愛(ài)華網(wǎng)???? 一部“津津有味”的紀(jì)錄片，營(yíng)銷人看來(lái)，各有一番滋味。端午節(jié)，正是在五芳齋打工的劉光榮最忙的時(shí)候。這個(gè)裹粽高手從每天上午8點(diǎn)到下午4點(diǎn)，要裹完超過(guò)3000只粽子。平均每分鐘裹7個(gè)粽子，每個(gè)粽子用時(shí)不到10秒，而在粽子的分量上更是一抓一個(gè)準(zhǔn)。 在紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》（以下簡(jiǎn)稱“舌尖”）第二集“主食的故事”中，這位“裹粽哥”給人留下了深刻的印象。節(jié)目播出后，五芳齋的電話響個(gè)不停，五芳齋的官方微博粉絲數(shù)激增至近五萬(wàn)，引來(lái)眾多網(wǎng)友熱議。 五芳齋營(yíng)銷部門(mén)的人很高興。 一部“津津有味”的紀(jì)錄片，一次無(wú)意為之的有效傳播，也讓五芳齋找到了合適的廣告詞：“這些來(lái)自中國(guó)各地的年輕的技師，用手的溫度呵護(hù)著傳統(tǒng)食品的生命力?！?p> “舌尖”首輪播出謝幕，收視率較以往同時(shí)段播出的電視劇超出30%。更為重要的是，該片引發(fā)的口碑效應(yīng)和情感聯(lián)系，是諸多品牌希冀的。 “紀(jì)錄片火了，CCTV-9紀(jì)錄頻道的廣告費(fèi)要漲了?！蔽⒉┥?，圈內(nèi)人開(kāi)始坐不住了。 除了這個(gè)最直觀的影響，還有哪些是我們不得不重視和思考的？ ☆這部紀(jì)錄片，顯然不是為淘寶準(zhǔn)備的，但只有淘寶趁勢(shì)而上，為何缺少其他品牌廣告主的身影？ ☆在“舌尖”之前，不乏內(nèi)容獨(dú)到、制作精良的紀(jì)錄片，為什么大部分叫好不叫座？或者說(shuō)，除了內(nèi)容，《舌尖上的中國(guó)》引發(fā)收視狂潮的原因還有哪些？ ☆它會(huì)帶火紀(jì)錄片市場(chǎng)嗎？會(huì)否從此改變觀眾的收視習(xí)慣，從“娛樂(lè)一邊倒”轉(zhuǎn)向這類嚴(yán)肅的電視節(jié)目？ 為什么是淘寶？
“舌尖”到底有多火？看看最近淘寶的業(yè)績(jī)就知道了，該片開(kāi)播5天內(nèi)共有2005萬(wàn)人次在淘寶網(wǎng)瀏覽過(guò)片中介紹的美食，成交量達(dá)729萬(wàn)件。毛豆腐、松茸、諾鄧火腿、乳扇，銷量增長(zhǎng)最快的食品都是節(jié)目介紹的，其中徽派土特產(chǎn)“毛豆腐”，搜索量暴漲了48倍，云南諾鄧火腿5天內(nèi)成交量增長(zhǎng)了17倍。 關(guān)鍵在于及時(shí)捕捉熱點(diǎn)，對(duì)信息快速反應(yīng)，淘寶這次的營(yíng)銷證明了這點(diǎn)。從關(guān)注節(jié)目到頭腦風(fēng)暴，再到創(chuàng)意執(zhí)行，最多不過(guò)三天時(shí)間。競(jìng)立北京客戶服務(wù)總經(jīng)理周沅沅（Mary Zhou）向《成功營(yíng)銷》記者介紹說(shuō)?！霸诳蛻舳私⒖焖倭鲿车姆磻?yīng)機(jī)制，非客戶方的建議才能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。淘寶內(nèi)部廣開(kāi)言論的渠道，開(kāi)放的思維，使項(xiàng)目能夠如此迅速執(zhí)行?！?p> “舌尖”并不是為淘寶拍的，例如旅游、戶外等品牌也可以找到結(jié)合點(diǎn)。但為什么少有看到其他品牌，尤其是傳統(tǒng)品牌廣告主嘗試結(jié)合熱點(diǎn)營(yíng)銷？ 缺乏快速反應(yīng)、促成合作的機(jī)制，這或許是原因所在。 現(xiàn)行的廣告主與代理機(jī)構(gòu)合作的操作流程是：廣告主提出問(wèn)題，代理機(jī)構(gòu)參與比稿，獲勝方負(fù)責(zé)執(zhí)行創(chuàng)意。 實(shí)時(shí)與社會(huì)熱點(diǎn)互動(dòng)，“廣告主和代理公司都還未進(jìn)入這個(gè)狀態(tài)，”智威湯遜（JWT）上海辦公室董事總經(jīng)理李巍（Eric Lee）坦言。 要改變現(xiàn)有的狀況，意味著雙方人員要透徹理解品牌所代表的核心與本質(zhì)，李巍給出的建議是：“基于此理解，結(jié)合熱點(diǎn)而誕生內(nèi)容，而不是依靠操作模式來(lái)規(guī)范流程。廣告主對(duì)信息的控制只會(huì)越來(lái)越少，唯一能影響的，是對(duì)自己品牌的理解。” 不過(guò)，熱點(diǎn)營(yíng)銷雖然見(jiàn)效快，卻也不能過(guò)分看重它對(duì)品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)。在淘寶“舌尖”活動(dòng)中，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從一開(kāi)始便明確了目標(biāo)——促進(jìn)銷售，而不是品牌推廣。 浩騰媒體董事總經(jīng)理鄒偉斌（Mentor Zou）就強(qiáng)調(diào)說(shuō)，與熱點(diǎn)結(jié)合進(jìn)行營(yíng)銷一定要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃為基礎(chǔ)?，F(xiàn)實(shí)是，不同于以往單憑一個(gè)大事件的炒作就能把品牌提到一個(gè)高度，企業(yè)對(duì)品牌的投入必須是長(zhǎng)期的?！坝辛舜蟮墓羌芎?，有血有肉將其豐滿。淘寶的例子告訴我們，要不斷地捕捉市場(chǎng)的新的機(jī)會(huì)和熱點(diǎn)，但是什么樣的熱點(diǎn)是需要捕捉的，這是需要長(zhǎng)期規(guī)劃的框架將其確定?！?p> 他進(jìn)一步解釋說(shuō)，品牌借勢(shì)首先要考慮的是調(diào)性的契合度，其次是傳播的持續(xù)性和一致性——與熱點(diǎn)的結(jié)合是否能夠引起興趣，興趣度有多少，后續(xù)有多少題材可挖掘，都是挑戰(zhàn)?！叭绻麅?nèi)容上無(wú)法持續(xù)引起興趣和關(guān)注的話，對(duì)品牌廣告主而言，投入品牌的合作比較困難?！背瞬僮髁鞒毯椭?jǐn)慎考量，沒(méi)有大量品牌蜂擁而上的另一個(gè)原因是，“紀(jì)錄片在選題和定位上已經(jīng)限制了一定程度的品牌合作。它不可能太過(guò)于商業(yè)化，勢(shì)必會(huì)有一定影響。” “越是碎片化的媒介環(huán)境，越是需要長(zhǎng)期規(guī)劃，”鄒偉斌說(shuō)道。 講故事的技巧 “人如其食，食物總是與人聯(lián)系在一起。紀(jì)錄片里那些生動(dòng)鮮活、令人垂涎的影像背后，反映的是人們的生活環(huán)境和生活態(tài)度，”導(dǎo)演陳曉卿在接受媒體采訪時(shí)如此點(diǎn)評(píng)。 雖然“舌尖”是有關(guān)美食的紀(jì)錄片，但每一集的主角并非食物，而是人。 這就如建設(shè)品牌。產(chǎn)品可以一樣，但品牌背后的故事不一樣，講故事的技巧直接導(dǎo)致觀眾接受的效果如何。翻閱微博上有關(guān)“舌尖”的討論，可以直觀感受到這個(gè)“品牌”的影響力。觀眾看過(guò)主動(dòng)擴(kuò)散，踴躍互動(dòng)，建立了強(qiáng)烈的情感紐帶。 在李巍看來(lái)，這對(duì)營(yíng)銷人的啟示是，“節(jié)目有多少人看是一方面，它的感情聯(lián)系有多強(qiáng)是另外一個(gè)方面。在挑選合作內(nèi)容時(shí)，某些內(nèi)容可能會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的粉絲感情紐帶，這是我們更加關(guān)注的。” 以往美食節(jié)目的拍攝套路是主持人尋找、點(diǎn)評(píng)美食，而在“舌尖”中，食物變成一條線，串出了精心烹飪呵護(hù)美食的一個(gè)個(gè)人的故事，有悲有喜，鮮活地呈現(xiàn)在觀眾面前。品牌講故事亦如此，一切與人有關(guān)。 多位受訪者一致認(rèn)為這部紀(jì)錄片吸引觀眾自發(fā)傳播的根本因素，在于其抓住了“時(shí)代的脈搏和消費(fèi)者的隱形需求”。 星傳媒體中國(guó)區(qū)媒介組合管理總監(jiān)何岸（StoneHe）進(jìn)一步解釋說(shuō)：“觀眾的需求才是正道，貼近老百姓的生活，從他們的身邊留意的、喜好的、關(guān)注的做起，從他們生活著手，電視節(jié)目才有生存的基礎(chǔ)和令觀眾喜歡的源頭?！?p> 相同的方法論移植至品牌傳播，意味著營(yíng)銷人在研究消費(fèi)者時(shí)，“不僅要研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，還要考慮宏觀環(huán)境對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀的影響，比如傳統(tǒng)文化，最近的熱門(mén)話題在傳播當(dāng)下對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值判斷影響。前者是具體品類的需求，后者是價(jià)值觀的取向，相互作用的媒介聯(lián)系和傳播切入點(diǎn)，是真正具有意義的。這個(gè)信息融匯的過(guò)程，需要長(zhǎng)期的信息跟蹤積累以及完善的洞察傳遞工作流程?！备?jìng)立中國(guó)消費(fèi)者洞察總監(jiān)傅莎珈（Michelle Fu）總結(jié)說(shuō)。 風(fēng)向改變？ 一個(gè)電視節(jié)目的一夜火爆，是否會(huì)導(dǎo)致跟風(fēng)制作、進(jìn)而改變“娛樂(lè)一邊倒”的收視習(xí)慣？ 時(shí)間轉(zhuǎn)到幾年前，在香港ATV、TVB曾經(jīng)熱播一時(shí)紀(jì)錄片《尋找他鄉(xiāng)的故事》和《向世界出發(fā)》同樣也帶來(lái)收視沖擊，制造了很多話題，但最終并未改變觀眾對(duì)電視劇和娛樂(lè)節(jié)目關(guān)注度的減少。 根據(jù)傅莎珈所服務(wù)的競(jìng)立消費(fèi)者洞察部門(mén)的調(diào)查顯示，在碎片化時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)信息的要求包含了娛樂(lè)，社交，學(xué)習(xí)和生活指導(dǎo)三大塊?！皬拇蟊姺秶?8~40歲人群）來(lái)看，對(duì)娛樂(lè)的需求還是更高，不太會(huì)長(zhǎng)期停留在紀(jì)錄片這類嚴(yán)肅題材的電視節(jié)目上。”但是，她也強(qiáng)調(diào)，紀(jì)錄片營(yíng)銷在針對(duì)小眾、高教育背景人群可能比娛樂(lè)活動(dòng)更具有傳播價(jià)值。這些群體對(duì)學(xué)習(xí)和知識(shí)分享要求更明確，同時(shí)紀(jì)錄片中的信息也是重要的社交話題和身份象征。對(duì)這個(gè)人群而言，紀(jì)錄片也是一種娛樂(lè)。 鄒偉斌希望紀(jì)錄片能夠在電視節(jié)目發(fā)展中占據(jù)一席重要之地，因?yàn)?，“這將使我們能夠在節(jié)目類型上找到人群區(qū)隔?！睋Q言之，僅僅憑借電視節(jié)目自身的定位，就能讓品牌找到契合的小眾群體，關(guān)注紀(jì)錄片的往往是高收入、高學(xué)歷人群。 綜合來(lái)看，今年收視習(xí)慣并不會(huì)有大幅度的改變。但“舌尖”的成功證明，創(chuàng)新的節(jié)目?jī)?nèi)容仍然有市場(chǎng)。在傳統(tǒng)中尋求創(chuàng)新和變革，這是未來(lái)節(jié)目制作的方向和趨勢(shì)。 頭腦風(fēng)暴 Q：什么人看《舌尖上的中國(guó)》？ 星傳媒體中國(guó)區(qū)媒介組合管理總監(jiān)何岸（Stone He） 我們從CSM所有收視市場(chǎng)數(shù)據(jù)上看到，各主要目標(biāo)受眾群的收視都有不同程度的上升，尤其是女性20～35年齡段的收視表現(xiàn)，同時(shí)段首播收視環(huán)比上升38%，年輕人群15～24年齡段的收視也上升了14%。 值得關(guān)注的是年輕受眾群體的收視表現(xiàn)。在以往的電視收視率的分析中我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)群體對(duì)電視的關(guān)注度相對(duì)其他受眾群是較低的，這幾年在電視上的流失率比較高。從這次《舌尖上的中國(guó)》節(jié)目熱播現(xiàn)象的分析中我們發(fā)現(xiàn)，只要是題材新鮮的、高品質(zhì)的電視節(jié)目還是能吸引年輕觀眾的。這值得電視媒體人注意。 Q：喜歡《舌尖上的中國(guó)》之處？ 中糧集團(tuán)品牌管理部總監(jiān)何丹 “舌尖”的話題選擇比較聰明。飲食這個(gè)話題勾起了觀眾對(duì)故鄉(xiāng)和家的眷戀，容易形成情感的共鳴。同時(shí)，它還把獲取、加工食物和與自然和諧共處這兩個(gè)話題結(jié)合在了一起，愛(ài)惜食物、尊重勞動(dòng)、崇敬自然、沿承傳統(tǒng)才是美食背后的真諦。它的熱播，讓觀眾對(duì)紀(jì)錄片有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，讓電視行業(yè)產(chǎn)生了更豐富的延展。當(dāng)其他衛(wèi)視都圍著“娛樂(lè)”轉(zhuǎn)悠的時(shí)候，央視終于拿出了這個(gè)令其他衛(wèi)視望塵莫及的作品，走回了自己的正道，帶著我們看到了我們這個(gè)民族的智慧、堅(jiān)韌，和對(duì)生活無(wú)限的熱愛(ài)。 作為一個(gè)普通的電視觀眾，我原本就不太喜歡連續(xù)劇、綜藝等偏娛樂(lè)的節(jié)目，偏愛(ài)平實(shí)、真實(shí)的紀(jì)錄片類型節(jié)目。從品牌營(yíng)銷人的工作角度出發(fā)，對(duì)于紀(jì)錄片這個(gè)新出現(xiàn)的節(jié)目類型，當(dāng)然希望它能成為品牌推廣的載體。并借助紀(jì)錄片比較嚴(yán)肅，樸實(shí)的特點(diǎn)，尋找適當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，傳達(dá)自己品牌的氣質(zhì)和內(nèi)涵。 Q：紀(jì)錄片的傳播形式適合哪類品牌？ 競(jìng)立中國(guó)消費(fèi)者洞察總監(jiān)傅莎珈（Michelle Fu） 紀(jì)錄片相對(duì)來(lái)說(shuō)較適合奢侈品、汽車(chē)、化妝品、飲料、旅行等品類。其制造的過(guò)程和誕生的歷史，駕駛經(jīng)歷的旅程都可以成為傳播品牌文化的素材。但如何拍好，考驗(yàn)的是營(yíng)銷人員和紀(jì)錄片制作人的功力。紀(jì)錄片集獨(dú)立性、娛樂(lè)性、藝術(shù)性和獨(dú)特的設(shè)計(jì)為一體，不是一個(gè)硬性的廣告載體，品牌的定位、歷史以及想要與消費(fèi)者建立的關(guān)系，對(duì)傳播目的有清晰的定位時(shí)，才適合紀(jì)錄片。 Q：品牌與紀(jì)錄片合作有哪些形式？ 智威湯遜（JWT）上海辦公室董事總經(jīng)理李?。‥ric Lee） 媒體、代理、廣告主，多方從策劃階段就開(kāi)始參與。硬性植入是一個(gè)較為低端的方式，操作簡(jiǎn)單。未來(lái)的發(fā)展是，低端的廣告手法更加難，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的需求增加。品牌需要往創(chuàng)造內(nèi)容、產(chǎn)生內(nèi)容的方向努力。 Q：“舌尖”節(jié)目自身的營(yíng)銷有哪些借鑒之處？ 星傳媒體中國(guó)區(qū)媒介組合管理總監(jiān)何岸（Stone He） 節(jié)目的火爆也再次證明了網(wǎng)絡(luò)的力量，還有就是口碑傳播的具體影響力。從小圈子熱點(diǎn)討論延伸到大范圍的熱點(diǎn)追蹤，從節(jié)目播出的第一平臺(tái)跨越到網(wǎng)絡(luò)等多平臺(tái)的資源分享，除了節(jié)目本身的高素質(zhì)外，完全不可忽視了背后的宣傳高手的功勞，節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)在節(jié)目播出后的網(wǎng)絡(luò)話題跟進(jìn)，和觀眾的話題互動(dòng)等等就是值得其他節(jié)目組可以參考的。 競(jìng)立中國(guó)消費(fèi)者洞察總監(jiān)傅莎珈（Michelle Fu） 過(guò)去紀(jì)錄片叫好不叫座，一個(gè)重要原因是缺少面對(duì)大眾的傳播渠道。在微博出現(xiàn)之前，紀(jì)錄片是小眾在社區(qū)的局部分享；微博出現(xiàn)后，在這樣一個(gè)大平臺(tái)上討論，引發(fā)的口碑（WOM）效應(yīng)非常大。 第二是開(kāi)放的觀看態(tài)度。這個(gè)紀(jì)錄片的成功，體現(xiàn)在人與人、品牌與人之間的多元互動(dòng)。這種互動(dòng)也適用于媒介之間的創(chuàng)新：看電視已經(jīng)成為互動(dòng)的行為，這對(duì)電視營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，意味你要把電視媒體延展為一個(gè)動(dòng)態(tài)的交流過(guò)程，而不是靜態(tài)的、單一的看的過(guò)程。電視節(jié)目邀請(qǐng)消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)投票和現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目互動(dòng)等，國(guó)外的一些選秀節(jié)目會(huì)在Facebook上建立活動(dòng)主頁(yè)，節(jié)目播出的同時(shí)會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者在Facebook的評(píng)論，參與節(jié)目的進(jìn)程等都會(huì)導(dǎo)致電視和互聯(lián)網(wǎng)投放的雙贏。 Q：對(duì)營(yíng)銷人的啟示？ 浩騰媒體董事總經(jīng)理鄒偉斌（Mentor Zou） 抓住這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者主旋律，他們真正需要什么樣的產(chǎn)品。產(chǎn)品可以一樣，品牌不同。品牌就是要告訴你一個(gè)故事，一個(gè)很感人的故事。產(chǎn)品做出定位和傳播，變成他們需要的品牌。在傳播的領(lǐng)域，真正能夠形成話題性和影響力的，還是在電視這個(gè)平臺(tái)上。對(duì)于建立品牌來(lái)說(shuō)，電視還是擁有無(wú)可替代的地位。但電視也有很多分流，強(qiáng)者愈強(qiáng)。沒(méi)有一蹴而就的捷徑。雖然媒體很強(qiáng)，消費(fèi)者接受品牌的方式和態(tài)度發(fā)生了變化。在消費(fèi)者變化、媒介環(huán)境變化中找到最適合自己的配方（Formula）。 只有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，才能及時(shí)占據(jù)傳播的制高點(diǎn)。傳播中也適用二八原則，越是在碎片化的媒體時(shí)代，越是要占據(jù)傳播制高點(diǎn)，才能在關(guān)鍵時(shí)刻影響消費(fèi)者。
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