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淺析餐飲企業(yè)競爭力
隨著在中國加入世貿(mào)組織，國外餐飲企業(yè)進入中國市場的門檻降低，導(dǎo)致中國餐飲市場競爭日益激烈。中國餐飲企業(yè)在不走出國門的情況下，就直接參與到國際競爭中去，這也迫使中國餐飲企業(yè)不得不考慮如何持續(xù)經(jīng)營，創(chuàng)造自己的核心競爭力。“核心競爭力”首次出現(xiàn)是在1990年。著名管理專家C. K. Prahalad和Gary Hamel在他們所著The Core Competence of the Corporation一書中提出。他們對此概念的解釋是，一種不易被競爭對手仿效、能帶來超額利潤的獨特的能力。我認為餐飲行業(yè)，具備這樣的核心競爭力，應(yīng)包括以下三個特點：一、技術(shù)和服務(wù)具有不可能替代性，二、能夠持續(xù)贏利；三、是競爭壁壘的主要構(gòu)建物。餐飲業(yè)的核心競爭力主要體現(xiàn)在技術(shù)、企業(yè)文化、品牌這三個方面，且能夠使企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢，但是它本身不會自動轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢。如果沒有相應(yīng)的機制和條件加以支持，核心競爭力將一無是處。正因為如此，核心競爭力顯得有為重要。而在餐飲企業(yè)中，核心競爭力則圍繞顧客滿意戰(zhàn)略（CS）的各項指標(biāo)展開。根據(jù)有關(guān)資料表明中國餐飲創(chuàng)業(yè)失敗率高達70％，酒店平均壽命2.9年。為什么會無法生存下去，其主要原因是缺少核心競爭力。餐飲企業(yè)從創(chuàng)業(yè)到成熟過程中有三個關(guān)鍵因素這也就構(gòu)成了企業(yè)的核心競爭力，而在每個發(fā)展階段核心競爭力作用是不一樣的。一、餐飲企業(yè)起步階段——技術(shù)餐飲作為一個傳統(tǒng)而成熟的行業(yè)，由于投資可多可少、見效快、周轉(zhuǎn)率高等特點，致使很多資金投入餐飲行業(yè)。在今天餐飲產(chǎn)品越來越同質(zhì)化致使消費者有更多的選擇其它餐飲企業(yè)產(chǎn)品機會，所以技術(shù)研發(fā)也就顯得非常重要。一般人認為餐飲產(chǎn)品是由有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)構(gòu)成，而忽視了環(huán)境的重要組成部分。一個完整的產(chǎn)品一般是由菜品、服務(wù)、環(huán)境三部分構(gòu)成的綜合體。菜品是其核心產(chǎn)品滿足顧客的基本需求，比如溫飽、安全等。餐飲企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期菜品就成了回收成本爭價利潤的關(guān)鍵因素。服務(wù)和環(huán)境是餐飲產(chǎn)品重要組成部分，能滿足消費者基本需求以外的其它需求，比如享受、心里和身份地位的象征等！再者服務(wù)和環(huán)境則也是提高餐飲檔次的有效手段，好的服務(wù)和環(huán)境能讓消費者在購買餐飲產(chǎn)品感覺到物有所值。
餐飲企業(yè)在起步階段所擁有的菜品是消費者認可的，而且也是其它餐飲企業(yè)所擁有的，并且可以快速復(fù)制的，不能使企業(yè)獲得超額利潤不具其核心競爭的能力。 餐飲企業(yè)要通過各種方式來研發(fā)自己的餐飲產(chǎn)品提高在社會上的競爭力。這個階段餐飲企業(yè)必需擁有自己的餐飲產(chǎn)品，而餐飲產(chǎn)品的好壞直接影響到餐飲企業(yè)是否能持續(xù)經(jīng)營，獲取利潤！ 核心產(chǎn)品一般是有廚師、市場人員、經(jīng)營管理人員共同研發(fā)，研發(fā)有兩種途徑：第一，自主研發(fā)。這就要求餐飲企業(yè)人員不斷學(xué)習(xí)新的知識以適應(yīng)市場不斷變化需要，通過消費者不斷溝通開發(fā)自己的產(chǎn)品，滿足市場需要?？梢酝ㄟ^挖掘歷史名菜（比如孔府菜）、模仿、借鑒、利用新的原料、看專業(yè)雜志等研發(fā)菜品。餐飲企業(yè)有了自己特色采就要采取有效的手段來保護自己的菜品，比如北京金三元創(chuàng)辦人沈青老先生為了保護自己的菜品而申請專利，并成了中國第一個為菜品申請專利得人。即便自己的菜品被別人復(fù)制也達不到預(yù)期效果，因為從心理學(xué)的角度講消費者一但認同某種品牌產(chǎn)品不會輕易改變自己的習(xí)慣。比如全聚德的烤鴨，狗不理的包子等！
第二，借用外腦。這種方式一般費用比較高，可以減少研發(fā)失敗的可能直接投入市場成功率比較高。比如餐飲企業(yè)聯(lián)合舉辦美食節(jié)，舉辦廚師交流會等但是由于地域的差異性很可能消費者不認同某一產(chǎn)品。
另外核心產(chǎn)品還的研發(fā)還有一些開發(fā)策略研發(fā)策略：
1 低成本策略。是餐飲企業(yè)在研發(fā)菜品時降低其研發(fā)成本而采取的策略。一般來講參飲企業(yè)通過開發(fā)一些低價原料或是對丟棄再利用等方式，使自己研發(fā)菜品的費用低與競爭對手，以較低的價格銷售，使其迅速滲透到市場中去。 2領(lǐng)先策略，是在餐飲企業(yè)某一菜品進入衰退期以前，餐飲企業(yè)迅速研發(fā)出新的菜品來替代即將進入衰退起的菜品，迅速搶占市場。這就要求餐飲企業(yè)人員有把握市場變化的能力。 3菜品差異化策略 ，就是餐飲企業(yè)研發(fā)出區(qū)別于其它餐飲企業(yè)的菜品。但是一般餐飲企業(yè)是很難做到，因為在今天所有行業(yè)的產(chǎn)品都趨于同質(zhì)化。 服務(wù)和環(huán)境;環(huán)境一般是不容易改變的，它是餐飲企業(yè)在開業(yè)以前就設(shè)計好的，一般需要通過工作人員平時的維護，一延長期使用壽命，主要的就是要防止別人的模仿。比如北京九頭鳥有限公司的環(huán)境設(shè)計就被九頭風(fēng)餐飲公司模仿，造成九頭鳥餐飲公司利益受損。服務(wù)一般通過以下途徑得到提升： 第一，內(nèi)部培訓(xùn)。這種方式一般不需要投入太多成本，餐飲企業(yè)可以根據(jù)自己的需求以及以往本餐飲的案例來有針對性的培訓(xùn)。比如濟南靜雅集團為了培訓(xùn)人才，專門在威海成立了培訓(xùn)基地，是每一位員工在進入自己的崗位以前接受為期三個月的系統(tǒng)培訓(xùn)。（有人將其稱為“魔鬼訓(xùn)練”）這種方式可以達到預(yù)期的培訓(xùn)效果，對于培訓(xùn)的結(jié)果可以進行有效評估。再者比如巴國布衣為了培訓(xùn)自己的人才成立了專門的廚師學(xué)校。第二，外部培訓(xùn)。一般是本餐飲企業(yè)沒有相應(yīng)的培訓(xùn)能力而選著把必要的人員送到外面培訓(xùn)，再者就是為了吸取社會上的經(jīng)驗。 比如餐飲企業(yè)為了提高管理能力選著外出培訓(xùn)，再者就是本餐飲企業(yè)為了提高員工的各項技能而請一些知名專家來培訓(xùn)，一般這種方式的培訓(xùn)費用比較高，而且培訓(xùn)的效果無法得到有效評估。也有可能造成培訓(xùn)后無法在本餐飲的到很好的利用。
餐飲企業(yè)無論采取那種方式培訓(xùn)都要避開餐飲的旺季，照顧到員工的情緒。比如美國希爾頓飯店就是以服務(wù)制勝，從公司董事長到下屬員工都對客人微笑服務(wù)。比如在麥當(dāng)勞可以讓員工為你免費微笑服務(wù)餐飲企業(yè)在起步階段產(chǎn)品技術(shù)尤為重要，它決定企業(yè)是否能夠生存下去。 二、餐飲企業(yè)成長階段——企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)員工所普遍認同并自覺遵循的一系列理念和行為方式的總和，通常表現(xiàn)為企業(yè)的使命、愿景、價值觀、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范和沿襲的傳統(tǒng)與習(xí)慣等，深層企業(yè)文化是一種看不著的無形的東西，他貫穿與整個企業(yè)，融入每個人的腦海只能夠能使每個員工發(fā)揮最大潛能，發(fā)揮所長。這一階段企業(yè)文化也就成為其核心競爭力。
企業(yè)文化有三個層次：物質(zhì)文化、制度文化和精神文化。物質(zhì)文化是基礎(chǔ)，制度文化是保證，精神文化導(dǎo)向是餐飲企業(yè)的核心文化要貫穿到制度中去才能使物質(zhì)文化變成載體。所以企業(yè)文化的建設(shè)應(yīng)以餐飲企業(yè)的社會價值為核心實現(xiàn)餐飲企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)文化強調(diào)以人為本以"培育人、重視人、尊重人、理解人、依靠人、留住人、凝聚人”為核心，現(xiàn)階段一般餐飲企業(yè)的文化建設(shè)還不完善。其原因是由于餐飲企業(yè)人員素質(zhì)參差不齊難以完善。因此企業(yè)文化要建立在員工共同利益的基礎(chǔ)上。讓員工對企業(yè)的認識達成共識。在成長階段應(yīng)注重深層次的文化建設(shè)。由于餐飲業(yè)人員流動率比較高，尤其技術(shù)人員的流動往往帶走企業(yè)的核心技術(shù)，這所以企業(yè)文化顯得尤為重要，也是留住核心人員的有效手段，為企業(yè)吸收優(yōu)秀人才。怎樣使餐飲企業(yè)文化吸引員工呢？一、讓員工學(xué)習(xí)企業(yè)文化，使自己的思想與企業(yè)文化保持一致。二、建立有效的溝通激勵機制。三、為員工設(shè)計合理職業(yè)生涯，明確其發(fā)展方向。四、讓員工在本餐飲企業(yè)有歸屬感。正如柳傳志說過這樣一句話：我別的都不怕，就怕大家心散了，也正如現(xiàn)在很多企業(yè)里流行狼性文化，市面上流行很多狼性方面的書集。也正如李開復(fù)為什么離開微軟選擇Google一樣！那么如何營造餐飲企業(yè)文化？我認為應(yīng)該從一下幾個方面入手第一：思想觀念由于每個人的思想觀念不一樣，就要求餐飲企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層建立適應(yīng)本餐飲企業(yè)思想觀念并傳達給每一個員工，統(tǒng)一每一個員工的思想。要員工知道本餐飲企業(yè)發(fā)展離不開所有員工的努力。第二：社會價值一個好的餐飲企業(yè)文化必須樹立以滿足社會價值為核心，因為只有滿足了社會價值才會在消費存中留下好的印象，所以好的餐飲企業(yè)文化必須同時權(quán)衡各方面的關(guān)系。 第三：企業(yè)和員工餐飲企業(yè)的文化構(gòu)成同時要兼顧餐飲企業(yè)和員工之間的關(guān)系，在滿足餐飲企業(yè)利潤的同時要滿足員工的需求，在餐飲企業(yè)內(nèi)部建立有效的溝通。讓餐飲企業(yè)了解每一個員工的思想。企業(yè)和員工是餐飲企業(yè)文化的基礎(chǔ)，所以提出員工滿意戰(zhàn)略。比如惠普能了解每個員工，而且建立一個離職員工的俱樂部，也正如惠普的首席知識官能笑著離開惠普。
三，成熟階段——品牌建設(shè)
在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”是用于區(qū)別競爭對手，證明自己產(chǎn)品的品質(zhì)。營銷大師菲利普.科特勒認為品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)。餐飲企業(yè)通過各種宣傳渠道使自己在消費者心目中有了一定的認知，為此餐飲企業(yè)要樹立好在消費者中的形象，明確自己的品牌。比如錦江之星強調(diào)經(jīng)濟、沃爾沃汽車強調(diào)安全等。品牌是核心競爭力的重要組成元素，在餐飲企業(yè)成熟階段發(fā)揮著決定性的作用，而這也是目前國內(nèi)餐飲企業(yè)最難打造的，因為餐飲產(chǎn)品不像其它產(chǎn)品那樣生產(chǎn)出來可以通過各種渠道銷售到消費者手中，而餐飲產(chǎn)品必須即時生產(chǎn)及時消費。然而好的餐飲品牌能給企業(yè)帶來無形的效應(yīng)，品牌構(gòu)建企業(yè)核心競爭力的原因如下：
首先，品牌（產(chǎn)品品牌/企業(yè)品牌）毫無疑問具有不可替代性。品牌是區(qū)別于其他同類/替代產(chǎn)品的最重要標(biāo)志，自然不可替代，也是其無法復(fù)制的。而且品牌地位越強勢，其不可替代性越強，如同“百事—新一代的選擇”一樣，鮮明區(qū)隔其他競爭者。再者武漢小藍鯨倡導(dǎo)的健康飲食，免費為顧客提供電腦配餐服務(wù)，為了傳播健康餐飲理念，提高科學(xué)飲食意識，促進健康飲食事業(yè)的發(fā)展，公司創(chuàng)辦了《美食新潮》報和《時尚美食》雜志，免費提供給顧客，總結(jié)提煉出“健康飲食五級臺階”。開創(chuàng)出自己的細分市場，樹立健康飲食潮流，創(chuàng)自己的品牌。其次，從持續(xù)贏利的角度看。就目前中國餐飲市場，大部分消費者去酒店用餐時他們不光關(guān)注菜品的質(zhì)量價格、服務(wù)的水平極態(tài)度、以及就餐的環(huán)境，而更多關(guān)注餐飲品牌（一般是地方知名餐飲）。想對于一般消費品而言，指牌購買是市場主流，無論是各種快速消費品還是耐用消費品，消費者購買時同樣關(guān)注“什么牌子的”。這樣品牌意識與觀念，使得名牌產(chǎn)品能比一般產(chǎn)品貴上一大截，并且能夠形成相對忠誠的消費群體，使企業(yè)長期生存下去。所以作為餐飲企業(yè)經(jīng)營人員要學(xué)習(xí)其他行業(yè)是建立自己品牌，使其成為本餐飲企業(yè)的競爭優(yōu)勢，形成自己的消費群體。比如全聚德、東來順等老字號的餐飲品牌。
目前餐飲企業(yè)更需要品牌， 企業(yè)品牌/個人品牌相對而言就更加重要了，因為這個品牌就代表了你的信譽、效率、誠信等等。消費者可以在眾多的餐飲店來選擇你，在別人強烈的營銷攻勢下仍然能夠選擇你，因為消費這樣的品牌是身份的象征，地位的標(biāo)志，這樣的品牌效應(yīng)能夠讓企業(yè)從中獲益。比如上海巴比饅頭經(jīng)過劉會平的精心打造使其成為白領(lǐng)階層的首選，在白領(lǐng)中打造了自己品牌?，F(xiàn)在很多喜歡道真功夫用餐，因為真功夫原汁原味而且又有營養(yǎng)。真功夫用李小龍作標(biāo)志充滿了年輕和活力，象征中式快餐的崛起。消費者通常可在80秒鐘內(nèi)完成點餐到取到食品的過程，就餐環(huán)境簡潔明亮、服務(wù)周到，在消費者心目中樹立了良好的形象，使真功夫創(chuàng)造了品牌效應(yīng)！
既然品牌能給餐飲企業(yè)帶來無形的效應(yīng)那么應(yīng)該如何作宣傳？一，利用網(wǎng)站和電視媒體
餐飲企業(yè)可以制作好的網(wǎng)站把每天新的產(chǎn)品通過網(wǎng)站及時發(fā)送給消費者，也可在網(wǎng)站和電視媒體上搞一些講座把有關(guān)于菜品或烹飪原料方面的知識傳遞給顧客。比如東方美食學(xué)院把菜品的制作通過光盤的形式在電視臺播放。
二，利用人物、事件宣傳
餐飲企業(yè)可以利用一些具有影響力的人或事件經(jīng)行宣傳，比如廣州白天鵝利用一些國際元首或國家領(lǐng)導(dǎo)人宣傳：英女王伊麗莎白二世、美國總統(tǒng)布什、尼克松、我國改革開放的總設(shè)計師鄧小平三次蒞臨“白天鵝賓館”，并親筆題字。事件方面可以贊助一些比賽等！
三，利用公益事業(yè)
就是幫助一些貧困人員或是捐助一些災(zāi)區(qū)，比如1993年長江發(fā)洪水，香格里拉酒店義務(wù)得賣一些食品來捐助災(zāi)區(qū)。
四，利用公關(guān)力量
就是想一些公關(guān)機構(gòu)講述本餐飲企業(yè)的故事，并讓這些故事在相關(guān)雜志或媒體宣傳，比如上海的巴比饅頭利用濟南電臺的劉成故事講述自己的故事。
五，利用博覽會
像其他行業(yè)一樣參加餐飲行業(yè)舉辦的博覽會
六，選擇新的廣告媒體
比如現(xiàn)在商務(wù)大廈里得液晶顯示器，被傳媒介稱之為新的廣告媒體，因為它們的定位更為精確，使餐飲企業(yè)直接對準(zhǔn)自己的客戶群。
再者可以聯(lián)合宣傳。
品牌也就成為餐飲企業(yè)最核心的競爭力！作餐飲企業(yè)要想在激烈的競爭中持續(xù)經(jīng)營，那么一定要打造自己的核心競爭力，更重要的是核心競爭力在每一階段的性質(zhì)以及之間的變動！
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