在市場營銷中口碑對消費(fèi)者購物心理與行為的影響一直受到研究學(xué)者和營銷人員的廣泛關(guān)注。在消費(fèi)者行為學(xué)理論中，口碑對消費(fèi)者購買心理的影響一直扮演著十分重要的角色。傳統(tǒng)口碑的說服效果已經(jīng)被眾多研究廣泛證實(shí)，然而有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑溝通、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的研究還相對較少，特別是影響網(wǎng)絡(luò)口碑的因素主要有哪些一直沒有引起人們的足夠重視。同時大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購物的重要群體之一，對于網(wǎng)絡(luò)購物的接受度較高，遠(yuǎn)高于收入較豐厚的成年人群體。今天的大學(xué)生在未來就業(yè)后會成為社會消費(fèi)主體的事實(shí)使得對當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷具有積極的戰(zhàn)略意義。通過分析影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)口碑的因素有助于在網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播和品牌資產(chǎn)管理等采取正確的戰(zhàn)略和策略。

所謂口碑就是人與人之間口頭上的信息交流。營銷學(xué)專家Arndt（1984）從消費(fèi)者行為學(xué)角度對口碑進(jìn)行了更加專業(yè)化的定義：口碑就是信息發(fā)送者與接收者之間口頭上的交流。并且在整個交流過程中，口碑接收者認(rèn)為口碑發(fā)送者所傳遞的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息不僅僅具有商業(yè)性質(zhì)，還包括情感、體驗(yàn)的交流。學(xué)者Herr和 Kim（1994）最早對網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行了定義即網(wǎng)絡(luò)口碑就是以“寫”的方式，通過文本的形式，將個人對產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和意見，通過網(wǎng)絡(luò)傳播出去。通過文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)目前更為流行的網(wǎng)絡(luò)口碑定義是營銷學(xué)者Walsh（2004）提出的，即網(wǎng)絡(luò)口碑是潛在的、現(xiàn)有的或者以往的消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或者企業(yè)做出的正面或負(fù)面的評論，其他消費(fèi)者或組織能夠通過網(wǎng)絡(luò)對這些評論進(jìn)行瀏覽。

隨著交流環(huán)境的改變，網(wǎng)絡(luò)口碑研究也在不斷發(fā)展。通過對相關(guān)研究的梳理可以發(fā)現(xiàn)：對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究主要在對在線反饋機(jī)制的檢驗(yàn)、對消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表評論的動機(jī)的研究、網(wǎng)絡(luò)口碑推薦的影響因素以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對于消費(fèi)者接受新事物的作用等。學(xué)者Hennig等(2004)“研究發(fā)現(xiàn)四種動機(jī)對于顧客在論壇上發(fā)表文章有顯著影響: 社會利益、關(guān)心其他消費(fèi)者、經(jīng)濟(jì)誘因、自我增強(qiáng)?！睂W(xué)者Chevalier (2006)以Amazon和Barns網(wǎng)站為例，檢驗(yàn)顧客的在線評論對書的銷售量有著重要的影響作用。有關(guān)研究還指出，顧客對書的在線評價越高，書的銷售量就越高。特別是網(wǎng)絡(luò)口碑的說服效果要高于傳統(tǒng)口碑的說服效果。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，人們基本上是以匿名的方式提供意見，信息發(fā)送者更愿意提供以及分享第一手經(jīng)驗(yàn)，無論是正面的還是負(fù)面的信息，因?yàn)樗麄儾恍枰櫦叭魏卫﹃P(guān)系。同時，顧客是基于個人需要而主動搜索網(wǎng)上信息的，搜尋的信息更加符合顧客的需求，因此顧客對于搜到的信息會產(chǎn)生較低的排斥感，信息容易被看作是可信的來源。網(wǎng)絡(luò)口碑對于顧客購買心理與行為具有相當(dāng)大的影響力。

目前研究認(rèn)為影響網(wǎng)絡(luò)口碑溝通效果的因素有四類：信息接收者本身的因素、信息發(fā)送者因素、信息本身的因素以及接收者與發(fā)送者之間的關(guān)系因素。但是口碑信息本身的因素很難測量，從現(xiàn)有的研究來看，只能從信息接收者本身的因素、信息發(fā)送者因素以及接收者與發(fā)送者之間的關(guān)系因素這三類因素進(jìn)行探討。以下主要討論對網(wǎng)絡(luò)口碑溝通效果起到重要影響的因素，據(jù)此引起經(jīng)營者特別是從事電子商務(wù)的經(jīng)營者的思考。

因素1： 接受者專業(yè)能力。

接受者專業(yè)能力是指口碑接收者對口碑信息中涉及的服務(wù)或商品的特定能力的自我主觀評價。為了降低決策帶來的風(fēng)險，消費(fèi)者往往是在自己本身具有的相關(guān)能力、專業(yè)知識經(jīng)驗(yàn)等不足的情況下會選擇上網(wǎng)搜索。那些具有高專業(yè)水平的接受者相對來說更少進(jìn)行信息搜索。因此個人具有的專業(yè)水平是影響網(wǎng)絡(luò)口碑說服效果的一個重要因素。換言之，一般消費(fèi)者都不是高水平的接受者，網(wǎng)絡(luò)口碑對他們有著重要的影響。

因素2：感知風(fēng)險。

感知風(fēng)險指消費(fèi)者無法預(yù)知的，購買決策所帶來的那些令他們不開心的結(jié)果。主要包括兩個因素：錯誤決策后果的嚴(yán)重性、決策結(jié)果的不確定性。研究發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購買結(jié)果的擔(dān)憂，為了減輕對錯誤決策的擔(dān)憂，他們才要在購買前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑溝通以對商品有更多的認(rèn)識與判斷。

因素3：發(fā)送者專業(yè)能力。

發(fā)送者專業(yè)能力指信息接受者對網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者所具有的專業(yè)知識和能力的感知或認(rèn)識。當(dāng)接受者所感受到的網(wǎng)絡(luò)口碑信息發(fā)送者的專業(yè)能力越高，網(wǎng)絡(luò)口碑信息接受者就認(rèn)為有關(guān)口碑信息是來自專業(yè)的信息源，網(wǎng)絡(luò)口碑的說服效果越好。

因素4：接受者與發(fā)送者關(guān)系強(qiáng)度。

關(guān)系強(qiáng)度指信息接收者所感受到與信息發(fā)送者之間的關(guān)系緊密程度。研究發(fā)現(xiàn)，信息發(fā)送者與信息接受者之間的關(guān)系強(qiáng)度較高之間的口碑影響力顯著高于關(guān)系強(qiáng)度較弱的。網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者與接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度是和雙方的彼此之間了解程度有關(guān)，它已成為影響網(wǎng)絡(luò)口碑效果的一個重要因素。

因素5：口碑語調(diào)。

口碑語調(diào)指口碑信息中負(fù)面或正面表達(dá)的程度。如對某人對某一產(chǎn)品的評價以及推薦傾向等。研究顯示相對于積極的評價，消極負(fù)面的評價更容易對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響。但是也有相關(guān)的研究并沒有得出以上結(jié)論，所以這一影響因素還有待進(jìn)一步考證。

通過上述影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的因素分析，就是要使經(jīng)營者對未來深入網(wǎng)絡(luò)營銷傳播有了深入的認(rèn)識，這對制定相應(yīng)的營銷策略有著重要的作用。

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