愛華網(wǎng)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》記者安德魯?沃德（Andrew?Ward）亞特蘭大報(bào)道 ???2002年12月，麥當(dāng)勞（McDonald’s）的批評(píng)大軍愉快地準(zhǔn)備著宣布金色M（Golden?Arches）的衰落。當(dāng)時(shí)，這家快餐連鎖店剛剛宣布了47年歷史上的首次季度虧損，股價(jià)較1999年的巔峰水平下跌了60％。麥當(dāng)勞曾是美國(guó)人放縱和樂觀的標(biāo)志，但該公司卻發(fā)現(xiàn)，越來越多的人將自己與這種形象聯(lián)系在一起：餐廳破舊，服務(wù)漫不經(jīng)心，垃圾食品。《快餐國(guó)家》（Fast?Food?Nation）——一本抨擊快餐行業(yè)的暢銷書——的作者埃里克?施勞斯（Eric?Schlosser）便是其中之一。 ??????“麥當(dāng)勞不會(huì)成為Montgomery?Wards，”他指的是那家現(xiàn)已破產(chǎn)的美國(guó)百貨連鎖公司，“但它可能成為西爾斯（Sears），失去作為本行業(yè)頂級(jí)品牌的無可爭(zhēng)辯的地位?！?四年后，麥當(dāng)勞讓那些批評(píng)者們大跌眼鏡。?該公司已連續(xù)44個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，本周發(fā)布的第四季度業(yè)績(jī)將其推向高潮。公司首席執(zhí)行官吉姆?斯金納（Jim?Skinner）表示，這是公司30年來最好的季度業(yè)績(jī)。?在2003年初跌至近12美元低谷的公司股價(jià)，現(xiàn)已徘徊在43美元左右，接近1999年的高點(diǎn)。?回顧過去，麥當(dāng)勞一直在播種復(fù)蘇的種子，甚至在批評(píng)人士預(yù)計(jì)該公司最終將衰落時(shí)也是如此。??最關(guān)鍵的時(shí)刻是2002年。當(dāng)時(shí)，杰克?格林伯格（Jack?Greenberg）辭去了首席執(zhí)行官職務(wù)。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，麥當(dāng)勞的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是在全球范圍內(nèi)盡可能地多開設(shè)新店。但迅速擴(kuò)張卻是以質(zhì)量和客戶服務(wù)為代價(jià)的，導(dǎo)致公司品牌受到?應(yīng)邀接替格林伯格的是業(yè)已退休的吉姆?坎塔盧波（Jim?Cantalupo）。他得到了兩位可靠助手的支持，分別是查理?貝爾（Charlie?Bell）和斯金納。
?坎塔盧波不是通過擴(kuò)容來追求增長(zhǎng)，而是將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了更艱巨的任務(wù)——靠現(xiàn)有店面增加收入。為此，他決定延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，重裝店面，增加食品種類，振興公司境況不佳的營(yíng)銷業(yè)務(wù)。??這些舉措中包括一個(gè)新的全球廣告語——我就喜歡（I’m?lovin’it），意在重新進(jìn)入年輕人市場(chǎng)。2004年，麥當(dāng)勞的業(yè)績(jī)已開始好轉(zhuǎn)，坎塔盧波卻因心臟病發(fā)作而去世。不到一年后，其繼任者貝爾又死于癌癥。??雙重悲劇讓公司深為震驚，但未能阻止其扭虧為盈的腳步。在斯金納的領(lǐng)導(dǎo)下，公司業(yè)績(jī)持續(xù)好轉(zhuǎn)。?麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)復(fù)蘇最令人驚奇之處在于，它的復(fù)蘇發(fā)生在公眾對(duì)席卷發(fā)達(dá)國(guó)家的肥胖“流行病”日益警覺之時(shí)。 ????《給我最大號(hào)》（Super-Size?Me）是一部獲得巨大成功的紀(jì)錄片，講述了一個(gè)人在30天內(nèi)只吃麥當(dāng)勞的故事。這部影片使許多人更加確信快餐與肥胖存在關(guān)聯(lián)。麥當(dāng)勞的回應(yīng)是，把超大號(hào)分成小塊，并引入了一系列更健康的食品，如沙拉、烤雞柳、玉米餅、水果和酸乳酪。?花旗集團(tuán)（Citigroup）分析師格倫?佩崔格利亞（Glen?Petraglia）表示，麥當(dāng)勞開發(fā)出了所有快餐連鎖公司中最健康的菜單，使該公司擁有了重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 許多更健康的產(chǎn)品以高達(dá)4美元的高價(jià)出售。瑞銀集團(tuán)（UBS）分析師大衛(wèi)?帕默（David?Palmer）表示，過去幾年，在麥當(dāng)勞美國(guó)同店銷售增幅中，約有一半來自新雞肉產(chǎn)品。 ?????另一個(gè)亮點(diǎn)是，高利潤(rùn)率的早餐食品銷售猛增，一個(gè)新的精品咖啡品牌正從星巴克（Starbuck）手中奪回顧客。?與此同時(shí)，麥當(dāng)勞通過積極的推廣行動(dòng)，讓傳統(tǒng)的漢堡業(yè)務(wù)也得以保持強(qiáng)勁。??麥當(dāng)勞復(fù)蘇最快的是美國(guó)業(yè)務(wù)，但歐洲業(yè)務(wù)也在積聚動(dòng)力，包括長(zhǎng)期陷于困境的英國(guó)業(yè)務(wù)。中國(guó)和其它新興市場(chǎng)帶來了最佳長(zhǎng)期增長(zhǎng)機(jī)遇。麥當(dāng)勞的再度振興也體現(xiàn)在其品牌價(jià)值上。Interbrand的年度調(diào)查顯示，麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值去年上升了6％，達(dá)到275億美元。在2003年，麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值則下降了6％。?但另一個(gè)績(jī)效指標(biāo)反應(yīng)出來信息則不那么樂觀。?美國(guó)客戶滿意指數(shù)（American?Customer?Satisfaction?Index）顯示，盡管麥當(dāng)勞的服務(wù)有所改進(jìn)，但其顧客滿意度仍低于其它所有的美國(guó)快餐連鎖店。對(duì)斯金納來說，要讓金色M重現(xiàn)光輝，仍不能放松努力。
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