愛(ài)華網(wǎng)光陰流轉(zhuǎn)。1980年代，中國(guó)呈現(xiàn)建國(guó)后的第三次生育頂峰，而今，“80后”的年老人已然到了生育適齡期，第四次“嬰兒潮”正在構(gòu)成。 中國(guó)的嬰兒潮一樣意味著“財(cái)富”。 依據(jù)CLSA?CRR(里昂證券中國(guó)現(xiàn)實(shí)研討團(tuán)隊(duì))的調(diào)查數(shù)據(jù)，在受訪的126個(gè)重生兒家庭中，重生兒母親孕期(10個(gè)月)的均勻消費(fèi)為12000元，用于嬰兒的月均勻消費(fèi)額約達(dá)1200元。 以此復(fù)雜推算，僅北京地域的孕嬰童(-1~3歲)市場(chǎng)規(guī)模就超越75億元，而以目前全國(guó)城市-1~3歲孕嬰兒期人口數(shù)量約2800萬(wàn)計(jì)，全國(guó)的母嬰用品市場(chǎng)規(guī)模則超越2600億元。 而從“80”后媽媽的消費(fèi)習(xí)氣看，他們生長(zhǎng)的環(huán)境相對(duì)優(yōu)裕，消費(fèi)觀念前衛(wèi)，注重質(zhì)量、品牌和特性。在選擇母嬰用品時(shí)，他們也需求超市、大賣場(chǎng)以外的新型渠道。 在投資業(yè)界，將來(lái)的母嬰用品市場(chǎng)，的確“看起來(lái)很美”。 夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí) 2006年底，年銷售額高達(dá)200多億美元的美國(guó)嬰童用品批發(fā)巨頭玩具反斗城(Toys＇R＇Us)高調(diào)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)；2007年，德國(guó)第一嬰童超市品牌Babyone進(jìn)駐中國(guó)，他們看到的是中國(guó)嬰童市場(chǎng)的前景。 現(xiàn)實(shí)上，在中國(guó)，還有更多人有意或無(wú)形地參加了這波“嬰兒潮”的淘金隊(duì)伍。 早在1996年前后，上海青年施瓊在初次創(chuàng)業(yè)失敗后，發(fā)現(xiàn)倒賣兒童用品可以養(yǎng)家糊口，就干起了靠目錄低價(jià)銷售母嬰用品的生意，這也成為今日母嬰批發(fā)品牌愛(ài)嬰室的前生。 在北京，1999年，一個(gè)叫胡超的年老女性從在網(wǎng)上賣玩具起家，漸漸開(kāi)展成了今日的樂(lè)友。 緊接著，麗家寶貝、紅孩子、母嬰之家、天天加分等陸續(xù)呈現(xiàn)在年老媽媽們的生活中。 而在這些企業(yè)的身后，不乏風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的影子，而且參與者眾多。 透明材料顯示，樂(lè)友目前已從高盛、德意志銀行、永威等機(jī)構(gòu)取得三輪逾5000萬(wàn)美元投資；紅孩子也從NEA、北極光創(chuàng)投和KPCB那里吸金3000多萬(wàn)美元。而麗家寶貝、愛(ài)嬰室、天天加分等無(wú)一例外的也取得VC們的贊助。 但是，當(dāng)夢(mèng)想對(duì)照現(xiàn)實(shí)，后果卻不那么如人愿。 記者從多位業(yè)內(nèi)人士那里取得的說(shuō)法是，目前本土母嬰用品批發(fā)行業(yè)，真正賺錢的企業(yè)不多，即便賺錢的企業(yè)也遠(yuǎn)非盆滿缽滿。一位自以為做得不錯(cuò)的批發(fā)品牌老板通知記者，2009年他們的凈利潤(rùn)率只要2%。 再者，雖然專業(yè)的母嬰用品批發(fā)商在上世紀(jì)90年代就已然呈現(xiàn)，但至今仍未呈現(xiàn)一家真正有規(guī)模的強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至還沒(méi)有哪家公司真正解脫“區(qū)域品牌”的帽子。 這個(gè)“看起來(lái)很美”的行業(yè)為何讓人如此為難？ 為難的身后 除了超市、百貨店和單體“寶寶店”，母嬰用品的專業(yè)批發(fā)商目前大致分為兩品種別：一種是紅孩子為代表的以電子商務(wù)+目錄直銷的B2C形式；一種是以電子商務(wù)+目錄直銷+連鎖店“三位一體”的銷售形式，代表企業(yè)有樂(lè)友、麗家寶貝、愛(ài)嬰室、天天加分等。 國(guó)美、蘇寧用了不到10年的工夫，將百貨商店剔出家電批發(fā)的主渠道，成為這個(gè)范疇的標(biāo)桿。在母嬰用操行業(yè)，“巨人”為何難產(chǎn)？ 徐偉宏是母嬰用品批發(fā)企業(yè)“孩子王”的總經(jīng)理，在家電連鎖業(yè)摸爬滾打多年的他愛(ài)拿家電業(yè)舉例子。 在他看來(lái)，目前從一定水平上講，本土的母嬰用操行業(yè)還缺乏疾速“長(zhǎng)出”國(guó)美、蘇寧的土壤，由于“在這個(gè)行業(yè)，要做一個(gè)新的渠道，確實(shí)需求上游供給鏈的配合，而上游廠商對(duì)渠道商的配合才能對(duì)比弱”。 除了“土壤”以外，愛(ài)嬰室總經(jīng)理施瓊以為，母嬰用品批發(fā)行業(yè)的管理復(fù)雜性決議了其在全國(guó)的擴(kuò)張必需走“駱駝型”道路。 “比方在實(shí)體店里，一半是賣場(chǎng)，賣快銷品，一半是百貨商店，賣衣服等，這是兩種完全不同的管理形式，商種類類眾多，而又沒(méi)有很多專業(yè)的人才”，施瓊以為，這個(gè)行業(yè)的低門檻也使得各地呈現(xiàn)了一些小規(guī)模的地方權(quán)力，他們使得連鎖品牌的全國(guó)擴(kuò)張?jiān)庥鲱B強(qiáng)抵抗。 從歷史經(jīng)歷看，即便做不到雄霸全國(guó)，也可以偏安一隅，富甲一方?，F(xiàn)階段來(lái)看，母嬰用品批發(fā)的探究者們?yōu)楹尾毁嶅X？ 紅孩子開(kāi)創(chuàng)人李陽(yáng)曾把母嬰用品批發(fā)比喻為“一個(gè)‘彎腰撿硬幣’的行業(yè)”。徐偉宏也以為，從批發(fā)角度講，母嬰用品的單價(jià)比超市的快消品略高，但又沒(méi)有超市的人流量，假如與家電的單價(jià)比，卻只要后者的1/15-1/20，“這的確是個(gè)對(duì)比為難的事情”， 而統(tǒng)計(jì)顯示，目前傳統(tǒng)渠道，包括大賣場(chǎng)、超市等仍是母嬰用品銷售的主流渠道。作為新的渠道，徐偉宏以為，專業(yè)批發(fā)店的毛利空間被擠壓了。 但也有觀念以為，緣由在于上游廠家賺的太多。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007～2008年，中國(guó)3歲以下嬰幼兒消費(fèi)中，食品(奶粉)的占比最大，達(dá)41%。
而以奶粉為例。2009年10月，位于湖南的澳優(yōu)乳業(yè)正式登陸港交所。依據(jù)其財(cái)務(wù)材料，2008年?duì)I業(yè)額達(dá)4.05億，完成7052.9萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，毛利率接近40%。 一位業(yè)內(nèi)人士通知記者，關(guān)于專業(yè)的批發(fā)店而言，無(wú)論是網(wǎng)上還是實(shí)體店，“奶粉、紙尿布都沒(méi)什么毛利的”。但在家電業(yè)，上游制造商的利潤(rùn)“薄的像刀片一樣”，但國(guó)美、蘇寧這樣的專業(yè)渠道商毛利接近20%。 徐偉宏以為，主體還是由于新的渠道量還不夠大。從家電批發(fā)品牌的崛起歷程看，隨著他們?cè)捳Z(yǔ)權(quán)的一步步加強(qiáng)，整個(gè)毛利也閱歷從供給鏈的最頂端往下走的趨向。 而從現(xiàn)階段來(lái)看，電子商務(wù)、目錄和實(shí)體店三種形式的盈利才能又各不一樣。 從財(cái)踏實(shí)現(xiàn)的角度看，現(xiàn)階段實(shí)體店的盈利似乎要好于前兩者。 據(jù)記者理解，2009年，愛(ài)嬰室、麗家寶貝、樂(lè)友全部完成盈利，而這三家公司的營(yíng)業(yè)額中，實(shí)體店的奉獻(xiàn)率均達(dá)50%以上。然后來(lái)者天天加分正處于盈虧均衡點(diǎn)。 以愛(ài)嬰室為例。2005年，隨著目錄、電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈，很多母嬰用品，從快消品到奶瓶奶嘴等毛利“直線下降”。無(wú)可奈何之下，施瓊開(kāi)端嘗試實(shí)體店，后果盈利還不錯(cuò)。? 目前，愛(ài)嬰室在上?？傆?3家店，加上華東、福建等地，總數(shù)達(dá)40家，門店銷售額已然到達(dá)50%以上，而起家的目錄業(yè)務(wù)占比降為40%。 施瓊以為，目前電子商務(wù)和目錄更多的是賣奶粉、紙尿褲等規(guī)范化的產(chǎn)品，價(jià)錢對(duì)比通明，競(jìng)爭(zhēng)也對(duì)比劇烈，而實(shí)體店則可以添加更多的諸如衣服等高毛利的產(chǎn)品。 但這并不意味著目前運(yùn)營(yíng)實(shí)體店的批發(fā)商一定能賺錢，還要看綜合運(yùn)營(yíng)才能，比方對(duì)本錢的控制，對(duì)供給鏈的管理。 不過(guò)，關(guān)于一些同行的“不賺錢”，施瓊還有另外一種了解：每家公司的戰(zhàn)略不同。 資本拔苗滋長(zhǎng)？ 在VC盛行批量制造“快公司”的年代，母嬰用操行業(yè)的生長(zhǎng)速度似乎不太契合他們的胃口。 但在擴(kuò)張速度上，?VC們的“快”習(xí)氣已然傳導(dǎo)給這個(gè)行業(yè)。 2008年5月，已然吸金幾千萬(wàn)美金的樂(lè)友確立并施行“十城百店、百城千店”擴(kuò)張戰(zhàn)略，方案一年內(nèi)在全國(guó)10個(gè)主體城市開(kāi)設(shè)100家直營(yíng)店；到2013年，在全國(guó)100個(gè)城市，開(kāi)設(shè)約1000家直營(yíng)店。 截至目前，樂(lè)友方面稱，其“十城百店”的方案已然根本完成，在6個(gè)城市開(kāi)設(shè)了100多家店。 有全國(guó)擴(kuò)張方案的不止樂(lè)友。手握重金的麗家寶貝一樣圖謀全國(guó)。 除了開(kāi)店，并購(gòu)也被一些企業(yè)提上日程。 2006年，作為全國(guó)擴(kuò)張的一局部，紅孩子與上海小阿華母嬰安康機(jī)構(gòu)(下稱“小阿華”)合資組建新公司，紅孩子將在合資公司中“持有絕大多半股份”。 但據(jù)2009年的報(bào)道，麗家寶貝開(kāi)創(chuàng)人王亮曾泄漏，麗家寶貝在“上海的‘盲目’擴(kuò)張，招致大規(guī)模虧本”。 而2009歲初，受困于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，麗家寶貝在沈陽(yáng)的兩家店鋪停業(yè)還不到一年就已然封閉，并撤出沈陽(yáng)市場(chǎng)。 也有業(yè)內(nèi)人士稱，紅孩子與小阿華的內(nèi)部整合“并不愉快”，“小阿華的不少人被趕走了”。 但即使是新形式，PPG、ITAT的例子也一再向我們警示：不要疏忽行業(yè)的實(shí)質(zhì)。 在施瓊看來(lái)，母嬰用品批發(fā)這個(gè)行業(yè)“還很稚嫩，大家都還很小”，在這個(gè)階段，“有這么多的風(fēng)險(xiǎn)資金進(jìn)入，拔苗滋長(zhǎng)，等于是對(duì)這個(gè)行業(yè)的摧殘”。 值得一提的是，雖然看到“母嬰用品市場(chǎng)很難做”，但還是有人要試一試。 本土高端奶粉消費(fèi)商貝因美目前已然在本土開(kāi)出兩家自建的嬰童生活館，試圖為母嬰提供一站式效勞。 2009年，五星控股投資成立孩子王，并方案于本年內(nèi)開(kāi)至5家6000平米的大型一站式購(gòu)物中心。 而在本年初，童裝服飾供給商麗嬰房與母嬰用品批發(fā)企業(yè)母嬰之家簽署協(xié)作意向書(shū)，方案入股母嬰之家，加快在電子商務(wù)范疇的開(kāi)展。 “更多分量級(jí)參與者的參加對(duì)改善這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀有益處”，徐偉宏以為。?
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