愛華網(wǎng)從農(nóng)民造車、價(jià)格狙擊手，到逆勢(shì)海外收購(gòu)、利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，吉利汽車董事長(zhǎng)李書福如其所愿地讓吉利汽車“掉了個(gè)頭”。對(duì)此，這位頗富爭(zhēng)議的汽車“狂人”頗為自得，甚至毫不諱言地稱，這是將會(huì)寫進(jìn)中國(guó)汽車工業(yè)史中的經(jīng)典案例。 事實(shí)上，吉利“掉頭”也的確具備了經(jīng)典案例所應(yīng)具備的某些特征：譬如自我否定、孤注一擲。用李書福自己的話來說，這甚至是吉利經(jīng)歷的一場(chǎng)“置之死地而后生”的冒險(xiǎn)之旅。 在2007年吉利汽車“掉頭”之前，“價(jià)廉”是吉利祭出的殺手锏，借此，吉利汽車成就了其市場(chǎng)地位。但是很快，李書福就發(fā)現(xiàn)，“價(jià)廉”，這條吉利汽車的發(fā)家之路，竟逐漸變成一條死路。
“價(jià)格越賣越便宜，開始五萬多，后來四萬多、三萬多、兩萬多，難道以后賣一萬多，甚至不要錢了？”李書福說，讓他感慨頗多的一次經(jīng)歷是，2005年，他作為民營(yíng)汽車品牌代表向溫家寶總理匯報(bào)工作。李書福當(dāng)時(shí)非常自豪地說，即使兩萬塊錢的轎車吉利也能生產(chǎn)出來。可是溫總理?yè)u搖頭說，“中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展，關(guān)鍵在于高精度的機(jī)床，高精度高水平的發(fā)動(dòng)機(jī)，高精度高水平的變速器，這才是出路”。 “雖然他沒有批評(píng)我，但我一聽就知道他不支持我的想法”。李書福說，隨后的兩年里市場(chǎng)也向他敲響了警鐘。 為了保證價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)，吉利不得不把零部件價(jià)格壓得很低，甚至讓供應(yīng)商都喘不過氣來，這樣一來，產(chǎn)品質(zhì)量越來越差，服務(wù)也越來越差。2005年之后，李書福發(fā)現(xiàn)吉利汽車慢慢不賺錢了，鋼鐵、零部件的價(jià)格一漲再漲，就是汽車不漲價(jià)，低價(jià)車?yán)麧?rùn)越加攤薄。吉利正逐漸陷入“價(jià)廉-質(zhì)劣-價(jià)更廉-質(zhì)更劣”的“死循環(huán)”之中。不圖變，按此趨勢(shì)，“吉利的品牌會(huì)死掉，企業(yè)也會(huì)死掉”。 因此，李書福下定了讓吉利“掉頭”的決心，方向也很明確：“首先就要拋棄以價(jià)格取勝、慣打價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；轉(zhuǎn)而打技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)?！? 此言一出，對(duì)于一直以來以價(jià)格取勝的吉利而言，無疑是一場(chǎng)徹底的“自我否定”。李書福首先遭遇的，便是來自吉利內(nèi)部的強(qiáng)烈反彈。 “吉利不就會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)么，技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)哪有那么好打？這下子內(nèi)部沒有信心了，覺得吉利完蛋了，不便宜了，我們?cè)趺促u車？他們都覺得沒法干了”，李書?；貞浄Q，內(nèi)部沒有人支持他的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方案，一種普遍的擔(dān)憂認(rèn)為，這是吉利在進(jìn)行一場(chǎng)勝算渺茫的冒險(xiǎn)。 他不得不獨(dú)自上陣，找管理層一點(diǎn)一點(diǎn)地做工作、溝通思想，找經(jīng)銷商溝通思想，給他們兜售自己的“遠(yuǎn)景”，過程的艱辛不足為外人道。甚至，2007年5月18日，吉利向外界發(fā)布的標(biāo)志其拉開吉利轉(zhuǎn)型大幕的《寧波宣言》，也是李書福親自動(dòng)筆寫的。李書福甚至斷了吉利的“退路”：將原有的設(shè)備、模具全部都扔掉，連廠房都推平了。 “我就是要破釜沉舟，在徹底干凈的基礎(chǔ)上上馬新的產(chǎn)品”，李書福說，隨后，他買進(jìn)了全套的現(xiàn)代化設(shè)備，瑞典的機(jī)器人，日本的模具，韓國(guó)的焊裝生產(chǎn)線等等。 但是，轉(zhuǎn)型的負(fù)面作用接踵而至，2007年5月，《寧波宣言》剛剛發(fā)布之后，吉利宣布汽車提價(jià)20%-30%，緊隨而至的是銷量的大幅度下滑，當(dāng)時(shí)的月銷量甚至滑到了五六千輛，而轉(zhuǎn)型前的峰值則是三萬多輛?！爱?dāng)時(shí)的吉利的確是奄奄一息，現(xiàn)在想起來也后怕。”李書福說。 調(diào)整，換新形象 為了扭轉(zhuǎn)吉利廉價(jià)、低檔次的品牌印象，李書福開始在品牌安排上進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，開始了吉利的“多品牌戰(zhàn)略”，對(duì)吉利的品牌和車型進(jìn)行重新梳理和定位。 具體做法是，把吉利作為集團(tuán)品牌，然后把汽車品牌就分成三個(gè)不同形象的商標(biāo)設(shè)計(jì)?！盀榇耍覀円不撕芏噱X，在全球來征集商標(biāo)設(shè)計(jì)，后來定下帝豪、全球鷹和上海英倫”，李書福介紹說，這三個(gè)品牌不存在檔次高低的問題，它面向三種不同的消費(fèi)群體。 慶幸的是，這一系列組合拳很快就收獲了市場(chǎng)效應(yīng)，2007年10月份吉利的銷量開始回升，轉(zhuǎn)型初期銷量大幅下滑帶來的恐慌也逐漸在吉利內(nèi)部散去。2008年開始吉利大幅度地削減老產(chǎn)品的占有率，到了2008年底，“新三樣”完全替代了“老三樣”。 李書福稱現(xiàn)在最主要的精力用來隨時(shí)隨地地思考戰(zhàn)略和管理。他透露，最近正在琢磨一個(gè)名為“元?jiǎng)恿こ獭钡男率挛?，這是吉利研究并實(shí)踐豐田從零部件供應(yīng)、生產(chǎn)制造到營(yíng)銷服務(wù)“全產(chǎn)業(yè)鏈精益生產(chǎn)”的其中一環(huán)。 11月12日，吉利將會(huì)在寧波召開一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議。屆時(shí)汽車零部件供應(yīng)商會(huì)參與，而研究的主題則是，如何將這些和吉利現(xiàn)有的零部件供應(yīng)體系進(jìn)行“雜交”，用李書福自己的話說，就是研究如何“異族通婚”并生出一個(gè)高質(zhì)量的“混血兒”來。在李書?？磥?，吉利現(xiàn)在的零部件供應(yīng)體系，擁有成本低、艱苦拼搏的優(yōu)勢(shì)，而世界上大的零部件公司，則擁有技術(shù)和質(zhì)量控制的優(yōu)勢(shì)。李書福稱，一旦“雜交”成功，將又會(huì)成為一個(gè)“源自豐田、超越豐田”的“經(jīng)典案例”。
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