愛華網官方店多為不打折的當季新品，同時承擔品牌宣傳功能；授權店主要選擇過季商品，低價正品是主要訴求點 姜蓉 編者按/?馬云在5月份的首屆網商交易會上曾表示，目前單純的制造企業(yè)進入電子商務市場順風順水，從前傳統(tǒng)渠道做得好的企業(yè)，做電子商務反而面臨許多問題。而現(xiàn)實中，如何平衡傳統(tǒng)渠道和網絡渠道正成為令傳統(tǒng)品牌企業(yè)頭疼的問題。沖突主要集中在銷售依靠代理商或經銷商的渠道中，價格、躥貨是其中的焦點。從本期起，我們將重點關注企業(yè)在平衡線上線下銷售時采用的策略，以及由此給經銷商群體帶來的影響。 對于傳統(tǒng)渠道已經十會成熟的體育服裝品牌李寧來說，電子商務是一個誘惑也是一個挑戰(zhàn)。在許多企業(yè)被傳統(tǒng)渠道和網絡渠道的銷售體系沖突搞得焦頭爛額時，李寧卻因為在線上線下的協(xié)調中能夠收放自如而十分搶眼。 做到這一切，李寧的辦法是控制價格，達到了公司與經銷商的共贏。 “招安”大網店 最初，李寧網絡銷售主要來自于淘寶上的賣家。在淘寶網搜索銷售李寧品牌的店鋪，搜索結果長達75頁。在這些店鋪中，一些銷售量比較大的皇冠店掛著“李寧官方授權”的標識。 據(jù)李寧最大的官方授權店古星專賣店（以下簡稱“古星”）CEO黃珂介紹，最初，李寧并不十分重視網絡銷售。隨著網絡銷售的銷量越來越大，李寧才開始重視這一渠道。 黃珂介紹，最初，古星是易趣上最大的李寧賣家，后來轉戰(zhàn)淘寶。他一直秉承的原則是與品牌商溝通合作，不賣假貨，這獲得當時李寧銷售部門的認可。 看到網絡銷售爆發(fā)出驚人的能量，李寧對一些淘寶網店進行了授權。記者注意到，在淘寶上獲得授權的網店一般都是專營李寧品牌的店鋪，那些代理多種體育品牌的店幾乎沒打官方授權的旗號。李寧官方意識到，淘寶這樣的平臺上，李寧店除了帶來銷售，還有品牌宣傳的作用。 除了淘寶平臺，在易趣、拍拍、新浪商城、當當?shù)绕脚_，李寧的網絡授權店有20家左右。 黃珂表示，授權一些網店，承認這些網店李寧品牌網絡代理商的地位是最初李寧對于網絡渠道認可的體現(xiàn)。但是記者注意到，在淘寶授權的網店里，大多數(shù)商品都是過季商品。黃珂認為，網絡的主要功能就是銷售過季商品，因為這樣才符合網貨低價質優(yōu)的特質，也不會影響傳統(tǒng)渠道的利益。 官方網店浮出水面 很快，李寧品牌在淘寶上的銷售實現(xiàn)了倍速增長。2007年，網絡上的銷售量約有5000萬元，而到了2008年就達到了2億元。據(jù)黃珂估計，2009年可能會賣到5億元，這還不包括非授權店。 網絡渠道所展現(xiàn)出來的潛力受到李寧公司的高度重視。2008年年初，李寧成立了電子商務部，正式以官方的身份與淘寶合作，在淘寶商城開設了李寧的官方旗艦店。另外，記者注意到，李寧在拍拍上也成立了官方網站。除了在大的銷售平臺上開設官方店，李寧本身還有一個B2C官方商城。 黃珂分析，相對于一年幾十億元的銷售額，開始李寧在網上銷售5000萬元時并不會對傳統(tǒng)渠道有什么影響。當銷售額持續(xù)倍增時，李寧也開始認可這個渠道，并開始投入進來。 對于像李寧這樣有著龐大代理商體系的品牌商來說，最重要的任務莫過于協(xié)調好線上和線下的利益關系。李寧電子商務部經理唐震坤介紹，網絡上新品的價格基本上與線下店保持一致，而那些比線下店晚幾個月上線的款價格會相對便宜。因此他認為網絡銷售對線下并沒有太大的影響。 李寧成立了專門的電子商務部，關鍵就是成立了線上經銷商規(guī)范的價格體系，李寧網上的布局就形成了：有自己的B2C官方商城，各大平臺上的官方旗艦店，網絡授權店，以及各種小店鋪，這些共同形成了李寧的網上銷售體系。 據(jù)《中國經營報》記者了解，那些網絡上未獲得授權的C2C店鋪，有的是李寧的線下代理商，有的是從大代理商手里直接拿貨的小賣家。 價格和品類的差異化 《中國經營報》記者注意到，在李寧官方網店，每一款產品都有市場價和網絡折扣價的對比，新品的價格與市場價幾乎沒有差別，而淘寶官方旗艦店的新品與線下的價格也保持一致。 在李寧的官方商城，產品的品類非常多。以男子跑步鞋為例，就有65款，男子鞋的細分品類有8類，每款細分品類都有幾十上百款。淘寶的官方旗艦店品類的豐富程度與官方商城相差無幾，唯一不同的是，在淘寶旗艦店中，低價貨品比官方商城多一些。 而在李寧古星專賣店的男子跑步鞋區(qū)，只有17款產品。記者仔細將這些產品與李寧官方店對比發(fā)現(xiàn)，在古星專賣店，幾乎沒有與官方店重款的產品，從價格上來看，古星店沒有超過200元的商品。而官方商城和官方旗艦店的主流產品都在200元以上，超過400元的全價商品也非常多。 黃珂告訴記者，古星店賣的主要是過季產品，因此價格比較便宜。在李寧產品的價格體系中，往往當季產品最低不能低于市場價9折，三個月前的新品不能低于7.5折，以此類推。 而對于代理商店來說，主要考慮的是走貨量和走貨速度。因此，自己在選擇貨品時就會盡量與官方店錯位，同時價格也會定在一個比較合理的范圍。黃珂認為，網絡銷售中，大量的客戶來自于二線城市，他們更注重性價比，希望產品是正品，對于是不是當年或者當季新品并不十分在意。這也是網絡代理店主要選擇過季產品的原因。 記者對比了幾家授權店的產品，每一家網店的貨品都有區(qū)隔，重款產品并不多。對于這一點，唐震坤表示，各家網店在選擇款式的時候基本上會看看別家選擇的款式，不會有意撞車。還有專營品類的，比如專業(yè)鞋類經銷商、女裝經銷商等。 黃珂分析，李寧制定的統(tǒng)一的價格政策很適合目前略為混亂的線上線下銷售。最符合網絡銷售的低價產品都是過季款，對于線下經銷商來說由于拿貨時不可能以很低的折扣拿到新品，網絡上自然也不會出現(xiàn)低折扣的當季新品。但是隨著網絡銷售量的不斷增加，如何平衡線下渠道和線上渠道將是品牌商面臨的長期課題。 唐震坤表示，隨著網絡銷售量的增加，不排除李寧會開發(fā)網絡專供款的可能。這樣，不同的款式供應不同的渠道，就完全可以解決渠道沖突的問題。 但是黃珂對這個問題的看法是，傳統(tǒng)制造企業(yè)已經形成了一個體系。在網絡銷售量還沒有達到足夠大的時候，調動甚至改變這個龐大的體系設計和生產網絡專供款的可能性暫時還不太大。 李寧的平衡策略 錯季銷售：官方網店以當季新品為主，不打折；而經銷商銷售已上市三個月以上的過季產品為主，產品折扣較多。 錯位銷售：官方網店款式全，兼具展示形象的功能，定位較高端；而經銷商銷售以走量為主，注重性價比，多以二三線城市為銷售目標，一些經銷商選貨只以某單個品類為主。雙方在定位上有自然的區(qū)隔。 新款定制：為網上銷售設計新款，并不在傳統(tǒng)渠道銷售。
評價：李寧公司和經銷商對目前的線上線下平衡策略滿意度都較高，確實是傳統(tǒng)品牌企業(yè)里做得最好的企業(yè)之一，但仔細觀察，網上銷售只是淪為甩賣過季貨的手段，而所謂新款，也只具其形，?背后并沒有研發(fā)、設計、營銷、管理和體制的支撐，仍是過度策略，不具備長遠發(fā)展構架。 諾基亞的平衡策略 網上授權銷售店：目前只授權一家興長信達，其他只是“據(jù)說”。在新品推出初期，會打破按銷售業(yè)績分配手機數(shù)量的規(guī)矩，而有政策傾斜。 內部體制匹配：2008年8月，諾基亞將其在線銷售部門單獨提出、正式列入渠道管理部門，并對團隊的主要員工進行了嚴格的上崗培訓。 評價：目前的平衡策略公司和經銷商都不滿意，根源就在于網絡銷售的開放性和諾基亞固守的區(qū)域銷售限制規(guī)定明顯沖突，面對越來越不可小視的網絡銷售，諾基亞還拿不出一把“芭蕉扇”來熄滅目前的沖突，但要想理順線上線下的銷售，一場大動干戈的變化也許不可避免。
