一個(gè)老梗，大概半年前網(wǎng)上大肆流傳的一篇文章《英國(guó)人評(píng)論中國(guó)電商，一針見(jiàn)血》，大意如下。

　　一個(gè)英國(guó)爵士抨擊了中國(guó)的電商，他認(rèn)為：

　　1、中國(guó)允許電商如此快速發(fā)展，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)管理的嚴(yán)重失誤。

　　2、英國(guó)政府和企業(yè)家不是傻瓜，它們建幾個(gè)電商平臺(tái)易如反掌，但為什么不做？政府限制，企業(yè)家也很明智。因?yàn)橛?guó)政府知道，一個(gè)商業(yè)小店鋪，背后就是一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)家庭，摧毀了它們的生存環(huán)境，那是社會(huì)的災(zāi)難。

　　3、商業(yè)更重要的作用是把人、公眾吸引到大街上去。當(dāng)他們一家、兩家店鋪尋找，要為了購(gòu)買一件滿意衣服的時(shí)候，他們很可能發(fā)生遠(yuǎn)超過(guò)一件衣服價(jià)值的“隨機(jī)消費(fèi)”。比如，夫妻兩個(gè)人逛街，可能產(chǎn)生餐飲消費(fèi)，可能一起看一次電影，如果有孩子，他們還可能為孩子買些“過(guò)去根本沒(méi)想去買的東西”。

　　結(jié)論：爵士認(rèn)為，電商絕不是拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)的好辦法，反而是在毀滅消費(fèi)。

　　該文章很快被辟謠了，所以里面千瘡百孔的邏輯，咱也不撕了。老苗感興趣的是，一個(gè)明顯“假文章”為啥會(huì)在網(wǎng)上被爭(zhēng)相傳頌？其背后反映了人們對(duì)電商的態(tài)度是什么？我們?cè)搶?duì)電商采用什么樣的態(tài)度？

　　還是從行為模式開(kāi)始撕，我們知道，人的行為模式是在老祖宗們?cè)跂|非大草原那個(gè)時(shí)候建立起來(lái)的。人類突然面對(duì)“電商”這個(gè)未知事物，跟人類祖先在大草原上突然看到一個(gè)危險(xiǎn)未知的怪物，其反應(yīng)模式是基本一致的。

　　行為學(xué)家把人類的基本反應(yīng)模式分為三種。

　　看到一只危險(xiǎn)未知的怪獸，也不知它對(duì)自己有害有益，也不清楚自己能否打得過(guò)，直接拎根棍子就沖上去跟怪獸搏斗。用消滅未知因素的方式讓自己獲得安全感，這種方式被稱為“本能中心”反應(yīng)模式。

　　電商來(lái)了，自己搞不懂！靠，洪水猛獸，你賣假貨，低價(jià)沖擊市場(chǎng)，你在毀滅消費(fèi)，你阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展，影響人們的生活水平，是美帝的陰謀！我代表人民、代表月亮消滅你！這是本能中心反應(yīng)模式。

　　看到怪獸，主動(dòng)跑過(guò)去打招呼：“嗨，你好”，“吃過(guò)飯沒(méi)有”，“我這兒有紅燒肉，主席最愛(ài)，要不要來(lái)一塊”，“有女朋友沒(méi)有，給你介紹一個(gè)，你覺(jué)得范冰冰咋樣”，“想要你就說(shuō)嘛，不說(shuō)我怎么知道呢”。用與未知事物建立聯(lián)系來(lái)獲得安全感的方式，被稱為“情感中心”反應(yīng)模式。

　　情感中心模式的人面對(duì)電商的態(tài)度，是不管三七二十一就盡情擁抱?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+、電商+”，大聲呼喚“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、電商時(shí)代的到來(lái)”，言必稱“互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)金融”，不談點(diǎn)“互聯(lián)網(wǎng)思維和電子商務(wù)”，出門都不要意思跟人打招呼。心里充滿了危機(jī)感，覺(jué)得“轉(zhuǎn)型就有巨大機(jī)會(huì)，不去轉(zhuǎn)就會(huì)馬上被淘汰”。這在心理學(xué)上也叫“恐慌性寵愛(ài)”。

　　最后一種模式是這樣的，看到一個(gè)未知怪獸，不管它是有害還是有益，也不管對(duì)自己是否危險(xiǎn)，轉(zhuǎn)身就跑，“思想有多遠(yuǎn)，他們就能跑多遠(yuǎn)”。用遠(yuǎn)離未知事物的方式來(lái)獲取安全感，這被稱為“思考中心模式”。

　　電商來(lái)了，要上網(wǎng)購(gòu)物?！吧暇W(wǎng)？多少年都沒(méi)打魚了，沒(méi)網(wǎng)”，自顧自把手頭的事情做好就行。做好產(chǎn)品，鞏固好原來(lái)的銷售渠道，在www.aihuau.com原來(lái)的營(yíng)銷路徑上加大步伐，是“思考中心模式”面對(duì)電商的態(tài)度。相對(duì)于本能中心模式和情感中心模式來(lái)說(shuō)，在面對(duì)電商時(shí)候，思考中心模式還要稍好些。

　　老苗之前撕過(guò)，我們的行為模式都是產(chǎn)生于人類原始部落時(shí)期，用來(lái)面對(duì)當(dāng)下復(fù)雜的事物，往往力有未逮用。同樣，當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)用這三種基本行為模式來(lái)面對(duì)電商時(shí)候，也會(huì)遭遇尷尬。

　　電商的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了嶄新階段，其零售規(guī)模已經(jīng)占到了社會(huì)零售總額的20%以上，有些產(chǎn)品品類已經(jīng)占到30%、40%甚至一半以上；而購(gòu)物端口的主力也從PC端升級(jí)到了移動(dòng)端。這時(shí)候，我們有必要對(duì)它稍做總結(jié)，看看面對(duì)它的正確姿勢(shì)是什么，老用本能的基本行為模式來(lái)面對(duì)這個(gè)龐大復(fù)雜的怪物，會(huì)被碰到頭破血流的。

　　那個(gè)“英國(guó)爵士”的段子之所以能深得部分人心，在于其確實(shí)也反應(yīng)了電商的“破壞力”，即消滅了很多的隨機(jī)購(gòu)買。

　　以前我們可能一周去一趟大型超市，列個(gè)清單，買八樣?xùn)|西，預(yù)計(jì)花500塊；結(jié)果買了十三樣?xùn)|西回來(lái)，花了800塊；這多出來(lái)的5樣?xùn)|西和多花的300塊是“隨機(jī)消費(fèi)”。以前打算上街買件衣服，預(yù)算1000塊，回來(lái)卻是大包小包拎了一堆，花了3000塊，這多出來(lái)的2000也是“隨機(jī)消費(fèi)”。

　　“計(jì)劃性購(gòu)買+隨機(jī)性購(gòu)買”，是傳統(tǒng)線下主要的消費(fèi)者購(gòu)買模式。電商帶來(lái)的根本影響在于，把線下實(shí)體店原來(lái)的基礎(chǔ)——消費(fèi)者購(gòu)買模式給摧毀了。這打擊了部分消費(fèi)，但同時(shí)也帶了更大機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)我們學(xué)會(huì)了網(wǎng)購(gòu)，先是在網(wǎng)上買買衣服、圖書，后來(lái)是小家電、零食、衛(wèi)生紙，最后發(fā)現(xiàn)萬(wàn)能的淘寶應(yīng)有盡有，價(jià)格低廉、足不出戶、隨需隨搜、不爽退貨、點(diǎn)點(diǎn)手機(jī)就下單，還能給好評(píng)差評(píng)，這實(shí)在是太過(guò)癮了。于是以前每周一次去大型超市或者階段性的逛街購(gòu)物逐漸減少，甚至沒(méi)有了。

　　淘寶很萬(wàn)能，但并不能滿足我們?nèi)啃枨?，比如炒著菜發(fā)現(xiàn)鹽不夠了，突然饞冰激凌了，大姨媽毫無(wú)征兆的來(lái)了。這時(shí)候我們一般不會(huì)再去趟大型超市或者上街去買，而是去自己樓下的便利店。同樣，類似以前的有8樣?xùn)|西的購(gòu)物清單，如果在網(wǎng)上買了7樣，剩下只有一樣在網(wǎng)上沒(méi)碰到合適的，往往也不會(huì)再因此去趟大型超市，如果樓下的便利店有，也會(huì)就近解決了。

　　這就是電商普及帶來(lái)的全新消費(fèi)購(gòu)買模式：“隨需而搜+搜中即拍+便利補(bǔ)充”。

　　一旦你了解了消費(fèi)購(gòu)買模式是銷售渠道的基礎(chǔ)，了解這個(gè)全新購(gòu)買模式帶來(lái)的巨大深刻變化，就不難理解：為什么近些年大型商超連年走低一地雞毛，便利店逆勢(shì)崛起；為什么電商上崛起的是服裝、圖書、休閑食品、保健品等門類，而對(duì)飲料牛奶調(diào)味品等目前影響甚??；為什么一個(gè)淘品牌或者一個(gè)電商平臺(tái)，一旦發(fā)力，可以實(shí)現(xiàn)幾倍的年增長(zhǎng)。其背后的根本原因都是購(gòu)買模式的變化。

　　新的消費(fèi)購(gòu)買模式除了消滅了大量“隨機(jī)性購(gòu)買”之外，更帶來(lái)了大量的渠道紅利，這就是小眾產(chǎn)品的崛起。

　　在傳統(tǒng)的線下渠道，消費(fèi)者的大部分消費(fèi)行為是發(fā)生在其五公里商圈之內(nèi)的。這就決定了在一個(gè)傳統(tǒng)單個(gè)終端里，一個(gè)小眾產(chǎn)品銷量將會(huì)非常之少，因難以承擔(dān)終端費(fèi)用、人員維護(hù)費(fèi)用、渠道費(fèi)用，無(wú)法在傳統(tǒng)終端中存活。

　　而“隨需而搜、搜中即拍”的電商模式，把消費(fèi)者購(gòu)買半徑放到了無(wú)窮大。原來(lái)被壓抑的小眾需求被釋放出來(lái)，小眾產(chǎn)品將迎來(lái)其全面的爆發(fā)。

　　一個(gè)做化妝品的朋友，進(jìn)入電商后，沒(méi)有選擇大品類的護(hù)膚品或彩妝，而是獨(dú)辟蹊徑選擇手膜腳膜等小眾產(chǎn)品作為主打品類，很快成了該品類的第一品牌，形成了其核心競(jìng)爭(zhēng)力，并藉此帶動(dòng)了其它產(chǎn)品品項(xiàng)的銷售。

　　一個(gè)砧板，也就是我們平時(shí)常說(shuō)的切菜板，1500塊一個(gè)，足夠小眾吧？一個(gè)叫“文怡家常菜”的公眾號(hào)一推薦，一個(gè)活動(dòng)十分鐘賣了1萬(wàn)5千個(gè)。是該品牌全亞洲一年的銷售量還不止。（關(guān)于小眾產(chǎn)品如何做營(yíng)銷，如何獲得新渠道紅利，老苗將專門撰文開(kāi)撕）

　　以前地方土特產(chǎn)面臨的營(yíng)銷尷尬是無(wú)法走出產(chǎn)地，一旦走出后其地方特色就消失了，其產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)值也就跟著喪失了。而“隨需而搜、搜中即拍”的電商模式也解決了這樣的問(wèn)題，很多地方特產(chǎn)也因此在網(wǎng)上賣的風(fēng)生水起。（土特產(chǎn)營(yíng)銷也是個(gè)有意思的話題，要不要專門開(kāi)撕，老苗正在猶豫）

　　更可貴的，一些有洞察力的營(yíng)銷者，把本是一些大眾產(chǎn)品品類進(jìn)行小眾化，即所謂的社群化，然后利用電商渠道紅利在網(wǎng)上銷售，同樣取得了巨大成功。老苗說(shuō)的是誰(shuí)，相信你們懂的。

　　電商還在蓬勃發(fā)展著，市場(chǎng)小眾需求也正在充分釋放，傳統(tǒng)營(yíng)銷者本能的憤慨、恐慌和視而不見(jiàn)對(duì)它沒(méi)有絲毫影響。了解電商帶來(lái)的消費(fèi)行為模式根本性改變，掌握“隨需而搜+搜中即拍+便利補(bǔ)充”消費(fèi)購(gòu)買模式下的營(yíng)銷規(guī)律，及時(shí)抓住小眾產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)，分享電商發(fā)展的渠道紅利，才是我們最科學(xué)的選擇。

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