? ? ? ? ?2015年12月1日，星期二，應(yīng)邀和一大堆企業(yè)家一起交流，其中王總提到是“先做產(chǎn)品”還是“先做品牌”的問(wèn)題，毫無(wú)疑問(wèn)，包括王總在內(nèi)有幾位企業(yè)家對(duì)“產(chǎn)品”或“品牌”概念不是太清楚，為了說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，邵珠富舉了自己的例子：如果你現(xiàn)在想做“軟文營(yíng)銷”，在國(guó)內(nèi)隨便找一個(gè)普普通通的軟文營(yíng)銷專家來(lái)幫你做軟文推廣就好了，你選擇的就是“產(chǎn)品”，倘若你選擇“邵珠富”牌來(lái)為你服務(wù)，則你選擇的就是“品牌”了。

雖是一句吹牛的玩笑話，但還是點(diǎn)醒了王總和更多迷惑中的企業(yè)家們，大家頻頻點(diǎn)頭。

毫無(wú)疑問(wèn)，任何品牌都是經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)品階段的，邵珠富之所以冒著會(huì)被扔磚的危險(xiǎn)將自己比喻成軟文營(yíng)銷專家的“品牌”，是因?yàn)樽哉J(rèn)為經(jīng)過(guò)20多年的軟文營(yíng)銷歷練，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了由“產(chǎn)品”到“品牌”的轉(zhuǎn)化。

在邵珠富看來(lái)，一個(gè)好的軟文專家（“品牌”）至少應(yīng)該具備如下幾個(gè)方面：1、心理學(xué)的知識(shí)；2、記者的敏感性；3、策劃人的水平；4、企業(yè)家的高度；5、作家的文筆；6、互聯(lián)網(wǎng)的思維；7、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)；8、律師的嚴(yán)謹(jǐn)。缺一不可！

具備了以上幾點(diǎn)，一個(gè)好的軟文專家基本能實(shí)現(xiàn)由“產(chǎn)品”向“品牌”的轉(zhuǎn)化了，這絕非“想當(dāng)然”?，F(xiàn)一一解釋：

1、心理學(xué)的知識(shí)：任何一個(gè)軟文營(yíng)銷專家，如果不了解消費(fèi)者和顧客的心理，不能站在消費(fèi)者的角度去撰寫軟文、不會(huì)揣摩消費(fèi)者的心思，那么，不論你文筆有多好，寫出來(lái)的文章一定會(huì)味同嚼蠟索然無(wú)味，所以，一個(gè)好的軟文作家首先應(yīng)該能成為心理大師，至少在對(duì)目標(biāo)人群和消費(fèi)者的心理把握上得心應(yīng)手駕輕就熟，邵珠富在剛剛參加工作的那幾年時(shí)，給碧蘿芷、張?jiān)Ｈ蘧啤⑵狭⒛z囊、LAB銀杏軟膠囊、荷素滋美等寫的一些軟文營(yíng)銷的文章，經(jīng)常會(huì)被消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，好多人感覺(jué)寫的就是他們，產(chǎn)品賣得會(huì)非常好，一個(gè)非常重要原因是：邵珠富大學(xué)四年學(xué)的就是心理學(xué)專業(yè)，倒不是因?yàn)閾碛辛硕嗌傩睦韺W(xué)方面的豐富知識(shí)，主要是學(xué)會(huì)了用“心理學(xué)的角度”考慮問(wèn)題，所以寫出來(lái)的文章更能夠“入心”。

2、記者的敏感性：在邵珠富服務(wù)企業(yè)的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的種情況，說(shuō)起企業(yè)產(chǎn)品來(lái)老板“如數(shù)家珍”喋喋不休，但“喋喋不休”往往只是說(shuō)出了同類產(chǎn)品的個(gè)性而沒(méi)有講出自己產(chǎn)品特點(diǎn)，這樣的內(nèi)容如果通過(guò)軟文傳播出去，除為同行業(yè)做了巨大貢獻(xiàn)、讓自己一不小心成為“烈士”外，意義并不大，此時(shí)就需要軟文專家擁有記者一樣的敏感性，及時(shí)準(zhǔn)確地捕捉到其中被老板看來(lái)是司空見慣的“閃光點(diǎn)”進(jìn)而將其放大。2012年，邵珠富應(yīng)邀為河南鄭州一家企業(yè)輔導(dǎo)營(yíng)銷，當(dāng)老板喋喋不休地講完其電視廣告片，并讓邵珠富給“挑挑毛病”時(shí)，邵珠富第一句話“這個(gè)片子我挑不出毛病”，在場(chǎng)策劃總監(jiān)聽了甚是高興，但第二句話“也找不到亮點(diǎn)”卻一下把他打入冷宮。其實(shí)，在邵珠富看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)85%以上的企業(yè)產(chǎn)品甚至包括一些做得比較成功的產(chǎn)品都是“挑不出毛病，找不到亮點(diǎn)”的，完全可以找到更好的“亮點(diǎn)”并發(fā)揚(yáng)光大。在邵珠富看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷“挑不出毛病”倒是其次、“找不到亮點(diǎn)”才是大問(wèn)題，一個(gè)沒(méi)有亮點(diǎn)的產(chǎn)品在這個(gè)時(shí)代注定會(huì)寸步難行。邵珠富之所以在撰寫軟文時(shí)經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，主要原因是21年的記者編輯生涯之鍛煉。2014年邵珠富為濟(jì)南唐家龍蝦撰寫了一篇小軟文，內(nèi)容令唐總大為概嘆：連我也沒(méi)想到，我們還這么好？2015年下半年，邵珠富為宋總撰寫的《在濟(jì)南，身體痛、就去找“老宋”》等幾篇文章，之所以產(chǎn)生較好的營(yíng)銷效果和品牌傳播效果，主要原因不是“老宋”沒(méi)做到，而是“老宋”沒(méi)表達(dá)出，同樣也是邵珠富21年的記者生涯鍛煉出來(lái)的高度敏感性幫了大忙。

3、營(yíng)銷策劃理念：僅僅會(huì)寫文章而不懂得營(yíng)銷策劃，你可以成為作家，那比較容易，但很難成為軟文營(yíng)銷專家，因?yàn)槠髽I(yè)軟文營(yíng)銷的主要目的就是為了賣產(chǎn)品，不懂得營(yíng)銷策劃，怎么能寫得出賣貨的產(chǎn)品呢？熟悉的朋友都知道，邵珠富是中國(guó)尖銳化營(yíng)銷理論創(chuàng)始人、中國(guó)1厘米營(yíng)銷理論創(chuàng)始人，早在2012年以前就在國(guó)內(nèi)發(fā)表了當(dāng)時(shí)頗為前衛(wèi)的、獨(dú)具互聯(lián)網(wǎng)思維的“邵珠富營(yíng)銷策劃二十一條”和2015年的“邵珠富營(yíng)銷策劃新二十一條”，并被國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界認(rèn)為與易中天講《三國(guó)》、于丹講《論語(yǔ)》、“邵珠富講營(yíng)銷策劃”并列為“三俗”，一個(gè)非常重要的原因，是邵珠富認(rèn)識(shí)到了營(yíng)銷策劃理念對(duì)軟文撰寫和營(yíng)銷的重要性。2005年前后，邵珠富為徐媽媽鍋臺(tái)院撰寫的營(yíng)銷分析性文章，被愛(ài)華網(wǎng)等國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站爭(zhēng)相收錄、轉(zhuǎn)發(fā)，并為該酒店在國(guó)內(nèi)的加盟連鎖起到至關(guān)重要的助力推廣作用，主要還是其商業(yè)模式對(duì)消費(fèi)者深深地吸引，“不需要廚師、不需要服務(wù)員、只要有地方就可以開店”對(duì)更多想開飯店卻沒(méi)有廚師經(jīng)驗(yàn)的朋友來(lái)說(shuō)，怎么能不是一種吸引力？

4、企業(yè)家的高度：邵珠富沒(méi)有做過(guò)企業(yè)家，但自2003年至今，每年都為國(guó)內(nèi)上百個(gè)企業(yè)家服務(wù)過(guò)，有一些還是非常深度的、長(zhǎng)年性的合作，多年來(lái)的耳濡目染和形影不離使邵珠富能夠有機(jī)會(huì)站在與企業(yè)家同等的高度去思考問(wèn)題。在邵珠富服務(wù)企業(yè)的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)有企業(yè)家在戰(zhàn)略決策方面向邵珠富請(qǐng)教，并經(jīng)常把邵珠富的建議當(dāng)成重中之重，不一定是因?yàn)樗接卸喔?，一個(gè)非常重要原因是，他能夠站在企業(yè)家高度看問(wèn)題。更重要的是，其多年來(lái)游離于企業(yè)家與不同行業(yè)間交流的經(jīng)歷能彌補(bǔ)企業(yè)家的短板、不足和“近視”。在“邵珠富營(yíng)銷策劃二十一條”中有一條就是“三看”，即看企業(yè)、看對(duì)手、看消費(fèi)者。毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)家可能對(duì)自己的企業(yè)非常熟悉，但在“看對(duì)手”尤其“看消費(fèi)者”兩個(gè)維度上，邵珠富遠(yuǎn)比他們強(qiáng)得多。一篇好的軟文如果僅僅討好了所服務(wù)的企業(yè)、僅僅有企業(yè)角度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要關(guān)注到同行、還要注意消費(fèi)者的反應(yīng)，而這樣的高度絕對(duì)不是普通文案所具備的。

5、作家的文筆：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷講究的是客戶體驗(yàn)，一篇文字水平不過(guò)關(guān)、修辭方法不講究、重點(diǎn)內(nèi)容不突出、語(yǔ)句描述不通順的軟文能給客戶好的閱讀體驗(yàn)嗎？顯然不能，而文筆的短板往往會(huì)令好多好的產(chǎn)品胎死在“襁褓”中，而令企業(yè)所有努力付之東流，所以，在邵珠富看來(lái)，你不一定要用小說(shuō)、散文、詩(shī)歌的方式來(lái)描述你的產(chǎn)品，但你一定要擁有寫好小說(shuō)、散文、詩(shī)歌等的水平，你才能在寫軟文的時(shí)候下筆如有神，巧妙地表達(dá)出你的價(jià)值主張，而不是生搬硬套地寫一個(gè)“產(chǎn)品說(shuō)明書”。國(guó)內(nèi)同行對(duì)邵珠富的評(píng)價(jià)是“白天是教授，晚上是作家，單位是教父，出門是情父”，稍稍解釋一下：“教授”指的是客座教授，邵珠富是國(guó)內(nèi)十幾家高校的客座教授；“教父”指的是在單位里談起營(yíng)銷來(lái)好為人師的一面；“情父”是因?yàn)樯壑楦惠^擅長(zhǎng)玩情感營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)有人謬贊為“情感營(yíng)銷之父”。而“作家”呢？主要是因?yàn)樯壑楦皇菄?guó)內(nèi)各大營(yíng)銷類網(wǎng)站和一些營(yíng)銷類雜志的專欄作家、編委等，經(jīng)常撰寫些專業(yè)性文章。邵珠富的軟文之所以經(jīng)常產(chǎn)生轟動(dòng)性營(yíng)銷效果，與這個(gè)“作家”身份不無(wú)關(guān)系。

6、互聯(lián)網(wǎng)思維：邵珠富不是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)專家，但卻是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策劃界較早擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷專家。早在2010年互聯(lián)網(wǎng)還不是太盛行、人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷知之甚少的情況下，邵珠富就在國(guó)內(nèi)第一個(gè)提出了“互聯(lián)網(wǎng)思維做營(yíng)銷”的概念，并以一個(gè)非互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人員的角度在2012年出版的中國(guó)第一本互聯(lián)網(wǎng)思維解讀營(yíng)銷的專著《營(yíng)銷策劃，有意義不如有意思》一書，書中有一部分內(nèi)容就是用互聯(lián)網(wǎng)的思維解讀了“光棍節(jié)”、大衣哥等火爆背后的互聯(lián)網(wǎng)思維現(xiàn)象。在邵珠富看來(lái)，目前談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)思維的大多是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人員，但事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)思維不一定等于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、甚至都不一定要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)：在服務(wù)徒河黑豬的過(guò)程中，邵珠富根據(jù)“草根化思維”和“大數(shù)據(jù)思維”僅僅打造了一個(gè)“把徒河黑豬肉做成串”的建議，就把很多平時(shí)不是徒河黑豬目標(biāo)消費(fèi)人群的人、不是消費(fèi)徒河黑豬肉節(jié)點(diǎn)的時(shí)刻變成一個(gè)“大數(shù)據(jù)下無(wú)數(shù)屌絲的偶爾消費(fèi)”，從而使?fàn)I銷張力得到了最大限度張揚(yáng)，此建議用的正是脫離了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)思維。傳統(tǒng)行業(yè)做傳統(tǒng)營(yíng)銷，你可能不需要觸網(wǎng)，但不能不擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維已經(jīng)在改變你的用戶思維了，你得與時(shí)俱進(jìn)才行。

7、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：眼下好多企業(yè)的文案人員，往往沒(méi)有一定的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，更多時(shí)候，他們往往為文案而文案，這樣脫離了營(yíng)銷實(shí)際的軟文或廣告往往表現(xiàn)得如同“雞同鴨講”：你講你的、消費(fèi)者理解消費(fèi)者的，至于是否同步、同頻率他們并不知道，這也是好多企業(yè)軟文營(yíng)銷往往效果不佳的原因所在。2015年八月份，邵珠富赴蘇州為當(dāng)?shù)匾患裔t(yī)院輔導(dǎo)營(yíng)銷，當(dāng)總經(jīng)理拿出他們網(wǎng)上的推廣文章并咨詢“為何點(diǎn)擊率還行、轉(zhuǎn)化率卻不行”時(shí)，邵珠富的答案是“文章為行業(yè)做了巨大貢獻(xiàn)，但卻不了解營(yíng)銷，顯然軟文作者缺少實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)”，這樣的結(jié)果只有一個(gè)：企業(yè)花了錢，卻沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果。這其實(shí)是企業(yè)文案人員的一個(gè)大忌。

8、律師的嚴(yán)謹(jǐn)：邵珠富曾經(jīng)專門撰寫過(guò)這方面的文章，《營(yíng)銷，要么吸引“眼球”，要么打“擦邊球”》，其實(shí)這個(gè)理念非常適合做軟文營(yíng)銷。中規(guī)中矩的軟文營(yíng)銷往往很難有好的“眼球吸引效應(yīng)”，而在信息泛濫的時(shí)代，不吸引眼球的文章很有可能會(huì)被消費(fèi)者視而不見熟視無(wú)睹，怎么會(huì)有好的傳播效果呢？如邵珠富最近為濟(jì)南美食一條街的恣街撰寫的幾篇文章《當(dāng)各國(guó)元首來(lái)到恣街就餐之后……》和《我就不信，你能經(jīng)得住恣街“美食誘惑”》就運(yùn)用了“吸引眼球”的軟文營(yíng)銷策略，傳播出去后，效果超好；同樣，好的軟文營(yíng)銷還要學(xué)會(huì)“打擦邊球”，打過(guò)排球和乒乓球的朋友都知道，“擦邊球”往往都是好球，會(huì)令對(duì)手應(yīng)接不暇顧此失彼，你往往就贏了，邵珠富最近撰寫的關(guān)于輕院啤酒的系列文章，如《喝“輕院啤酒”還是“青島啤酒”？這是個(gè)問(wèn)題》，之所以短短三天的時(shí)間里在微信朋友圈點(diǎn)擊就超過(guò)1萬(wàn)3000多且被大家瘋狂轉(zhuǎn)載，一個(gè)非常重要的原因就是巧借了濟(jì)南人對(duì)青島啤酒的特殊感情而玩了“擦邊球”的營(yíng)銷策略。但不論是“吸引眼球”還是“打擦邊球”，都是很容易觸及法律底限的策略，此時(shí)就需要你在軟文撰寫的時(shí)候，要有律師的嚴(yán)謹(jǐn)，否則，企業(yè)定會(huì)得不償失。

要想成為一個(gè)好的品牌軟文營(yíng)銷作家，你需要擁有的知識(shí)面還不僅這些，但具備了以上幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)后，你基本就可以成為一個(gè)合格的軟文作家或軟文營(yíng)銷專家了，如果以上各方面運(yùn)用得得心應(yīng)手，你就實(shí)現(xiàn)了軟文營(yíng)銷由“產(chǎn)品”向“品牌”的轉(zhuǎn)變，軟文營(yíng)銷魅力無(wú)窮，但通往成功的路上不可能有捷徑，這是邵珠富給所有致力于軟文營(yíng)銷的你的一個(gè)忠告。

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