愛華網(wǎng)安踏或者國內(nèi)其他品牌以前實(shí)施過類似的戰(zhàn)略嗎？
當(dāng)然實(shí)施過類似的“擦邊球戰(zhàn)術(shù)”（我更愿意稱之為“狙擊策略”）。2008年北京奧運(yùn)會是全球矚目的頂級體育盛會，安踏、特步等紛紛采取“曲線方式”介入奧運(yùn)會營銷。奧運(yùn)會首枚金牌誕生（陳燮霞舉重）之后，安踏舉重廣告搶先出爐：一名與陳燮霞略有幾分相似的女子高舉杠鈴，左側(cè)打著醒目的“冠軍脊梁中國造”7個(gè)字。事實(shí)上，鴻星爾克才是中國舉重隊(duì)的贊助商。2008年2月，特步宣布成為“白俄羅斯北京奧運(yùn)會領(lǐng)獎裝備贊助商”——它只是泉州簽約奧運(yùn)代表團(tuán)的第六家。
08奧運(yùn)會，痛失奧運(yùn)會贊助商資格的李寧，最為成功實(shí)施了“狙擊策略”——與央視奧運(yùn)頻道合作，2007-2008年欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。很多觀眾認(rèn)為，李寧才是奧運(yùn)會贊助商——相對于高昂的贊助費(fèi)用，李寧低成本、高收益介入了奧運(yùn)營銷。
品牌的這種“擦邊球戰(zhàn)術(shù)”能從耐克、阿迪達(dá)斯這些正規(guī)軍的嘴里搶下一塊肉來嗎？
客觀地說，“狙擊策略”是一種有效的營銷策略，關(guān)鍵在于品牌運(yùn)營商能否采用高明、獨(dú)特的“擦邊營銷策略”。以上面舉的李寧08年的奧運(yùn)隱性營銷的例子，李寧不僅“搶下了一塊肉”，再加上其它幾支中國奧運(yùn)夢之隊(duì)的贊助，李寧出盡的風(fēng)頭！，獲得了足夠多的品牌暴光。
李寧并不是“狙擊策略”的發(fā)明者，世界體育用品老大耐克才是先驅(qū)。
1996年亞特蘭大奧運(yùn)會，并非官方贊助商的耐克在主場館附近設(shè)立了一個(gè)頗有規(guī)模的“耐克營”，在場館之外大肆宣傳；同時(shí)耐克聘請了邁克爾·約翰等頂級明星，在賽場上為它做宣傳。據(jù)報(bào)道稱，不明就里的很多美國人認(rèn)為，耐克就是頂級贊助商。
還有在國內(nèi)目前的條件下，擦邊球戰(zhàn)術(shù)成功的勝算有多大？合理性在什么地方？
“狙擊策略”成功的概率不低。關(guān)鍵在于周密、適度、到位的策劃，再加上快速、有力度的執(zhí)行，勝算不會小?！熬褤舨呗浴钡暮侠硇晕?愛華網(wǎng)-認(rèn)為在于三點(diǎn)：一是，“投入-產(chǎn)出”效益好，低成本投入，操作得當(dāng)可以帶來巨大的收益；二是，品牌的重要性在于消費(fèi)者的內(nèi)心感受，——而不是你是贊助商，消費(fèi)者就感受到了。誰通過恰當(dāng)?shù)姆绞綋屨枷M(fèi)者的認(rèn)知，那個(gè)品牌就會有收獲。三是，企業(yè)都有一個(gè)由小到大的過程，相對于晚了幾十年起步的中國企業(yè)而言，應(yīng)適當(dāng)多考慮“以小搏大”的策略。行業(yè)中總有弱小、上進(jìn)的企業(yè)，“狙擊策略”給他們提供了機(jī)會，會合理地存在。
截止目前，特別成功的“狙擊策略”案例并不多，我認(rèn)為原因在于品牌沒有深度、大力去做傳播，沒把事情做深、做透。最后筆者對于喜歡“狙擊策略”的品牌有一個(gè)忠告，不要觸及底限和法律，把一些相近的“意思”帶出來，消費(fèi)者會明白的。
（本文部分觀點(diǎn)刊載于《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》（6月10日）——作者注）
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附件：
擦邊球 ?非贊助商企業(yè)玩轉(zhuǎn)世界杯
來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào)
2010年06月10日
胡軍華? 黃世瑾
國際足聯(lián)（FIFA）的官方網(wǎng)站上，南非世界杯的贊助商只有19家，其中來自中國的贊助商只有一家。不過，這并不妨礙沒有“名分”的安踏、李寧等一干中國企業(yè)來分享世界杯這場盛宴。
上海南京東路步行街，李寧和安踏的門店不約而同在門口陳列著巴西、意大利這些南非世界杯奪冠熱門球隊(duì)的無領(lǐng)短袖、運(yùn)動短褲、運(yùn)動鞋和足球等，這些產(chǎn)品沒有任何“FIFA”或者世界杯的標(biāo)志，不過一般人并不難看出這是在打南非世界杯的“擦邊球”。 在李寧南京東路旗艦店的隔壁，與運(yùn)動并無聯(lián)系的美邦服飾也推出了與巴西隊(duì)隊(duì)服極其神似的“Me&City”黃色短袖，在門口的顯要位置陳列。 而此前名不見經(jīng)傳，靠2006年世界杯一炮走紅的久久丫也做好迎接世界杯的準(zhǔn)備，只等南非一聲哨響。 對于形形色色的“擦邊球戰(zhàn)術(shù)”，市場觀察人士陳士信認(rèn)為企業(yè)都有一個(gè)由小到大的過程，與國際大牌企業(yè)相比，中國企業(yè)起步一般晚了幾十年，弱小、上進(jìn)的企業(yè)通過“擦邊球戰(zhàn)術(shù)”以小搏大，是一種合理的存在。 贊助費(fèi)最少需要4000萬元 今年要大打世界杯營銷牌的久久丫總經(jīng)理何宏遠(yuǎn)說，贊助世界杯是一個(gè)天價(jià)數(shù)字，對于久久丫來說，不是一般的難。以成為頂級的“國際足聯(lián)合作伙伴”為例，四年時(shí)間需要支付近1億美元的贊助費(fèi)。 南非世界杯贊助活動在2007年開始啟動，國際足聯(lián)的數(shù)據(jù)顯示，2007~2009年，第一級贊助商阿迪達(dá)斯、可口可樂等6家“國際足聯(lián)合作伙伴”每年為國際足聯(lián)貢獻(xiàn)1.485億美元的贊助費(fèi)用，每家公司每年平均贊助費(fèi)用為2475萬美元，到今年世界杯結(jié)束，以每年2475萬美元為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，每家公司總的贊助費(fèi)用將達(dá)到9900萬美元，約合人民幣7億元。 相對于“國際足聯(lián)合作伙伴”，2007~2009年，第二級8家“國際足聯(lián)世界杯贊助商”企業(yè)為國際足聯(lián)每年貢獻(xiàn)的贊助費(fèi)用總額分別為5375萬美元、7324萬美元、7653萬美元，三年間平均每年6784萬美元，8家企業(yè)平均每家企業(yè)每年需支付848萬美元，4年下來一家企業(yè)預(yù)計(jì)付出3392萬美元，約合人民幣2.4億元。 南非世界杯“國家贊助商”位于第三級，費(fèi)用相對最低，2007~2009年，國際足聯(lián)從5家“國家贊助商”企業(yè)獲得的收入分別為500萬美元、833萬美元、833萬美元，這三年aihuau.com平均每年為722萬美元，由此計(jì)算每家企業(yè)年均需付出144.4萬美元，4年總共預(yù)計(jì)付出577.6萬美元，約合人民幣4000萬元左右。 根據(jù)以上數(shù)據(jù)推算，世界杯贊助的最低門檻是4000萬元人民幣，即使是這個(gè)數(shù)字對于何宏遠(yuǎn)來說也是“天價(jià)”。何宏遠(yuǎn)介紹，久久丫用于市場推廣的營銷費(fèi)用很有限，一年不超過100萬元。久久丫全年銷售額也不過4億~5億元人民幣，拿出4000萬元贊助世界杯幾乎不可能。 分析人士馬崗表示：“贊助世界杯來營銷產(chǎn)品，是一個(gè)耗錢耗智的大工程，并不是每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會去贊助的?！彼仓赋鍪澜绫敲恳粋€(gè)熱愛足球的人的節(jié)日，沒有贊助商的身份同樣可以有所作為。 所以，國際足聯(lián)主席布拉特可能不知道久久丫這家企業(yè)，也不了解鴨脖子的美味在何處，而久久丫卻因?yàn)槭澜绫嵉搅说谝煌敖?。何宏遠(yuǎn)說，2006年世界杯，久久丫與青島啤酒聯(lián)合推出鴨脖和啤酒的世界杯銷售套裝，門店銷售火爆，半夜鴨脖子斷貨，創(chuàng)始人顧青和另外兩名高管開著自己的私家車在上海全城送貨，不過今年的準(zhǔn)備要充分得多。 擦邊和反擦邊 在擦邊戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用上，陳士信表示并非本土企業(yè)專利，耐克才是先驅(qū)，他說：“1996年亞特蘭大奧運(yùn)會，并非官方贊助商的耐克在主場館附近設(shè)立了一個(gè)頗有規(guī)模的‘耐克營’，在場館之外大肆宣傳；同時(shí)耐克聘請了邁克爾·約翰等頂級明星，在賽場上為它做宣傳。有報(bào)道稱，不明就里的很多美國人認(rèn)為，耐克就是那屆奧運(yùn)會的頂級贊助商?！?p> 2010年南非世界杯，耐克再次處于“在野”的位置。作為國際足聯(lián)合作伙伴，阿迪達(dá)斯表現(xiàn)咄咄逼人。南非世界杯參賽球隊(duì)的比賽隊(duì)服主要由阿迪達(dá)斯提供，比賽用球也是阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品，另外阿迪達(dá)斯將在中國3000個(gè)左右的零售店銷售世界杯參賽隊(duì)服，280個(gè)零售店銷售新型的F50足球鞋。阿迪達(dá)斯中國區(qū)相關(guān)人士對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示，在世界杯的助力下，阿迪達(dá)斯全球足球產(chǎn)品的銷售額將達(dá)到13億歐元，創(chuàng)下歷史新高。 面對阿迪達(dá)斯的凌厲攻勢，耐克可謂針鋒相對。雖然不是南非世界杯的贊助商，耐克卻是巴西、荷蘭等九支參賽球隊(duì)球衣的提供者，而且這些球衣噱頭十足，耐克宣稱每件球衣是用八個(gè)可再生的塑料水瓶材料制成的，不僅舒適干爽而且重量輕，用完后可以降解。另外，耐克主導(dǎo)的北京五人足球賽于5月22日開賽，將持續(xù)一個(gè)多月，比賽期間舉辦訓(xùn)練營，邀請來自曼聯(lián)足球?qū)W校的教練對參賽隊(duì)員進(jìn)行輔導(dǎo)，吸引當(dāng)?shù)夭莞闱蚓⒁约扒嗌倌曜闱驉酆谜摺?p> 陳士信表示，“擦邊球戰(zhàn)術(shù)”已有諸多成功案例，2008年北京奧運(yùn)會可以作為一面很好的鏡子來參照。北京奧運(yùn)會首枚金牌誕生（陳燮霞舉重）之后，安踏舉重廣告搶先出爐：一名與陳燮霞略有幾分相似的女子高舉杠鈴，左側(cè)打著醒目的“冠軍脊梁中國造”7個(gè)字?？墒聦?shí)卻是，鴻星爾克才是中國舉重隊(duì)的贊助商。 2008年奧運(yùn)會，李寧痛失奧運(yùn)會贊助商資格，卻與央視奧運(yùn)頻道合作，2007~2008年欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。這一策略十分成功，很多觀眾認(rèn)為，李寧才是奧運(yùn)會的贊助商。 “擦邊球戰(zhàn)術(shù)”在陳士信看來，也可以稱為“狙擊策略”，這一策略實(shí)施起來成功的概率不低，關(guān)鍵在于周密、適度、到位的策劃，再加上快速、有力度的執(zhí)行，勝算不會小。陳士信認(rèn)為“狙擊策略”的合理性在于，一是“投入―產(chǎn)出”效益好，低成本投入，操作得當(dāng)可以帶來巨大的收益；二是品牌的重要性在于消費(fèi)者的內(nèi)心感受，并不是企業(yè)是贊助商，消費(fèi)者就感受到了，只有通過恰當(dāng)?shù)姆绞綋屨枷M(fèi)者的認(rèn)知，那個(gè)品牌才會有收獲。 陳士信也提出忠告：“對于喜歡‘狙擊策略’的品牌有一個(gè)忠告，不要觸及底線和法律，把一些相近的‘意思’帶出來，消費(fèi)者會心領(lǐng)神會?！?nbsp;愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/147107.html
