市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期的社會(huì)巨變成就了海爾、聯(lián)想、娃哈哈、華為等巨頭； IT、互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的突然降臨，成就了新浪、阿里巴巴、騰訊、網(wǎng)易、搜狐、盛大等一批中國(guó)首富級(jí)企業(yè)；中國(guó)房地產(chǎn)的飛速發(fā)展使萬科、萬達(dá)、SOHO等成長(zhǎng)為巨無霸；人們消費(fèi)能力的快速提升和消費(fèi)意識(shí)的急劇變化成就了伊利、蒙牛、國(guó)美、蘇寧。

　　今天，中國(guó)繼續(xù)進(jìn)行著一場(chǎng)千年難遇的巨大變革，全球一體化加速，為盡快融入大國(guó)俱樂部、獲取在新的世界格局中更大的話語(yǔ)權(quán)、奠定中國(guó)預(yù)定的國(guó)際地位，整個(gè)國(guó)家卯足了勁，滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。一次次大戰(zhàn)略的提出，一次次刺激中國(guó)經(jīng)濟(jì)向前狂奔，保增長(zhǎng)成了國(guó)家的第一要?jiǎng)?wù)，中國(guó)迅速成為全球最具活力的經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)規(guī)模躍居全球第三。全球都看到了在中國(guó)的重大發(fā)展機(jī)遇，跨國(guó)公司把總部都搬來了。

　　長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海三極鼎力的態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成，成渝經(jīng)濟(jì)一體化的戰(zhàn)略又已經(jīng)開始實(shí)施。開放東部，西部大開發(fā)，中部崛起，振興東北，四大戰(zhàn)略步驟足以讓全世界震驚。鐵路越來越快，高速公路越建越廣，航空運(yùn)輸幾乎能到達(dá)中國(guó)大部分的中心城市。城市化速度明顯加快，汽車業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)的放量增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，資本市場(chǎng)日益規(guī)范，使得全世界的投資商都在中國(guó)尋找機(jī)會(huì)，整個(gè)中國(guó)企業(yè)都在摩拳擦掌，躍躍欲試。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為濃縮的世界市場(chǎng)。

　　在這場(chǎng)千年不遇的重大戰(zhàn)略機(jī)遇面前，我們的白酒企業(yè)都做了些什么？

　　大家知道提價(jià)了，知道向高端延伸了，知道加大市場(chǎng)投入了?？傊?，大家都知道機(jī)遇來了，都想抓住它獲得一次巨大的飛躍：茅臺(tái)五糧液的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃吸引了全國(guó)的眼球，西鳳汾酒又提出了百億目標(biāo)，郎酒要與茅臺(tái)分割醬香市場(chǎng)，魯酒欲以芝麻香型作為振興的利器，華澤集團(tuán)則開始了資本圈地運(yùn)動(dòng)，洋河藍(lán)色經(jīng)典和紅花郎則已經(jīng)被炒的紅紅火火，水井坊和國(guó)窖1573基本確立了高端的品牌定位。白酒市場(chǎng)變得空前熱鬧起來，照此下去，未來五到十年，中國(guó)白酒市場(chǎng)將確立其新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：

　　品牌集中度變得非常高，五至十個(gè)左右的品牌瓜分大部分的市場(chǎng)，二級(jí)梯隊(duì)只能以游擊形態(tài)成為市場(chǎng)補(bǔ)充，三四級(jí)梯隊(duì)等著被兼并。

　　這是一場(chǎng)你死我活的戰(zhàn)爭(zhēng)，大家拼爭(zhēng)的不僅僅是市場(chǎng)份額，更多的是活著的機(jī)會(huì)。所以各路諸侯都使出了渾身解數(shù)，不惜血本參與廝殺。

　　但，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已不是當(dāng)年“勇者勝”的時(shí)期了，再拿當(dāng)年拼促銷、拼廣告、拼價(jià)格、拼終端投入的方法已經(jīng)不靈了，搞個(gè)盤中盤就想做大只能是夢(mèng)里面的事了。要想在這場(chǎng)大機(jī)遇中勝出，唯一的出路是“戰(zhàn)略創(chuàng)新”，以謀代勇，以戰(zhàn)略統(tǒng)合的體系化作戰(zhàn)代替戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)的零敲碎打。

　　話好說，事難做。特別是當(dāng)大家殺紅了眼時(shí)，思維就不那么清晰和敏捷了。

　　“比天更寬廣的是男人的胸懷”，多么富有詩(shī)意和哲理的廣告語(yǔ)！“神采飛揚(yáng)，紅花郎”，多么富有時(shí)代激情啊！這就是當(dāng)今做得風(fēng)生水起的洋河藍(lán)色經(jīng)典和紅花郎。浮華背后，我們?cè)倏纯催@兩個(gè)品牌的未來如何？

　　“比天更寬廣的是男人的胸懷”，價(jià)值支撐點(diǎn)是什么，別人不可以說這句話嗎？好像誰(shuí)都可以這么說，神采飛揚(yáng)也是一樣的道理。這可以理解為一種品牌文化，但，這個(gè)文化和酒本身、和品牌本身是兩張皮，并沒有融合在一起，沒有形成現(xiàn)實(shí)的價(jià)值支撐，僅僅是一個(gè)廣告口號(hào)而已，一個(gè)品牌能靠一個(gè)廣告口號(hào)支撐多久。結(jié)果是，沒有別的辦法，二者都患上了“廣告依賴癥”，沒有大規(guī)模的廣告支撐，他們必將瞬間衰落。

　　西鳳更絕，出了個(gè)“中國(guó)紅•紅西鳳”，意圖向高端延伸。自從那個(gè)幼稚的網(wǎng)絡(luò)飯飯之后，中國(guó)就“紅”成一片了，超女又燒了一把火，中國(guó)就一片“紅?！绷?，紅花郎一火起來，中國(guó)白酒變紅了。此時(shí)，西鳳再打“中國(guó)紅”這張牌，不知道想干什么。雖然西鳳在自己的一畝三分地上著實(shí)紅了一把，但，當(dāng)面對(duì)外地市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)阻擊時(shí)，還能繼續(xù)紅下去嗎？這個(gè)問題讓西鳳自己去想吧。

　　“成大事者，必有緣”，這是國(guó)緣酒的文化，這話怎么聽怎么像是仙人指路，實(shí)在虛無高遠(yuǎn)，讓人摸不著看不見的?？吹竭@句話我就想起某個(gè)品牌的“品酒品天下”來了。用東北話說就是：這玩意兒跟你的酒有啥關(guān)系??？盡跟這兒瞎整。

　　當(dāng)年名震天下的孔府家酒搞了個(gè)“府藏酒”，說是什么“天下一家”，是家文化的深化和延伸。泰山生力源推出了“五岳獨(dú)尊”，打的是泰山文化。

　　西鳳、今世緣也好，孔府家、泰山生力源也罷，其向高端延伸的策略和競(jìng)爭(zhēng)策略最后實(shí)施起來都會(huì)很艱難。其實(shí)，單獨(dú)看他們的文化，都是非常優(yōu)秀的，泰山文化是中國(guó)山文化的核心；中國(guó)是典型的家國(guó)同構(gòu)社會(huì)，家文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、根深蒂固；中國(guó)紅更是中國(guó)的國(guó)色；-愛華網(wǎng)-全世界沒有哪一個(gè)國(guó)家比中國(guó)人更相信緣分的了，特別是中國(guó)是一個(gè)信仰佛教的國(guó)度，緣之于國(guó)人有著更深層的意義。這些文化都是渾厚而流遠(yuǎn)的，都有著強(qiáng)大的信仰基礎(chǔ)。也就是說并不是文化不優(yōu)秀，而是這些企業(yè)并沒有把酒文化當(dāng)做一種真正的文化去做，沒有把文化融會(huì)貫通到整個(gè)營(yíng)銷體系中，文化還沒有成為他們品牌的靈魂，或者說其品牌還不具備精、氣、神。文化被當(dāng)做一種純粹的促銷工具了?；具€停留在一個(gè)品牌名稱、一句廣告語(yǔ)、一個(gè)包裝、一個(gè)戰(zhàn)術(shù)的階段。

　　其實(shí)酒企們常常問自己一個(gè)問題就行了：競(jìng)爭(zhēng)及品牌成長(zhǎng)所需的源源不斷的能量來源是什么？

　　企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，需要消耗大量的“能量”，就像人體生命運(yùn)動(dòng)需要熱量一樣，沒有心臟這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，沒有食物空氣和水，人的生命運(yùn)動(dòng)就會(huì)受到威脅。如果說人是企業(yè)發(fā)展的空氣，資金是水和食物的話，那么企業(yè)發(fā)展的心臟是什么？對(duì)于白酒企業(yè)來講，這個(gè)心臟就應(yīng)該是酒文化了。

　　文化就是白酒的靈魂，是心臟，是發(fā)動(dòng)機(jī)，不能構(gòu)建起專屬性的品牌文化，白酒企業(yè)發(fā)展起來就困難，就不能像海爾那樣超越對(duì)手。正因?yàn)閷?duì)酒文化的理解和運(yùn)用不夠精熟，才導(dǎo)致中國(guó)白酒的無序惡性競(jìng)爭(zhēng)，空耗了大家許多資源，最后誰(shuí)也沒甩開誰(shuí)。

　　目前看似發(fā)展的比較好的企業(yè)，多數(shù)是兩個(gè)原因造成的：一個(gè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，必然推動(dòng)行業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，這是目前白酒有機(jī)會(huì)向高端延伸的重要原因；二是部分企業(yè)實(shí)力比較強(qiáng)大，有錢有資源硬碰硬的拼下去，誰(shuí)堅(jiān)持下來了，誰(shuí)就獲得了發(fā)展。當(dāng)然，也不排除部分企業(yè)在某些方面做了創(chuàng)新，如淡雅酒、低度酒的推出等，但，這些總的來講只是個(gè)“做得更好”，改進(jìn)而已，不能成為成功的重要原因。

　　但，一個(gè)企業(yè)如果此時(shí)還不能構(gòu)建獨(dú)屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么在接下來更高級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)面前，恐怕問題就大了。也就是說，現(xiàn)在在一群文盲面前能顯出你多認(rèn)識(shí)幾個(gè)字，一旦面對(duì)教授的時(shí)候，你就顯得相形見拙了。但，往往很多人沉浸于在矬子里面做將軍的感aihuau.com覺，而不能走一步看七步，看到未來競(jìng)爭(zhēng)的可怕。 |!---page split---|? 　　那么，企業(yè)到底應(yīng)該如何構(gòu)建自己的酒文化呢？

　　首先是對(duì)文化的認(rèn)定。

　　中國(guó)是一個(gè)文化大國(guó)，由于地域?qū)拸V，歷史深遠(yuǎn)，文化體系非常龐雜。單獨(dú)拿出一個(gè)文化分支來，都是深厚而優(yōu)秀的。但，只有少部分文化具有普適性、穿透性和可塑性（文化三性）。就像在中國(guó)，隨便一個(gè)俱樂部都能找出幾個(gè)世界冠軍級(jí)的教練，但真正能夠主宰一個(gè)時(shí)代的世界冠軍是少數(shù)的，所以大家才記住了鄧亞萍、王楠、馬琳、張怡寧、王勵(lì)勤等人，其他人均如流星般沉寂了。企業(yè)必須有深厚的洞察力，能于千萬種文化中辨別出一種最適合自己的文化體系來。

　　前面提到的“緣文化”、“家文化”、“紅文化”、“泰山文化”都是優(yōu)秀的較為龐大的文化分支，但是，卻又有著不同的競(jìng)爭(zhēng)潛能。家文化依然是最具競(jìng)爭(zhēng)力的亞文化體系之一，是可以成為主流的文化，另外三種文化與家文化相比，顯然遜色太多。家文化能夠觸動(dòng)全中國(guó)人民的心靈最深處，因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)家本位的國(guó)家，家與國(guó)并重，淺顯來說，中國(guó)人的家庭觀念是最強(qiáng)的，這個(gè)和高低貴賤無關(guān)。而社會(huì)的變動(dòng)，人口的大遷移，世界的融合恰恰強(qiáng)化了“家”的重要性，家是中國(guó)文化的根文化之一，其厚度和廣度都是緣文化、泰山文化等無法比的。也就是說家文化具有很強(qiáng)的普適性和穿透性，再看其可塑性。中國(guó)把“國(guó)”稱為“國(guó)家”，說“天下一家”，說很多人為“大家”，所以說中國(guó)是家國(guó)同構(gòu)的社會(huì)。那么，這個(gè)“家”既可以作為一個(gè)具體的家庭單位，也可以理解為幾個(gè)人或一群人，可以理解為國(guó)家，也可以上升到天下，其彈性和可塑性極強(qiáng)。所以說家文化是很適合白酒企業(yè)認(rèn)定的一種文化。相比家文化，“緣文化”、“紅文化”、“泰山文化”與人們內(nèi)心深處的接觸點(diǎn)就少很多，其深度和廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以，建立在這樣的文化基礎(chǔ)上的白酒基本上不可能做得很大。

　　再如金六福的“福文化”。福文化是中國(guó)九大核心文化之一。中國(guó)白酒最早出現(xiàn)于祭祀活動(dòng)中，而祭祀是為了祈福。中國(guó)是農(nóng)耕社會(huì)，農(nóng)耕社會(huì)對(duì)天的依賴是很強(qiáng)的，所以遠(yuǎn)古至今，中國(guó)上到皇家大臣，下到黎民百姓都要舉行祭祀祈福活動(dòng)，祈求上天賜福，于是才有今天我們看到的天壇、地壇等各種遺產(chǎn)。過年過節(jié)、親友相聚都要喝酒，是在祝福。福就是中國(guó)人的精神支柱，而酒首先是精神的，其次才是物質(zhì)的，在中國(guó)人眼里，酒與福這兩種精神幾乎是不可分開的。也就是說，白酒從誕生的那天起就與福文化相伴相隨，福文化早已深深融入白酒之中。這就是金六福為什么能后來居上，迅速成功的根本原因。

　　但為什么金六福成功了，而孔府家沒有成功呢？

　　這就談到了構(gòu)建酒文化的第二個(gè)問題了：就是對(duì)所認(rèn)定的酒文化的商業(yè)化改造，即深化和神化。

　　文化本身是虛無的東西，也不是為某個(gè)酒企量身定做的，所以，要想讓文化轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的銷售力和競(jìng)爭(zhēng)力，就必須對(duì)其進(jìn)行改造。

　　首先是完善酒文化的價(jià)值體系。一個(gè)是要讓文化有現(xiàn)實(shí)的價(jià)值支撐，由虛轉(zhuǎn)實(shí)；一個(gè)是要讓文化與企業(yè)的營(yíng)銷體系融合在一起，包括技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)。讓整個(gè)大營(yíng)銷體系成為酒文化的價(jià)值支撐體，這樣就形成了相互價(jià)值支撐，相互融合的態(tài)勢(shì)，最終由文化將營(yíng)銷體系整合在一起，形成指向一致的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

　　其次，要把文化放在營(yíng)銷體系的核心位置，然后對(duì)整個(gè)營(yíng)銷體系重新組合排列，讓各個(gè)營(yíng)銷部件的占位更加清晰有序。然后重構(gòu)營(yíng)銷體系的神經(jīng)系統(tǒng)，從徹底將文化由虛無轉(zhuǎn)化為發(fā)動(dòng)機(jī)，從而為營(yíng)銷體系提供源源不斷的競(jìng)爭(zhēng)能量。

　　上述兩個(gè)步驟就是對(duì)文化深化和神化的過程?？赘覜]有做到這一點(diǎn)，它僅僅是起了一個(gè)跟家有關(guān)的品牌名字，喊出了一個(gè)與家有關(guān)的廣告語(yǔ)，其它都沒做，也就是并沒有對(duì)家文化進(jìn)行商業(yè)化改造，而是直接拿來用了，家文化的競(jìng)爭(zhēng)潛能沒有挖掘出來。

　　其實(shí)金六福在這方便面做的也不到位，致使金六福始終在中低端徘徊，市場(chǎng)認(rèn)同了其品牌文化，但對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)卻不敢恭維，所以，金六福把本應(yīng)屬于中高端的品牌文化做成了中低端。

　　而金六福真正比孔府家做的好的是我要講的酒文化構(gòu)建的第三個(gè)問題：對(duì)酒文化進(jìn)行落地演繹。

　　最重要的一步是構(gòu)建酒文化的市場(chǎng)溝通體系，多觸點(diǎn)、多渠道溝通，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的文化演繹。

　　中國(guó)地廣人多，地域差別和人群差別很大，又躬逢盛世，各種變化因素極多。但總有一些事件是可以拿來做文章的。如金六福每逢國(guó)家大事都要大做“?！蔽恼拢總€(gè)具體區(qū)域有什么事情時(shí)，它也會(huì)不失時(shí)機(jī)的把福文化植入進(jìn)去。當(dāng)它完成了中國(guó)大小喜事的福文化植入后，也實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者多渠道多觸點(diǎn)的溝通，其品牌文化已經(jīng)深深植入了消費(fèi)者的生活之中。做到這一步，金六福的市場(chǎng)就很穩(wěn)固了。如果日后能進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)，更加敏感的洞察大小熱點(diǎn)事件，更加深刻的體驗(yàn)消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)，福文化的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)在金六福手中變得越來越強(qiáng)大。

　　這個(gè)階段完成的是酒文化由一個(gè)品牌角色向消費(fèi)者生活角色的轉(zhuǎn)化。一旦這種角色轉(zhuǎn)化成功，消費(fèi)者便對(duì)品牌產(chǎn)生了依賴，這就是品牌建設(shè)的最高境界了，此時(shí)，酒文化就真正轉(zhuǎn)化成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　我所說的酒文化創(chuàng)新，歸根結(jié)底還是一個(gè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的問題。低層次的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新解決的是效率問題，而高層次的戰(zhàn)略創(chuàng)新解決的是利潤(rùn)問題，是競(jìng)爭(zhēng)地位和市場(chǎng)割據(jù)的大問題。二者都不可偏廢，只是優(yōu)先級(jí)別不同而已。

　　今天我們所面臨的機(jī)遇讓人十分震撼，抓住機(jī)遇獲得大發(fā)展已經(jīng)成為共識(shí)，能否抓住機(jī)遇的一個(gè)前提是：能否在戰(zhàn)略創(chuàng)新方面有所作為？！此時(shí)，酒企們必須冷靜下來，抬起頭來，確定一下未來的路在哪里，哪怕多花一點(diǎn)時(shí)間和精力都無所謂，一旦認(rèn)定了，就放手一搏。正所謂“靜若處子，動(dòng)似脫兔”。

　　中國(guó)白酒是世界最偉大的發(fā)明之一，其歷史積淀之深厚，在全球各種產(chǎn)品中都是罕見的。但，今天，即使在中國(guó)人眼里，白酒也被看做是落后的生活方式、不健康的食品、粗俗的文化。這實(shí)在是很可悲的事情。問題就出在對(duì)酒文化的理解和創(chuàng)新上。所以，我這里所說的白酒的戰(zhàn)略創(chuàng)新特指兩個(gè)方面：

　　1、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的創(chuàng)新，包含酒文化的創(chuàng)新。

　　2、白酒形象的認(rèn)知?dú)w位，即還原中國(guó)白酒的本來面目。

　　這是酒企的本來使命，只有完成了戰(zhàn)略創(chuàng)新，才能在同行競(jìng)爭(zhēng)中勝出；只有完成了白酒形象的認(rèn)知?dú)w位，才能在與其它酒種的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，才能成就中國(guó)白酒更加旺盛的生命力。

　　時(shí)勢(shì)已經(jīng)為白酒創(chuàng)造了天時(shí)和人和，各個(gè)有能力征戰(zhàn)一線品牌地位的企業(yè)都有著自己的地利優(yōu)勢(shì)，那么，究竟誰(shuí)最終成為時(shí)勢(shì)造就的白酒英雄，讓我們拭目以待。

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