愛華網(wǎng)????? 郭經(jīng)理是河北故城縣的一個經(jīng)銷商，今年下半年在集中精力運作一個以簡裝為主的白酒牌子。由于酒店費用高、賬期過長（半年甚至一年結(jié)賬），所以郭經(jīng)理把小型超市和零售店作為主攻渠道，然后從這個渠道向其他渠道滲透。想法雖然不錯，但是郭經(jīng)理在開發(fā)零售終端的一開始就遇到了很大的阻力，最大的麻煩就是零售店不肯現(xiàn)款現(xiàn)貨。郭經(jīng)理十分煩惱，簡裝酒的利潤空間小，經(jīng)銷商該怎么運作、拿什么打動零售店呢？
直供零售店? 中高檔市場，品牌力是切入市場的第一要素，這部分市場進入難度很大，需要大量的廣告支持，跟進型企業(yè)很難在品牌、渠道、傳播上與強勢品牌抗衡，所以發(fā)展?jié)摿Σ淮?。而中低檔市場潛力巨大，由于這個層次的產(chǎn)品講究實惠，不注重品牌，競爭相對較弱，還存在市場空白點。尤其在中國廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，這個市場會有很大增長。目前，簡裝酒正在成為三四級市場的新寵就是一個佐證，經(jīng)銷商也對這樣的產(chǎn)品表現(xiàn)出了很高的興趣。? 三四級市場的夫妻店和便利店等零售店在這一級市場的作用舉足輕重，特別是中低檔酒，要想在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中成功登陸，應(yīng)該領(lǐng)先一步，將更多精力放在這一渠道，避開和一些大品牌在競爭白熱化的渠道里硬碰硬。 盡管這樣運作避開了一系列問題，但是新的問題也隨之而來了。首先是運作空間的問題，這樣的產(chǎn)品利潤空間小，廣告費用、二批的利潤怎么分配？其次是沒有廣告的拉動，也沒有領(lǐng)導消費群體的影響，怎么讓零售店接受這個產(chǎn)品。其三，零售店接受之后，還有一個如何讓消費者接受的問題。這些問題都成了市場開發(fā)的攔路虎。而這些問題又是環(huán)環(huán)相扣的，哪一環(huán)解決不好，都會直接導致市場運作的失敗。? 產(chǎn)品的利潤空間小，直接導致了產(chǎn)品操作受到限制。天津真德酒業(yè)公司的王經(jīng)理認為，操作這樣的產(chǎn)品是對經(jīng)銷商的管理和配送能力的一大考驗，操作難度一點都不低。但是反過來說，運作這樣的產(chǎn)品也存在一些技巧，只要運作得當，市場容量是很大的。產(chǎn)品利潤率低，不等于產(chǎn)品利潤低———簡裝酒運作好，一樣能賺到錢。他正在運作一個類似的低檔酒，在沒有任何廣告的情況下，他把這個賣到1000萬。他是采用直供模式操作零售店的。 他往縣鎮(zhèn)級的超市天天送貨，而且是現(xiàn)款操作。由于是直供，即使價格略微高于競品，但由于避開了層層批發(fā)，再加上有促銷政策，超市拿貨的積極性很高。? 采用促銷政策打動零售店老板? 由于是繞過二批自己直供，應(yīng)該說操作上有了一定的空間。但是新問題來了，這樣的零售店往往經(jīng)營并不穩(wěn)定，所以賒銷的風險很大，對這樣的零售店，必須現(xiàn)款現(xiàn)貨，否則無論對企業(yè)還是經(jīng)銷商，都會貽害無窮。 但是對于一個沒有知名度的產(chǎn)品，如何打消零售店對現(xiàn)款現(xiàn)貨的抗拒和顧慮，讓他們從口袋里拿出現(xiàn)金來？因為市場上有很多酒是給零售店賒銷鋪貨的。? 福建漳州某休閑食品的銷售總經(jīng)理鄭志偉對此給出的建議是：采用促銷打動零售店老板： 1.產(chǎn)品線要豐富。零售店往往依靠產(chǎn)品豐富帶動銷售，給消費者多種選擇機會。同樣情況下，產(chǎn)品線豐富的話平均到單品數(shù)量就不多，對零售店的壓力就不大，資金周轉(zhuǎn)也會相對快一些。東方不亮西方亮，總有一款產(chǎn)品是被消費者喜歡的，有動銷，零售店老板就有了信心，信心帶動他主動推薦，銷售就會走向良性循環(huán)。? 2.人員促銷：就是需要業(yè)務(wù)員去跟進、溝通零售店的老板，但是要注意業(yè)務(wù)員的管理問題。 3.陳列促銷：給零售店老板承諾只要上架就給獎勵，獎勵的形式可以多樣化，比如給實物、給獎金、給積分等等，給零售店老板選擇的機會。這是十分重要的一步，相當于成功的開端。一般產(chǎn)品上架老板就會給消費者大力推薦，因為占用了他們的貨架，也占用了他們的資金。 4.招貼畫是很重要的一環(huán)。因為操作這樣的產(chǎn)品空間有限，所以零售店的POP就顯得很重要了。
5.銷售獎勵：銷售到一定數(shù)額就給相應(yīng)的獎勵?？梢运同F(xiàn)金，也可以送其他實用的東西，零售店的老板更注重贈品的實用性，比如毛巾、香皂等等。另外就是送當?shù)貎r值適當?shù)臅充N產(chǎn)品，送這樣的產(chǎn)品就等于給他送現(xiàn)金。 6.用市面沒有的無法評估價值的小禮品做贈品帶動消費者購買。因為是新產(chǎn)品，要引導消費者實現(xiàn)第一次購買，必須吸引消費者或者讓消費者感到很超值。? 如此步步為營，打消零售店老板擔心貨賣不出去的顧慮，讓他們再感覺到物超所值的情況下，把現(xiàn)金拿出來。最好做一個完善又通俗的銷售計劃和促銷活動。同時鄭總忠告經(jīng)銷商，一定要對產(chǎn)品有把握，否則這些營銷活動將成為產(chǎn)品進入市場的成本，如果經(jīng)銷商的管理能力和配送能力不過關(guān)，直供的代價將非常大。其實經(jīng)銷商還有一個可依賴的幫手，那就是二批商這個群體。?
借助二批四兩撥千斤?
二批商開發(fā)零售店有很多優(yōu)勢，他們和所在區(qū)域的零售店往往保持著緊密的業(yè)務(wù)關(guān)系，地形也很熟悉。在送貨時他會事先制定一條合理的路線，這樣就減少了行程，節(jié)約了時間，提高了效率。加上二批和零售店已有的業(yè)務(wù)關(guān)系，產(chǎn)品進入也比較容易。而且二批商大多有自己的業(yè)務(wù)員，容易管理，這些業(yè)務(wù)員往往同時維護二批的多個產(chǎn)品，所以每個單品的分銷成本很低，而且對零售店的銷售和貨架陳列情況比較熟悉，不但可以及時補貨，還可以避免貨車走冤枉路，起到事半功倍的效果。? 另外，借助二批的力量，雖然要給二批讓出一部分利潤，但是有些環(huán)節(jié)就可以省去，比如借助二批省去配送和管理業(yè)務(wù)員的支出。所以，無論是直供還是利用二批網(wǎng)絡(luò)，只要方法得當，會有殊途同歸的效果。 河南靈寶的張經(jīng)理就是利用二批成功實現(xiàn)了對零售店的開發(fā)。張經(jīng)理說借助二批網(wǎng)絡(luò)要解決好兩個問題，一是劃分好各個二批的區(qū)域；二是調(diào)動起他們的積極性。? 張經(jīng)理針對二批設(shè)計了一個促銷活動，在廠家的支持下，他買了5輛松花江面包車，組建營銷中心，分別給這5輛面包車命名為“福、吉、昌、喜、財”車，在初期作為產(chǎn)品配送車，而在后期則作為銷售獎勵車。除了給二批設(shè)置首批進貨獎勵外，還設(shè)置積分卡，分幾項給二批做加法。銷售額積分：產(chǎn)品首批進貨積10分，隨后10件產(chǎn)品加1分；區(qū)域不竄貨積分：一個月、一個季度、半年不竄貨分別給出不同的積分。另外，還有價格穩(wěn)定積分、客情積分等等。哪個二批的積分最先達到60分，就會送出第一臺車。其他車會在積分達到80的時候送出。? 面包車不但是二批給終端送貨的主要工具，同時也可以作為他們走親訪友的主要交通工具，是這些二批老板希望得到又不愿意拿出有限的資金購買的東西。這個活動大大激勵了二批的銷售熱情，不但愿意現(xiàn)款進貨，而且利用他們和所轄區(qū)域的零售店的業(yè)務(wù)關(guān)系———要么是良好的客情，零售店老板抹不開面子；要么是拿暢銷產(chǎn)品做要挾，很快讓產(chǎn)品進入了零售店的貨架。 送車不是什么新鮮的促銷形式，但是張經(jīng)理打了一個時間差，在一二級市場司空見慣的形式，在三四級市場依然有效。另外這個活動的成功實施還在于很多細節(jié)的周密布置。例如針對二批的促銷一定要兌現(xiàn)。很多經(jīng)銷商的促銷往往虎頭蛇尾，為了讓二批對經(jīng)銷商的運作有信心，張經(jīng)理特意對第一輛面包車積累要求在60分。另外這個積分不只是可以換取面包車，還可以在中途換取電視、摩托車等促銷品或者現(xiàn)金，讓二批隨時可以拿到實物獎勵。不只是現(xiàn)款進貨積分，而且還有其他營銷指標的積分等等。這些細節(jié)都加大了對二批的激勵作用，也在初期穩(wěn)定了市場。送出第一輛面包車以后，其他二批在眼紅中更加主動賣貨。? 借助二批不但成功啟動了市場，而且實現(xiàn)了和二批的“零欠款”。因為沒有直接接管零售店，不存在和終端的賬款問題，大大凸現(xiàn)了二批的作用。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/143580.html
