?用內(nèi)憂外患形容李寧現(xiàn)在的情形最合適不過了。2003年李寧在中國運(yùn)動(dòng)品牌市場的老大地位在被Nike顛覆，次年又被Adidas超越。除此之外，還有一大批本土的運(yùn)動(dòng)品牌，安踏、匹克、鴻星爾克、361度在身后緊追不舍，以超過李寧為目標(biāo)。而李寧的品牌忠誠度以及擴(kuò)大市場份額的空間讓人擔(dān)憂，在我的50份調(diào)查問卷中，對于“喜歡李寧的產(chǎn)品嗎？”這個(gè)問題的回答，只有20%的人表示喜歡或非常喜歡70%的人表示一般，10%的人表示不喜歡。未來5到10年的作為，將是決定李寧奠定其在中國乃至世界運(yùn)動(dòng)品牌市場中王牌之列的地位，或者淪落成為眾多中國本土運(yùn)動(dòng)品牌中平平的一員。為了實(shí)現(xiàn)品牌突圍，李寧的每一步都得精心策劃。

一、品牌塑造

?? 廣告效果： 06年，李寧簽下了NBA騎士隊(duì)球員Damon Jones，DamonJones將穿著李寧的戰(zhàn)靴征戰(zhàn)NBA賽場，李寧也于當(dāng)年就在CCTV5投放了以DamonJones為主題的廣告片，這表現(xiàn)了李寧塑造國際化的本土品牌的決心。粗略的看，用一個(gè)國際上最成功的籃球聯(lián)盟的球員很大程度上能提高李寧的品牌形象，當(dāng)細(xì)想一下，對于不了解NBA的人來說，這個(gè)沒有任何吸引力，對于了解和喜歡NBA的人來說，DamonJones只是NBA一個(gè)普通的球員，其在中國的球迷非常少。在我的調(diào)查問卷中只有30%的人認(rèn)為這個(gè)在CCTV5投放的廣告片對于提升李寧的品牌形象有一定的幫助。反觀Nike和adidas簽約的球員，都是最有天賦和人氣的球員，比如Nike的科比、勒布朗詹姆斯、小羅,Adidas的小貝、梅西。當(dāng)然不是現(xiàn)在李寧不想這么做，只是得考慮公司的財(cái)力，李寧06年的銷售收入只有31.8億人民幣，而Nike是149.5億。美元品牌的塑造也不是一蹴而就，在能力許可的范圍里，盡力突圍，至少會(huì)拉開和本土其他品牌的差距。

?? 媒體曝光度：04年，李寧推出3對3校園籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位很貼切，此項(xiàng)賽事先后在北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市進(jìn)行，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，共有2536支參賽隊(duì)伍、萬余名大學(xué)生，進(jìn)行了超過5300場較量，受到在校學(xué)生的普遍歡迎。05年一月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴。05年四月，李寧校園籃球賽總決賽的冠軍隊(duì)獲得去西班牙比賽學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)……但是這一切美中不足的是沒有頻率和強(qiáng)度相當(dāng)?shù)拿襟w曝光度，可以學(xué)習(xí)微軟、可口可樂、蘋果…….，這些公司是全世界被媒體報(bào)道的最多的公司，公司有新產(chǎn)品推出，媒體紛紛報(bào)道，給產(chǎn)品免費(fèi)做了廣告，引起有相關(guān)喜好的受眾的極大的興趣。而且媒體報(bào)道有其不可忽視的價(jià)值：一、節(jié)約廣告支出和品牌維護(hù)方面的支出；二、媒體的的報(bào)道會(huì)覆蓋更多的人群；三、相比廣告更有可信度，在吸引消費(fèi)者方面更有優(yōu)勢。而李寧在利用媒體提高品牌知名度這方面的確不足。應(yīng)該利用現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體對其營銷活動(dòng)做前期預(yù)熱，進(jìn)行中的跟蹤報(bào)道，后期維護(hù)做全面的報(bào)道，而且網(wǎng)絡(luò)媒體的成本比較低，而且受眾會(huì)越來越多，現(xiàn)在的年輕人都是忠實(shí)的網(wǎng)民，而這部分人也正式李寧的目標(biāo)消費(fèi)群體。對于年輕人熱衷的國際的Youtube和國內(nèi)的新浪播客等視頻領(lǐng)域，Nike和Adidas的主題視頻非常多，許多很有創(chuàng)意，瀏覽量非常高，而李寧的我還沒見過，不知道李寧的公關(guān)團(tuán)隊(duì)有沒有開始做這方面。值得稱道的是07年到08年底，CCTV-5體育頻道的所有主持人和出境記者穿的服裝的標(biāo)上了李寧Logo，這是一個(gè)獨(dú)到而且非常有價(jià)值的營銷行為。

二、時(shí)尚追求

?? 設(shè)計(jì)時(shí)尚化、專業(yè)化: 04年5月，李寧跟Nike公司的第一任研發(fā)總監(jiān)NedFredrick擁有的Exeter研發(fā)公司合作。同年委托美國的DRD設(shè)計(jì)所為其設(shè)計(jì)產(chǎn)品，其主要設(shè)計(jì)師Dan有在Nike和銳步工作的經(jīng)歷。從這些都可以看出李寧在追求產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的突破，但是其效果現(xiàn)在看來不是非常明顯，他們設(shè)計(jì)的產(chǎn)品沒有出現(xiàn)非常大銷售業(yè)績的提升，可能主要有倆方面的原因：一、李寧產(chǎn)品的90%多的營業(yè)額是來自于國內(nèi)，國際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)理念可能水土不服。二、他們產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化優(yōu)勢不強(qiáng)，而且沒有自己的特色不強(qiáng)。這個(gè)可以學(xué)習(xí)蘋果的Ipod系列，李寧的產(chǎn)品也應(yīng)該有自己的理念，要跟Nike和Adidas形成差異化。每年根據(jù)國際和國內(nèi)的時(shí)尚潮流結(jié)合自己的特色理念設(shè)計(jì)出很有優(yōu)勢的特色系列產(chǎn)品。

?? 時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域:?? 李寧高層提出不僅要讓李寧象Nike和Adidas那樣專業(yè)，還要象Armani那樣時(shí)尚，專業(yè)這方面李寧要超越或者達(dá)到Nike和Adidas的水平很難，但是時(shí)尚這方面就比較好突破。05年，李寧把其代理銷售的意大利時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Kappa拆分了出去，這可能不是一個(gè)太明智的決定。但李寧有自己的理由，如果把Kappa做大，就等于培養(yǎng)了自己的競爭對手，如果做不大，自己也沒有代理的意義。而拆分出去后，李寧原來的總經(jīng)理陳義紅成了這家動(dòng)向體育公司的老板，他還成立了上?？ㄅ馏w育用品有限公司全力推廣卡帕。06年，動(dòng)向簽下了Kappa大陸和澳門的永久代理權(quán)，同年銷售額由05年的2億一下躍升到10億。這樣看來Kappa必然已經(jīng)成為李寧的競爭對手。如果李寧不是選擇把Kappa的代理銷售公司拆分出去，而是選擇合作，開發(fā)自己的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，可行的方法是推出由Kappa和李寧合作開發(fā)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列，以此借用一個(gè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，讓消費(fèi)者形成概念聯(lián)想，使李寧讓人感覺越來越時(shí)尚。Kappa和百事的合作就是這個(gè)道理，運(yùn)用一款非常時(shí)尚而又消費(fèi)群體很大的品牌來推銷自己的時(shí)尚。這方面做的杰出的是LG，LG作為一個(gè)家電公司，但是他們的營銷以及合作卻不局限在自己的領(lǐng)域，與著名時(shí)尚品牌Prada合作推出的時(shí)尚手機(jī)LGPrada，與施華洛世奇合作的走奢華主義路線的LG施華洛世奇三開門水晶冰箱，以及與LV、德國大眾等具有時(shí)尚概念和氣質(zhì)的品牌的一系列合作為品牌注入了時(shí)尚、高貴的氣質(zhì)和概念?，F(xiàn)在許多在國外衰落的時(shí)尚品牌一到中國就大受歡迎，可見國內(nèi)消費(fèi)者對時(shí)尚的渴求，那么這顯然是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，李寧可以有選擇的跟國外的時(shí)尚品牌合作，開發(fā)自己的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，進(jìn)一步可以開自己的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)專買店，以占領(lǐng)中國急劇增加的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場。

三、終端布置不足

?? 我走訪了幾家李寧的直營店，發(fā)現(xiàn)這些終端的布置還是比較混亂，專業(yè)運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品和休閑運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品都擺列在一起。雖然有些鞋架上標(biāo)上了功能，但是上面擺放的鞋并不是對應(yīng)功能的產(chǎn)品?，F(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)系列的趨勢是專業(yè)化、細(xì)分化?；@球有籃球裝備，足球有足球裝備，網(wǎng)球有網(wǎng)球裝備……而國內(nèi)的消費(fèi)者在這方面的認(rèn)識(shí)也越來越清楚，所以不同功能的產(chǎn)品貨架應(yīng)該有一定的區(qū)分，而不是為了節(jié)約成本擺放在一起。。這同時(shí)也是對消費(fèi)者的一種教育。許多消費(fèi)者去買運(yùn)動(dòng)裝可能不知道該買那款產(chǎn)品，如果終端的產(chǎn)品擺放細(xì)分化，可能消費(fèi)者一看很專業(yè)的擺放，根據(jù)自己的需要就一下子決定了自己應(yīng)該買那種功能的產(chǎn)品。

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