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前不久，年代大劇電視劇版的《紅高粱》火遍了各大衛(wèi)視，收視率一路飄紅，成為街頭巷尾眾人議論的焦點(diǎn)話題。劇中無論是明媚潑野的戴九蓮還是豪氣善良的余占鰲，封建心狠的淑賢抑或是氣勢(shì)如虹的朱豪三，形象都十分深入人心。作為去年年底壓軸大戲，《紅高粱》制作精良、劇情跌宕起伏、人物個(gè)性鮮明、戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面震撼的高水準(zhǔn)制作，不得不說，《紅高粱》真正成為全民追看，舉國(guó)皆談的現(xiàn)象級(jí)影視作品，電視劇《紅高粱》算是交了一份滿意答卷。
由此，在當(dāng)下很多質(zhì)量低下、粗制濫造，惡俗泛爛電視劇充斥的熒屏下；在目標(biāo)觀眾選擇優(yōu)秀電視劇如同霧里看花而且電視劇營(yíng)銷環(huán)節(jié)薄弱的背景下?！都t高梁》為何能夠“一枝獨(dú)秀、好評(píng)如潮”成為熱播大賣的國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀電視劇？讓我們從營(yíng)銷的角度來解析一下《紅高梁》熱劇成功的奧秘。
高手組合，品牌運(yùn)作
電視劇版《紅高粱》之所以能夠成功，其中高手云集，明星大腕集體撐起了整部電視劇的全部。
首先，大師影響和電影版“名片效應(yīng)”帶動(dòng)：電視劇《紅高梁》是根據(jù)中國(guó)首個(gè)諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主莫言代表作《紅高粱家族》小說改編，更保留了大師級(jí)導(dǎo)演張藝謀拍攝的電影《紅高梁》的經(jīng)典片段，如顛轎、野合、燒鍋、祭酒神和音樂歌曲等。讓觀眾看了劇會(huì)去回顧經(jīng)典，宣傳經(jīng)典，這也是向經(jīng)典和大師致敬的很好由頭。
其次，實(shí)力強(qiáng)勁的人脈資源組合；電視劇《紅高粱》由著名導(dǎo)演鄭曉龍執(zhí)導(dǎo)，頂級(jí)編劇趙冬苓執(zhí)筆，由實(shí)力演員周迅、朱亞文、秦海璐等主演。導(dǎo)演鄭曉龍先后導(dǎo)演了《編輯部的故事》、《金婚》等。尤其是《后宮·甄嬛傳》使其到達(dá)了事業(yè)的巔峰，可以說是中國(guó)電視劇導(dǎo)演界大佬，所指導(dǎo)的電視劇都已深入各年齡階層觀眾的心里。女一號(hào)，著名演員周迅，在闊別小熒幕十年之久，《紅高粱》將其重新帶回電視屏幕，以40歲的年齡扮演19歲的“九兒”更是成為該劇的一大亮點(diǎn)，觀眾期待。男一號(hào)朱亞文，憑借《闖關(guān)東》中直爽、硬朗、爺們勁兒十足的形象成名，此次在劇中扮演的“余占鰲”更是充分展示了山東大漢的諸多特點(diǎn)。加之影后秦海璐的演技足以hold住各類題材。毋庸置疑這個(gè)組合絕對(duì)是業(yè)界難得一見的超五星級(jí)制作班底。
第三，商業(yè)化、品牌化的成功運(yùn)作：《紅高梁》劇版播出后，重慶籍導(dǎo)演王珂表示：電視劇版的《紅高粱》之所以成功，很大程度上在于其直奔商業(yè)主題，以及在播放過程中相關(guān)話題的持續(xù)轟炸?！皬木巹?、選擇演員、到后期營(yíng)銷，該劇宣傳的每一步都做得非常到位。
我們說，傳統(tǒng)的4p理論中是重要的營(yíng)銷手段，雖然市場(chǎng)永遠(yuǎn)需要精品內(nèi)容，但像《紅高粱》這樣頂級(jí)配置的作品，大導(dǎo)演、大明星、大制作，將會(huì)成為越發(fā)稀缺的資源。電視劇內(nèi)容產(chǎn)品的品牌化一方面指內(nèi)容制作人員的品牌化，包括導(dǎo)演、演員、編劇的品牌化，另一方面可以滿足大眾社會(huì)受眾對(duì)“品牌”欲望消費(fèi)的滿足。在電視劇同質(zhì)化嚴(yán)重、供大于求的環(huán)境下，無疑《紅高梁》這些確實(shí)做得很到位。
內(nèi)容豐滿，產(chǎn)品突出
電視劇版《紅高粱》亦屬于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下營(yíng)銷的產(chǎn)品，而產(chǎn)品能否為作為廣大觀眾的顧客接受，則彰顯出了這部劇的內(nèi)在功力。電視劇版的《紅高粱》在制作上，可稱是精良之作，延續(xù)了鄭曉龍制作《甄嬛傳》精良的態(tài)度。單純作為一部獨(dú)立的劇，應(yīng)該說，導(dǎo)演對(duì)故事的駕馭，演員對(duì)人物的拿捏，《紅高粱》可以在同類神劇中略勝一籌。從《紅高粱》所講述的精彩故事上，我們可以看到，在時(shí)勢(shì)造英雄、抗日加戀愛的大脈絡(luò)下，兄弟成仇、三角戀愛、女人心計(jì)、家族秘史……但凡這幾年流行的年代戲故事元素，在《紅高粱》中都可以找到。從余占鰲、張俊杰、九兒的三角戀愛偶像情感劇，到周公子和秦海璐的“單家甄嬛傳”，再到朱豪三、余占鰲、張俊杰的“抗日神劇”，可以說劇版《紅高粱》是這幾年年代戲經(jīng)典故事橋段的有效聚集。從第一集保持到第60集，綿密而激烈的情節(jié)沖突容不得觀眾有半分的抽離。
編劇借劇中人說出九兒的個(gè)性，“比好人好比壞人壞”，這種人物的設(shè)定比電影復(fù)雜，也更具備可看性。面對(duì)如此大膽的改編，原著莫言也極力“點(diǎn)贊”。他表示，電視劇版的《紅高粱》,不僅容納了更多電影版未涉及的元素，也深度擴(kuò)展了如九兒家世背景等小說中人物不為人知的故事，從一定程度上彌補(bǔ)了電影及原著小說中留下的缺憾，是文學(xué)作品改編的成功案例。無論怎樣，一部好戲在“人”塑造上是重中之重，而電視劇《紅高粱》在“人”的表現(xiàn)上更是深入人心、每個(gè)人物的特點(diǎn)都是表現(xiàn)的那么淋漓盡致，諸多的“高粱迷”喜歡的就是這股敢愛敢恨、拿得起放得下的感覺。
在當(dāng)下，影視機(jī)構(gòu)納入電視劇市場(chǎng)之后，為追求利潤(rùn)的最大化對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的多樣化擴(kuò)展也成為了營(yíng)銷與資本回收的重要策略。單項(xiàng)電視劇產(chǎn)品都是一種高風(fēng)險(xiǎn)的投資，內(nèi)容展品是的延展性一方面指產(chǎn)品的系統(tǒng)化，另一方面指產(chǎn)品的多樣性，二者共同延長(zhǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的生命周期，創(chuàng)造電視劇產(chǎn)品的增值空間，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，獲取持續(xù)的營(yíng)收。而電視劇版《紅高粱》則就是在電視劇系列化生產(chǎn)與電視劇相關(guān)節(jié)目的配套生產(chǎn)下實(shí)現(xiàn)了電視劇產(chǎn)品內(nèi)容上“1+1>2”獨(dú)特的營(yíng)銷理念。
播放收紅 渠道給力
在電視劇首播權(quán)下放之后與電視臺(tái)等播出機(jī)構(gòu)之間的合作促銷，也為《紅高梁》電視劇的后續(xù)營(yíng)銷做了鋪墊。劇版《紅高梁》自10月27日開播以來，即以其火爆的收視率及話題效應(yīng)，劇情、主創(chuàng)齊齊引發(fā)廣泛關(guān)注。在長(zhǎng)達(dá)三周的播出中，不僅四大播出平臺(tái)：山東衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視：收視齊齊破一，更以網(wǎng)絡(luò)播放量三周突破25億的驕人成績(jī)，一舉刷新電視劇網(wǎng)絡(luò)播放紀(jì)錄，讓其成為當(dāng)之無愧的電視收視、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量雙料冠軍。山東廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)閆愛華公布了一組數(shù)字：由于《紅高粱》的熱播，山東衛(wèi)視的觀眾中,25歲到30歲的中青年觀眾比例增加了53.9%,高中和大專以上學(xué)歷的觀眾增加了60.97%,管理層觀眾增加了38%,高收入觀眾增加了30%。事實(shí)上劇版《紅高粱》的話題效應(yīng)不僅僅拘泥于劇目本身,在其播放期間,不僅“周迅是否更適合演九兒”、“是否尊重原著”等各種話題從未間斷,出品方山東衛(wèi)視“趁熱打鐵”推出的解密莫言故鄉(xiāng)高密的專題節(jié)目,以及召開的《紅高粱》專家座談會(huì)等,都讓《紅高粱》的關(guān)注度隨時(shí)“保溫”。
同時(shí)，浙江衛(wèi)視為了滿足觀眾更好的觀劇體驗(yàn)，做好《紅高粱》大劇開播工作，將原本在劇前播放的常規(guī)3-4分的廣告時(shí)間，減掉縮短為30秒左右，而這一決定也將讓觀眾最早可以在浙江衛(wèi)視看到《紅高粱》，雖然是幾分鐘的廣告時(shí)間，但是全劇累計(jì)下來，直接導(dǎo)致不少?gòu)V告費(fèi)用的流失，價(jià)值近千萬。對(duì)此，廣告部負(fù)責(zé)人表示：“《紅高粱》是一部可視性強(qiáng)，有思想性、藝術(shù)性的大巨制作品，這部劇的精神十分契合文化座談會(huì)的核心，我們將盡全力滿足觀眾對(duì)該劇的觀劇體驗(yàn)，把這一部正能量民族大劇奉獻(xiàn)給廣大觀眾?！倍谠缜坝胁簧匐娨晞〉耐杜暮筒シ艜r(shí)，都會(huì)最大限度追求商業(yè)利益，而廣告部分是播出平臺(tái)收益的一項(xiàng)重要部分，不少播出平臺(tái)為了追求廣告收益而重新剪輯劇集，旨在加長(zhǎng)廣告時(shí)間而增加收益效益。
隨著電視劇市場(chǎng)發(fā)展的日益成熟，電視劇交易已從相對(duì)單一的“電視節(jié)”等交易平臺(tái)轉(zhuǎn)向了多樣化的營(yíng)銷渠道，通過營(yíng)銷渠道的拓展獲得競(jìng)爭(zhēng)力。早期的電視臺(tái)一般與影視企業(yè)建立有長(zhǎng)期穩(wěn)定的供需關(guān)系，在市場(chǎng)化日益成熟的今天，優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)規(guī)則使影視劇的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，在保證電視劇內(nèi)容的質(zhì)量之外，渠道成為競(jìng)爭(zhēng)的又一平臺(tái)。而《紅高粱》劇在各大衛(wèi)視的熱播，高收視極可能在部分衛(wèi)視的重播，都對(duì)其做到精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定了實(shí)力基礎(chǔ)。
觀眾認(rèn)可 顧客支撐
雖然《紅高梁》在圈內(nèi)一度被“差評(píng)”卻獲得觀眾青睞。將文學(xué)經(jīng)典搬上熒屏，集合了一流主創(chuàng)陣容的劇版《紅高粱》改編得是否成功，也在電視劇收官后引來眾說紛紜的討論。在網(wǎng)友投票中，認(rèn)為劇版《紅高粱》讓原著故事情節(jié)更加豐滿的超過七成。劇評(píng)人韓浩月認(rèn)為，這部劇版《紅高粱》很大程度上是延續(xù)了原著小說的紅利，但僅有原著小說，是不可能支持這部劇的高收視率的。越是文學(xué)冷清、文化孱弱的時(shí)代，大家越是會(huì)懷念那些內(nèi)在精神強(qiáng)悍的文學(xué)作品，現(xiàn)在觀眾追捧電視劇《紅高粱》，正是對(duì)某種已失落的精神的一次回望。
因此，電視劇《紅高粱》一改原著及電影版中“我爺爺”的男性敘事角度,采用“我奶奶九兒”作為敘事主體,并對(duì)其進(jìn)行深度刻畫。作為本劇的原著以及總顧問的莫言先生在觀看完電視劇《紅高粱》后也曾潸然淚下。莫言不是一個(gè)敷衍偶像劇的高手，也不是一個(gè)為土匪抗日不斷追加符合主流歷史觀價(jià)值的作者。而《紅高粱》不是小里小氣的宮斗真人秀，對(duì)此,編劇趙冬苓也毫不避諱地表示,電視劇版的《紅高粱》的確借鑒了不少好劇。趙冬苓說,除了《甄嬛傳》的細(xì)致,美劇《傲骨賢妻》也為其帶來諸多啟發(fā)。所以，在《紅高粱》里,你很難用好人和壞人去界定劇中的人物,他們都是生活在真實(shí)生活場(chǎng)景中的實(shí)實(shí)在在的人?！?br>
一部好戲，真正核心的價(jià)值不在于多么巨額的投資，也不在于多美絢麗的畫面，更重要的價(jià)值還是在于這部戲是否能夠直戳人心，是否能夠通過一部戲來喚起受眾對(duì)過去的紀(jì)念和回憶?！都t高粱》讓觀眾重新體味到文學(xué)精神，感受到一種真正的審美愉悅，并且贏得眾多觀眾的共同美感，這對(duì)于矯正觀眾的消費(fèi)口味無疑是相當(dāng)有效的，對(duì)影視及文學(xué)原創(chuàng)者也應(yīng)該有所啟示。所以，電視劇《紅高粱》受到觀眾青睞，無論是在內(nèi)容產(chǎn)品的品牌化還是在營(yíng)銷渠道的多樣化上，能夠獲取更多的受眾是制作單位、電視臺(tái)與廣告商共同的目標(biāo)，資本的回收都是通過受眾轉(zhuǎn)嫁而來。同時(shí)，它應(yīng)該視為是文學(xué)精神的又一次勝出；而文學(xué)的精神，從本質(zhì)上說來也就是人的精神，生活的精神，文學(xué)精神的生發(fā)和張揚(yáng)，又無疑根源于人民的主體和生活的源泉。在擴(kuò)大受眾規(guī)模的前提下提高受眾的質(zhì)量是電視劇必須轉(zhuǎn)變的營(yíng)銷觀念。
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