去年今日此門中，人面桃花相映紅。人面不知何處去，桃花依舊笑春風(fēng)。借用詩人崔護(hù)《題都城南莊》詩開篇來寫8210礦泉水再好不過。依稀記得去年這個時候，8210礦泉水如一夜春風(fēng)般地在行業(yè)“串位”出來，號稱經(jīng)銷商大會簽26億訂單，可謂春風(fēng)無限。身邊有幾個朋友也參與其中，當(dāng)時在上市的時候在北京會展中心盛大面市我也剛好在現(xiàn)場，確實很震撼。林志穎傾情代言，可謂風(fēng)頭正熱，畢竟《爸爸去哪兒》確實又捧紅了林志穎父子倆，加上強大的全球演唱會陣容，讓礦泉水市場頓時眼前一亮。真可謂一上場就亮瞎了很多人的“狗眼”，也讓很多經(jīng)銷商成為了“落網(wǎng)之魚”。

但是當(dāng)時朋友問我，怎么看8210時，我直接回復(fù)說不看好。于是還沒有等我說完，他就給我說這個水有多么多么好，是來自遠(yuǎn)古火山巖的小分子水，而且包裝時尚價格公道，3塊錢的價格比恒大冰泉看起來更公道，可以說是站在恒大的肩膀上去做的水產(chǎn)品，架上強大的推廣，這樣的產(chǎn)品怎么可能不成功。接著我又問到，8210是什么意思？他說我們發(fā)現(xiàn)封存于火山巖層中水齡達(dá)8000年罕有的珍稀水源，這處水源蘊育在1.3億年前的火山巖層下，經(jīng)國土資源部檢測，封存火山巖層水齡8210年（±270年），因此定名為“8210”。好吧，這是封存了8210年的中國好水，你確定不是認(rèn)為來自海拔8210米高原的世界好水？

事實上經(jīng)過一年的運作，號稱要超越恒大冰泉的8210，并沒有像想象中的那樣成功，或者說比恒大冰泉更加失敗。以至于我們做經(jīng)銷商的朋友，在南京秋季糖酒會上聚會還給我心有不甘地說，當(dāng)時是沖著林志穎的演唱會帶動水銷售去的，可惜計劃中的全球20多場巡回演唱會沒有實現(xiàn)，要不然就不回虧這幾十萬錢進(jìn)去。他認(rèn)為失敗是因為大閱兵不讓搞群體活動造成的，使得林志穎的全球巡演活動的推進(jìn)不下去，所以失敗是因為大閱兵不讓審批演唱會造成的。其實，當(dāng)時我真想跟他說，像8210這樣的產(chǎn)品，來勢洶洶去勢必然也“兇兇”。首先就其看中的演唱會帶新品銷售來說，看起來很新穎，但是這基本上是空中樓閣，這說明他們壓根就不知道一場演唱會需要多少錢來組織，需要組織多少資源，這那里是一個廠家可以執(zhí)行得下來的。任何一場演唱會，如果沒有500萬的營業(yè)收入，基本上就是賠錢買吆喝。更何況全國搞二十場多，這根本不可能實現(xiàn)的。第一屆好聲音大賽楊坤拉人說自己要搞38場演唱會在全國，還大肆許諾學(xué)員可以參加他演唱會，結(jié)果怎么樣呢？沒有搞幾場就偃旗息鼓了。說白了，就是根本不懂演唱會經(jīng)濟。我們曾經(jīng)給一個百億企業(yè)策劃，像聯(lián)合明星在全國搞巡演，最后測算后只能不了了之，因為費用根本支撐不了。一個成熟的企業(yè)尚且支撐不了這樣的活動，一個剛剛推出來的新品，又怎么可能完成這個目標(biāo)呢？

所以，全國巡演搞演唱會拉動市場銷售，從時間和空間上不可能時間，更重要的是從經(jīng)費上支撐不了，即便那錢可以砸出來，但是明星也是他媽養(yǎng)的，哪里吃的銷每個月在全國這么折騰啊。因此，說白了就是企業(yè)忽悠經(jīng)銷商的把戲，想著經(jīng)銷商多打款，然后實現(xiàn)了鋪貨率和銷售額，在給你舉辦一場演唱會。

大多數(shù)經(jīng)銷商都是這樣“被忽悠死”的，這聽起來是在太搞笑了。難怪有人說忽悠就是生產(chǎn)力，確實是沒有這么大的忽悠，像我們朋友這樣久經(jīng)沙場的老牌經(jīng)銷商，怎么可能掉入8210這個溫柔的陷阱里去呢？全中國那么多好產(chǎn)品，因為不會忽悠他都沒看上。

那么很多人會問，8210真的是死在國家閱兵造成的無法舉辦演唱嗎？如果真是這樣，那么8210還是有救的，畢竟還可以在2016年繼續(xù)完成這個未竟的事業(yè)，企業(yè)不認(rèn)輸經(jīng)銷商不認(rèn)輸再來一次就行了。大家繼續(xù)打款進(jìn)貨，站在恒大冰泉失敗的基礎(chǔ)上去走一條3元礦泉水的成功大道吧。但是我之所以敢在8210一出來就說不看好，大概是由于我也太了解礦泉水及純凈水市場了，太熟悉品牌的規(guī)律，因此每次敢這么武斷地去判斷新品的成敗。

其實從8210的整體運作來說，這是一個策略相當(dāng)不徹底的產(chǎn)品。因此注定了其要死的，只不過沒有想到會這么快。為什么說策略不徹底？既然你要做3元價位礦泉水市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為昆侖、5100、恒大冰泉等眾多三元以上價位的高端水市場和農(nóng)夫山泉、康師傅、怡寶、百歲山等3元價位一下的中低端瓶裝飲用水市場的接力棒。那么在品牌命名上就不能像誰？否則你不可能成為自己，你永遠(yuǎn)也就是別人的影子。事實上8210首先死在了品牌命名上，因為他太像5100了，5100已經(jīng)把它完全矮化了。這樣的品牌沒有自己的高度，就很難成就自己的地位。所以當(dāng)時我判斷8210不好干，也就是從品牌命名上來看的。不管你8210怎么說是火山巖封存的8210年的水，消費者大多數(shù)第一心智都會認(rèn)為你是來自海拔8210米的礦泉水吧。你不解釋，大家自然就會這么認(rèn)為。如果要再費精力解釋，那么這是非常失敗的事情。

如果說8210死在命名上很冤枉，這有點牽強。正如我們朋友當(dāng)時說，像5100才能夠買得出8210的3元價位。好吧，我臣服了。既然你們認(rèn)為這樣的品牌環(huán)境更有利，靠大樹可以靠出自己的價位，那么我被你們的天真徹底打敗了。

回顧頭來看看他們引以為豪發(fā)現(xiàn)的8210年的火山巖水的核心概念。說實話，這是及其扯蛋的事情，可以說忽悠白癡一樣的概念，較真的人會認(rèn)為你這個水都8210年了，還能喝么？就像專家質(zhì)疑娃哈哈富氧水一樣，水中含氧氣那么胃是不是要穿孔了？不較真的人也不會信你這樣的忽悠，根本不可能的事情。流水不腐，你說被火山巖封存了8210年的水，試問地球上的哪一款巖石不是歷史悠久的，你巖石層里封存的水好，這個比阿爾卑斯山巖石過濾，長白山火山巖滲透出來的水，高明不了多少，只不過是鸚鵡學(xué)舌罷了。所以，把封存了8210年的水作為核心買點，這簡直白癡到全宇宙無敵。因為，沒有人相信也沒有人敢相信，一個不成功的品牌概念，不是因為它不夠獨特，而是因為它不夠值得人感知和信任。所以這根本上就是一個失敗的賣點，因此注定無法成功。再說它“天然微分子富礦水”的輔助概念，看起來給8210年的水找到落地概念，但是微分子水這個在2008年左右就被行家給玩爛了，央視還為此特別曝光了微分子水的概念純屬扯蛋。因此，8210品牌賣點都是建立在失敗的基礎(chǔ)上，俗語說成功是建立的失敗的基礎(chǔ)上的，本來8210也是這么想的，結(jié)果8210用血淋淋的事實告訴我們，建立在失敗基礎(chǔ)上的錯誤方法注定是緣木求魚。只有在失敗的道路上，找到正確的方法，才能夠成功。

名字錯了，概念錯了，這樣的產(chǎn)品怎么能夠玩的成功??？但是我們有林志穎，我們有全球二十多場巡回演唱會，我們還有央視高空轟炸。你說的這些都是不重要的，謊言重復(fù)了一百遍也就成了真理，火山巖封存的8210年的微小分子富礦水，多說幾遍別人就會相信了。好吧，你們有央視高空轟炸，你們有地面全國巡回演出，你們有林志穎。但是，我想問，你8210是哪里的水？做高端水基本上都是水源決定了身段的，農(nóng)夫山泉之所以能夠做成礦泉水里的老大，因為它已經(jīng)用了十幾年教育礦泉水，教育水源。掌握水源，才能掌握未來。這是瓶裝水行業(yè)不可逾越的底線，你什么小分子微分子，都不能離開水源這張底牌，這就像人的底褲一樣，你語言可以華麗一點，衣服可以光鮮一點，打扮可以時髦點，但是你不能沒有底褲。這是逃不掉的，要不然你說得再優(yōu)雅，也不過是一個裸體。大家一看就明白了，無需用語言堆砌。

好吧，名字錯了不重要，概念錯了多重復(fù)幾次就行。那么你是哪里的水呢？你是來自廣西長壽之鄉(xiāng)巴馬？你是來自世界屋脊的青藏高原？還是來自長白山的世界三大好水產(chǎn)地？回答是我們是來自河北邯鄲永年縣！這樣的中國好水產(chǎn)地，能夠說服水呢？全中國的人都知道河北污染最大，全河北的人都知道邯鄲是最大，而且歷史悠久？說邯鄲盛產(chǎn)很好吸的pm2.5全國人民都會相信，說邯鄲盛產(chǎn)中國好水，連邯鄲老百姓都要笑了。所以從礦泉水的產(chǎn)地來說，邯鄲這個地方你很難說這里的水有多么好？你根本找不到任何支撐。說一萬遍也沒有人相信。所以，說8210是封存了8210年的微分子富礦水，我們姑且信你，但是你說你一個來自重污染城市的水是中國好水，全世界的人都要醉了。

所以說，8210礦泉水為什么僅僅一年時間就兵敗如山倒，我們可以說這么一個充滿忽悠的產(chǎn)品，從品牌命名到品牌概念再到產(chǎn)品產(chǎn)地再到營銷手段，全產(chǎn)業(yè)鏈都是赤裸裸的忽悠，結(jié)果也就是死在自己的忽悠里。雖然，產(chǎn)品本身特色很突出，產(chǎn)品定價貌似合理，產(chǎn)品口感也不錯，推廣也很系統(tǒng)，但是品牌的根不對了，一切都不對了。

其實當(dāng)時我給朋友建議說，邯鄲永年是長壽之鄉(xiāng)，也是太極之城，邯鄲有廣府也是一個太極之城，8210可以走的更落地一點，也還是有機會的，比如做成中國功夫水，把長壽和太極文化融入進(jìn)入，太極和長壽因水土而滋潤，道理也能夠說得通，打造成南有巴馬北有永年的長壽鄉(xiāng)礦泉水概念，融入太極健身文化和功夫茶的文化，專注一款養(yǎng)生功夫水，激發(fā)內(nèi)體潛能和生命活力的概念，或許會更落地一點。而且在產(chǎn)地上一定要去邯鄲化，只講永年這件底褲會更安全一點。這樣讓消費者從過長壽鄉(xiāng)和太極文化，認(rèn)同這款水，這樣會更容易成功。

8210給我們一個深刻的教訓(xùn)，做任何產(chǎn)品出發(fā)點一定要是好的，然后才能夠有所圖謀，在互聯(lián)網(wǎng)時代每一個商家都是沒有穿底褲的人，你不用去裝的那么清純，對消費者來說你沒有什么秘密可言，所以任何所言一定要建立在真實可靠的基礎(chǔ)上，才能建立消費者的信任，否則只有唾棄和拋棄。消費者主權(quán)時代，唯有可信才能主導(dǎo)市場。

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