看到同行的文章《中國(guó)白酒的迷航》談到“品牌迷航”的問題，吾心有戚戚焉！特別把當(dāng)年我做國(guó)窖1573所經(jīng)歷的經(jīng)歷寫出來，供大家交流。

2012年茅臺(tái)強(qiáng)注“國(guó)酒”商標(biāo)，遭到四川五大白酒聯(lián)名反對(duì)，唯獨(dú)只有瀘州老窖沒有參與。作為國(guó)窖1573“中國(guó)品味”的品牌策劃者，我們終于在經(jīng)歷種種困惑之后有了一絲安慰。

國(guó)窖1573以前的廣告宣傳主題是“品味之道，在乎稀有”，乍看也挺不錯(cuò)。

但經(jīng)過分析我們發(fā)現(xiàn)：“稀有”沒有傳達(dá)出代國(guó)窖品牌最核心的內(nèi)容，無法將國(guó)窖品牌形象提升到與產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、文化相適應(yīng)的高度。

－國(guó)窖為什么叫“國(guó)窖”，僅僅是因?yàn)樗跋∮小眴幔?/p>

答案顯然是否定的！

經(jīng)過策劃我們認(rèn)為：國(guó)窖之所以叫國(guó)窖，是因?yàn)樗跉v史、文化上真正能代表中國(guó)白酒?。瓏?guó)窖要在高端白酒中占領(lǐng)一席之地，就必須在品牌定位上有所突破！

經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的分析、策劃，于是我們提出了“中國(guó)品味”的概念。

然而在最初的推廣中，企業(yè)卻無法接受這樣概念。

原來上一家廣告公司在提出“品味之道，在乎稀有”的時(shí)候給企業(yè)灌輸了這樣的看法：國(guó)窖不能沾邊“國(guó)”字號(hào)，因?yàn)槊┡_(tái)號(hào)稱“國(guó)酒”。沾邊“國(guó)”字號(hào)，茅臺(tái)會(huì)把國(guó)窖滅了！

這可是一個(gè)難題！

作為中國(guó)第一個(gè)整體品牌策劃項(xiàng)目參與者，經(jīng)驗(yàn)告訴我們：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，任何品牌都不可能獨(dú)占市場(chǎng)。當(dāng)年百事可樂正是從可口可樂一枝獨(dú)大的市場(chǎng)環(huán)境中嗅出了巨大的機(jī)會(huì)才進(jìn)入可樂市場(chǎng)的，結(jié)果成為全球聞名的“兩樂”之一。

我們認(rèn)為，有兩大理由可以讓國(guó)窖恢復(fù)自身的“國(guó)”字號(hào)形象：

一、茅臺(tái)是醬香型白酒，國(guó)窖1573是濃香型白酒，其在中國(guó)白酒歷史上的地位毫不遜色于茅臺(tái)—既然如此，何懼之有？

二、國(guó)窖1573得名于“國(guó)寶窖池釀造”，產(chǎn)自被國(guó)家評(píng)定為“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”的釀酒窖池—既然叫“國(guó)窖”，為什么不敢宣傳自己的“國(guó)字號(hào)”地位？

企業(yè)無法接受我們的思路，策劃陷入了僵持狀態(tài)。

2009年，洋河酒業(yè)異軍突起，從瀘州老窖手里搶走了“中國(guó)白酒銷量第三位”的寶座。瀘州老窖決定換將，聘請(qǐng)了原青島啤酒的高層主管負(fù)責(zé)品牌管理。

不久，國(guó)窖1573重新使用我們策劃的“中國(guó)品味”的定位。

新的定位推出之后，立即得到了業(yè)內(nèi)人士和社會(huì)各界的一致好評(píng)。2011年，當(dāng)我們五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)、副總經(jīng)理唐伯超對(duì)“中國(guó)品味”品牌策劃的高度贊揚(yáng)之后，我感到一點(diǎn)欣慰！

經(jīng)過多年觀察我認(rèn)為造成白酒行業(yè)業(yè)“品牌迷航”的原因可能有以下幾點(diǎn)：

一、是由于大部分酒廠位于白酒產(chǎn)區(qū)，好山好水出好酒，這些地區(qū)基本上處于四五線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這給品牌管理和文化建設(shè)帶來一定難度。

二、是體制問題，一線白酒企業(yè)大多屬于國(guó)有企業(yè)，品牌操作方式市場(chǎng)化程度較低。

但愿白酒行業(yè)能夠讓人少一些困惑，早日走出迷途！

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