——把目標(biāo)定位到購(gòu)物時(shí)猶豫不決的成年顧客層

　　近年來(lái)由于商場(chǎng)男裝市場(chǎng)的低迷，在2003年秋冬之際，由伊勢(shì)丹總店男裝店的改裝為首．各商場(chǎng)都開(kāi)始了向新方向的摸索。特別是把買(mǎi)衣服時(shí)猶豫不決的成人作為主要對(duì)象。并向現(xiàn)場(chǎng)客人進(jìn)行采訪的拳措，在業(yè)內(nèi)引起了不小的反響?！澳醒b店如何應(yīng)對(duì)新桃戰(zhàn)”成為熱門(mén)話題。我們特別邀請(qǐng)了三位嘉賓，一起探討男裝店的發(fā)展方向。

出席者

須藤：東武百貨商店池袋店男服部經(jīng)理

　　12月份以后很重要——2003年秋冬的真實(shí)現(xiàn)狀

　　岡本：casual zone在2003年10月份，東西兩個(gè)店鋪營(yíng)業(yè)額都增加了兩位數(shù)。但到2003年11月中旬，大衣、毛衣賣(mài)得很一般。11月中旬的星期日，我站在店鋪里觀察，本來(lái)就顧客不多的店面顯得更冷清，幾乎處于全線崩潰狀態(tài)。

　　須藤：11月的狀況很危險(xiǎn)。本是絕對(duì)應(yīng)該暢銷(xiāo)的季節(jié)，銷(xiāo)售額卻與我們預(yù)想的相差甚遠(yuǎn)?？磥?lái)只是分析過(guò)主幾年的數(shù)據(jù)是不可行的。

　　宮崎：雖然大衣、毛衣、羊絨衫在同行激烈的竟?fàn)幹锌鄳?zhàn)，但是本公司開(kāi)發(fā)的非羊毛制品在前年問(wèn)世，并且成功地支持了前一年的生產(chǎn)。西裝也在正裝衣料展示會(huì)上體現(xiàn)了它的原創(chuàng)性（ORIGINAL），雖然初具規(guī)模，但展示著其生命力。我們使用進(jìn)口衣料，用國(guó)內(nèi)的縫制工廠－生產(chǎn)著價(jià)格平易的西裝。這也證明單獨(dú)依靠大廠家是會(huì)受到諸多限制的。

　　自己店的做法——關(guān)于2003年秋季對(duì)男裝業(yè)界影響最大的伊勢(shì)丹總店男裝店的改裝

　　須藤：對(duì)伊勢(shì)丹男裝店的改裝，我覺(jué)得下管問(wèn)任何人答案部會(huì)是“真棒”。像我們當(dāng)初所定的目標(biāo)那樣，男性顧客的來(lái)店人數(shù)逐漸增加了 還有比較醒目的一個(gè)變化是，到現(xiàn)在為止，以前幾乎不來(lái)這里的年輕顧客層也開(kāi)始光顧這里了。在伊勢(shì)丹購(gòu)買(mǎi)男裝的行為成為一件有社會(huì)地位的人群所做的事情。伊勢(shì)丹總店男裝店的改裝之事．在同業(yè)界中會(huì)成為一本非常好的參考書(shū)。但是也不能因?yàn)樗某錾驼瞻醽?lái)用，一定要有自己的創(chuàng)新做法和方向才行。

　　岡本：伊勢(shì)丹一直進(jìn)行著定點(diǎn)觀測(cè)，發(fā)現(xiàn)周末的顧客層很不一樣。也就是說(shuō)周六周日一般顧客比較多，這種現(xiàn)象有些可怕，因?yàn)榘儇浬痰陜H僅依靠周末的銷(xiāo)售額是無(wú)法生存的。

　　中年顧客占多數(shù)——光顧商場(chǎng)的?？?

　　岡本；在開(kāi)發(fā)PB時(shí)，我們對(duì)首都圈內(nèi)一些上市公司的員工做過(guò)一個(gè)調(diào)查。結(jié)果表明在（casual）便裝柜臺(tái)，45－55歲之間的男性過(guò)半，55歲以上的顧客也不少，其中，年收入在 90萬(wàn)日元左右的占了一半以上。

　　對(duì)質(zhì)量越來(lái)越挑剔——成人男性顧客的變化

　　宮崎：銀座成年人本來(lái)就很多，以前，絕大多數(shù)人都是有錢(qián)們對(duì)東西的質(zhì)量沒(méi)有判斷力，只看品牌。觀在，越來(lái)越多的人開(kāi)始更看重質(zhì)量，開(kāi)始尋找真正的好東西。

　　須藤：從本店的購(gòu)物卡來(lái)看，男裝購(gòu)買(mǎi)的決定者有六成是女性。所以為了得到更真實(shí)的數(shù)據(jù)，我們采用了新的系統(tǒng)調(diào)查，由調(diào)查結(jié)果來(lái)看，實(shí)際上，到店里來(lái)購(gòu)物的男性顧客比率很高。1975年左右就度完青春歲月、現(xiàn)在已經(jīng)四五十歲的男性，和他們的上代有很大不同，并且和現(xiàn)在二十多歲的人抱有同樣的價(jià)值觀。

　　岡本：60歲以上的人一般都讓自己的妻子來(lái)打理自己的服裝。如今四五十歲的人很清楚自己的風(fēng)格。另外．和過(guò)去明顯下同的是，現(xiàn)在整個(gè)家庭一起出來(lái)購(gòu)物是理所當(dāng)然的事。

　　自己想穿的衣服——對(duì)于猶豫不決的男性顧客的對(duì)策

　　須藤：男性顧客猶豫不決多半是回為商店里沒(méi)有他想買(mǎi)的衣服，這樣下去營(yíng)業(yè)額肯定會(huì)每況愈下。從現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)40歲左右的人雖然不能給自己投巨資，但他們都有自己的生活方式，要讓他們來(lái)商場(chǎng)，就必須在服裝的做工、柜臺(tái)環(huán)境、服務(wù)等各方面努力。但這靠我們一家店肯定不可能，商場(chǎng)現(xiàn)在人力和物資都很匱乏，需要現(xiàn)有商家的共同努力。

　　岡本：到現(xiàn)在為止，能滿足40歲左右顧客層的商品很少。雖然會(huì)冒很大風(fēng)險(xiǎn)，但我還是決定要做自己（40歲左右）想穿的便裝，并和其他商社聯(lián)手開(kāi)發(fā)了PB。像意大利的一些知名品牌那祥，做工仔細(xì)，對(duì)穿起來(lái)的舒適感也很重視。

　　宮崎：現(xiàn)今顧客對(duì)商品的要求已經(jīng)變得很容易讓人摸透，素材或者加工都要求很高的質(zhì)量。為此，我們就要從棉線的開(kāi)發(fā)做起，直到做工都下能大意。例如為了讓為40、5O歲左右的人新設(shè)計(jì)的內(nèi)服正裝使他們看起來(lái)很帥氣，采取了AB兩種版型作基礎(chǔ)。本社自己開(kāi)發(fā)的非毛料商品也是為了40、50歲左右的人而用了進(jìn)口的衣料，而且并不會(huì)價(jià)格昂貴，亦是以一般人都能接受的價(jià)格出臺(tái)，并且要保證收益性。

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