由于食品安全問題，日漸引起關(guān)注，加上消費者隨著生活水平的提升，對食品品質(zhì)要求越來越高，對目前依賴化學(xué)工業(yè)、石油工業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)有所顧及，紛紛選擇綠色天然方式種植飼養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品，綠色消費成為趨勢?！　?/p>

　　作為曾經(jīng)招待美國總統(tǒng)尼克松的廣東清遠雞，作為廣東天農(nóng)食品的主打產(chǎn)品，擁有“天農(nóng)”和“鳳中皇”兩個廣東省著名商標(biāo)的公司，“鳳中皇”品牌戰(zhàn)略是天農(nóng)公司“鳳中皇”清遠麻雞發(fā)展的最大引擎。

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　　據(jù)了解，清遠麻雞作為中國著名優(yōu)質(zhì)雞種之一，自宋代就為清遠人廣為飼養(yǎng)，歷千年不衰。特別是粵港地區(qū)廣大食家對清遠麻雞情結(jié)根深蒂固。2003年1月7日,經(jīng)國家商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊后，我市“清遠(麻)雞”取得清遠雞原產(chǎn)地證明商標(biāo)；2005年,天農(nóng)公司在市政府的支持下，目前該公司的肉雞苗從原來的80萬只發(fā)展到3000萬只。同時通過品牌的運作,“鳳中皇”清遠雞價格上漲了一倍多,由原來的20元/只左右漲至48元/只。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

　　一、天農(nóng)面臨的問題：　

　　1、目前清遠及周邊地區(qū)，冒充清遠麻雞的商家眾多，面對這一現(xiàn)象，天農(nóng)需要進一步提升品牌影響力，奠定鳳中皇清遠麻雞就是清遠麻雞代名詞，保持和鞏固領(lǐng)導(dǎo)者的地位?！?/p>

　　2、如何突出鳳中皇清遠麻雞與其他雞品種的比較優(yōu)勢，讓更多的人選購鳳中皇清遠麻雞。　

　　3、如何擴大鳳中皇清遠麻雞的銷量，使鳳中皇和鳳中皇兩個子品牌能夠真正區(qū)隔開來，帶動消費者進行升級消費。　

　　二、天農(nóng)sowt分析　　

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　　優(yōu)勢：

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　　經(jīng)過7年發(fā)展，已經(jīng)成為廣東省規(guī)模最大的散養(yǎng)雞龍頭企業(yè)。

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　　廣東最大的養(yǎng)鴨基地（清遠、英德、清溪）；

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　　唯一的“清遠雞”原產(chǎn)地注冊品牌（鳳中凰）和唯一的雞種育苗基地；

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　　中國最大的養(yǎng)鵝基地（黑龍江綏化市）；

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　　華南地區(qū)最大的水禽加工廠（歐盟標(biāo)準(zhǔn)）；

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　　通過ISO9001認證；執(zhí)行HACCP質(zhì)量管理監(jiān)控體系；

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　　天農(nóng)技術(shù)實力雄厚，董事長為尹平安博士帶領(lǐng)下?lián)碛幸慌夹g(shù)團隊；

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　　公司+科研單位+基地+農(nóng)戶+品牌連鎖店”的方式實現(xiàn)麻雞產(chǎn)業(yè)化。

　　劣勢：

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　　與其他工業(yè)化養(yǎng)雞場相比，生長周期較長，產(chǎn)能可能無法保證今后市場需求。　　

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　　問題：　　

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　　產(chǎn)品線優(yōu)化和品牌推廣工作還需進一步完善；

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　　如何進一步提升品牌形象、提高產(chǎn)品附加值和利潤；

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　　如何協(xié)調(diào)各個子產(chǎn)品線和品牌的關(guān)系，互相促進發(fā)展?！?/p>

　　機會：　　

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　　隨著中國消費者的經(jīng)濟收入改善，以及對食品安全和品質(zhì)的日益增長的需求，高品質(zhì)的天然散養(yǎng)雞將擁有巨大的市場空間。

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　　作為清遠雞的帶頭大哥，將從區(qū)域強勢企業(yè)成為領(lǐng)導(dǎo)全國雞產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的龍頭企業(yè)?！?/p>

　　三、天農(nóng)如何實現(xiàn)利潤突圍　　

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　　目前市場中鳳中鳳的銷量好過鳳中皇，其一，消費者購買力造成的原因；其二，更在于消費者感覺兩者之間差距不大，不愿意主動購買；其三，更在于經(jīng)銷商對鳳中皇推廣力度不大；其五，天農(nóng)未能對兩者之間構(gòu)建明顯的區(qū)隔和差異，未對經(jīng)銷商和消費者進行有效地推廣和拉動?！?/p>

　　根據(jù)以上分析，建議在如下方面進行優(yōu)化和提升。　

　?。ㄒ唬┘毣a(chǎn)品線，滿足個性化需求　　

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　　針對市場需求，將產(chǎn)品進一步細化，分為：大公雞、老母雞、小公雞、小母雞，隨行就市制定更加細化的價格和對應(yīng)消費群體，比如小公雞主推消費群為孕產(chǎn)婦和有孩子的家庭，可以把價格進一步提升，在主要渠道和專賣店中進行試點推廣?！?/p>

　?。ǘ┽槍ΜF(xiàn)在的產(chǎn)品標(biāo)識進行優(yōu)化　　

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　　鳳中鳳和鳳中皇在標(biāo)識牌和防偽代碼方面差不多，建議對鳳中皇設(shè)計為更加精美的標(biāo)識牌，如金黃色金牌造型，突出品質(zhì)，標(biāo)識牌上表明：鳳中皇金牌純種清遠麻雞，散養(yǎng)生長期168天，與鳳中鳳純種清遠雞區(qū)隔開來。　　

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　?。ㄈ┱{(diào)動經(jīng)銷商積極性，加大渠道返利及促銷　　

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　　為了調(diào)動經(jīng)銷商對鳳中皇推廣的積極性，可以提高對鳳中皇特別返利，如銷售1000只，返利1000元，返利形式以貨（鳳中皇）方式返還，或者現(xiàn)金方式返還。遠遠大于鳳中鳳返利空間?！　?/p>

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　?。ㄋ模┘哟蠼K端促銷力度　　

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　　為了拉動消費者的需求，可以采取買雞送蛋，購買鳳中皇的消費者可以贈送3枚富硒散養(yǎng)蛋。　

　　在重要終端采取買二送一，買三送一的優(yōu)惠促銷策略，并提供禮盒裝供消費者送禮使用。

　?。ㄎ澹┧茉焯厣K端包裝　　

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　　定制一批特色雞籠，如像冠軍領(lǐng)獎臺造型，涮成金黃色，在雞籠上放一只活的鳳中皇公雞，脖子上套印有“鳳中皇金牌清遠雞”紙牌作為形象展示，或者放一張鳳中皇公雞海報在雞籠上，提高產(chǎn)品的終端形象和品質(zhì)感，并制作一些易拉寶、宣傳單頁作為宣傳物料進行推廣。

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　?。┘哟笃放仆茝V力度　　

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　　在專賣店以及重要渠道提供禮品包裝，并進行堆頭陳列，制作成領(lǐng)獎臺造型，當(dāng)中為鳳中皇金牌，上面表明：金牌168，第二名為鳳中鳳，上面標(biāo)明：138，第三名為黃雞，上面表明：90。突出品牌檔次和各個產(chǎn)品線的區(qū)隔。（中國店網(wǎng)—最專業(yè)的開店創(chuàng)業(yè)網(wǎng)www.koduo.com）　

　　1、 組織考察基地活動

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　　定期邀請消費者去基地考察，真正了解鳳中皇生長環(huán)境和優(yōu)良品質(zhì)，提高美譽度和影響力。

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　　在當(dāng)?shù)貓蠹?、網(wǎng)站等媒體投放系列軟文，加深消費者對鳳中皇了解和認識，從而讓更多的消費者轉(zhuǎn)為購買鳳中皇產(chǎn)品，并附帶一些促銷活動。

　　軟文標(biāo)題例：　　

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　　正宗的清遠麻雞是什么味兒？

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　　美國總統(tǒng)日本首相為何都愛上她？

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　　最好吃的雞肉大評選　　

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　　附帶促銷活動如憑借網(wǎng)上回帖或者刊登軟文的報紙，去制定地點購買鳳中皇享受8折優(yōu)惠。

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　　2、舉辦鳳中皇美食節(jié)活動　　

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　　和當(dāng)?shù)貜N師協(xié)會、知名飯店酒店、電視臺舉辦鳳中皇美食節(jié)活動，在餐飲渠道中推出以鳳中皇美食節(jié)活動為原料的美食活動，并邀請消費者參與鳳中皇美食烹飪大賽，提高品牌的影響力和美譽度。

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　　組織協(xié)銷隊伍

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　　組織和招聘一批在校實習(xí)生或者溝通能力強的促銷導(dǎo)購員，定期輪流去重點渠道和菜場、超市進行推廣介紹，協(xié)助經(jīng)銷商和終端大力推廣鳳中皇清遠雞?！　?/p>

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　　四、總結(jié)

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　　勁釋策略研究中心通過以上分析認為，改變天農(nóng)的高端產(chǎn)品的銷售狀況和市場占有率。關(guān)鍵實現(xiàn)以下的變革和提升：

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　　1、 逐漸從生產(chǎn)型企業(yè)向品牌型企業(yè)轉(zhuǎn)型；

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　　2、 關(guān)注市場、關(guān)注終端建設(shè)；

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　　3、 產(chǎn)品更加具有差異性和附加值；

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　　4、 鍛煉一直能征善戰(zhàn)的營銷隊伍和營銷體系，為今后天農(nóng)更大發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

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