? ?海外市場，從中國走向世界

???關(guān)于中國體育用品品牌的國際化，筆者有三個膚淺的觀點(diǎn)。其一，從不同版圖來衡量一個事務(wù)，會得出不同的結(jié)論。從國內(nèi)市場來看，幾個體育用品品牌大局已定，如果放眼海外，它們卻又在新的起跑線上！其二，中國體育用品品牌的幾位領(lǐng)軍人物，內(nèi)心深處都珍藏著一個“全球品牌”的夢想，而且他們都處于人生事業(yè)的黃金年齡。還有幸運(yùn)的一點(diǎn)是，體育用品似乎是一個容易誕生中國的國際品牌的行業(yè)，許多國際大牌的產(chǎn)品曾經(jīng)就在中國生產(chǎn)，中國領(lǐng)先的本土品牌已在中國站穩(wěn)，期待出海。其三，“肯德基與麥當(dāng)勞的故事”。在全球范圍內(nèi)，麥當(dāng)勞是餐飲之王，但在中國市場，百勝（擁有肯德基等品牌）是絕對的王者。換句話說，在這個行業(yè)，海外市場是競爭者超越領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)會之一。

???特步海外業(yè)務(wù)主要通過經(jīng)銷商代理，銷售的區(qū)域包括西班牙、中東地區(qū)。據(jù)《天下泉商》一書的信息，“丁水波對記者表示，萬店計(jì)劃是完全可以實(shí)現(xiàn)的事情”，“市場非常大，萬店計(jì)劃我們水到渠成”。目前店鋪已達(dá)7000多家的特步，未來的海外地區(qū)新加坡、馬來西亞、白俄羅斯等是開拓重點(diǎn)。

???361°的半年報(bào)，關(guān)于國際化有幾句描寫：“去年，361°在一名經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人士指導(dǎo)下，開始其國際業(yè)務(wù)。其初始目標(biāo)市場為巴西及美國。于巴西，361°與一名進(jìn)口經(jīng)銷商合作；于美國，全資附屬公司361°美國負(fù)責(zé)向?qū)ｉT零售商直銷。于本報(bào)告日期，361°美國已推出限量版跑鞋系列?！卑蔡ひ彩峭ㄟ^海外零售商在東南亞、東歐、中東地區(qū)開設(shè)安踏店和銷售專柜。

???在國際化的征程中，李寧的出發(fā)點(diǎn)較早，起點(diǎn)也是比較高。據(jù)相關(guān)資料，1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，當(dāng)年李寧公司完成的銷售與預(yù)期存在較大偏差，李寧意識到“跨國公司抵抗區(qū)域性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的能力較強(qiáng)”，開始國際化嘗試。在嘗試中，李寧比較高調(diào)的事件之一是，在美國波特蘭成立研發(fā)中心——距離耐克總部不遠(yuǎn)——研發(fā)、品牌被認(rèn)為是該行業(yè)的核心環(huán)節(jié)。多年的國際化努力并未換來碩果，2012年李寧在西班牙的授權(quán)商倒閉，引發(fā)當(dāng)?shù)孛襟w及行業(yè)關(guān)注；隨后幾年，李寧的銷售業(yè)績及市場份額逐步下滑，整體戰(zhàn)略以穩(wěn)住中國本土市場為主，海外策略較少提及。

???如果把中國品牌從中國走向世界比喻成一個兒童的成長，那么過程中的跌倒是必然的和多次的，關(guān)鍵是領(lǐng)軍者是否有“全球品牌”的決心與信心（陳士信）。關(guān)于國際化的征程，幾點(diǎn)小建議：海外重點(diǎn)市場自己做，不應(yīng)當(dāng)把希望寄托于經(jīng)銷商身上——對于你是理想，對于他們是生意；切實(shí)做好產(chǎn)品，世界級產(chǎn)品才能支撐起世界級品牌，別把草莽時代的做法用于精細(xì)化的今天；可以考慮“農(nóng)村包圍城市”，從發(fā)展中國家（或華人集中國家）入手，再到中等發(fā)達(dá)、發(fā)達(dá)國家，中國的國家品牌已經(jīng)能在發(fā)展中國家給我們背書了。?

???重視電商?

???電子商務(wù)對中國的零售市場格局產(chǎn)生了重大的影響。

???《南方日報(bào)》在今年“雙11”隔天發(fā)出的一篇報(bào)道的標(biāo)題耐人尋味——《電商企業(yè)“賣賣賣”? 傳統(tǒng)百貨“冷冷冷”》，報(bào)道說，“今年，百貨業(yè)體驗(yàn)了近5年來的最大一次關(guān)店潮”。在傳統(tǒng)百貨遭受沖擊的創(chuàng)傷中，鞋服應(yīng)是最慘烈的一塊。在傳統(tǒng)百貨，品牌鞋服經(jīng)歷幾級代理銷售的層層加價，加上商場的高昂租金，價格紛紛“高漲”；在電商渠道，快遞發(fā)貨略去了幾層加價，節(jié)省了商鋪?zhàn)饨?，價格自然“實(shí)在”，這是模式的優(yōu)勢。

???在電商經(jīng)營方面，前文提到的關(guān)于特步的部分做法值得參考：與大平臺緊密合作，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，價格較低的特供品等。安踏從2009年開展電子商貿(mào)業(yè)務(wù)。安踏電商業(yè)務(wù)的開展與其它品牌大致類似，在天貓、京東等電商平臺開設(shè)網(wǎng)店，開設(shè)自主網(wǎng)上商城；授權(quán)網(wǎng)上零售商銷售商品，允許部分線下分銷商在線上銷售商品。電商作為安踏清理庫存的渠道之外，也是線下同季同款、網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品的銷售渠道。

???2015年雙11，安踏、特步的領(lǐng)導(dǎo)者異常重視電商——前者察看倉儲物流中心、與電商團(tuán)隊(duì)舉杯慶賀銷售新高，后者千萬贊助雙11晚會，親臨現(xiàn)場。兩家企業(yè)相關(guān)的新聞稿，標(biāo)題用到了同一個詞語——領(lǐng)跑，一家說領(lǐng)跑體育用品行業(yè)，一家說領(lǐng)跑雙11。根據(jù)《泉州晚報(bào)》報(bào)道，雙11當(dāng)日銷售額過億的——安踏1.7億，特步1.2億。

???接受媒體采訪，安踏CEO丁世忠提到，“安踏作為國內(nèi)體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一定要樹立在電商領(lǐng)域的江湖地位”，潛臺詞是，之前安踏在電商的地位不高。2015年雙11，安踏電商的“亮眼”動作有，與快遞公司簽訂“對賭”協(xié)議，及時送達(dá)有額外獎勵，反之處罰，罰金回饋消費(fèi)者；與大平臺商阿里簽訂戰(zhàn)略合作，建立百度品牌專區(qū)，優(yōu)化搜索，引流；通過新媒體平臺，進(jìn)行系列營銷，貼近網(wǎng)民。

???今年雙11，特步品牌推廣的最大亮點(diǎn)是贊助了由阿里集團(tuán)主辦的“電商春晚”。關(guān)于贊助這個盛典，筆者想到兩點(diǎn)，一是品牌獲得極大曝光，一個品牌與盛大事件、電商盛宴結(jié)合總是好的。當(dāng)前資訊過度“泛濫”，“電商春晚”收視率極高，在社會高度關(guān)注的活動出現(xiàn)你的品牌，非常有價值，亦體現(xiàn)了品牌與時俱進(jìn)；知名主持人、明星的服裝穿著表演，又為特步品牌加分不少。二是晚會贊助與特步的整體品牌調(diào)性是吻合的，以運(yùn)動+娛樂起家，通過娛樂晚會、明星、跨界合作，很好地玩了把時尚。如果是其它定位的體育品牌出現(xiàn)，會略顯生硬。筆者用“兩個聯(lián)動”來小結(jié)特步CEO丁水波介紹雙11的戰(zhàn)術(shù)：“整個集團(tuán)的雙11，品牌、產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈……密切協(xié)作的結(jié)果”，大集團(tuán)部門之間割裂是常態(tài)，集全身之力于一事，才易大成；線上訂單實(shí)時提供給40多家分公司，分公司及時發(fā)貨，它們有自己的倉庫——線上線下兩批貨聯(lián)動。其實(shí)這得益于與順豐“全國多點(diǎn)多倉倉配一體就近配送”的合作。

? ??發(fā)力兒童用品與體育器材

? ??今年雙11有一個商家15分鐘銷售額輕松過億，它是巴拉巴拉！

???隨著“二胎”全面放開，兒童產(chǎn)業(yè)被看好，童裝童鞋也被進(jìn)一步看好。據(jù)中國童鞋網(wǎng)的信息，“以每年平均增加100-200萬新生兒的速度計(jì)算，預(yù)計(jì)2018年新生兒有望超過2000萬，其中蘊(yùn)含人口消費(fèi)紅利每年將達(dá)到1200-1600億。越來越多的鞋服企業(yè)紛紛涉足嬰童市場，進(jìn)軍童裝、玩具領(lǐng)域，希望從年輕父母的口袋掏出更多?！鄙R把旗下童裝品牌產(chǎn)品線延伸到0-3歲的嬰童，太平鳥成立了童裝品牌minipeace，江南布衣也在2011年設(shè)立了童裝副牌，美邦旗下童裝品牌Moomoo近年訂貨穩(wěn)步增長。

???把視線拉回泉州軍團(tuán)。安踏兒童業(yè)務(wù)起步算早——2008年，361°童裝業(yè)務(wù)今年上半年已實(shí)現(xiàn)2.3億銷售，集團(tuán)占比超過10%。讓人略感意外的是，泉州主流運(yùn)動品牌都選擇了自主運(yùn)作童裝童鞋業(yè)務(wù)，在“主品牌后加上KIDS”。

???筆者想表達(dá)的是，介入兒童鞋服，泉州運(yùn)動品牌可以借助資本的力量，開設(shè)優(yōu)質(zhì)店鋪，快速完成跑馬圈地；泉州是全國重要的鞋服生產(chǎn)基地，這里也聚集了多家專注兒童用品多年的規(guī)模企業(yè)，收購、控股等合作亦是切入、做大的參考方式之一。方式一，運(yùn)動品牌企業(yè)已有運(yùn)用，借助集團(tuán)、www.aihuau.com上市公司的資源投入，進(jìn)入之后迅速拉升到行業(yè)二三線的位置，但投入力度不夠大——如果戰(zhàn)略上看好這個細(xì)分市場，就要快速跑到前面。切入童裝業(yè)務(wù)與收購專注兒童用品企業(yè)，這塊業(yè)務(wù)的底蘊(yùn)與積累會不同，對于未來建立行業(yè)競爭優(yōu)勢，并購依舊是可以考慮的策略之一。

???在成人運(yùn)動鞋服市場上非常成功的運(yùn)動品牌，可能會產(chǎn)生“浮躁”的心態(tài)。進(jìn)入兒童領(lǐng)域，一定要踏實(shí)做好產(chǎn)品、渠道，發(fā)力營銷，兒童業(yè)務(wù)不能“沉迷”于母品牌的影響力（陳士信）。在產(chǎn)品上，相對于運(yùn)動鞋服，童裝、童鞋的產(chǎn)品范圍有了外延和一些獨(dú)特性，別只做縮小版的運(yùn)動鞋服。

???作為曾經(jīng)中國本土體育用品市場的第一品牌，李寧不少戰(zhàn)略還是比較有前瞻性的——早在2007年李寧通過旗下全資子公司（悅奧），以3.05億收購著名體育器材制造商上海紅雙喜57.5%股權(quán)。近期李寧轉(zhuǎn)讓了10%股份。通過收購，李寧輕松在國內(nèi)乒乓球、羽毛球產(chǎn)品市場占有一席之地，同時拿下一個著名品牌?！懊餍窃焓?，賽事推廣”的紅雙喜，2015年繼續(xù)簽了馬龍、丁寧、王皓等多位國手代言，作為國際乒聯(lián)全球職業(yè)巡回賽、乒乓球世界杯等頂級賽事的專業(yè)器材贊助商，紅雙喜的品牌和專業(yè)影響力不錯，并可以向其它體育器材延伸。

???對于泉州軍團(tuán)的運(yùn)動品牌，說是體育用品，本質(zhì)只有運(yùn)動鞋服，基本未涉及體育器材。國務(wù)院在2014年10月印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》中明確指出，到2025年，我國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到5萬億元?！耙簿褪钦f，未來11年我國體育產(chǎn)值將以每年29%的高速復(fù)合增長率才能實(shí)現(xiàn)規(guī)劃要求。”體育器材作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一，將在體育產(chǎn)業(yè)增長中受益，李寧亦將從中受益。

???據(jù)《證券時報(bào)》報(bào)道，我國體育產(chǎn)業(yè)處于初級階段，體育用品、鞋帽產(chǎn)值占比接近80%，呈一家獨(dú)大局面。體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展均衡的美國，“上游的體育觀賞服務(wù)業(yè)占比達(dá)到25%，下游的體育用品生產(chǎn)業(yè)占比為30%，而體育健身服務(wù)業(yè)是最主要組成部分，占比為32%”。從體育器材到體育產(chǎn)業(yè)，它為誰留下了無限的想象空間和市場機(jī)會？

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