《中小企業(yè)只有做好自己，才能塑造品牌》一文是我為媒體寫的專欄，一經(jīng)發(fā)表，就引起了多家紙媒和網(wǎng)媒的轉(zhuǎn)載，更多的是很多業(yè)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者們見(jiàn)文后紛紛與我交流，表達(dá)出很多的創(chuàng)業(yè)困惑，創(chuàng)業(yè)的路不同，但前行的問(wèn)題都是一樣的，要如何去做呢？知行策劃?rùn)C(jī)構(gòu)作為中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的關(guān)注者，一直秉承“創(chuàng)新客戶價(jià)值/解決真正問(wèn)題”的服務(wù)原則，為不少創(chuàng)業(yè)型企業(yè)提供策劃服務(wù)。我們經(jīng)常會(huì)接到類似的咨詢電話，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)都有一個(gè)共性，這個(gè)階段就是在企業(yè)經(jīng)過(guò)了第一個(gè)“開(kāi)業(yè)興奮期”之后，已經(jīng)沒(méi)有了繼續(xù)前行的動(dòng)力，那么，動(dòng)力去哪兒啦？

處于“艱難生存，緩慢發(fā)展”的創(chuàng)業(yè)階段，問(wèn)題千百種，追究沉在水下的問(wèn)題是沒(méi)有意義的，成功了，這種問(wèn)題都會(huì)是成功者日后宣揚(yáng)的“動(dòng)力”，感謝生活給予我挫折，失敗了，這些問(wèn)題就成了“祥林嫂”。

我們認(rèn)為企業(yè)發(fā)展遇到問(wèn)題，并不奇怪，即使是重大的危機(jī)，像股票一樣跌到了谷底，只要不停牌，還是有機(jī)會(huì)的。當(dāng)然，經(jīng)營(yíng)者的心理素質(zhì)要好，如果實(shí)在是害怕風(fēng)險(xiǎn)，不妨洗腳上岸，做一個(gè)股東也是好的。

資深策劃人查鋼老師認(rèn)為：如今已是產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者、消費(fèi)者三體合一的時(shí)代，全渠道時(shí)代正經(jīng)歷著新的營(yíng)銷變局，社交和娛樂(lè)成為全渠道營(yíng)銷的新元素?！叭馈钡牡湫途褪蔷W(wǎng)絡(luò)電商，電商銷售就是企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)是零距離，在現(xiàn)階段，電商與實(shí)體之間的競(jìng)爭(zhēng)不外乎是渠道與經(jīng)營(yíng)模式的分岐，歸根到底，消費(fèi)者的消費(fèi)需求并沒(méi)有發(fā)生改變。

上面千條線，下面一根針。資深策劃人查鋼先生認(rèn)為：市場(chǎng)越來(lái)越多元化，策略越來(lái)越花樣化，一個(gè)簡(jiǎn)單的執(zhí)行政策也是越扯越復(fù)雜，其實(shí)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)而言，如何生存？如何贏利，如何發(fā)展，這是每天都需要考慮的問(wèn)題。

解決企業(yè)的兩個(gè)抓手：打造品牌，打開(kāi)市場(chǎng)。

打造品牌：價(jià)值品牌文化，創(chuàng)新傳播切入點(diǎn)

消費(fèi)時(shí)代，品牌力尤為重要。從商標(biāo)標(biāo)識(shí)的識(shí)別性到品牌的價(jià)值內(nèi)涵要有很長(zhǎng)的一段路要走?！捌放啤笔恰霸臁背鰜?lái)的，聚沙成塔，匯水成海，這是一個(gè)持續(xù)打造，不斷添磚加瓦的動(dòng)名詞。

至于是從紙幣付款還是電子貨幣交易，是線上點(diǎn)單還是到店面購(gòu)買，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值本身是沒(méi)有任何影響的。因?yàn)楫a(chǎn)品的使用和品牌“核心價(jià)值一直未變”，簡(jiǎn)單的說(shuō)，產(chǎn)品的品質(zhì)可靠的話，“馬云”牌的酒也是有消費(fèi)需求的。

如今已經(jīng)進(jìn)入了品牌碎片化時(shí)代，隨著信息化和社交娛樂(lè)化的消費(fèi)導(dǎo)向，想做成百年字號(hào)，消費(fèi)群體都不相信，所以說(shuō)，我們的創(chuàng)業(yè)者不要總是立志說(shuō)打造“百年品牌”，這根本是瞎扯。

產(chǎn)品品牌與個(gè)人品牌，甚至于網(wǎng)紅品牌（我定義為群體現(xiàn)象）并存，這就是看品牌所有者的市場(chǎng)需求了。當(dāng)前比較流行的明星將“人氣”換算成“財(cái)氣”的現(xiàn)象已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，奧普拉、李靜、徐靜蕾等都以各自獨(dú)特的方式將個(gè)人品牌商業(yè)化，每個(gè)人都有一套“星模式”。作家出身的郭敬明，出書、開(kāi)公司、辦雜志、拍廣告、作詞、搞寫作比賽、發(fā)掘新人、編劇、指導(dǎo)電影，未來(lái)還可能做做游戲……

品牌就是一個(gè)“種子”，如何培育，如何發(fā)芽，我們要塑造好，賦予文化和底蘊(yùn)。因此說(shuō)，好的品牌是有基因的，王老吉與加多寶幾經(jīng)紛爭(zhēng)，不管是商標(biāo)所有權(quán)還是配方權(quán)，其實(shí)都是想擁有品牌的“根”，沒(méi)有根的品牌就是浮萍，但是加多寶也有底牌，就是王老吉的后人王健儀，品牌很微妙，在傳承和文化上，廣藥王老吉也只能認(rèn)同多加寶。只有爭(zhēng)議，沒(méi)有打假。

可見(jiàn)，品牌的核心價(jià)值是其植入的文化，這份文化必須要承前啟后，賦于時(shí)代價(jià)值觀和消費(fèi)者需求核心訴求，這份品牌才能稱之為“百年老字號(hào)”，如我們常聽(tīng)到的“同仁堂”， 始終恪守"炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力"的古訓(xùn)。同樣，在德國(guó)，沒(méi)有哪家企業(yè)是一夜暴富，迅速成為全球焦點(diǎn)的。他們往往是專注于某個(gè)領(lǐng)域、某項(xiàng)產(chǎn)品的“小公司”、“慢公司”，但極少有“差公司”，絕沒(méi)有“假公司”。德國(guó)的機(jī)械、化工、電器、光學(xué)，直到廚房用具、體育用品都成為世界上質(zhì)量最過(guò)硬的產(chǎn)品，“德國(guó)制造”成為了質(zhì)量和信譽(yù)的代名詞。

好了，不扯遠(yuǎn)了。

創(chuàng)業(yè)型企業(yè)如何創(chuàng)建自己的品牌？“文章本天成，妙手偶得之”，“造”品牌的第一個(gè)條件，就是想想這個(gè)品牌如何讓人好記！主要有兩點(diǎn)：一是區(qū)分，我和其他同類產(chǎn)品有什么不一樣。二是溢價(jià)，因?yàn)椴灰粯铀砸F一點(diǎn)。

要指出的是傳播力強(qiáng)的品牌也是一定的規(guī)律性，換句話說(shuō)品牌就是消費(fèi)者腦海里最先想到的產(chǎn)品名稱。營(yíng)銷上說(shuō)，www.aihuau.com一般消費(fèi)者能一下子記住的品牌名稱不超過(guò)去3個(gè)。如中國(guó)的酒品牌是什么？首先想到的肯定是茅臺(tái)，如果加上地域特色，江浙會(huì)加上：洋河，湖北會(huì)加上：白云邊，山西加上：汾酒，北京會(huì)加上紅星——，品牌就是回答者接受問(wèn)題下意識(shí)的第一想法。?

任何品牌都是從零開(kāi)始，一步步的用時(shí)間、消費(fèi)口啤、公司賦于品牌的價(jià)值理念一點(diǎn)點(diǎn)的樹(shù)立起來(lái)。因?yàn)槲覀兒芏嗥髽I(yè)都在拼命的生存和表現(xiàn)，企業(yè)有產(chǎn)品，有利潤(rùn)，就是沒(méi)有品牌的底蘊(yùn)。發(fā)展像滾雪球一樣的成長(zhǎng)是企業(yè)們的夢(mèng)想，看起來(lái)是很大，看起來(lái)是很快，但是速度并不能解決一切問(wèn)題。

不管你是堆雪人還是吹氣球，都要把品牌要先“造”起來(lái)，古人云：出師有名。名不正則不順！至于它能不能長(zhǎng)久的留在消費(fèi)者的心里，可非一日之功。

那么，作為新的商標(biāo)，未來(lái)的品牌，如何差異化？如何與眾不同？這是打造品牌的第一步。Nokia源自芬蘭的一條河流Nokianvirta，該品牌手機(jī)的全球市場(chǎng)占有率一度超過(guò)70%，數(shù)十億人的第一部手機(jī)是諾基亞。2008年，品牌價(jià)值達(dá)552億美元。VICHY源自在法國(guó)中部享有“溫泉皇后”之稱的薇姿小鎮(zhèn)。從此，VICHY薇姿這個(gè)名字不再只屬于一個(gè)城鎮(zhèn)，而成為一個(gè)品牌的代表。還有玫琳凱·艾施（Mary Kay Ash），本是一個(gè)普通得不能再普通的名字，能夠作為世界知名的化妝品品牌而家喻戶曉。可見(jiàn)，不要把商標(biāo)起名看得那么的神奇，把適合的名字傳播適合的時(shí)機(jī)上，就行了。

當(dāng)然，我們還要求傳播起來(lái)能朗朗上口，這也是至關(guān)重要的。

“可口可樂(lè)”盛行中國(guó)，中國(guó)漢字的準(zhǔn)確詮注功不可沒(méi)

知行策劃認(rèn)為，要“造”品牌至少要有幾步：①尋找一個(gè)概念，與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)：分析競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心中的大概位置，以及優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。②卓越的品質(zhì)支持：必須以質(zhì)量為根本樹(shù)立形象。品質(zhì)是一個(gè)綜合概念：商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等。③整合、持續(xù)的傳播：企業(yè)要靠傳播才能將品牌植入消費(fèi)者心里，每一次都盡力體現(xiàn)出品牌的概念。

近來(lái)網(wǎng)上流行吳曉波賣酒，3小時(shí)就賣了5000瓶！那么這個(gè)吳酒是什么陳年老窖呢？吳酒不是酒，吳酒賣的是什么？吳曉波！是誰(shuí)？是“財(cái)經(jīng)作家”！《激蕩中國(guó)三十年》！吳曉波！吳曉波是財(cái)經(jīng)作家，有固定的讀者（粉絲），第一款財(cái)經(jīng)作家中的“酒品牌”。吳曉波是個(gè)人品牌，但是吳曉波先生的“吳酒”只是一個(gè)產(chǎn)品。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，利益的回報(bào)也是能與品牌或上等號(hào)的。

商人逐利沒(méi)有什么不好，君子愛(ài)財(cái)，取之有道。創(chuàng)業(yè)者們?nèi)绻茏龊眠@一點(diǎn)，也是行的。

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在此，我們不得不說(shuō)加多寶把王老吉的品牌價(jià)值推已經(jīng)到了一個(gè)高度。（難怪廣藥拼死要爭(zhēng)，加多寶一直不愿意放手呢？），王老吉的成功就是一個(gè)傳播的典范。要不然你認(rèn)為經(jīng)歷幾年的“王老吉”商標(biāo)所有權(quán)爭(zhēng)的是什么？當(dāng)然是品牌的價(jià)值溢價(jià)??！客觀的說(shuō)，若沒(méi)有多加寶的品牌傳播，“王老吉”可能還是一個(gè)歷史符號(hào)，象征意義大于經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

從產(chǎn)品品牌到城市品牌，這才是品牌的溢價(jià)。世界上最權(quán)威的科學(xué)雜志《Nature》于近日重磅推出中國(guó)廣州特刊。發(fā)源于廣州，將中國(guó)涼茶從此處傳向世界的中華老字號(hào)品牌王老吉也作為廣州名片榮譽(yù)上刊?！禢ature》報(bào)道了歷史名人林則徐贈(zèng)名“王老吉”的故事。

董阿姨不等同于“格力”，但“格力”的品牌基因中一定有董明珠?？梢载?fù)責(zé)任的說(shuō)，如果創(chuàng)業(yè)者能這有這樣一股拼勁兒，沒(méi)準(zhǔn)兒，品牌就能早點(diǎn)“造”起來(lái)！

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