或許面對(duì)慘烈的終端競(jìng)爭(zhēng)我們已經(jīng)無可奈何，或許對(duì)終端營(yíng)銷我們已經(jīng)失去信心，但我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候，也是酒水營(yíng)銷新思想最活躍的時(shí)期。這種正在發(fā)生的變革，將直接影響我們的思維，改變我們的營(yíng)銷行為?；蛟S酒水營(yíng)銷的精細(xì)化時(shí)代真正要開始了……

　　在近一段時(shí)間，中國(guó)酒水營(yíng)銷界開始把目光集中投向名煙名酒店這一零售終端。許多企業(yè)都明確地提出，要把名煙名酒店作為下一階段營(yíng)銷工作的重心。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這場(chǎng)大戲中，毫不起眼的名煙名酒店為何會(huì)從“跑龍?zhí)住鄙?jí)為“當(dāng)紅小生”？為何會(huì)出現(xiàn)這樣的渠道重心的轉(zhuǎn)移呢？如何正確評(píng)判煙酒零售渠道的價(jià)值呢？對(duì)于酒水廠家和經(jīng)銷商而言，這是一次商機(jī)，還是又一次打擊呢？作為酒水生產(chǎn)企業(yè)，又該如何運(yùn)作名煙名酒店這一渠道呢？

　　“幫”打天下

　　2006年年初，在青海西寧市區(qū)，仿佛一夜之間就開張了數(shù)百家掛著“名煙名酒”招牌的零售店，幾乎覆蓋了西寧市區(qū)的各條大街小巷，這一盛況著實(shí)令人震驚。而這就是名煙名酒零售店的開創(chuàng)者們——河南商人的杰作。

　　王衛(wèi)甫（別名王小六），河南許昌人，在河南鄭州酒圈有很高的影響力。他1994年在河南開了第一家煙酒零售店，之后帶動(dòng)了一批許昌鄉(xiāng)親進(jìn)入鄭州，相繼開設(shè)400多家名煙名酒店，已經(jīng)形成小有名氣的“許昌幫”。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，河南鄭州市區(qū)現(xiàn)有名煙名酒零售店鋪約一千多家。除許昌幫之外，還有“商丘幫”占300多家店，其他散戶占300多家店?，F(xiàn)在華北、西北及許多地區(qū)正在興起的名煙名酒店多半都是河南商人的勢(shì)力范圍。

　　據(jù)王經(jīng)理講，名煙名酒店在河南鄭州的鼎盛時(shí)期是1998年前后，他們改變了原來各省市糖酒公司一統(tǒng)零售市場(chǎng)的狀況，成為了當(dāng)時(shí)酒水銷售的重要渠道，許多名煙名酒店的小老板都在這個(gè)時(shí)期發(fā)了財(cái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)和五糧液約有70%的銷售就是這些名煙名酒零售店完成的。但2000年以后，隨著各現(xiàn)代終端大型超市的涌入，名煙名酒店的價(jià)值又被弱化了，銷量也大大減少。這也是名煙名酒店小老板們最痛苦、最迷惘的時(shí)期。于是賠錢、分流、轉(zhuǎn)型，還有連鎖、擴(kuò)張等等都成為這一時(shí)期的表現(xiàn)主題。

　　或許2005年和2006年這兩個(gè)年頭，該是名煙名酒店的又一次發(fā)展轉(zhuǎn)折期。渠道關(guān)注的視線再一次聚焦在名煙名酒零售店的身上。

　　新聞鏈接：日前，江蘇省餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合公布新規(guī)《江蘇省餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范》：從2006年5月1日起，飯店不得禁止消費(fèi)者自帶酒水，消費(fèi)者可以自由帶著酒水進(jìn)出餐館。此次南京市出臺(tái)的自帶酒水新規(guī)無疑具有標(biāo)志性的意義。

　　據(jù)調(diào)查，當(dāng)前自帶酒水的呼聲越來越高，而這直接影響了酒水在酒店的銷量，酒水終端營(yíng)銷遇到了前所未有的障礙?！熬频昊静毁u酒了。”酒店的銷量大幅下滑，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法抵上投入，更談不上盈利了。由于酒店銷售與酒店投入的不成比例，許多買斷酒店的經(jīng)銷商都在苦惱中。營(yíng)銷專家王朝成分析，自帶酒水的潮流可能會(huì)帶來兩方面影響：一是酒店內(nèi)部的平價(jià)酒水超市可能會(huì)越來越多；二是名煙名酒零售店的效能越來越受重視，且其將呈現(xiàn)品牌化發(fā)展。

　　黑土地酒銷售公司劉總認(rèn)為，當(dāng)前自帶酒水的潮流促使整體酒水運(yùn)作的難度都會(huì)加大，尤其新品牌的成長(zhǎng)難度就更大。原來只要抓住幾個(gè)核心酒店，加大投入就可能切入市場(chǎng)，但是現(xiàn)在酒店的效能在降低。搏殺性質(zhì)的酒店終端投入已經(jīng)很難啟動(dòng)市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者和市場(chǎng)都在走向理性，培育期被無限地延長(zhǎng)。在酒店終端啟動(dòng)市場(chǎng)的效能越來越低的時(shí)候，我們不得不思考，市場(chǎng)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”究竟在哪里？思考原來倡導(dǎo)的“盤中盤”營(yíng)銷模式，假如酒店這個(gè)小盤的能量不行時(shí)，新的小盤又在哪里？

　　縱觀中國(guó)酒水整體市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)，許多廠商的思維依然停留在過去的酒店終端營(yíng)銷的階段，根本不重視煙酒零售的渠道價(jià)值。也許10萬/年的酒店進(jìn)店費(fèi)他們敢掏，但1000元/年的零售維護(hù)費(fèi)用卻不肯出。究竟哪個(gè)是真終端，或許我們要認(rèn)真思考一下了。

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　　主要經(jīng)銷瀘州系列酒的邢臺(tái)孫建軍經(jīng)理在2004年4月份就進(jìn)入了煙酒零售店，其邢臺(tái)藍(lán)馬糖酒公司在當(dāng)?shù)匾残∮忻麣?，?dāng)前已有4家店，1個(gè)300多平米，1個(gè)100多平米，還有兩個(gè)40多平米。據(jù)其介紹，也就是在2004年下半年，邢臺(tái)市區(qū)一下子鋪天蓋地出現(xiàn)了許多“名煙名酒”招牌的店，其實(shí)有許多都是從原來的商店改成了名煙名酒店。當(dāng)前在邢臺(tái)地區(qū)較具規(guī)模的煙酒零售公司還有匯峰煙酒、中橋煙酒和圣和煙酒等，其銷售情況都比較可觀。

　　自帶酒水越來越盛行，名煙名酒零售店越來越受重視，對(duì)于酒水廠商而言，這是新的商業(yè)機(jī)會(huì)，還是又一次殘酷的打擊呢？如何順應(yīng)這一趨勢(shì)積極運(yùn)作呢？　這些都是當(dāng)前必須要思考的問題。當(dāng)前有許多企業(yè)都特別注重團(tuán)購，專門成立部門進(jìn)行運(yùn)作，但是成效并不明顯，人們發(fā)現(xiàn)團(tuán)購渠道的運(yùn)作難度比想象中要大得多。酒水終端營(yíng)銷的思路應(yīng)該如何調(diào)整呢？我們認(rèn)為，當(dāng)前酒水營(yíng)銷最缺乏的是復(fù)合式渠道運(yùn)作意識(shí)。

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　　中國(guó)酒水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了新階段，傳統(tǒng)的終端營(yíng)銷思維必須調(diào)整。我們要接受這樣的變化：市場(chǎng)重心要從幾個(gè)核心點(diǎn)向若干個(gè)核心點(diǎn)轉(zhuǎn)移，從單一渠道向復(fù)合式渠道調(diào)整，原有的數(shù)個(gè)大批量走貨被分解成單個(gè)小量走貨。許多廠商認(rèn)為，這種改變是一次巨大的商機(jī)，因?yàn)樗鼘⒏淖兘K端的力量對(duì)比，并不是有錢就能做好市場(chǎng)，還需要細(xì)致的終端管理，競(jìng)爭(zhēng)將從資本的較量升級(jí)到管理的較量。但對(duì)于當(dāng)前正在投入買斷酒店的廠商而言，當(dāng)前這種趨勢(shì)無疑就是“雪上加霜”，痛苦不堪。

　　安徽口子酒業(yè)河北區(qū)劉經(jīng)理分析，華北及其他許多地區(qū)的酒水銷售業(yè)態(tài)構(gòu)成正在不斷的發(fā)展變化中，凡是酒店密集區(qū)必然有名煙名酒店的存在。許多消費(fèi)者也都不愿意到酒店買酒，而習(xí)慣到酒店旁的煙酒零售店就近購買，這已經(jīng)形成消費(fèi)慣性。面對(duì)這一渠道架構(gòu)與消費(fèi)行為的變化，生產(chǎn)企業(yè)務(wù)必要調(diào)整思路，倒過來從消費(fèi)者角度換位思考。需要指出的是，我們生產(chǎn)企業(yè)總是沿襲傳統(tǒng)思路把酒店與零售分割開來，實(shí)施不同的運(yùn)作，但是對(duì)于消費(fèi)者而言其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知卻是整體性的。在以前的市場(chǎng)運(yùn)作中，我們過分強(qiáng)調(diào)酒店對(duì)消費(fèi)者的影響價(jià)值，卻忽略了零售對(duì)消費(fèi)者同樣存在的影響價(jià)值，其實(shí)兩個(gè)終端的價(jià)值是相輔相成的，缺一不可。我們需要建立復(fù)合式渠道運(yùn)作思路。

　　從去年年底開始，安徽古井貢酒也把名煙名酒店作為某些區(qū)域的重點(diǎn)渠道進(jìn)行運(yùn)作。該公司銷售總經(jīng)理朱仁旺提出，要把名煙名酒零售店當(dāng)做商超或當(dāng)做酒店來運(yùn)作，加大促銷推廣力度。他認(rèn)為，煙酒零售店也有其固定的消費(fèi)群體，究竟是哪些人群則需要我們認(rèn)真分析與總結(jié)。這是我們營(yíng)銷工作的突破口。

　　一些在名煙名酒零售店起步較早的企業(yè)已經(jīng)嘗到了甜頭。河北祁衛(wèi)云經(jīng)理說，他們從去年開始加大煙酒零售終端的運(yùn)作，感覺這一渠道的運(yùn)作比較有成效，而且執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨使得資金壓力較小，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較小。當(dāng)然對(duì)于酒店終端他們也沒放棄，只是把大部分的酒店終端交由分銷商做，自己僅僅把控幾個(gè)核心店。

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