愛華網(wǎng)策劃背景： 本策劃案屬于“事中策劃”，主要癥狀在于：在元朗人家餐飲前期投入的廣告之后，預(yù)計的效果并未突出；表現(xiàn)為： 1、消費(fèi)顧客的延續(xù)工作未到位（即常見的廣告活動當(dāng)中較“熱”，廣告活動之后則較“冷”）。 2、本身的品牌（特色）定位不夠全面，同時也未能有效訴求，沒有形成客戶的口碑。 3、銷方式和服務(wù)品質(zhì)同周邊餐飲行業(yè)相似性較大，無特色化。 因此，構(gòu)筑特色品牌并有效定位是本方案的一個重點。 策劃目的： 將企業(yè)作品牌定位，并以服務(wù)品質(zhì)結(jié)合促銷手段，把元朗人家推向市場，達(dá)到市場的知名度，增加消費(fèi)客源。 策劃目的的實施方式： 從本身可利用的優(yōu)勢入手進(jìn)行整合包裝、定位，再結(jié)合媒體和活動的推廣宣傳。 前言 龍崗商業(yè)的發(fā)展，尤其是飲食業(yè)的發(fā)展蒸蒸日上，使人們對于飲食文化的追求從以往單一的吃好吃飽轉(zhuǎn)變?yōu)榘恕吧虡I(yè)性飲食”（商務(wù)性）、“享受性飲食”（即追求一種由飲食所帶來的檔次、服務(wù)品質(zhì)感受）和“敘天倫飲食”（一家大小團(tuán)聚）等等，人們對飲食的心理也越來越細(xì)化、復(fù)雜化了，這同時對飲食業(yè)也提出了新的競爭和挑戰(zhàn)。 那么，在眾多的競爭中，元朗人家該如何做呢？ 市場分析： 龍崗九洲食街已基本形成一個格局，有“草原興發(fā)”、“萊莉雅”、“小肥羊”等商家進(jìn)駐，也造成了一個競爭的格局。當(dāng)然，以上商家有的已經(jīng)有了一定的品牌基礎(chǔ)，在產(chǎn)品定位上也各有特色，并且有著各自的銷售手段和客戶資源的關(guān)系；對于元朗人家來說，這是一種競爭的沖擊。 但是，九洲食街規(guī)模的形成，在人們的概念中，“要飲食，就往九洲食街?！边@也就為其中的商家?guī)砹藱C(jī)遇，也正是元朗人家的一種機(jī)遇。 因此，本方案的實施即從元朗人家的包裝、定位開始，同時利用有效宣傳，讓客戶“記住”并“欣賞”元朗人家的飲食文化和服務(wù)品質(zhì)。 消費(fèi)行為分析： 根據(jù)市調(diào)后，認(rèn)為消費(fèi)行為基本可分為： 1、商業(yè)性——以商務(wù)、關(guān)系聯(lián)絡(luò)為重點。 2、敘天倫——全家一同出來消費(fèi)。 3、朋友敘舊。 4、情人相會。 以上消費(fèi)形式除注重特色品質(zhì)外，更注重服務(wù)內(nèi)容及飲食文化品位、氣氛。相對來說，普通性消費(fèi)所占的比例越來越少了。 區(qū)域的主要競爭對手有： 1、萊莉雅西餐酒廊； 2、草原興發(fā) 3、小肥羊 4、原林餐飲 5、新第一城酒店等等。 以上競爭對手各有特色，比如萊莉雅以西餐為主，原林餐飲以野生菇為主等，各自以不同的賣點吸引人們消費(fèi)；在這種情況下，元朗人家如果不能定位本身的品牌特色并有效推廣，則元朗將會與普通的大排檔無異，更談不上同對手作競爭了。 主題廣告語： 元朗人家，至尚生活。 該廣告語的闡述旨在渲染一種消費(fèi)的境界，讓人體會一種飲食之外的品位（比如服務(wù)品質(zhì)及消費(fèi)氣氛等），突出元朗的特色。廣告語的確定是一個企業(yè)品牌的基本，這正如人的衣著。 整合策略： 品牌的定位從市場的趨向開始。元朗人家的定位以中高檔定位較為貼切，也是一個既符合龍崗區(qū)域大眾化消費(fèi)的水平，同時又符合龍崗經(jīng)濟(jì)發(fā)展對飲食消費(fèi)更高層次的需求。定位主要體現(xiàn)有菜肴的特色、名貴化、服務(wù)品質(zhì)的個性化，服務(wù)品質(zhì)應(yīng)從細(xì)做起，力求做到與周邊同行業(yè)的不同并有提升。以下為參考性表現(xiàn)方式： 1、對開車來消費(fèi)的客戶贈送車用的合式餐巾紙或中華結(jié)等小禮品（印有廣告）。 2、對帶有小孩的顧客送氣球等小玩具（印有廣告）。 3、對消費(fèi)之后的顧客發(fā)送“意見卡”，上面內(nèi)容如： 你認(rèn)為元朗的服務(wù)有哪些不足？你認(rèn)為有哪些需要改正？等等。 同時在意見卡上注明“下次來消費(fèi)時可以憑填好的意見卡獲得xx折扣的優(yōu)惠——元朗人家每周評選一次（意見卡），對意見中肯、正確的顧客選出前三名，獎以“金卡”、“銀卡”和普通會員卡等；此方式可能反饋量不是很大，但能起到讓顧客增加印象的直接效果，將顧客的心理與元朗人家的服務(wù)品質(zhì)加以溝通、貼近。 4、組合定價策略：一般情況下人們會認(rèn)為在餐飲當(dāng)中酒水的價格往往高于菜肴的價格；元朗人家可以與酒水商聯(lián)合，以酒水的低價來吸引顧客（在夏天，酒水的消費(fèi)是一個重點），而在菜肴上增加價格來平衡利潤——酒水菜肴的消費(fèi)是相輔相成的。 5、布置：元朗人家的大堂較大，但布置上并不協(xié)調(diào)，主臺上擺著的餐桌和背景的婚宴布置在平常當(dāng)中沒有必要。在平常，可以將主臺空出來，以一兩個樂手表演樂器，也可以讓顧客參與，以此來增添消費(fèi)當(dāng)中的氣氛。 6、將主打菜肴設(shè)計并付上有趣味性內(nèi)容的文案題材，供顧客閱讀，同時也是一種促銷。 7、除普通飲食外，擬定并推薦特色性的飲食；即“商務(wù)套餐”、“爛漫之語”等等，對不同的套餐給予相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，比如商務(wù)套餐送商務(wù)禮品，爛漫之語送玫瑰花等等以多風(fēng)格、多特色來吸引顧客消費(fèi)，也增添了企業(yè)的文化內(nèi)涵。（各類套餐詳細(xì)內(nèi)容另付）。 推廣策略 眾所周知，滿足消費(fèi)是吸引消費(fèi)的前提，否則，再大的廣告活動也只能是嘩眾取寵，其效果往往會適得其反?；顒拥闹攸c是要突出企業(yè)的品質(zhì)和優(yōu)勢，并借助媒體教育或說服訴求對象。針對元朗人家本身條件，在詞策劃（以下）活動方案： 活動標(biāo)題： 真誠攜手，傾情奉獻(xiàn)。 副標(biāo)題：——元朗人家答謝新老顧客既xx（酒水商）與元朗人家攜手活動； 活動內(nèi)容： 在夏天，酒水消費(fèi)無疑會增大。為吸引顧客，元朗人家可以采用以酒水低價的策略來吸引顧客，同時在菜肴的利潤中保持平衡，另一方面還可以突出菜肴的特色。 本次活動前需要招標(biāo)一家酒水商進(jìn)行合作，該酒水商在元朗人家有酒水促銷的優(yōu)先權(quán)和一定程度的壟斷（促銷價格由元朗人家控制），同時在廣告訴求當(dāng)中，元朗人家也可以借助酒水商的品牌效應(yīng)來做，達(dá)到“借雞下蛋”的目的——借他人品牌影響自己品牌形象。從而增加消費(fèi)者的信任感和認(rèn)可程度。 參考酒水商有： 珠江江啤酒、青島啤酒、金威啤酒及飲料商等等。(區(qū)域代理商也可以考慮) 后續(xù)的活動中由元朗人家同酒水商一同進(jìn)行剪彩，并欣賞歌舞表演等，來賓可以獲得元朗人家的“代金劵”等禮品，可以免費(fèi)喝酒水。
當(dāng)中的部分費(fèi)用可以由酒水商承擔(dān)。 推廣活動準(zhǔn)備： 1、向酒水商發(fā)出“酒水招標(biāo)合作意向函“。 2、采用媒體（電視）播出（結(jié)合其他廣告內(nèi)容）。如第一步招商到位則可以不用媒體。 3、中標(biāo)酒水商需向元朗人家低價提供酒水，元朗人家則按時段保證一定量的酒水銷售——或讓該酒水商的產(chǎn)品在元朗人家一定時期的全壟斷銷售等。 在完成酒水招標(biāo)工作后，即可進(jìn)行同酒水商一起協(xié)商廣告宣傳；宣傳內(nèi)容有： 1、元朗人家，至尚生活。 2、為回報廣大顧客，元朗人家以低價位推出高品質(zhì)的酒水——清涼夏天，讓你一次喝個夠！ 3、健康飲食每一天！ ——除相應(yīng)的優(yōu)惠條件，再打造“健康飲食“的概念并加以推廣，可以深化消費(fèi)者的印象、帶來延續(xù)性的消費(fèi)；也進(jìn)一步優(yōu)化了品牌形象。 4、平民價格，皇室享受。 5、元朗人家，來自香港的飲食文化和服務(wù)品質(zhì)！ 香港在內(nèi)地人們的心目中是一個商業(yè)文化高度發(fā)展的地方，借其宣傳較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可和肯定。 活動宣傳方式： 1、宣傳單張（龍崗?中心城、老街等；布吉、橫崗等區(qū)域，預(yù)計15000份。 2、戶外宣傳條幅（看審批情況）。 3、宣傳車（或公交車） 4、在周末及節(jié)假日、下班時，用企業(yè)本身的員工穿著禮服，舉著宣傳旗進(jìn)行行進(jìn)式宣傳。 5、戶外廣告和指示牌（看審批情況） 6、燈竿旗看審批情況）。 7、在龍崗各休閑場所、娛樂場所等休息處放置宣傳資料及招貼畫進(jìn)行宣傳。 8、聯(lián)系出租汽車公司，在出租汽車上打廣告和放置宣傳資料。 活動布置： 1、在大堂等地的各色菜肴的設(shè)計圖的張貼，以增加宣傳推廣效果。 2、歌舞臺（剪彩）； 3、拱門一個； 4、氣球6個 5、彩旗（按面積計算） 以上布置宣傳同酒水商協(xié)同進(jìn)行。 費(fèi)用預(yù)計： 可以分階段性進(jìn)行；細(xì)節(jié)費(fèi)用需視各項活動落實情況。 效果預(yù)計： 以上活動的周期效果預(yù)計為一周——二十天；
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