361°

在以往的寫作中，很少提及這個品牌，但內(nèi)心還是比較欽佩的，主要有兩點：其一，創(chuàng)立于2003年（后來者）卻敢于與國內(nèi)領(lǐng)導品牌在體育營銷領(lǐng)域進行正面競爭，并且還做得不錯，發(fā)展得也不錯。比如，它是2010年廣州亞運會、2011深圳世界大學生夏季運動會、2014南京青年奧林匹克運動會、2014韓國仁川亞運會等大型體育賽事的官方贊助商，奠定了品牌與市場的地位。讓人不可思議的是，在未來，361°將成為里約2016年奧運會贊助商?！案鶕?jù)協(xié)議，361度將為所有火炬手、志愿者、技術(shù)人員及其他行政人員提供服裝、鞋品及配件，并已獲得相關(guān)營銷權(quán)”。與以往的某運動品牌贊助奧運會某國某運動隊的擦邊球營銷不同，361°“正經(jīng)”地成為奧運會全球贊助商，它也應該是第一個成為奧運會官方贊助商的中國運動品牌。此頂級賽事的贊助，將進一步提升其在世界范圍特別是大陸地區(qū)的品牌影響力！

其二，漂亮、大氣、獨特的VI、SI及Slogan——對于鞋服行業(yè)特別是體育用品，這些真的是太重要了。從“別克”到“圖標+361°，再到純粹的“361°”，幾次調(diào)整加上大牌“品牌管家”奧美的協(xié)助，圍繞“361°”出來的SI系統(tǒng)，再加上獨特、與該品牌緊密關(guān)聯(lián)的口號“多一度熱愛”，完美了。這一點在泉州運動品牌軍團（代表中國整個產(chǎn)業(yè)）中，算是一流水準的。

2015年上半年，361°有兩件事還是做得比較漂亮的。一個是簽約新代言人，一個是童裝業(yè)務發(fā)展。正如361°在半年報所提到的一句話——“要網(wǎng)羅知名運動員，必須洞悉機遇、一擲千金，兩者缺一不可”，經(jīng)驗之談（陳士信作品）。

2015年2月，361°正式簽約國家游泳隊運動員寧澤濤。這位自身條件非常好的運動員，在2014年仁川亞運會男子100米自由泳奪得金牌。北京關(guān)鍵之道CEO張慶對他的評價是，顏值高、會唱歌、有時尚范、“好孩子形象”的寧澤濤，加上競技硬實力，具備了偶像的一切要素。今年8月寧澤濤在喀山游泳世錦賽男子100米自由泳奪冠，開始爆紅。據(jù)了解，自1973年游泳世錦賽舉辦以來，冠軍歷來由歐美運動員把控，寧澤濤奪取冠軍，有媒體評論是“改寫歷史”。而寧的爆紅又遇上中國體壇巨星的一個真空期，姚明、劉翔、李娜先后退役，如果他可以保持世界級別的成績，未來商業(yè)價值有望比肩上述體壇明星。類似的事情發(fā)生于倫敦奧運會之前，361°簽下游泳運動員孫揚。他不負眾望奪得400米、1500米自由泳金牌，創(chuàng)造歷史性記錄，并一躍成為全民偶像——“361度公司昨日下午股價一度飆升8%”。

童裝業(yè)務，361°也算是后來者，但重視與推進力度得當，發(fā)展快速。根據(jù)半年報數(shù)據(jù)，“截止2015年6月底止，童裝的收益增加8.3%至233.5百萬元，占本集團營業(yè)額的10.6%。增長動力乃來自銷量增加18.4%，而平均批發(fā)售價錄得8.5%之跌幅”。 361°童裝門店總數(shù)為2328家，在集團7400多家店鋪中有1459間為“三合一”或“二合一”集合店——亦提供童裝及尚品牌系列產(chǎn)品。361°還與百度公司合作，推出智能童鞋。做個小對比，截止2015年上半年，特步兒童業(yè)務占比為低單位數(shù)（預計為2-3%左右），安踏兒童體育用品系列店鋪數(shù)目為1334家。在行業(yè)規(guī)模領(lǐng)先的361°童裝業(yè)務，放到兒童用品行業(yè)來看，2億多的銷售只屬于三線位置！ABC、七波輝等品牌大致做到7-10億銷售，行業(yè)領(lǐng)導品牌巴拉巴拉（森馬旗下）同期銷售收入14.2億元，同比增長21.57%。再做一個小的分析，童裝銷售收入比去2千多家門店，單店平均銷售額為10萬，很低！國內(nèi)體育用品市場格局大體穩(wěn)定，361°在穩(wěn)固體育用品領(lǐng)先地位的同時，應當借助在資本、渠道、品牌塑造等領(lǐng)域的強大優(yōu)勢，扶持童裝業(yè)務快速做大。

李寧

很難想象李寧公司、李寧本人這幾年是如何熬過來的。曾經(jīng)作為多年的行業(yè)“帶頭大哥”，一舉一動，受關(guān)注，也都是對的。近三年，苦苦掙扎，只為扭虧——幸好，已漸見曙光。

2015年上半年，李寧還是有兩件比較出彩的事：繼續(xù)贊助CBA聯(lián)賽——這歸功于2012年的決心與重大決定更加妥當，與重啟店鋪擴張。

2012年起，李寧擊敗安踏、耐克，成為CBA聯(lián)賽2012/2013年至2016/2017年贊助商?！懊磕旮哌_4億元贊助費用”，被許多媒體、投行、行業(yè)人士所不看好。有媒體分析了李寧“倔強”贊助CBA的原因：籃球鞋是李寧的暢銷品，它是NBL、東方大鯊魚隊贊助商；競爭對手似乎憑借多年的CBA聯(lián)賽贊助，業(yè)績實現(xiàn)優(yōu)異增長——其實后來者安踏實現(xiàn)超越，依靠的一定不只是一個面而是一個系統(tǒng)。其實，“籃球運動是國內(nèi)主流的運動項目”，CBA作為中國國內(nèi)頂級體育賽事之一，加上央視轉(zhuǎn)播的巨大影響力，連續(xù)5年的贊助，可在很大程度上穩(wěn)住、提升李寧的品牌價值。

李寧的運氣比較一般，“20億天價”贊助之后，行業(yè)隨即迎來“深度調(diào)整期”，持續(xù)低迷的環(huán)境下，高昂的贊助費用吞噬了利潤。李寧品牌自推出“90后李寧”之后，就逐步處于內(nèi)外交困。行業(yè)經(jīng)過10多年快速增長，總會迎來調(diào)整期——只是來得有點突然。2012年之后，對于行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，可能更好的策略是休養(yǎng)生息，大筆的贊助費用支出成為負擔——可以理解的是極少人能做出精確的預判。事實上那個時期，李寧手上還有一張王牌可以打，運用得當甚至可以不贊助CBA仍有光芒。李寧是中國國家羽毛球隊唯一指定裝備贊助商，有一個球員被媒體和公眾視為中國體育“巨星”之一，他就是林丹。很可惜，2015年1月，林丹簽約了日本某著名運動品牌。

離開CBA，安踏選擇了更高級別的合作伙伴NBA，但有一點NBA與安踏品牌的結(jié)合，落地不易。之于李寧，在行業(yè)調(diào)整和逐步恢復的時期，把余下推廣費用聚焦于CBA贊助商身份的充分嫁接與曝光，做深做透為上策。

在行業(yè)略顯回暖的上半年，李寧其實推出了一個大膽的戰(zhàn)略——重啟店鋪擴張（陳士信作品）。從大環(huán)境來看，2013-2015年，鞋服行業(yè)的“主旋律”是關(guān)店潮。其實，對比于安踏、特步等7000多家門店，處于5000量級的李寧門店是有增長空間的——開店即意味業(yè)績的增長。

上半年李寧開始有意識增加門店，截止6月30日門店數(shù)量至5745個，截止今年9月30日，李寧門店凈增加200多個，總數(shù)量逼近6000個大關(guān)（5953）。李寧門店數(shù)量增長體現(xiàn)出一定策略，比如上半年新增40%以上門店位于南部地區(qū)，此范圍李寧門店覆蓋率較低。門店快速增長的好處是：業(yè)績的提振——當然行業(yè)回暖及內(nèi)部管理改善亦有其作用。根據(jù)李寧發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年第四季度訂貨會訂單，“按年錄得低雙位數(shù)增長”；2016年第一季度訂貨會訂單錄中雙位數(shù)同比增長，2016年第二季度訂貨會訂單增長近20%。我們期待王者歸來。

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