道的機(jī)會(huì)，在接受采訪之前也應(yīng)該像上面所述做好充足的準(zhǔn)備。在準(zhǔn)備傳遞給媒體的內(nèi)容方面不妨考慮一下兩大訣竅：　　

　　1、在產(chǎn)品真正推出市場之前把信息透露給媒體來激發(fā)其對(duì)新產(chǎn)品的興趣和期待；

　　2、準(zhǔn)備一個(gè)新品種的名字。媒體只希望刊登新事物而不是更好的事物；

　　3、把你要傳遞的內(nèi)容稍微故事化、情節(jié)化處理，媒體是愛聽故事的（正如可愛的消費(fèi)者所喜歡從媒體聽到的那樣）。　　 |!---page split---|? 　　成熟的品牌如何成功引導(dǎo)、管理媒體報(bào)道　　

　　成熟的品牌對(duì)于媒體采訪報(bào)道無論從需求和過程管理都是很不同的。　　

　　首先從需求的角度來說，成熟的品牌已經(jīng)有一定的知名度，所以對(duì)于媒體的采訪應(yīng)該有一套篩選的原則和標(biāo)準(zhǔn)，知道什么類型的媒體采訪與近期自己的宣傳目標(biāo)相吻合，并不是什么媒體跑過來采訪都無任歡迎的?！　?

　　其次在采訪過程管理和報(bào)道的內(nèi)容控制上也有較高要求，接受和進(jìn)行采訪比較像大國之間的外交工作，一板一眼地嚴(yán)格按照程序走，這樣才能把很多意外防范于未然，所以相對(duì)而言形式上少了些個(gè)人化和情感化的東西，而更注重流程和控制了。　　

　　來看一下我親身經(jīng)歷的案例，《財(cái)富》雜志采訪TCL集團(tuán)：　　

　　事情發(fā)生在2002年12月晚19:30，那天我們正在加班，忽然聽到總經(jīng)理欣喜地走過來說：恭喜，《財(cái)富》雜志要對(duì)你們的客戶做獨(dú)家專訪了。確實(shí)，作為經(jīng)常采訪世界500強(qiáng)企業(yè)的資深財(cái)經(jīng)類雜志媒體，而且擁有著世界上最頂尖精英讀者群的《財(cái)富》雜志，如果我的客戶TCL集團(tuán)能在該雜志上出現(xiàn)，的確會(huì)為企業(yè)帶來無可限量的全球影響，而這也正是作為剛開始國際化路線的TCL所急需的。所以，我們立即著手準(zhǔn)備迎接這個(gè)激動(dòng)人心的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)?！　?

　　為什么說這也是一個(gè)挑戰(zhàn)呢？因?yàn)橛袃纱箅y點(diǎn)：一、《財(cái)富》給我們準(zhǔn)備的時(shí)間很少，令到我們無法準(zhǔn)備很充分，甚至連通知李東生總裁安排行程的時(shí)間也很趕，更不用說準(zhǔn)備背景資料、模擬采訪問題應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備等工作了。二、《財(cái)富》這個(gè)專欄記者特大牌，當(dāng)?shù)弥猅CL公關(guān)公司在協(xié)助安排采訪事宜后很不爽，因?yàn)樗J(rèn)為這樣他的采訪容易被公關(guān)公司操控了，得不到真實(shí)的新聞。其次是他的風(fēng)格也較喜歡用富有挑戰(zhàn)式問題，如果應(yīng)答不善最終極易演變?yōu)樨?fù)面報(bào)道，通過搜索他以往的報(bào)道文章便發(fā)現(xiàn)有這樣的例子，可以說這位兄弟是屬于典型的刨根問底式的老牌記者。　　

　　好了，我不賣關(guān)子，我先把結(jié)果告訴大家：2003年2月刊的《財(cái)富》雜志刊登專訪TCL文章主題“彩電巨子李東生”，介紹李東生本人以及深受海外關(guān)注的TCL集團(tuán)成功的故事。2003年亞洲年度經(jīng)濟(jì)人物，這是自《財(cái)富》創(chuàng)辦此獎(jiǎng)項(xiàng)以來首位國內(nèi)企業(yè)家獲得該稱號(hào)。　　

　　以上結(jié)果自然可知我們的努力沒有白費(fèi)，那我們是怎么樣做到的呢？請(qǐng)見如下步驟：　　

　　1. 雙方需求分析

　　媒體的需求：對(duì)于媒體需求的透徹了解，將是采訪是否成功的重要保證。對(duì)于《財(cái)富》雜志這次采訪，我們分析，作為一個(gè)國際知名的媒體，一般很少關(guān)注小企業(yè)或局部市場，他們的視野是全球化和產(chǎn)業(yè)化的，所以這次采訪肯定是站在這個(gè)高度帶著這樣的期待過來的。適逢TCL集團(tuán)剛剛完成對(duì)法國著名電視機(jī)企業(yè)湯姆遜的收購合并，成為了當(dāng)時(shí)全球第一大電視機(jī)生產(chǎn)商?！敦?cái)富》肯定覺得這個(gè)案例有代表性，可能代表著一個(gè)商業(yè)趨勢——中國企業(yè)的崛起和向全球企業(yè)并購掀開的帷幕。另外，雖然TCL品牌和TCL集團(tuán)在國內(nèi)耳熟能詳，但外國人對(duì)TCL相當(dāng)陌生，顯然《財(cái)富》也應(yīng)該有這樣的疑問：為什么TCL集團(tuán)有能力吞并湯姆遜，他們有能力整合好兩家企業(yè)嗎？因此，對(duì)于李東生總裁，這將在采訪中要注意的一個(gè)富有挑戰(zhàn)性的話題?；卮鸬煤?，TCL將借《財(cái)富》雜志的影響加深對(duì)境外投資者和消費(fèi)者的正面印象，如果回答欠妥，那么就會(huì)很容易演變?yōu)橐黄|(zhì)疑TCL的負(fù)面報(bào)道了?！　?

　　TCL需求：TCL剛完成對(duì)湯姆遜的企業(yè)兼并和準(zhǔn)備從國內(nèi)品牌向國際品牌的跨越，急需融入世界市場，《財(cái)富》將非常有利于企業(yè)在投資者和境外財(cái)經(jīng)類高端受眾中提升公關(guān)形象，有利于深化對(duì)湯姆遜的整合效果，增強(qiáng)市場信心。對(duì)于李東生總裁，也是第一次正式接受境外媒體專訪，對(duì)TCL企業(yè)的公關(guān)部門來講也是一次很好的實(shí)戰(zhàn)，《財(cái)富》采訪成功，可以激發(fā)起新一輪的境外媒體關(guān)注TCL的熱潮，這點(diǎn)對(duì)企業(yè)非常有利。　　

　　2. 籌備

　　采訪大綱并回復(fù)媒體采訪申請(qǐng)：大型企業(yè)對(duì)于媒體的采訪，應(yīng)該在收到媒體采訪的申請(qǐng)后盡快回復(fù)，并要求對(duì)方寫一份采訪大綱給企業(yè)審核，企業(yè)應(yīng)仔細(xì)分析媒體關(guān)注的話題并衡量這樣的主題是否有利于企業(yè)和品牌的需要。當(dāng)發(fā)現(xiàn)采訪的內(nèi)容比較符合需要時(shí)，便可考慮正式接受媒體的采訪。還有一點(diǎn)要主要的是，關(guān)注企業(yè)自身最近是否有社會(huì)或業(yè)界關(guān)注的事件發(fā)生，例如是否有大型的并購，行業(yè)的新技術(shù)發(fā)明、消費(fèi)者投訴事件等等，這些很有可能是引發(fā)媒體突然想采訪你的原因。

　　媒體、記者背景調(diào)查：在接受媒體采訪前，最好能搜索一下這個(gè)媒體的風(fēng)格，記者的背景等，基本上是看一下媒體的級(jí)別（國際、國家中央級(jí)、地方媒體、財(cái)經(jīng)類、時(shí)尚類、社會(huì)綜合類等），媒體的定位和它的主要目標(biāo)受眾是哪些人；關(guān)注記者寫作風(fēng)格是否經(jīng)常寫負(fù)面文章，核實(shí)一下記者的真實(shí)身份、所屬的類型（綜合新聞?lì)?、?cái)經(jīng)類、評(píng)論還是娛樂新聞?lì)惖龋?。把這些情況做到心中有數(shù)，有針對(duì)性地做好資料的準(zhǔn)備。

　　資料的提供：如果記者采訪的內(nèi)容是之前也有媒體采訪過的，或者是因?yàn)樽罱恍┦录氩稍L企業(yè)的，那么基本上企業(yè)可以向記者和媒體提供一些資料和聲明即可，不必所有的采訪都接受，而接受媒體的采訪應(yīng)該側(cè)重于那些影響力大或行業(yè)關(guān)聯(lián)度高的媒體。

　　行程安排：在接受了媒體的采訪申請(qǐng)后，即可聯(lián)系記者詳細(xì)詢問對(duì)方的采訪安排，以便做好領(lǐng)導(dǎo)行程和各方面的準(zhǔn)備。如果記者是外地的，更應(yīng)該主動(dòng)提供交通和住宿安排等協(xié)助。而對(duì)于采訪過程的控制，更應(yīng)事前制定一份精確到分鐘的行動(dòng)計(jì)劃，例如什么時(shí)間記者到達(dá)采訪地點(diǎn)、幾分鐘后設(shè)備調(diào)試完畢、幾點(diǎn)鐘后領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)場、采訪時(shí)間剩余多少時(shí)間前提示媒體等等。別小看這些行程細(xì)節(jié)，他們可是環(huán)環(huán)相扣，讓你不至于陷入被動(dòng)。

　　制作提供給記者的資訊包：這個(gè)資訊包我們行話叫“Media Kit”，作用是根據(jù)記者采訪的目的和企業(yè)對(duì)外宣傳的需求，有意識(shí)地收集好一些文字和圖片等，提供給媒體方（最好事前提供）采編之用。正如之前說過的，對(duì)于媒體采訪，我們要主動(dòng)引導(dǎo)（提供有利于我方的資料），而由于預(yù)計(jì)到媒體在采訪中不一定把所有常識(shí)性的問題都問個(gè)遍（特別是一些基礎(chǔ)的資料，例如企業(yè)基本情況介紹，發(fā)展大事紀(jì)等等），資訊包就是為了補(bǔ)充這方面的不足，以免媒體由于資料的缺失而誤報(bào)企業(yè)的情況，也有利于媒體事前了解基礎(chǔ)情況，那采訪當(dāng)天就能節(jié)省時(shí)間掌握核心重點(diǎn)地和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行交流。　　

　　3. 現(xiàn)場控制

　　采訪場地

　　采訪場地最好設(shè)在企業(yè)內(nèi)部，從有利于產(chǎn)品和品牌傳播的角度，最好設(shè)置在領(lǐng)導(dǎo)辦公室、會(huì)議室或展示廳等地方，因?yàn)檫@些地方充滿了企業(yè)、品牌的標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品模型，在記者拍攝和錄像時(shí)會(huì)納入鏡頭內(nèi)，將來報(bào)道時(shí)增加媒體曝光率。況且安排在企業(yè)內(nèi)，采訪過程中可能涉及到參觀廠房等活動(dòng)也好安排，如果發(fā)現(xiàn)臨時(shí)需要補(bǔ)充提供些什么資料也方便可以馬上安排準(zhǔn)備。

　　攝影師

　　有些人可能認(rèn)為，攝影師有多難的事情啊，不就是找一個(gè)會(huì)拍照的就完了，有些企業(yè)干脆自己的員工找個(gè)數(shù)碼相機(jī)臨時(shí)對(duì)付就算了。如果是專業(yè)的媒體，特別是做專訪的那種，他們往往會(huì)自備合作開的攝影師，因?yàn)橹挥信浜夏醪⑶矣行侣動(dòng)|覺的攝影師才能拍出符合新聞報(bào)道主題的照片。媒體采訪時(shí)，企業(yè)也最好有自己的專業(yè)攝影師，一方面萬一某些媒體沒有配攝影師的，采訪完企業(yè)可以挑合意的照片作為后補(bǔ)資料提供；另一方面這些媒體采訪過程的記錄將來也是很好的公關(guān)素材予以向市場發(fā)布。

　　錄影錄音設(shè)備

　　現(xiàn)場錄影在條件許可下盡量安排，因?yàn)槲覀冎溃襟w的報(bào)道往往會(huì)站在自己的角度，如果有現(xiàn)場錄影作為記錄，萬一將有什么糾紛或需要澄清之處，這些記錄是非常重要的證據(jù)。就算萬一不能配備錄影設(shè)備，也至少要配現(xiàn)場錄音，這樣對(duì)于采訪時(shí)一問一答就有一個(gè)清晰的記錄備份了，對(duì)于企業(yè)事后回顧也是很有幫助的。

　　回答問題技巧

　　其實(shí)，回答問題最大的技巧就是聚焦，把回答媒體的問題答案都聚焦到我方要傳達(dá)的主題上來，這個(gè)是需要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的技巧，靠的是領(lǐng)導(dǎo)們平常是否有受過媒體采訪培訓(xùn)，然后是否有應(yīng)對(duì)過媒體采訪的經(jīng)驗(yàn)。有高超的公關(guān)技巧專業(yè)人士可以輕易地轉(zhuǎn)化這種問題的焦點(diǎn)。例如：TCL被問到，收購了湯姆遜，對(duì)于兩家企業(yè)的團(tuán)隊(duì)和文化整合，TCL作為一家中國企業(yè)，是否能處理好？我們幫TCL設(shè)計(jì)的傳播主題是，TCL目前是全球最大的電視機(jī)生產(chǎn)商，對(duì)于市場的全球化早有準(zhǔn)備，例如在新興市場越南就取得了很大的成績，這些業(yè)績的取得也是源于TCL內(nèi)部有多元化的團(tuán)隊(duì)人才和企業(yè)文化建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，所以整合湯姆遜的資源對(duì)于TCL來說可謂胸有成竹。這樣的回答便成功把媒體關(guān)注的焦點(diǎn)角度轉(zhuǎn)移到我方要傳播的內(nèi)容上來，故到媒體編寫文章時(shí)對(duì)我們有利，達(dá)到了借媒體之口正面宣傳TCL的目的。

　　再舉一個(gè)例子：一個(gè)媒體問地產(chǎn)商，現(xiàn)在國家針對(duì)開發(fā)商有很多政策的限制，你們的樓盤最近是否也考慮降價(jià)呢？公關(guān)人員的回答是：我們歡迎國家對(duì)于規(guī)范行業(yè)良性發(fā)展的政策，正如我們的樓盤項(xiàng)目也是經(jīng)過深入了解消費(fèi)者需求而設(shè)計(jì)的一樣，我們了解到目前改善型消費(fèi)者占市場的主導(dǎo)，所以我們著力于開發(fā)中等戶型的單位，以滿足市場的需求，例如我們?cè)谑兄行膮^(qū)的這個(gè)某某品牌樓盤項(xiàng)目，我們相信這種市場定位是會(huì)受到消費(fèi)者歡迎的。在這里，回答無形中傳遞了我們產(chǎn)品特點(diǎn)和提及品牌等“廣告信息”，也一石二鳥地回應(yīng)了記者的問題?！　?

　　當(dāng)然，預(yù)設(shè)傳播的主題不能太多而失去焦點(diǎn)，太多自己都記不住，就更別指望媒體都能100%全部接收到了。另外一個(gè)技巧就是盡量要把傳播的主題故事化、情節(jié)化，這樣的形式是媒體所樂見的，也更有利于采訪內(nèi)容的刊播。

　　我方翻譯（外媒采訪必須）

　　有時(shí)候細(xì)節(jié)會(huì)決定成敗，當(dāng)我們把記者行程安排好了，場地確定了，攝影錄像到位了，傳播主題也做到心中有數(shù)了?？赡苡袀€(gè)不起眼的細(xì)節(jié)會(huì)導(dǎo)致發(fā)生問題：翻譯。外媒采訪時(shí)一般都自己帶上翻譯，但別指望這個(gè)翻譯能準(zhǔn)確把你意思傳遞完整到位，因?yàn)橛锌赡苓@個(gè)翻譯會(huì)帶著媒體的偏見和局限去傳達(dá)你的信息，又或者記者請(qǐng)的翻譯還有可能是兼職，并不一定了解你的行業(yè)，充其量只能算是照搬直譯，這樣就會(huì)使采訪效果大打折扣。因此，對(duì)于外媒采訪，一定要自己配上了解企業(yè)和了解行業(yè)的專職翻譯人員，如國內(nèi)企業(yè)內(nèi)部臨時(shí)找不到這樣的人，可以求助于公關(guān)公司和廣告公司。

　　總結(jié)

　　雖然媒體采訪前前后后有諸多工作要做，實(shí)不容易，但它帶給你的回報(bào)也是非?？捎^的，甚至超過了花錢去找媒體直接投放廣告?！　?

　　最后，讓我們記住美國營銷大師里斯在他的著作《公關(guān)第一，廣告第二》書里給我們的教誨：處處讓媒體知道關(guān)于你自己在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，并讓報(bào)道證實(shí)這種地位才是有效的媒體報(bào)道。　　

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