愛華網(wǎng)?品牌外溢、最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格同盟 ,這是對(duì)成都小吃成功之道的最貼切分析?？陀^地說，我們無法預(yù)料它的未來。但面對(duì)這一現(xiàn)象,我們應(yīng)該有以下的深思： ????北京的“成都小吃”現(xiàn)象 ????北京的“成都小吃”已經(jīng)成為北京街頭巷尾的一個(gè)突出景觀，無論你在繁華的王府井，還是在豐臺(tái)的僻靜小巷，隨處可見成都小吃的招牌。沒有人統(tǒng)計(jì)過目前北京有多少“成都小吃”，也無法統(tǒng)計(jì)，因?yàn)閹缀趺刻於加行碌牡赇侀_張，也有因?yàn)榈缆窋U(kuò)建或經(jīng)營(yíng)不善而倒閉盤出小店。 ????目前北京市有16個(gè)區(qū)加兩個(gè)縣，總面積1.68萬(wàn)平方公里，人口1148萬(wàn)。城區(qū)老八區(qū)面積約為1370平方公里，人口約700萬(wàn)，流動(dòng)人口約400萬(wàn)。以直觀的判斷，在城區(qū)老八區(qū)平均平方公里有一家成都小吃店鋪是一個(gè)比較保守的數(shù)據(jù)，如果按人口算，不到1萬(wàn)人擁有在一個(gè)“成都小吃”。 ????如果以上述分析為基點(diǎn)，北京市區(qū)約有1400家“成都小吃”，根據(jù)本人與幾家店鋪的老板調(diào)查的結(jié)果，一般店鋪每天從早上6點(diǎn)一直開到晚上11點(diǎn)，每天約有200人／次（根據(jù)本人對(duì)幾個(gè)典型店鋪的粗略觀察，這是一個(gè)比較保守的數(shù)據(jù)），假設(shè)每人次消費(fèi)10元，每個(gè)店鋪約雇傭20人，店鋪面積為50平方米左右，每年以360個(gè)工作日計(jì)算。也就是說，經(jīng)過約十年的發(fā)展，粗略的估計(jì)，北京的“成都小吃”就形成了員工28000人，營(yíng)業(yè)面積為70000平方米，年銷售額超過10億元的產(chǎn)業(yè)。如果作為一個(gè)企業(yè)，可以進(jìn)入中國(guó)餐飲行業(yè)10強(qiáng)之列。 ????問題是，北京為什么會(huì)有如此之多的生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品的“成都小吃”？這個(gè)產(chǎn)業(yè)又是如何發(fā)展起來的？它的運(yùn)行機(jī)理又是什么？ ????“成都小吃”企業(yè)特征 ????“成都小吃”具有一般連鎖餐飲企業(yè)的共同特征，統(tǒng)一的價(jià)格，幾乎同質(zhì)的產(chǎn)品。比較統(tǒng)一的品牌，北京做成都小吃餐館的招牌分兩種，一種是“成都小吃”，另一種是“成都美食”，外部招牌不同，但是內(nèi)部的裝潢基本相同，各店鋪餐具大小形式各有不同，但是統(tǒng)一印有成都小吃的標(biāo)志，基本統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，或者說每一個(gè)店鋪都把握最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，一般營(yíng)業(yè)面積不超過100平方米。 ????調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：“成都小吃”作為一個(gè)類似連鎖店餐飲企業(yè)不同之處，沒有企業(yè)注冊(cè)過“成都小吃”商標(biāo)，沒有統(tǒng)一的質(zhì)量、服務(wù)的管理手冊(cè)，沒有加盟費(fèi)等類似的費(fèi)用，無需統(tǒng)一著裝，沒有統(tǒng)一的配送系統(tǒng)，采用傳統(tǒng)前店后廚的經(jīng)營(yíng)模式。經(jīng)營(yíng)成都小吃都是四川人，有人說都是重慶人或宜賓人。由于與正宗的成都小吃有一定的差距，一般成都人不承認(rèn)這是成都小吃?？傮w是“成都小吃”四川老鄉(xiāng)相互串聯(lián)形成了北京餐飲業(yè)這一現(xiàn)象。在與幾個(gè)成都小吃的老板交流中發(fā)現(xiàn)，他們都是現(xiàn)在正在做“成都小吃”老鄉(xiāng)的促成了開餐館的事情，甚至有些老鄉(xiāng)還借錢幫助他們開辦“成都小吃”的餐館。 ????我們?cè)谄髽I(yè)理論中常常討論企業(yè)的邊界問題，“成都小吃”作為一種現(xiàn)象，它的企業(yè)的邊界在那里？一般企業(yè)是通過產(chǎn)權(quán)和契約，而“成都小吃”是一種類似網(wǎng)絡(luò)關(guān)系連接起來，用一個(gè)沒有人注冊(cè)的“成都小吃”的統(tǒng)一標(biāo)志，相互默契的價(jià)格聯(lián)盟，低限的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以四川老鄉(xiāng)為紐帶，形成松散的企業(yè)群體。而以加盟連鎖形成“小土豆”，“馬蘭拉面”等在北京也曾盛行一時(shí)，他們?cè)凇俺啥夹〕浴备?jìng)爭(zhēng)面前步步后退，許多門面被新的“成都小吃”替代。 ????也就是說，如果將“成都小吃”定義為一個(gè)企業(yè)，它已經(jīng)占據(jù)了北京市餐飲業(yè)的低端市場(chǎng)中的大量份額，并將先進(jìn)入者逐步排斥出市場(chǎng)，這就不得不討論其運(yùn)行的機(jī)理？ ????成都小吃的運(yùn)行機(jī)理 ????國(guó)際上比較成功的連鎖餐飲企業(yè)“麥當(dāng)勞”、“肯特基”采取的基本運(yùn)營(yíng)模式，品牌全球注冊(cè)，區(qū)域性產(chǎn)品統(tǒng)一配送和現(xiàn)場(chǎng)加工，區(qū)域性統(tǒng)一定價(jià)，嚴(yán)格統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過加盟形式獲得統(tǒng)一的管理和服務(wù)手冊(cè)。但是，在中國(guó)本土這種模式最大的問題是成本較高，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格無法為中下層收入的消費(fèi)群體所接受。同時(shí)由于飲食習(xí)慣的不同，這類西式快餐僅為對(duì)消費(fèi)環(huán)境和文化比較敏感的青少年和少數(shù)高收入階層所接受。 ????那么“成都小吃”在運(yùn)行機(jī)理上有哪些獨(dú)到之處呢？ ????一是極低的進(jìn)入壁壘。我知道，低端餐飲業(yè)是一個(gè)微利行業(yè)，進(jìn)入壁壘很低。從目前的調(diào)查看，“成都小吃”進(jìn)一步降低了進(jìn)入壁壘，免除傳了統(tǒng)連鎖餐飲中進(jìn)入市場(chǎng)的主要障礙加盟費(fèi)和配送系統(tǒng)的費(fèi)用，各店根據(jù)自己面臨的市場(chǎng)狀況自主采購(gòu)和銷售。這就保證了新進(jìn)入者以最低的固定成本進(jìn)入市場(chǎng)。 ????二是最低的質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的連鎖餐飲是通過較嚴(yán)格的原料選購(gòu)，統(tǒng)一的管理手冊(cè)和經(jīng)常性暗訪和檢查，以及嚴(yán)厲的懲罰措施保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?！俺啥夹〕浴敝饕峭ㄟ^同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。從筆者在北京不同地區(qū)的“成都小吃”的就餐經(jīng)歷，各個(gè)餐館的同種產(chǎn)品的質(zhì)量略有差異，但不低于學(xué)校一般食堂的標(biāo)準(zhǔn)，況且可以獲得最低茶水和餐巾紙等服務(wù)。 ????三是價(jià)格同盟和品牌外溢。有一個(gè)最低的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，形成價(jià)格聯(lián)盟，利用“成都小吃”品牌外溢就可能形成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品品牌的外溢為質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提供了前提，為消費(fèi)者提供了較清晰的質(zhì)量預(yù)期和服務(wù)預(yù)期，價(jià)格聯(lián)盟抑制了生產(chǎn)者之間的過度競(jìng)爭(zhēng)，也使消費(fèi)者明確消費(fèi)約束，也為經(jīng)營(yíng)者提高收益和成本的預(yù)期。
????四是家族式管理模式。由于“成都小吃”具有最薄的科層制管理體系，一般是夫妻檔或兄妹檔，至少也是同鄉(xiāng)，每一個(gè)人都身兼多個(gè)崗位，在一個(gè)較小的空間里監(jiān)督成本近似為零。企業(yè)從經(jīng)營(yíng)模式上不受制于如何上級(jí)部門，完全是自主經(jīng)營(yíng)。員工都是四川人，由于來自同一地方，具有相同的文化基礎(chǔ)和認(rèn)同感。 ????五是十分有利納稅模式。這也許是“成都小吃”得以超過傳統(tǒng)連鎖餐飲模式的重要因素。以上述的數(shù)據(jù)為例，如果將“成都小吃”作為一個(gè)企業(yè)，其年?duì)I業(yè)額達(dá)到10億元以上，如果利潤(rùn)率大10％，將由1億元的利潤(rùn)，將被征收3000萬(wàn)元以上企業(yè)所得稅，平均每一個(gè)店鋪超過2萬(wàn)元，這里還不包括個(gè)人所得稅。而以目前的模式，按上面的數(shù)據(jù)計(jì)算每一個(gè)企業(yè)的年銷售額72萬(wàn)元，由于企業(yè)運(yùn)營(yíng)完全是現(xiàn)金交易，對(duì)客戶也無發(fā)票，最多采取包稅制。也就是說，企業(yè)將稅收上優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)逐步占領(lǐng)了市場(chǎng)。 ????北京“成都小吃”的啟示 ????北京的“成都小吃”從最初發(fā)展到今天已逾十年，客觀地說，我們無法預(yù)料它的未來。但是有幾點(diǎn)值得深思： ????一是西方國(guó)家的先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式是以較高資金投入和長(zhǎng)期管理經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的，這種模式是否完全適用于中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，特別是適應(yīng)的條件是什么，是一個(gè)值得研究的問題。“成都小吃”的模式為我們提供了一個(gè)十分有益的案例，使我們從新思考中國(guó)餐飲業(yè)做大做強(qiáng)的道路選擇。 ????二是“成都小吃”作為低檔餐飲業(yè)，它將國(guó)外餐飲連鎖標(biāo)準(zhǔn)化的理念，統(tǒng)一價(jià)格和最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的思想作為經(jīng)營(yíng)的基本依據(jù)。同時(shí)，很好的利用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的力量保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，這對(duì)必須通過內(nèi)部管理來提高餐飲業(yè)的質(zhì)量水平的命題提出挑戰(zhàn)，特別是對(duì)中餐無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和如何實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化提供了現(xiàn)實(shí)地樣板。 ????三是“成都小吃”品牌的問題。目前“成都小吃”發(fā)展到今天這樣大規(guī)模，品牌外溢的作用是不可忽視的要素。但是，作為一個(gè)無主品牌，如果按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本邏輯將其內(nèi)生化，是否又會(huì)形成類似“小土豆”或“馬蘭拉面”的結(jié)果。但是，如果不將其內(nèi)生化，如何保證品牌的完整性如何保障，這是一個(gè)兩難的問題
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