愛華網(wǎng)???? 本土終端店一招治天下的傳統(tǒng)管理模式，已完全被市場淘汰。“在相對的時間，做相對的事情”一直是我應(yīng)對市場變化的營商準(zhǔn)則。進(jìn)入行業(yè)17年，麗人日化多次經(jīng)歷市場的風(fēng)云變幻，積累了一些應(yīng)對經(jīng)驗和市場思考，與大家共同分享： 不要單純依靠品牌來劃分利潤品和名品。2000年至2010年是終端店依靠終端利潤品，獲取原始資金積累的時期。那個時候整個縣級市場的美容師就是老板娘，單靠老板娘推薦的終端品牌，就能將市場做起來。 但自2010年開始，隨著消費升級和品牌意識的強(qiáng)化，過去單靠終端利潤品的生存法則已不再適用。很多縣級城市的老板仍舊轉(zhuǎn)不過彎，仍想依靠終端利潤品繼續(xù)生存。 有的老板雖然轉(zhuǎn)過彎，但是做法非常極端，只做名品。長此以往，名品單薄的利潤難以支撐運營成本。名品和利潤品的占比多少才是合理比例，需要依據(jù)當(dāng)?shù)氐南M環(huán)境。 終端店沒必要完全依照品牌來定義名品，應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐念櫩徒邮艹潭冗M(jìn)行全面考量。以雅格麗白為例，其在旬陽市場表現(xiàn)亮眼，當(dāng)?shù)叵M者都認(rèn)為它是名品，那我們就把它歸為名品。麗人日化，從2008年開始由終端品利潤品向名品加利潤品的模式轉(zhuǎn)變。從改變到現(xiàn)在，我們的利潤不僅沒有下滑，反而還在保持每年30%的增長量。 將傳統(tǒng)推品牌的銷售思路轉(zhuǎn)變?yōu)檫B帶銷售。以前顧客進(jìn)店購買玉蘭油的洗面奶，店員非要推薦利潤高的終端品?，F(xiàn)在我們的思路轉(zhuǎn)變?yōu)樵陬櫩拖胍钠放评锩婕赢a(chǎn)品。人家要玉蘭油的洗面奶，我們就賣玉蘭油，在整個銷售過程中，我們可以用專業(yè)的護(hù)膚知識給消費者搭配精華液、眼霜、面膜等產(chǎn)品，連帶銷售的數(shù)量起來后，利潤同樣可以增加。有的時候咱們變換一種銷售思路，也能達(dá)到銷售目的。 目前我們店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是倒三角，以中高端為主，低端的少。以前我們的店鋪結(jié)構(gòu)是菱形，中間產(chǎn)品多，高端和低端產(chǎn)品少。隨著這幾年的市場變化，我們的店鋪結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，會以中高端的產(chǎn)品為主。以洗護(hù)為例，我們正在開辟高端洗護(hù)區(qū)?？h級城市的消費能力在提升，而我們的產(chǎn)品卻在原地踏步。不是說顧客不愿意和無能力購買高端產(chǎn)品，而是終端店沒有通過教育式營銷培養(yǎng)顧客。終端店可以轉(zhuǎn)換店鋪結(jié)構(gòu)，對有消費能力的顧客進(jìn)行提升。 你不賣的品類不要以為它不存在，大家都不賣，就一家店賣的時候才掙錢。 麗人日化一直在賣雅霜、宮燈、鐵盒百雀羚等老品牌。由于大家認(rèn)為老品類消費群體少，商場不賣、超市不賣，我們一家賣，就贏得了市場機(jī)會。目前，這些品類的消費群體還能保證老品牌的正常運轉(zhuǎn)，因為顧客知道，就麗人日化一家有。我們的店員也能自信得對顧客說，你在麗人日化買不到的東西，其他當(dāng)?shù)氐赇佉操I不著。在縣城店，品類品相的齊全也需要提升?；瘖y品生意，這個品類貢獻(xiàn)一點、那個品類貢獻(xiàn)一點，整體的量就會很大。 很多終端店認(rèn)為，像孕嬰用品等細(xì)分品類的產(chǎn)品走量小、不掙錢，不愿意賣?？偨Y(jié)一句話，你不賣的品類不要以為它不存在，大家都不賣，就一家店賣的時候才掙錢。豐富的品類能培養(yǎng)顧客在你店內(nèi)的購物習(xí)慣，當(dāng)她有購物需要的時候，第一個想到的就是去你的店。 新的品類需要采用教育式營銷。我做得最成功的教育式營銷案例就是面膜。2008年的時候，我們店一年賣的面膜還沒有現(xiàn)在一個禮拜賣的多，也沒有銷售面膜的意識。當(dāng)時，我在西安的屈臣氏看見它們的面膜陳列專區(qū)，我就反思屈臣氏為什么這么做。 那個時候，推銷終端利潤品傷害顧客的現(xiàn)象已有發(fā)生，我也一直在尋找既不傷害顧客又能做量的盈利機(jī)會，屈臣氏的面膜陳列專區(qū)給了我啟發(fā)。當(dāng)時，我就通知店長和店員，我們要以教育式營銷告訴顧客如何使用面膜。除了告訴顧客正確的使用方法，我們還給顧客做體驗。起初，我們的政策是免費送，后來擔(dān)心顧客不珍惜免費送的東西。就把政策調(diào)整為全場買滿58元加1元即可換購一片面膜。我們把免費送的面膜陳列在收銀臺旁邊，顧客在買單的時候可以隨手加帶一片。在換購?fù)瑫r，我們會告訴顧客這個面膜在店內(nèi)賣58元一盒，如果試用體驗好，可以二次進(jìn)店購買。 剛開始賣面膜的時候 ，店員和顧客都需要一個適應(yīng)的過程。2009年我們給店員一個月定1千元銷售任務(wù)的時候，店員感覺壓力非常大。現(xiàn)在我們店的面膜單人月銷量能很輕松的達(dá)到8000元。做教育式營銷費力大，但是我們的收獲也很大。有的店員會說是我們把旬陽的面膜市場做起來，其他店沾我們的光，但是整體看來我們?nèi)匀皇亲畲蟮氖芤嬲摺?p> 制定流程化的管理規(guī)范 ，讓員工有據(jù)可依。麗人日化每一家店有一本員工手冊。店員入職之前，需要自己用筆把手冊的內(nèi)容完完整整的抄寫下來。員工手冊里面包含驗貨流程、買賣流程、收銀流程等實用方法，員工遇到各種問題都可以在手冊里面尋找答案。我們的手冊會告訴員工在賣彩妝的時候，只給顧客化一半的臉，讓其自己對比效果。對于店鋪的日常衛(wèi)生、燈光的管控我們也會有明確的規(guī)定。 系統(tǒng)的管理規(guī)范莎莎和屈臣氏早已經(jīng)有成文的東西，但是我們沒有渠道獲得，只能依靠平時的積累和總結(jié)。我最早的辦公地點不是在辦公室，而是在終端店的儲物間擺一張桌子，將店里每天出現(xiàn)的問題記載下來，并根據(jù)經(jīng)驗?zāi)贸隹茖W(xué)化的解決方案，再放到店鋪執(zhí)行。如果仍有不科學(xué)的地方，繼續(xù)調(diào)整，直到把整個流程合理化為止，這個過程整整持續(xù)一年之久。 很多終端店的老板已經(jīng)意識到，制度的重要性，但是不知道應(yīng)從哪里下手起草。依我的經(jīng)驗，只能從平時店里出現(xiàn)的問題去總結(jié)，在失敗中總結(jié)經(jīng)驗，在成功中繼續(xù)提升。要不然沒有規(guī)章制度的店面只能是無序狀態(tài)，更談不上連鎖發(fā)展。 本土終端店最大的弊端就是隨意性太大，沒有做到制度化和流程化的管理。制度的起草，是一個漫長的過程，做總比不做好，慢慢的積累和改正，終究有一天會迎來質(zhì)變。 打蛇打七寸，專營店要以整體均利潤迎戰(zhàn)百貨競爭。安康市的百貨十分強(qiáng)大，縣城同樣如此。目前旬陽已有3家成熟的百貨，馬上會有第4家。這十幾年我們已經(jīng)習(xí)慣和百貨進(jìn)行刀刀見血的對抗。很多終端店將百貨、屈臣氏的下沉稱為狼來了，那是因為它們的生長環(huán)境優(yōu)越，沒有做好競爭的準(zhǔn)備。我們的店鋪并沒有因為百貨的打壓，出現(xiàn)增長緩慢的情況，而是在互相的較量中進(jìn)步成長。 現(xiàn)在流行正能量，正能量說不搞價格戰(zhàn)。但是商場的購物環(huán)境好、服務(wù)好、品牌的物料支持多，在這些方面終端店遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上。在處于劣勢情況下，終端店堅持不讓價，只會被市場淘汰。所以和百貨競爭，必須要打價格戰(zhàn)。 俗話說打蛇打七寸，終端店就是要打百貨死板、不靈活的弱點。商場百貨是一個品牌一個陳列專柜。其在考慮利潤點的時候，不會說犧牲歐萊雅的利潤把資生堂、夢妝的銷量推上去，而專營店可以做這個犧牲，因為專營店求的是整體均利潤。專營店在某一處損失的利潤可以有彌補(bǔ)的渠道和品牌，低價損失的地方可以用其他的高價品類彌補(bǔ)，平均利潤達(dá)到合理值即可。像一些名品，沒有必要通過他賺錢，名品要的就是人氣，指望名品賺不了多少錢。 快消品的小品類，利潤低一點不要緊，重要的是占有市場份額。店鋪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就像蓋房子一樣，光有主干不行，還需要小品類的填補(bǔ)品。針對快消品，需要的是快速占據(jù)市場份額。 以指甲油為例，麗人日化的指甲油銷量能夠占到旬陽縣90%以上的市場份額?！八脑X1瓶，七元2瓶，十元3瓶”是我們設(shè)計的引導(dǎo)消費者多購買的銷售政策。以前我們甚至做過十元5瓶的活動，消費者一次性拿走5種顏色。像指甲油、棉棒之類的小品類，消費者在你店里購買之后，競爭對手就沒有銷售機(jī)會?？煜返睦麧櫟鸵稽c不要緊，重要的是占有市場份額。 終端管理者要弄清楚哪些品類要用于占領(lǐng)市場份額，哪些品類用于掙利潤。像流通迅速的小品類商品，就要盡量的去占有市場份額。哪怕你掙得很少，但是沒有給競爭對手掙錢的機(jī)會?，F(xiàn)實中，很多老板邁不過這個坎兒，認(rèn)為低價不賺錢，就是不愿做。 屈臣氏最愛做的銷售政策就是加一元多一件和買一送一 ，盡量讓消費者多拿。所以，終端店在設(shè)計銷售政策的時候，要把銷量做上去，即使掙錢不多，但是能讓顧客養(yǎng)成在你家購物的習(xí)慣，提高門店的客流量。 這兩年，終端店都在注重豐富小品類。小品類確實應(yīng)該豐富，但不是豐富之后放在那里自然動銷。長期以往的話，商品照樣賣不動。低價占領(lǐng)市場份額的銷售模式，只適合小品類的快銷品。價格太高的東西，顧客感覺風(fēng)險太大，不會輕易購買。
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