案例提供：西嶺雪

A藥業(yè)是一家擁有50年制藥經(jīng)驗(yàn)的老牌企業(yè)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中以處方藥為主，有100多個(gè)品種。企業(yè)整體銷(xiāo)售額有5億元規(guī)模。

A藥業(yè)現(xiàn)有銷(xiāo)售隊(duì)伍400多人，分為普藥線(xiàn)和新產(chǎn)品線(xiàn)兩大部門(mén)。普藥線(xiàn)銷(xiāo)售核心品種，集中在心血管領(lǐng)域。其中高血壓品種V是拳頭產(chǎn)品，占公司銷(xiāo)售額的80%。新產(chǎn)品銷(xiāo)售部門(mén)主要負(fù)責(zé)內(nèi)分泌新藥，從2008年才開(kāi)始運(yùn)作。

V品種是仿制化學(xué)藥，依靠劑型領(lǐng)先、價(jià)格便宜、上市時(shí)間早，取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，跟在原研廠(chǎng)家后面分食市場(chǎng)，多年來(lái)一直是該通用名藥物的知名品牌。近年來(lái)銷(xiāo)售額始終保持在4億元的規(guī)模。

但近來(lái)企業(yè)遭遇到了困境，產(chǎn)品幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。經(jīng)分析，主要原因包括：

1.醫(yī)院終端停滯不前。2007年以前，零售與醫(yī)院的回款額比例大約在4：1，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到7：1。這表明，醫(yī)院終端工作發(fā)展不順利，新消費(fèi)者的比例在下降，這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展，是一個(gè)很大的危機(jī)信號(hào)。

2.競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。一方面，原研藥廠(chǎng)家利用品牌、學(xué)術(shù)優(yōu)勢(shì)、公關(guān)活動(dòng)，開(kāi)始向中低端市場(chǎng)發(fā)起沖擊；另一方面，同一通用名藥物的各種劑型，開(kāi)始發(fā)力競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)搶市場(chǎng)。

3.價(jià)格體系混亂、竄貨問(wèn)題嚴(yán)重。很多地方代理商把V產(chǎn)品當(dāng)作現(xiàn)金用，渠道價(jià)格體系混亂，竄貨現(xiàn)象很?chē)?yán)重。

當(dāng)然，在整體的銷(xiāo)售體系上，A藥業(yè)有比較好的基礎(chǔ)。商業(yè)客戶(hù)有300家左右，在全國(guó)覆蓋2000多家醫(yī)院。而且V產(chǎn)品經(jīng)十余年的銷(xiāo)售，形成了較好的品牌忠誠(chéng)度。

以此為前提，A藥業(yè)形成了如下的解決思路：

1.針對(duì)V品種的銷(xiāo)售上量問(wèn)題。一是要加快分銷(xiāo)體系的建設(shè)和管理，開(kāi)發(fā)空白地區(qū)、擴(kuò)大覆蓋面，向更廣闊的市場(chǎng)要效益，特別是縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)；二是做電視廣告，進(jìn)行品牌提升和做形象。

2.針對(duì)V品種單一、產(chǎn)品進(jìn)入衰退期的問(wèn)題。從企業(yè)品種中，篩選第二個(gè)產(chǎn)品，以形成多產(chǎn)品梯隊(duì)，保證企業(yè)能安全發(fā)展。企業(yè)瞄準(zhǔn)的是一個(gè)OTC藥品，準(zhǔn)備在央視投廣告，其目的是以產(chǎn)品帶動(dòng)公司形象，通過(guò)公司品牌帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。同時(shí)，OTC銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)也擺在日程上。

您認(rèn)為A藥業(yè)的解決思路正確嗎？在加強(qiáng)分銷(xiāo)、品牌廣告、OTC營(yíng)銷(xiāo)三者中，如何取舍和平衡呢？

從OTC領(lǐng)域獲得新生

點(diǎn)評(píng)：王震??????????????????????????????? 　　

現(xiàn)有的產(chǎn)品組合合理嗎？

2/8法則隨處可見(jiàn)，V品種的貢獻(xiàn)就是一個(gè)例子。但危險(xiǎn)之處在于：一旦外在環(huán)境變化，V品種遇到威脅，公司的經(jīng)濟(jì)支柱就會(huì)受到動(dòng)搖，這正是吊在一棵樹(shù)上，令人擔(dān)心。aihuau.com身邊有幾棵樹(shù)可以選擇，這些樹(shù)或許樹(shù)干粗壯，或許正在茁壯成長(zhǎng)，或許是一顆新苗，當(dāng)粗壯的樹(shù)干老朽時(shí)，茁壯成長(zhǎng)的樹(shù)干已經(jīng)變得膀大腰圓，可提供另一個(gè)抓手，如此類(lèi)推，新苗也有膀大腰圓的一刻。

毋庸置疑的是，V品種就是這顆膀大腰圓的粗壯樹(shù)干，但茁壯成長(zhǎng)的樹(shù)干在哪里？也許，該公司有意讓內(nèi)分泌新藥茁壯成長(zhǎng)，但事與愿違。筆者認(rèn)為，該公司在內(nèi)分泌領(lǐng)域不具備優(yōu)勢(shì)，所以?xún)?nèi)分泌新品上市兩年來(lái)，沒(méi)有順利進(jìn)入成長(zhǎng)期。這個(gè)成長(zhǎng)期產(chǎn)品的空缺最好由另外一個(gè)心血管產(chǎn)品填補(bǔ)，如此可以利用該公司在心血管領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，比如產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、V品種品牌及公司的知名度、專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)及市場(chǎng)資源等，也有一些現(xiàn)有的心血管品種可供篩選，新品種未必都是新研發(fā)出來(lái)的新藥，也可以是既有品種。

也許，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)成本是老客戶(hù)的5倍，這個(gè)數(shù)字或可增可減，但內(nèi)分泌新藥的銷(xiāo)售現(xiàn)狀告訴我們，投入是很多的，產(chǎn)出是較少的，沒(méi)有充分利用到資源或許是原因之一。

一個(gè)好的產(chǎn)品組合包括問(wèn)號(hào)產(chǎn)品、明星產(chǎn)品和金牛產(chǎn)品，產(chǎn)品組合即我們通常所稱(chēng)的產(chǎn)品階梯。問(wèn)號(hào)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，明星產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期，金牛產(chǎn)品處于成熟期。完善的產(chǎn)品組合，不僅能讓公司的銷(xiāo)售收入持續(xù)增長(zhǎng)，也能保證公司的經(jīng)濟(jì)安全。成長(zhǎng)期產(chǎn)品，是公司收入增長(zhǎng)的來(lái)源；成熟期產(chǎn)品，是公司收入的保證；導(dǎo)入期產(chǎn)品，是公司收入的潛力股。在該公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，V品種提供了收入保證，內(nèi)分泌新品只不過(guò)是潛力股，由于缺乏成長(zhǎng)期產(chǎn)品，該公司沒(méi)有銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)，說(shuō)明該公司的產(chǎn)品組合不合理。

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下一個(gè)渠道是什么？

零售渠道做得好，或者醫(yī)院渠道做得好，或者兩者兼而有之，都會(huì)導(dǎo)致零售與醫(yī)院的回款比例增加。從V品種的銷(xiāo)售現(xiàn)狀分析，應(yīng)該是零售渠道的自然流向或者人為力量，推動(dòng)了這個(gè)比例的增加。不管是哪個(gè)原因，OTC銷(xiāo)量增長(zhǎng)的事實(shí)告訴我們：下一個(gè)渠道就是OTC。延長(zhǎng)成熟期口服藥生命周期的方法之一，就是讓產(chǎn)品進(jìn)軍OTC渠道。

V品種進(jìn)軍OTC。其一抓住了天時(shí)，V品種生命進(jìn)入成熟-衰退階段，此時(shí)產(chǎn)品特征已經(jīng)淡化，品牌知名度甚至忠誠(chéng)度已經(jīng)形成，患者已經(jīng)能夠擺脫醫(yī)生，自行做出購(gòu)買(mǎi)決策，而V產(chǎn)品品牌能夠?qū)颊哔?gòu)買(mǎi)決策施加影響；其二抓住了地利，從購(gòu)買(mǎi)過(guò)程來(lái)說(shuō)，藥店本身就比醫(yī)院具有便利性；其三抓住了人和，長(zhǎng)期運(yùn)作醫(yī)院所擁有的廣大患者網(wǎng)絡(luò)，在品牌知名度及忠誠(chéng)度的驅(qū)使下，藥店里有V品種，客戶(hù)群至少不會(huì)流失。

該公司下一步想選擇縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，筆者認(rèn)為不是最好的方法。去縣鎮(zhèn)級(jí)衛(wèi)生院就醫(yī)的患者中，有幾個(gè)知道V品種品牌？而V品種長(zhǎng)期積累的客戶(hù)有幾個(gè)會(huì)去縣鎮(zhèn)醫(yī)院買(mǎi)藥？因此，除了社區(qū)醫(yī)院之外的第三終端，無(wú)法利用V品種長(zhǎng)期積累的品牌優(yōu)勢(shì)及固有市場(chǎng)資源，但藥店恰好相反。|!---page split---|

進(jìn)軍OTC就是順勢(shì)而為，“老樹(shù)發(fā)新枝”的含義也不是逆天而行。由單跨品種向雙跨品種轉(zhuǎn)化，是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的重要手段，還要緊盯著原研藥的動(dòng)向。外企都有這種例子，比如開(kāi)瑞坦進(jìn)入OTC。從某種意義上說(shuō)，時(shí)間就是金錢(qián)，誰(shuí)先進(jìn)入OTC，誰(shuí)就多掙錢(qián)。

與其瞄準(zhǔn)某個(gè)OTC品種，不如瞄準(zhǔn)V品種，在OTC領(lǐng)域投入強(qiáng)化V品種品牌，從而帶動(dòng)公司形象，達(dá)到公司的目的。在藥店操作一個(gè)新藥，對(duì)V品種的影響是緩慢和間接的，而且要考慮到投入產(chǎn)出比，這又是“開(kāi)發(fā)老客戶(hù)和新客戶(hù)成本的”問(wèn)題。

V品種還有哪些潛在價(jià)值？

就V品種在醫(yī)院銷(xiāo)售而言，除了充分利用現(xiàn)有資源，把市場(chǎng)做深做透外，也要去創(chuàng)造資源。V品種追隨原研藥，但原研藥并非十全十美。因此，“走自己的路，讓原研藥說(shuō)去吧”，就是一個(gè)思路。

從產(chǎn)品角度看，我們可以思考有多少?zèng)]有推廣或者沒(méi)有推廣好的適應(yīng)癥？醫(yī)生在多年的臨床經(jīng)驗(yàn)中，是否摸索出新的適應(yīng)癥和給藥途徑？聯(lián)合用藥是否是一種可能？產(chǎn)品的劑型是否全面，能讓住院患者、門(mén)診患者和急診患者都受益？

從渠道角度看，我們要考慮是否有可能重心下移，即除了從第一終端進(jìn)軍第二終端，也要考慮進(jìn)入第三終端的可能性，但這個(gè)順序是什么？第一終端也分為幾個(gè)層次，第一終端中的二三級(jí)市場(chǎng)覆蓋如何（這基本上是原研藥從城市轉(zhuǎn)向“農(nóng)村”的問(wèn)題）？在第一終端的一級(jí)市場(chǎng)中，即在這些大城市中，醫(yī)院、目標(biāo)科室、目標(biāo)醫(yī)生、V品種適應(yīng)癥的覆蓋及挖掘如何？

從促銷(xiāo)角度看，老藥亦可以有創(chuàng)新手段，去提升品牌形象。

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結(jié)果而非原因

醫(yī)院終端停滯不前、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，是V品種處于成熟期（或開(kāi)始進(jìn)入衰退期）的結(jié)果；價(jià)格體系混亂、竄貨問(wèn)題，是V品種所處生命階段產(chǎn)生的副產(chǎn)品。正如人老了，各種器官附件開(kāi)始衰退，病也多了。這里，疾病不是衰老的原因，而是衰老的結(jié)果。V品種在它特有的生命階段，不僅銷(xiāo)量停滯不前，而且產(chǎn)生了一些結(jié)果和副產(chǎn)品。這些結(jié)果和副產(chǎn)品，恰恰是在給V品種提供出路，如果繼續(xù)拿著鏟子在醫(yī)院里挖，上有原研藥的步步逼近，下有其他仿制藥的價(jià)格戰(zhàn)，處境將極其尷尬。只有跳出現(xiàn)有的產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)之外，而又不完全離開(kāi)他們，才會(huì)思考出有效的對(duì)策。

欲新生，先梳理分銷(xiāo)渠道

點(diǎn)評(píng)：楊昌順

A藥業(yè)的解決思路基本正確。但整個(gè)案例沒(méi)有提到關(guān)于“基本藥物”和招標(biāo)的問(wèn)題。現(xiàn)在的醫(yī)藥市場(chǎng)，政策門(mén)檻越來(lái)越高，尤其是基本藥物制度和藥品招投標(biāo)。

V產(chǎn)品銷(xiāo)售已經(jīng)達(dá)到5億元，這么大的規(guī)模，而且有原研藥在開(kāi)拓市場(chǎng)，是基本藥物的可能性很大。假定V是基本藥物，那企業(yè)的首要工作是系統(tǒng)地做好基藥的招投標(biāo)工作，確保各地以合適的價(jià)格中標(biāo)。

V產(chǎn)品是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，會(huì)有許多商業(yè)公司要求配送，公司應(yīng)在基藥招標(biāo)前后確定主要配送商，再結(jié)合各地基本藥物配送權(quán)的招標(biāo)結(jié)果，梳理分銷(xiāo)體系。

在產(chǎn)品梯隊(duì)建設(shè)方面，如果說(shuō)V產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期，這只是某個(gè)人，或多個(gè)人的觀(guān)點(diǎn)，要重新審視這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。我們看到歷史最悠久的阿司匹林，至今仍活躍在醫(yī)生的處方中，深受患者歡迎；我們看到處方量最大的他汀類(lèi)降脂藥，在持續(xù)不斷地?cái)U(kuò)大適應(yīng)癥、增加銷(xiāo)量，現(xiàn)在僅立普妥一個(gè)產(chǎn)品就-愛(ài)華網(wǎng)-銷(xiāo)售100多億美元，長(zhǎng)盛不衰！A藥業(yè)不妨借鑒。

無(wú)論如何，產(chǎn)品梯隊(duì)建設(shè)是非常重要的。A藥業(yè)準(zhǔn)備上馬OTC產(chǎn)品并在央視投廣告，筆者認(rèn)為是可行的，畢竟，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在OTC領(lǐng)域，發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源，同時(shí)通過(guò)廣告的品牌效應(yīng)，也能繼續(xù)加強(qiáng)這一渠道的資源優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于內(nèi)分泌領(lǐng)域的新藥隊(duì)伍，案例沒(méi)有進(jìn)一步交待該新藥是不是后文提到的要做廣告的OTC產(chǎn)品，如果是，那組建OTC隊(duì)伍就是有基礎(chǔ)的；如果不是，那可以將內(nèi)分泌產(chǎn)品理解為處方藥，新藥隊(duì)伍就是處方藥隊(duì)伍。這個(gè)隊(duì)伍2008年才組建，還處于成長(zhǎng)初期，很不成熟，鑒于醫(yī)院終端銷(xiāo)售環(huán)境的相對(duì)穩(wěn)定，建議大力加強(qiáng)，在不同領(lǐng)域同時(shí)發(fā)力處方藥和OTC領(lǐng)域，以期產(chǎn)品梯隊(duì)早日建成，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更加穩(wěn)定。

本文為《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》（100702）營(yíng)銷(xiāo)版特約案例點(diǎn)評(píng)

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