愛華網(wǎng)???? 危險(xiǎn)點(diǎn): 高企的庫存、迷失的品牌定位、低迷的市場(chǎng)環(huán)境，是壓在李寧頭上的三座大山。 危局推演： 用18億來清庫存，無疑是極具魄力的大手筆。清庫存當(dāng)然會(huì)在短期內(nèi)刺激李寧的新品銷量，但如果不及時(shí)把品牌和渠道重建的接力棒接上，復(fù)興計(jì)劃也會(huì)就此流產(chǎn)。大批發(fā)模式是李寧與耐克、阿迪達(dá)斯這些國(guó)際巨頭的最大差距。眾所周知耐克擁有世界領(lǐng)先的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，使耐克能夠及時(shí)了解終端銷售信息并做出反饋，而這恰恰是李寧的軟肋。數(shù)千家零售終端中，只有約40%由自己控制，對(duì)終端的控制力不足讓李寧大而散的零售渠道成為巨大的包袱和隱患。只要渠道和供應(yīng)鏈系統(tǒng)不做根本性 的改變，李寧也許還會(huì)重復(fù)上演過去三年來的悲劇。
李寧的復(fù)興計(jì)劃里提到了改善供應(yīng)鏈管理，但不做出革命性的改變，不能治本。即便李寧有此魄力，留給李寧的時(shí)間也不多了。安踏的營(yíng)收額已經(jīng)迎頭趕上，在耐克和阿迪開始大力拓展三四線市場(chǎng)的環(huán)境下，李寧的生存空間勢(shì)必會(huì)被進(jìn)一步壓縮。另外，復(fù)興計(jì)劃里沒有提到品牌規(guī)劃和重建的內(nèi)容，這證明李寧仍然沒有走出品牌迷失的困局。因此，在未來三年內(nèi)，李寧注定也必須面對(duì)淪為和安踏、匹克同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)實(shí)。相比復(fù)興，求生顯得更為實(shí)際。 2013年1月25上午，李寧公司對(duì)外宣布，以可換股證券籌集約18.5億~18.7億港元的資金，用于包括落實(shí)整體變革計(jì)劃在內(nèi)的公司發(fā)展，充實(shí)一般營(yíng)運(yùn)資金及優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。復(fù)牌后，由于外界普遍擔(dān)憂庫存過高問題將使李寧公司的現(xiàn)金流告急，李寧公司的股價(jià)受此消息影響大幅下跌，跌幅超過14%。 不救，注定沉寂；救，勝算幾何？在風(fēng)雨飄搖的中國(guó)服裝行業(yè)里，李寧無疑是最危險(xiǎn)的那一艘船。 庫存兇猛 截至2012年6月底，公司庫存已達(dá)11.38億元，從應(yīng)收賬款來看，壓在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的庫存更高達(dá)25億元，兩項(xiàng)相加達(dá)36.38億元，幾乎和同期收入38.3億元持平。如此龐大的庫存，就是懸在李寧頭上的達(dá)摩克利斯之劍，隨時(shí)可能讓李寧遭受滅頂之災(zāi)。在2013年，李寧如果不能快刀斬掉可怕的庫存，經(jīng)銷渠道將被拖垮，其新的銷售計(jì)劃也將受到影響；而如果經(jīng)銷商在還款壓力下自行傾銷庫存，李寧的品牌和價(jià)格體系也將動(dòng)搖，這對(duì)于李寧的復(fù)興計(jì)劃來說，無疑是毀滅性的打擊。 這就是創(chuàng)始人李寧重新親身上陣后所面臨的難關(guān)。過去兩年，李寧公司品牌轉(zhuǎn)型失敗，后遺癥凸顯，庫存高企，投資人高盛退出。此后，公司展開一系列自救動(dòng)作：關(guān)閉門店、裁員瘦身、引入新投資方、主要管理層大換血，等等。在TPG入主李寧公司五個(gè)月后，早前提出的“渠道復(fù)興計(jì)劃”終于找到了第一個(gè)落腳點(diǎn)——消庫存。 為此，從2012年上半年開始，李寧開始持續(xù)推進(jìn)銷售渠道變革，并根據(jù)以店鋪盈利及節(jié)約成本為原則所進(jìn)行的評(píng)估結(jié)果，對(duì)店鋪進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整并關(guān)閉了1200間低效店。同時(shí)，清理庫存的折扣店和工廠店快速增加。2012年半年報(bào)顯示，截至去年6月，李寧共有271家工廠店和394家折扣店，與2010年底相比翻番，而工廠店的折扣已經(jīng)低至三折。急于在2012年底回籠現(xiàn)金的經(jīng)銷商們正等不及甩賣庫存。以超低價(jià)格銷售庫存的同時(shí)是否會(huì)影響新品的價(jià)格定位和銷量？作為品牌商，回購的庫存如何處理，是否會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響？這都是李寧甚至全行業(yè)在消庫存上不得不面對(duì)的問題。 困中求變難有勝算 品牌形象宣傳上的失策是李寧給自己埋下的第一個(gè)陷阱。李寧希望自己的品牌保有年輕化，但是其在表達(dá)、傳播品牌的一些具體戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行方面卻出現(xiàn)了錯(cuò)誤，包括像“90后”這種提法讓大家產(chǎn)生一個(gè)誤解，以為李寧放棄了“70后”、“80后”消費(fèi)者。而品牌主題詞和Logo的改變，更是讓“以前生產(chǎn)出來的產(chǎn)品一夜之間就變成了過季商品”。 對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的錯(cuò)誤判斷和大批發(fā)模式，則是造成庫存高企的直接原因。阿迪達(dá)斯在北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)按照慣例預(yù)測(cè)當(dāng)年在大陸的業(yè)績(jī)?cè)鏊賹⑦_(dá)到40%左右，已經(jīng)屬于過高的預(yù)期。當(dāng)阿迪達(dá)斯和耐克的庫存問題開始顯現(xiàn)，它們一打折，二線的國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌的存貨就開始增加。更要命的是，無論李寧、安踏還是匹克，他們都是大批發(fā)模式，品牌商不控制零售渠道。整個(gè)行業(yè)面臨的都是“品牌+大批發(fā)”模式的惡性循環(huán)。產(chǎn)品只要批發(fā)出去，對(duì)品牌商而言就已經(jīng)形成了銷售額，導(dǎo)致公司不關(guān)注零售端的變化。正如李寧執(zhí)行副主席金珍君坦言，“中國(guó)體育業(yè)以前生意好，實(shí)際上并非來自終端消費(fèi)的增長(zhǎng)，而是借由庫存積累得到的增長(zhǎng)?！?p> 為了應(yīng)對(duì)困局，2012年春節(jié)剛過，李寧公司就宣布大裁員，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，降低人員成本。此次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整是李寧公司進(jìn)行戰(zhàn)略變革的一部分，旨在聚焦核心業(yè)務(wù)，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，提升運(yùn)營(yíng)效率，并改善凈利潤(rùn)率。 除了裁員降低開支之外，李寧也在尋找外部力量謀求轉(zhuǎn)型。 2012年1月19日，李寧公司宣布，有兩家投資者認(rèn)購集團(tuán)發(fā)行的“可轉(zhuǎn)換債券”，一家是世界領(lǐng)先私募投資公司TPG的成員公司，另一家是管理新加坡外匯儲(chǔ)備的環(huán)球投資管理公司——新加坡政府投資有限公司的成員公司。隨后，原總裁張志勇自2012年7月4日起辭去集團(tuán)行政總裁職務(wù)，TPG合伙人金珍君出任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席，百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席蘇敬軾出任公司獨(dú)立非執(zhí)行董事。隨著張志勇的離職，金珍君和蘇敬軾的加入，李寧公司未來到底要如何謀變呢？李寧為此制訂了“三步走”的藍(lán)圖，即“復(fù)興計(jì)劃”。 在整個(gè)復(fù)興計(jì)劃中，第一階段的“渠道復(fù)興”無疑是成敗關(guān)鍵。為此，李寧公司計(jì)劃以抵消應(yīng)收賬款方式，一次性投入14港元億到18億港元，以完成渠道復(fù)興。這也是李寧這次換股籌集巨資的主要目的。 18億元救不了李寧 人換了，計(jì)劃出來了，錢也有了，現(xiàn)在的問題是，李寧能邁過2013這個(gè)坎兒?jiǎn)幔?p> 從李寧高層反饋出來的信息看，他們對(duì)此有信心。但從數(shù)據(jù)上分析，18億的巨資可能仍然滿足不了李寧復(fù)興渠道的要求。李寧公司的一位公關(guān)人士分析稱：“14億~18億港元賬面上是消庫存，抵消賬款，實(shí)際是公司和經(jīng)銷商各自承擔(dān)一些損失，目的是盤活渠道?！眴栴}出在現(xiàn)階段經(jīng)銷商面臨高庫存，已經(jīng)無力支付公司欠款。李寧公司的數(shù)據(jù)顯示其應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)已從2010年的平均52天增至2012年第一季度的102天。“舊產(chǎn)品賣不出——欠債還不起——新貨沒錢訂”，積壓的庫存成了經(jīng)銷商和公司共同的噩夢(mèng)。 執(zhí)行董事金珍君去年12月在分析師會(huì)議上提到未來無需為“渠道復(fù)興計(jì)劃”提供更多的額外開支，稱14億到18億元的預(yù)留量已經(jīng)足夠。但根據(jù)李寧公司2012年半年報(bào)，除去應(yīng)收賬款25.16億元，李寧公司尚有庫存11.38億元。加上對(duì)未來銷售的預(yù)期亦不樂觀，庫存撥備達(dá)22.28億元。國(guó)泰君安報(bào)告預(yù)計(jì)李寧庫存回購資金最終將達(dá)到30億到40億元。消息顯示，已經(jīng)達(dá)成的回購，價(jià)格大體在四到五折之間，這樣的價(jià)格普遍高于經(jīng)銷商對(duì)外的甩貨價(jià)。 更大的麻煩在于，一些經(jīng)銷商已經(jīng)等不及李寧公司回購。就在李寧提出復(fù)興計(jì)劃前半個(gè)月，廣百百貨李寧特賣場(chǎng)已經(jīng)打出一至四折的超低甩貨價(jià)。很多尚未參加計(jì)劃的經(jīng)銷商，庫存主要通過打折自己消化。小的經(jīng)銷商現(xiàn)金回籠困難，就被大經(jīng)銷商和李寧子公司兼并。李寧公司2011年財(cái)報(bào)顯示，半年內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)目由63家縮減為57家，到2012年6月進(jìn)一步縮減為52家。 最終要面臨的終極問題，是回購產(chǎn)品怎么處理。金珍君稱，回收的貨品將通過已經(jīng)建立的清貨渠道，如工廠店和折扣店消化。正價(jià)店則會(huì)保證新品上貨，逐步降低折扣產(chǎn)品占比。如果清貨之后，還有退貨產(chǎn)生，還將考慮體系外的清貨渠道，可能是國(guó)外，也可能是國(guó)內(nèi)的渠道，或考慮捐贈(zèng)。 體系外清貨渠道，品牌運(yùn)動(dòng)企業(yè)不到萬不得已很少使用，一旦庫存低價(jià)流入市場(chǎng)，品牌價(jià)格體系將受到?jīng)_擊。知名企業(yè)為了避免庫存沖擊市場(chǎng)，影響品牌，通常都跟消庫存公司簽合同，保證庫存銷往海外，但現(xiàn)實(shí)中根本無法保證外銷。江蘇一家銷庫存公司的管理人員稱：“消庫存很簡(jiǎn)單，我們選款式，談價(jià)格，一般都比市場(chǎng)銷售價(jià)格低10倍。賣出去都是一次性，有人要就賣，不管國(guó)內(nèi)國(guó)外?！?p> 由此看來，李寧的復(fù)興計(jì)劃任重道遠(yuǎn)。既要銷庫存，又要保渠道，還要救品牌，這些相互制肘的麻煩糾纏在一起，將是李寧脆弱的心臟上最危險(xiǎn)的毒瘤。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/42633.html
