一直以來(lái)，人文學(xué)術(shù)圖書因?yàn)闀谋旧韺傩院妥x者群體特殊性，需不需要做店面營(yíng)銷成為了一個(gè)大家爭(zhēng)執(zhí)的問(wèn)題，有人認(rèn)為學(xué)術(shù)圖書讀者的自主選擇性很強(qiáng)，所以根本不需要在店面營(yíng)銷，因而一般書店采用的促銷舉動(dòng)對(duì)人文學(xué)術(shù)書的讀者是根本沒(méi)用的。

　　確實(shí)，在學(xué)術(shù)書店的經(jīng)營(yíng)者的交流中，很多人都告訴記者，學(xué)術(shù)書的店面營(yíng)銷稍不注意就是瞎子點(diǎn)燭之舉。

　　舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，出版社的新書海報(bào)要不要在書店里張貼出來(lái)？北京萬(wàn)圣書園劉蘇里和南京先鋒書店的錢曉華，一致認(rèn)為最好不要，為何呢？劉蘇里認(rèn)為來(lái)逛萬(wàn)圣書園讀者的知識(shí)含量已到了一定水平，海報(bào)中所傳遞的推薦信息常常是畫蛇添足，并且出版社的海報(bào)設(shè)計(jì)風(fēng)格又不見得和書店的整體氛圍和格調(diào)相融合，所以萬(wàn)圣書園是不張貼這類海報(bào)的。

　　人文學(xué)術(shù)圖書的讀者特性是怎么樣的呢？大眾書局南京分公司企劃部經(jīng)理陸野告訴記者，在大眾書局南京書城人文學(xué)術(shù)圖書的消費(fèi)群體大多是大專院校的老師、學(xué)生以及部分對(duì)人文學(xué)科非常偏愛的專業(yè)讀者。屬于該消費(fèi)群的讀者人數(shù)雖然不多，但有相對(duì)的穩(wěn)定性，而且往往具有“三高”的特點(diǎn)：文化素養(yǎng)層次高、圖書消費(fèi)能力高、客戶服務(wù)要求高。購(gòu)買人文學(xué)術(shù)圖書的讀者與普通讀者相比可以說(shuō)是“愛書如命”，閱讀量非常大，并長(zhǎng)期養(yǎng)成定期逛書店的習(xí)慣。在圖書消費(fèi)上由于專業(yè)性較強(qiáng)所以屬于理性消費(fèi)，但如果遇到真正需要或喜愛的書一般不會(huì)注重價(jià)格因素。而對(duì)書店的環(huán)境、品位和服務(wù)，因?yàn)樗鋾瓯纫话闳硕嗨砸笠惨纫话阕x者高，不過(guò)一旦感覺“對(duì)味”必將成為絕對(duì)忠實(shí)的顧客。

　　那么人文學(xué)術(shù)圖書到店之后到底要不要做營(yíng)銷，這種營(yíng)銷到底該如何做呢？

　　劉蘇里認(rèn)為，一本學(xué)術(shù)書做營(yíng)銷不見得活，但不做營(yíng)銷一定是死。只是這種營(yíng)銷的呈現(xiàn)不是彰顯在外的，以什么簽售、贈(zèng)品之類的活動(dòng)來(lái)表現(xiàn)，學(xué)術(shù)書店的營(yíng)銷更多是在店堂氛圍的營(yíng)造、圖書陳列分類、對(duì)讀者的信息傳遞服務(wù)和庫(kù)存版本豐滿等等這一些細(xì)節(jié)的落實(shí)上得以呈現(xiàn)。

　　所以學(xué)術(shù)書的銷售就是要對(duì)準(zhǔn)專門的讀者群，并用特別的銷售方法送到讀者手中，對(duì)于書店而言，要想做好人文學(xué)術(shù)圖書的店面營(yíng)銷必須練好內(nèi)功，做到營(yíng)銷到點(diǎn)，營(yíng)銷需實(shí)在。

　　實(shí)在把握信息傳遞的巧妙

　　采用其他載體向讀者傳遞新書信息，現(xiàn)在已成為非常重要的事?，F(xiàn)在隨著社會(huì)的發(fā)展，除了海報(bào)、書目等傳統(tǒng)方式外，電郵、短信互動(dòng)越來(lái)越多為經(jīng)營(yíng)者所采用。

　　嚴(yán)博非就認(rèn)為，在學(xué)術(shù)書出版量品種越來(lái)越大的今天，依靠讀者在書店一本書一書本翻看是越來(lái)越不可能的事了，所以有效信息傳遞顯得異常重要，比如在書店擺放可供讀者取看的專業(yè)書評(píng)媒體，讀書俱樂(lè)部之類的信息服務(wù)，或者可收到成效。

　　北方圖書城分兩部分進(jìn)行營(yíng)銷：在對(duì)外營(yíng)銷這部分書城會(huì)經(jīng)常在《北方書訊》及當(dāng)?shù)貓?bào)紙雜志上進(jìn)行相當(dāng)新書信息宣傳。如《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》的文化副刊上，進(jìn)行定期的學(xué)術(shù)書宣傳，和學(xué)術(shù)書的高端讀者在店外進(jìn)行對(duì)接。

　　在信息傳遞這一方面，大眾書局南京書城正嘗試在會(huì)員管理方面做好讀者的個(gè)性化服務(wù)，通過(guò)對(duì)會(huì)員消費(fèi)記錄的數(shù)據(jù)分析掌握會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣，利用短信、電郵、媒體平臺(tái)及時(shí)向讀者發(fā)布新書咨詢。

　　田家明認(rèn)為學(xué)術(shù)圖書只要提供給讀者及時(shí)的信息，就能夠在銷售中不至于落馬。學(xué)術(shù)圖書的讀者群也是相對(duì)固定的。因此向讀者提供圖書及時(shí)信息是學(xué)術(shù)圖書營(yíng)銷重要的環(huán)節(jié)。人文學(xué)術(shù)圖書的用戶與一般教材的用戶不同，主要是圖書館、研究機(jī)構(gòu)、高校、學(xué)者，其銷售也就不同于教材的銷售，要想做好人文學(xué)術(shù)圖書的銷售，必須建立專職的、高素質(zhì)的營(yíng)銷人員隊(duì)伍。沈陽(yáng)市新華書店近年來(lái)在人文社科類圖書上的營(yíng)銷主要采取店面營(yíng)銷和直銷等幾方面進(jìn)行。店面營(yíng)銷采用通過(guò)宣傳海報(bào)、店內(nèi)廣播及時(shí)發(fā)布新書信息，通過(guò)新聞媒體發(fā)布最新人文學(xué)術(shù)圖書上架消息等等。直銷通過(guò)定期走訪圖書館、研究機(jī)構(gòu)、高校、學(xué)者，或者定期為讀者制定書目郵寄到讀者手中等方式進(jìn)行。不定期的人文學(xué)術(shù)圖書作者的簽售，是在集中活動(dòng)中穿插進(jìn)行起到促進(jìn)銷售的作用。

　　青苑書店陳亮認(rèn)為，學(xué)術(shù)圖書和一般社科書都需要以主題性自己的展示和風(fēng)格的凸現(xiàn)，但學(xué)術(shù)書更注重自身的本土前沿性，比如《知識(shí)分子的鴉片》在法國(guó)是一本五十年代的老書，放在當(dāng)下的中國(guó)卻很合口味，而《民主論》《權(quán)力論》《資本主義與自由》在中國(guó)出版于十幾年前，今天重版仍然是啟發(fā)性的讀物，所以學(xué)術(shù)圖書在營(yíng)銷策略上還是比較欠缺的這和地域性有關(guān)。人文學(xué)術(shù)營(yíng)銷要有符合書店個(gè)性的營(yíng)銷主題，要注信自己的內(nèi)容而非形式。

　　海報(bào)作為信息傳遞的一種補(bǔ)充方式，如同陳列，只要做到巧妙，同樣能達(dá)到有突出的營(yíng)銷效果。學(xué)術(shù)書店要么采用出版社提供的海報(bào)或者自己制作，無(wú)論是何種形式，關(guān)鍵在于要和書店的整體氛圍和格調(diào)相融合、信息的簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確。

　雖然很多學(xué)術(shù)店越來(lái)越認(rèn)為海報(bào)的營(yíng)銷作用，是微不足道的，嚴(yán)博非認(rèn)為海報(bào)之類，一則書店貼不了幾張，二則效果也很可疑，他覺得細(xì)心觀察就可發(fā)現(xiàn)，大部分讀者，其實(shí)是從不看海報(bào)的。

　　但是也有學(xué)術(shù)書店的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，如同陳列，只要做到巧妙，海報(bào)一樣能有醒目的營(yíng)銷效果。風(fēng)入松的張貼宗旨是貴在精不在多。店內(nèi)海報(bào)擺放突出重點(diǎn)，內(nèi)容注意展示圖書的學(xué)術(shù)品位。

　　沈陽(yáng)的田家明認(rèn)為，人文學(xué)術(shù)圖書盡管沒(méi)有普通社科圖書那種及時(shí)地與社會(huì)熱點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，但是在大書城里人文學(xué)術(shù)圖書的最新信息的及時(shí)發(fā)布還是至關(guān)重要的。因此采用店面海報(bào)宣傳和店內(nèi)廣播宣傳都很重要。常去人文學(xué)術(shù)書店的讀者較為固定，因此這部分讀者也很關(guān)注該類圖書信息。對(duì)于人文學(xué)術(shù)的熱點(diǎn)也很關(guān)注，因此海報(bào)的宣傳既要發(fā)布圖書的最新信息，必要的時(shí)候要簡(jiǎn)單地發(fā)布圖書內(nèi)容。知名作者的最新學(xué)術(shù)圖書要醒目地顯露出作者，要抓住學(xué)術(shù)圖書海報(bào)重點(diǎn)還要突出圖書新、信息快、內(nèi)容醒目等特點(diǎn)。

　　青苑書店陳亮認(rèn)為，書店自己在制作海報(bào)時(shí)，需要的是第一視覺效果圖書內(nèi)容的表現(xiàn)要因書而定文字很重要字?jǐn)?shù)少有穿透力畫面內(nèi)容可根據(jù)書店特征而定讀者需要的是震撼力而不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容圖解和繁雜的框條。

　　實(shí)在把握陳列的流動(dòng)

　　書店圖書分類陳列如同人臉一樣，在第一時(shí)間里吸引讀者的眼球，而人文學(xué)術(shù)書店因?yàn)樽x者群體較為固定，所以如何讓這些常常到店的讀者，能在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)到店新書，陳列的科學(xué)合理性就顯得更為重要了。當(dāng)然專門學(xué)術(shù)書店的陳列分類和大書城在分類陳列取向上會(huì)有所不同，但是陳列是一種含蓄的推薦，如何讓讀者在書店行進(jìn)的過(guò)程中，讓這種含蓄的推薦反復(fù)去說(shuō)服讀者的眼球，讓陳列效果呈現(xiàn)出一種流動(dòng)有機(jī)的體系，這是學(xué)術(shù)書店陳列營(yíng)銷體現(xiàn)的第一個(gè)實(shí)在。

　　上海季風(fēng)書店的嚴(yán)博非被問(wèn)及學(xué)術(shù)書店的店面營(yíng)銷該怎么做時(shí)，他認(rèn)為，書店真正能做的，就是以陳列來(lái)表明立場(chǎng)，學(xué)術(shù)講座之類，固然很好。但它的主要作用不是介紹圖書，而是交流思想。講座對(duì)書店而言，更大的作用是凝聚人氣，海報(bào)之類，一則書店貼不了幾張，二則效果也很可疑，而書店的營(yíng)銷法寶，仍然是陳列。

　　那么學(xué)術(shù)書的陳列如何才能做到實(shí)在有效呢？按常理，學(xué)術(shù)書店并不以新書取勝，然而萬(wàn)圣給人的感覺卻是常去常新，這里面有什么訣竅嗎？劉蘇里透露，萬(wàn)圣確實(shí)有一種陳列擺放的技巧，叫做“五馬換六羊，小羊換大羊”。

　　怎么理解呢？萬(wàn)圣的圖書是按照五級(jí)的展示順序，在有規(guī)律地移動(dòng)，因此給人以常新的感覺。新書平臺(tái)→塔臺(tái)→分類平臺(tái)→書柜平臺(tái)→上架。劉蘇里告訴記者，塔臺(tái)是最重要的展示區(qū)，擺放的是每周銷量在前１７０名圖書，有的書賣得好，走到第二步就停下來(lái)不動(dòng)了；有的則從新書平臺(tái)直接就上書架上面去了；有的則一步步走。

　　何為“小羊換大羊”，劉蘇里舉了個(gè)例子：最早只有一本王小波的書，過(guò)了一段后出了４本王小波的書，那么就需要把王小波的書和研究王小波的書放到一起。原來(lái)你看到一本王小波的書，過(guò)了１５個(gè)架子又看到一本，不會(huì)有太大的反應(yīng)。但如果四五種王小波的書以及二三本研究他的書放到一起，你就會(huì)覺得，原來(lái)王小波的書這么多呀。

　　對(duì)于來(lái)萬(wàn)圣書園的讀者而言，從一進(jìn)書店大門陳列營(yíng)銷已經(jīng)開始了，從門口陳列、樓梯櫥窗再到店堂，一級(jí)、一級(jí)的陳列在反復(fù)加深讀者的視覺印象。

　　而青苑書店陳亮，認(rèn)為書店的重點(diǎn)陳列還有一點(diǎn)是不可忽略的，即要結(jié)合當(dāng)前的研究動(dòng)向、閱讀動(dòng)態(tài)對(duì)書店的會(huì)員、顧客要有深度了解并且要注重區(qū)域特點(diǎn)對(duì)圖書加強(qiáng)了解縱橫陳列主題挖掘圖書內(nèi)容形態(tài)的表現(xiàn)力。

　　對(duì)風(fēng)入松而言，一個(gè)書店的陳列擺放能夠體現(xiàn)出一個(gè)書店的品位，而學(xué)術(shù)書店的陳列擺放更強(qiáng)調(diào)合理性。章雨芹認(rèn)為，自己的讀者普遍受教育程度都比較高，他們可能對(duì)于某一方面比較感興趣，甚至說(shuō)是這方面的專家，他們選書購(gòu)書有很強(qiáng)的針對(duì)性，往往只關(guān)注某一類的圖書，這就需要風(fēng)入松陳列時(shí)更加注意分類?，F(xiàn)在很多書店使用國(guó)圖分類法，這是一種針對(duì)圖書館的分類法，直接應(yīng)用到書店的陳列分類有些方面就顯得不太合適?，F(xiàn)在風(fēng)入松是以國(guó)圖分類法為基礎(chǔ)，再輔助以一些專類集中展示，同時(shí)這些展示卻也不是固定的，風(fēng)入松會(huì)根據(jù)長(zhǎng)期以來(lái)讀者的購(gòu)買習(xí)慣和學(xué)術(shù)熱點(diǎn)而形成新的擺放樣式。在各平臺(tái)的重點(diǎn)陳列上，注意圖書的關(guān)聯(lián)性。例如對(duì)于新書平臺(tái)，風(fēng)入松會(huì)把作者相關(guān)的其他圖書進(jìn)行同期展示。

　　大眾書局南京分公司企劃部經(jīng)理陸野也認(rèn)為，人文學(xué)術(shù)類圖書的消費(fèi)者的高素質(zhì)決定了其消費(fèi)往往都屬于理性消費(fèi)，因此常規(guī)的促銷手段不太會(huì)打動(dòng)該部分讀者，但是在圖書的店面陳列和推薦上卻要下一番心思。該類圖書一般具有種類較多、復(fù)本偏少、銷量偏低的特點(diǎn)，不太可能像暢銷書那樣在顯眼的地方集中碼堆進(jìn)行銷售。所以在陳列上首先要嚴(yán)格按照?qǐng)D書的營(yíng)銷分類進(jìn)行貨架陳列；其次巧妙地利用道具盡可能的正面出樣；再次深入研究圖書的相近相關(guān)原則進(jìn)行主題陳列，以幫助讀者較快地找到自己所需的圖書。而在推薦上則不宜采用在暢銷圖書營(yíng)銷中慣用的“榮登榜首”、“銷量第一”、“必讀書”等強(qiáng)勢(shì)語(yǔ)言，而應(yīng)從圖書在該學(xué)科中所具有的意義和地位方面來(lái)進(jìn)行推薦。

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