1 兒童的界定

　　每個人的身邊都有兒童，但不是每個人都清楚“兒童”的年齡界定。國務(wù)院婦女兒童工作委員會辦公室與《中國婦女報》從1997年11月至1998年10月聯(lián)合進(jìn)行的《兒童權(quán)利公約》宣傳系列活動中，就“兒童的界定”問題在全國范圍內(nèi)的“學(xué)校老師”中進(jìn)行調(diào)查，通過對1496份有效問卷結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)：有6.45%的人認(rèn)為是指12歲以下的人，有12.9%的人認(rèn)為是指15歲以下的人，有35.4%的人認(rèn)為是指16歲以下的人，回答正確的，即18歲以下的人只占45.16%。

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　　“兒童”一詞在聯(lián)合國《兒童權(quán)利公約》中指的是“18歲以下的任何人，除非對其適用之法律規(guī)定成年年齡低于18歲?！辈⒄J(rèn)為每一位兒童既是一個獨立的個人，又是家庭和社會的一分子。兒童享有一個人的全部權(quán)利。聯(lián)合國關(guān)于“兒童”的這一界定，也使我們家具生產(chǎn)商清楚了兒童家具的會角色，因此開發(fā)產(chǎn)品應(yīng)具有針對性和差異性。

　　兒童階段，粗放一點可分為學(xué)齡前（0歲-6歲）、小學(xué)（6歲-12歲）和中學(xué)（12歲-18歲）三個年齡段；細(xì)分可分為、：嬰兒（0歲-1歲）、幼童（1歲-3歲）、小童（4歲-6歲），中童（7歲-12歲）、大童（13歲-18歲）；從性別上分為男孩和女孩。因此兒童家具市場應(yīng)該細(xì)分，產(chǎn)品種類和功能應(yīng)能滿足不同階段不同性別的兒童需要和喜好，同時具有系統(tǒng)性、組合性和延續(xù)性，就是產(chǎn)品之間能夠合理搭配、組合，同時隨著年齡和生理的變化還能夠進(jìn)行功能調(diào)節(jié)和變化，延長家具的生命周期。

　　如以一個帶護(hù)欄的嬰兒床為例；在孩子還不能自由爬動的時候，護(hù)欄只需調(diào)節(jié)到適合母親哺乳和方便照顧嬰兒的高度。在與之相配套的柜子上可以完成給嬰兒換尿布的工作，同時柜子里還可以收納嬰兒日常用的物品。當(dāng)嬰兒會站立行走后可以把護(hù)欄完全升起，而在孩子六七歲以后把護(hù)欄拿掉，再把可拆卸的床腿拆下一節(jié)，就成為了一個舒適的兒童沙發(fā)，旁邊的柜子則可以用來收藏玩具。另外，廣東恒大家具集團(tuán)的青少年家具品牌：“我愛我家”和“多喜愛”，也開發(fā)了有性別之分的青少年家具，細(xì)分了市場。這是一個可喜的進(jìn)步。

2 兒童家具市場巨大

　　我國16歲以下兒童有3億多，其中6歲以下的1.71億，7歲~16歲的達(dá)1.71億，占全國人口的四分之一，其中獨生子女占兒童總數(shù)的34%。但是，我國兒童家具在家具市場中所占的比重僅為5%左右，有品牌的兒童專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不到200家。這與約占4/1人口的兒童的比例極不相稱，反之也說明市場的巨大潛力和空間。

　　最近的一項國內(nèi)城市家具市場調(diào)查表明，約有4/10的家庭，孩子已經(jīng)有了自己的單間居室和家具，46%的家庭有購買兒童家具的欲望可見兒童市場有待進(jìn)一步開發(fā)適銷產(chǎn)品，其關(guān)鍵之處不在于色彩鮮艷和卡通圖案，而在于實用性、安全性、益智性和功能性。值得重視的是，家具企業(yè)應(yīng)調(diào)研兒童房的戶型和面積，針對戶型的種類和具體面積進(jìn)行設(shè)計，易于擺放，并能合理安排功能分區(qū)，方便家長購買。在營銷時，可通過不同戶型和面積擺放的兒童家具進(jìn)行展示和宣傳，同時制作專業(yè)的宣傳冊，為家長們進(jìn)行有效的服務(wù)，如不同戶型如何選擇兒童家具，如何配色，如何擺放，如何裝飾，如何保養(yǎng)等等。

3 目前國內(nèi)兒童家具市場存在的問題

　　國內(nèi)的兒童家具，無論在產(chǎn)品還是在市場環(huán)節(jié)都存在很多問題，表現(xiàn)在以下幾方面：

　　兒童家具雖然在整個家具市場中份額不大，但競爭激烈。目前，國外品牌的兒童家具占國內(nèi)市場的30%，在國內(nèi)廠家占有的70%市場份額中，只有30%擁有品牌，70%處于無品牌競爭狀態(tài)。除北京和上海等大城市外，國內(nèi)多數(shù)消費者在購買兒童家具時不崇尚品牌。品牌效益還未顯現(xiàn)，現(xiàn)在沒有一家兒童家具企業(yè)能在市場上占有主導(dǎo)地位，在全國市場形成霸主地位。因此，目前，品牌、價格、質(zhì)量之間沒有明顯的因果關(guān)系。

　　3.2品牌價格合理性未得到消費者普遍認(rèn)可

　　兒童家具大體分為實木和板式兩大類。實木家具是在木材表面涂一層透明清漆，基本保持木材的原色，外觀質(zhì)樸。板式家具色彩豐富，可以和多種材料和裝修風(fēng)格相搭配。這兩種類別的青少年家具價格一般為：一套板式的基本用品包括床、書柜、衣柜、電腦桌、衣架五件套，需要4000元-8000元左右，實木的在萬元以上，高出了一般家庭對此價格的認(rèn)同度，這并不完全是承受力的問題。

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　　就美國兒童家具市場而言，在利潤不俗的情況下，售價低的為20美元至30美元，而高檔貨價格在800美元至900美元之間[刻，折算人民幣也就6000元到8000元之間，而且高檔家具一般都為實木家具。所以國內(nèi)兒童家具價格的合理性得到質(zhì)疑，也在情理之中。這需要企業(yè)和消費者共同的努力，才可以改變這種對峙狀況。

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　　3.3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

　　目前國內(nèi)的青少年家具市場中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場上以中童家具（7歲-12歲）、大童家具（13歲-16歲）居多，嬰兒家具(0歲-1歲)、幼童家具（1歲-3歲）、小童家具（4歲-6歲）以及后青春期家具（16歲-20歲）和青年家具（20歲-婚前）均偏少的局面出現(xiàn)，造成了細(xì)分市場不充分，消費者選擇范圍較窄。不過在今年的廣州、深圳和東莞的家具展覽會上，已出現(xiàn)了嬰幼兒家具、大童家具和青年家具，產(chǎn)品細(xì)分已明顯開始，預(yù)示著兒童家具市場正在走向成熟。

　　3.4產(chǎn)品設(shè)計水平良莠不齊

　　在今年的幾大展覽會上，許多大企業(yè)紛紛上馬兒童家具，一時烽煙四起。但仔細(xì)看來，大多產(chǎn)品依然雷同，差異化不明顯。共同的特點是外觀略有差異，但家具內(nèi)部功能單一。另外色彩過于鮮艷，不符合色彩的科學(xué)適用原則，只注重了色彩的視覺沖擊力，而不懂得色彩對人的危害性，尤其是對兒童的視力和神經(jīng)發(fā)育以及情緒的不良影響。安全性不夠，在設(shè)計中重視了造型，而忽略了安全性和便利性，如梯子的設(shè)計，以及板件端部的倒圓角問題，都未得到根本解決和關(guān)注。產(chǎn)品的科學(xué)性不夠，尤其在尺度方面和操作方便性方面，沒有得到細(xì)致的考慮?？傊?，產(chǎn)品設(shè)計問題我認(rèn)為是最突出的問題，這個問題不解決，兒童家具市場也很難得到健康、快速的發(fā)展。

　　我國沒有專門兒童家具設(shè)計研究機(jī)構(gòu)和專業(yè)人士的培訓(xùn)基地。同時，企業(yè)在對兒童家具的研究上也投入不足。為了急功近利，往往很少有廠家花力氣和財力研究消費的對象一一兒童，關(guān)注他們的生存空間，生活習(xí)性，學(xué)習(xí)對家具的要求，儲藏種類和數(shù)量，以及他們的消費行為、影響因素和接收信息的渠道等，其實這些無不影響家具的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)質(zhì)量。研究市場、研究產(chǎn)品的使用者，是開發(fā)產(chǎn)品前的最重要的第一件事，希望企業(yè)重視。

　　另外，國內(nèi)專職兒童家具的設(shè)計師幾乎沒有，大多是從成人家具設(shè)計轉(zhuǎn)向兒童家具設(shè)計的，因此沒有積淀，出現(xiàn)目前的問題也不足為怪。成長需要時間，更需要摔打和失敗，我相信幾年之后才華橫溢的兒童家具設(shè)計師就會脫穎而出。

　　兒童家具企業(yè)首先應(yīng)在大量市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行準(zhǔn)確定位，是走高端品牌還是低端品牌的路線；細(xì)分市場，遵循差異化的原則，開發(fā)具有明顯特征的產(chǎn)品；在設(shè)計和管理上，應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)化思想，進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計，降低設(shè)計和生產(chǎn)成本；以較少的零部件個數(shù)實現(xiàn)種類豐富的品種，滿足各個兒童階段心理和生理需要，同時簡化管理、生產(chǎn)和營銷環(huán)節(jié)。綜合實力強(qiáng)的企業(yè)可生產(chǎn)種類較齊全的兒童家具；規(guī)模小、底子薄的企業(yè)可生產(chǎn)專項產(chǎn)品，如嬰兒家具，或3歲~6歲的幼兒家具等，制作市場的一小塊，做精做好，甚至可為綜合性大廠提供專項配套產(chǎn)品。

　　其次，目前兒童家具市場發(fā)展兩極化現(xiàn)象明顯，即一方面質(zhì)量好的產(chǎn)品價格偏高，另一方面價格低的產(chǎn)品在做工和款式方面達(dá)不到要求。這是可以發(fā)展的兩塊。最關(guān)鍵的是提高設(shè)計水平，提高產(chǎn)品的附加值；其次是降低生產(chǎn)和管理成本，采用先進(jìn)的制造技術(shù)和管理方法，向自己要利潤，同時凸現(xiàn)自己的鮮明個性，實現(xiàn)差異化經(jīng)營。

　　再者企業(yè)要投入人力和財力打造品牌，提升品牌的文化內(nèi)涵，明確品牌的設(shè)計理念，通過產(chǎn)品、商標(biāo)、包裝、服務(wù)和強(qiáng)勢的企業(yè)宣傳，綜合打造自己的品牌。未來的市場，沒有品牌是很難生存的。不要看眼前利益，看訂單做不完，就忽略宣傳和內(nèi)部提升。因為品牌的創(chuàng)立和維護(hù)非一日之功可為，需要積累和延續(xù)。

　　第四，企業(yè)要做好廣告宣傳工作。在購買兒童用品時，大人指定品牌的情況占多數(shù)。但有60%的家長在購物時征求孩子的意見后做出決定。反映家長充分考慮孩子的意愿，但起決定性作用的還是家長。家長對廣告投放量大的兒童用品有明顯的記憶，在做購買決策時，首先會考慮到這些品牌，目前尚未發(fā)現(xiàn)不靠廣告，而靠終端做得好就得到高知名度、美譽度的品牌。

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　　兒童家具生產(chǎn)企業(yè)目前規(guī)模普遍較小，經(jīng)濟(jì)實力很有限，因此也不宜將大量資金用于廣告上，可以采用靈活多樣的形式進(jìn)行企業(yè)宣傳，并逐步加強(qiáng)，并要考慮家具的特點，用明星做廣告并不.可取，重要的要突出產(chǎn)品的優(yōu)勢和特色。

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　　第五，在行銷方式上進(jìn)行創(chuàng)新。目前市場上品牌系列化行銷的不多，而且宣傳促銷手段相對成人用品市場比較落后，方式比較單一，品牌意識不強(qiáng)，沒有強(qiáng)調(diào)自己的特色，魚目混珠。市場上兒童家具的品牌專賣店較少。已經(jīng)開設(shè)了專賣店的布局、陳列、裝璜都比較陳俗、老套，不能給家長和孩子一個比較賞心悅目的購物享受和參與機(jī)會。其實還可以通過會員俱樂部、積分返點或贈服務(wù)等方式，搞活營銷，我們要善于借鑒其他行業(yè)成功的行銷方式，吐故納新，豐富我們的營銷手段，改善營銷結(jié)果。

　　最后講一下經(jīng)營問題。專賣店中經(jīng)營種類應(yīng)以兒童家具為主，以玩具、床上用品、燈具、掛件、甚至文具盒等所有的配飾為輔的方式，它們不僅做裝飾用，而且在你的店中能購買，實現(xiàn)所謂兒童用品的“一站式”購物。這在宜家（IKEA）和國外的兒童家具賣場已經(jīng)是定式了。這就保證了帶著孩子的家長當(dāng)走入你的店中時，自然而然地就被你設(shè)計的樣板房或提供的所有東西所吸引，從中知道孩子需要什么。孩子自己也會興趣盎然地挑選自己喜歡的各種東西，甚至一個洋娃娃和一支鉛筆。

　　在這樣的環(huán)境中不僅賣掉了家具，還順帶賣出了其他輔助商品，而且消費者還認(rèn)為你的經(jīng)營很周到，富有人性化。就像宜家的創(chuàng)始人坎普拉德在經(jīng)營家具的同時，宜家店里的餐飲部每年也幫宜家在全球范圍內(nèi)賺取高達(dá)16億美元的營業(yè)總額。他的理念就是“餓著肚子做不成好生意”，“同樣餓著肚子也沒有心情買東西”。所以小茶座便發(fā)展成為今天宜家每一家商場一進(jìn)大門就看到的餐飲部。不僅做到了營銷的人性化，還美美賺了一把。何樂而不為？

5 結(jié)束語

　　靠什么創(chuàng)造市場?靠什么占領(lǐng)市場?靠什么引導(dǎo)市場?靠什么做強(qiáng)市場？靠設(shè)計!產(chǎn)品的設(shè)計，生產(chǎn)工藝的設(shè)計，技術(shù)的設(shè)計，市場的設(shè)計，生活方式的設(shè)計。雖然文章的主題是市場問題，但歸根結(jié)底還是設(shè)計問題。北歐人說“好設(shè)計，好生意”。的確如此，這也是北歐人永無止境地在設(shè)計上精益求精的動力源泉。今天的兒童家具市場，之所以不興旺，之所以有那么多的問題和抱怨，根本的問題還是設(shè)計問題。我想這一點是不言而喻的，沒有太多的賣點吸引顧客，沒有多少產(chǎn)品是顧客正真想要的或潛在需要的。加上質(zhì)量、服務(wù)等諸多因素的影響，導(dǎo)致了市場的冷清。

　　設(shè)計已成為企業(yè)的戰(zhàn)略制高點，現(xiàn)代工業(yè)已悄然進(jìn)入“設(shè)計時代”?，F(xiàn)在，單純靠技術(shù)創(chuàng)新打天下的時代已經(jīng)過去，一個技術(shù)與設(shè)計并重，功能特性與情感追求兼顧的“產(chǎn)品文明”時代已經(jīng)成為企業(yè)拓展市場的新“增長點”，它推動企業(yè)保持長盛不衰的創(chuàng)新能力，引發(fā)市場的消費新潮。只有真正能主宰設(shè)計的企業(yè)，才能真正達(dá)到“領(lǐng)導(dǎo)市場”的至上境界，聯(lián)邦的總裁杜澤樺先生如是說。

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