企業(yè)營(yíng)銷開始的幾個(gè)步驟非常重要，第一步是創(chuàng)意產(chǎn)品名稱，以便為自己的新產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)全新的有吸引力的品類，獨(dú)享這個(gè)品類帶來(lái)的市場(chǎng)效益；其次是市場(chǎng)位移策略，就是為自己的新產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)又能吸引更多消費(fèi)者的新市場(chǎng)；而品牌名稱的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，更是企業(yè)營(yíng)銷最重要的第三步，因?yàn)檫@一步幾乎決定了能否讓消費(fèi)者非常感性地對(duì)待我們品牌的關(guān)鍵，如果你的品牌不能引發(fā)目標(biāo)人群的共鳴，那就無(wú)法撼動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的那跟弦！

　　對(duì)于品牌名稱的忽略，不光是我們中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷開始的時(shí)候不加重視，而是全球營(yíng)銷的通病，這是傳統(tǒng)思維的局限，也是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的盲區(qū)，至少，類似于菲利普科特勒這樣的營(yíng)銷大師，根本沒有意識(shí)到自己的營(yíng)銷理論存在如此嚴(yán)重的缺陷！在所有的營(yíng)銷大師們的品牌理論中，對(duì)于品牌的命名都有如下闡述：“易記、朗朗上口、無(wú)歧義、與產(chǎn)品、行業(yè)或者產(chǎn)地有關(guān)聯(lián)則更好”等。

　　我們可能忽略了一個(gè)重要的問(wèn)題，那就是在為品牌創(chuàng)意名稱以前，我們得思考一下，購(gòu)買我們產(chǎn)品的這類消費(fèi)者究竟會(huì)喜歡什么類型的名字？什么樣的名字他們會(huì)有共鳴感？什么樣的名字會(huì)認(rèn)為非常有趣？什么樣的名字又會(huì)覺得，這個(gè)品牌似乎是“我們”的？或者什么樣的名稱會(huì)讓目標(biāo)消費(fèi)群體為此感到興奮和自豪等。當(dāng)你這樣思考的時(shí)候，你就向創(chuàng)新營(yíng)銷邁出了正確的第一步！

　　無(wú)論營(yíng)銷理論或者品牌理論怎么說(shuō)，我固執(zhí)地認(rèn)為，品牌一旦進(jìn)入市場(chǎng)，就不再是企業(yè)的，而是消費(fèi)者的！盡管法律意義上品牌的資產(chǎn)屬于企業(yè)，但在消費(fèi)市場(chǎng)中，品牌確實(shí)已經(jīng)成為消費(fèi)者生活的一部分，尤其是那些真正懂得消費(fèi)者的優(yōu)秀品牌，而品牌的終極目標(biāo)也是要讓消費(fèi)者產(chǎn)生永久的迷戀，如同宗教信仰中的信條，牢不可破！如果大家認(rèn)同，那么，品牌名稱就必須要尊崇消費(fèi)者的內(nèi)心思想，他們喜歡的才是真正的好名字，而不是什么朗朗上口和易記之類的寬泛標(biāo)準(zhǔn)！

　　但在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，我們幾乎不重視品牌名稱，或者創(chuàng)意品牌名稱時(shí)根本不考慮目標(biāo)人群內(nèi)心真實(shí)的想法，譬如，青島是一個(gè)地名，它與喝啤酒的男人們有啥關(guān)系？雪花是一種碰手即化的脆弱自然物，又如何能夠激勵(lì)男人勇闖天涯？九陽(yáng)是一個(gè)豆?jié){機(jī)品牌，它與喜歡喝豆?jié){的消費(fèi)者又有什么內(nèi)在的關(guān)系呢？在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，更多的名字是莫名其妙，什么金星啤酒、中茶茶葉、五糧液白酒、洋河藍(lán)色經(jīng)典等等，都是從企業(yè)自身的思考出發(fā)，卻永遠(yuǎn)與消費(fèi)者沒有任何關(guān)系。

　　在與各行各業(yè)企業(yè)老板和營(yíng)銷老總們的溝通中，我經(jīng)常告訴對(duì)方，想要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的營(yíng)銷困局，首先第一步就是要改變品牌名稱，將品牌名稱做到消費(fèi)者的心里去，而不是像現(xiàn)在那樣莫名其妙。我時(shí)常說(shuō)的話是，你出發(fā)點(diǎn)錯(cuò)了，不修正繼續(xù)做下去，未來(lái)你會(huì)錯(cuò)得更離譜，營(yíng)銷的成本會(huì)不斷增加，而營(yíng)銷的業(yè)績(jī)則會(huì)越來(lái)越難以為繼。有些企業(yè)聽懂了，而有些則不以為然！

　　那么，品牌的名稱究竟應(yīng)該怎么起呢？我曾在2000年到2008年間，www.aihuau.com就已經(jīng)開始做著這方面的嘗試了，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候我就意識(shí)到一個(gè)有趣的或者有價(jià)值的品牌名稱會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的影響，給企業(yè)自身又能帶來(lái)什么樣的結(jié)果？譬如2000年，我給一家酒樓命名為“老槍”，然后圍繞著“老槍”給消費(fèi)者帶來(lái)的各種聯(lián)想，設(shè)計(jì)出了中國(guó)第一家軍事題材的主題酒樓，包廂里全部都是各類槍械武器的圖文，非常吸引男性消費(fèi)者。

　　2006年，又為深圳學(xué)之友的一款英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)，創(chuàng)建了一個(gè)全新的品牌“全真教”，從而開創(chuàng)了學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)的武俠風(fēng)，并在當(dāng)年的華山舉行了產(chǎn)品招商會(huì)，轟動(dòng)了整個(gè)行業(yè)；2007年，又為廣西桂林一家外貿(mào)型衣架企業(yè)創(chuàng)建自有品牌“錦衣衛(wèi)”，獲得客戶高度認(rèn)可；隨后“深附吸”抽油煙機(jī)、“防電墻”電熱水器、“魅力食族”果凍、“智然光”LED和“制尊大師”工藝品牌等紛紛誕生，并進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)生重大影響。

　　2014年開始，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)在中國(guó)興起，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的特殊表現(xiàn)欲望，我立刻成立電商品牌策劃事業(yè)部，策劃了N個(gè)具有鮮明消費(fèi)者性格特征的電商品牌，從品牌名稱上就能找到清晰的品牌性格和消費(fèi)族群烙印，譬如電商速食面品牌“精靈12餐”、互聯(lián)網(wǎng)啤酒品牌“玩啤萌主”、互聯(lián)網(wǎng)鹵味品牌“仙鹵八部”、“小鹵之約”和互聯(lián)網(wǎng)果凍品牌“任性的范爺”等。這些品牌名稱全部留有消費(fèi)者族群和性格特征，興趣點(diǎn)和共鳴點(diǎn)非常明顯。

　　而針對(duì)酒行業(yè)，我又圍繞著男性的性格特征，創(chuàng)建了保健酒品牌“鐵血令——喚醒沉睡的靈魂”、啤酒品牌“豪男邦——血性男人的豪酒”和白酒品牌“鐵血正義盟——中華英雄酒”和"烈性小子——青年白酒品牌"等。這些酒產(chǎn)品品牌名稱，幾乎都圍繞著男人的力量和雄性特征而起，真正聚焦于“酒——能讓社會(huì)男人變成本能男人的一種液體”，遠(yuǎn)離了保健酒始終脫離不了的“壯陽(yáng)”死穴和啤酒行業(yè)空洞的“激情”泛濫，以及白酒行業(yè)不痛不癢的“釀酒文化”，將品牌緊貼于消費(fèi)者的心靈共鳴點(diǎn)。

　　在以往，由于品牌傳播的成本限制，企業(yè)都會(huì)使用同一品牌進(jìn)行產(chǎn)品延伸，譬如TCL、海爾、康佳等第一代家電企業(yè)，說(shuō)是這么做可以節(jié)省廣告費(fèi)，但現(xiàn)在如果還這么玩那就是非常SB了。按照我的觀點(diǎn)，不同的消費(fèi)群和不同的產(chǎn)品，就必須采用不同的品牌運(yùn)作，那種一個(gè)品牌將所有消費(fèi)者一網(wǎng)打盡的做法一去不復(fù)返了——除非，你將品牌做成四不像！

　　無(wú)論你是哪個(gè)行業(yè)，什么產(chǎn)品，品牌名稱命名時(shí)必須要充分考慮目標(biāo)人群的感受，思考點(diǎn)要放在以下層面：這個(gè)品牌名稱他們會(huì)不會(huì)有激動(dòng)感、興奮感？他們會(huì)不會(huì)覺得很酷有牛逼？會(huì)不會(huì)感覺很美，甚而影響到產(chǎn)品質(zhì)量的提升和消費(fèi)者個(gè)人的品位升華？品牌名稱是不是代表了某一類的特殊消費(fèi)人群？是不是顯示了目標(biāo)人群的性格和價(jià)值主張？注意了解更多消費(fèi)者潛在的精神需求。

　　 一個(gè)沒有任何性格和消費(fèi)族群顯示，也無(wú)法與目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴的品牌名稱是沒有任何價(jià)值的，哪怕你的品牌知名度很高，因?yàn)槠放浦炔坏扔谄放朴袖N售力，當(dāng)同行業(yè)誕生一個(gè)真正能讓目標(biāo)人群產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的新品牌時(shí)，你的知名度就等于零；而按照沈坤方法創(chuàng)建的品牌，只要注冊(cè)成功它就能立刻升值，因?yàn)槲也皇且驗(yàn)樗鼈兒寐?、朗朗上口或者?jiǎn)單易記、與產(chǎn)品、產(chǎn)地和行業(yè)相關(guān)才創(chuàng)意它們，而是因?yàn)樗鼈兪菐в忻黠@的策略性的品牌，它們能讓消費(fèi)者為之動(dòng)容，所以才那么值錢。

　　前一陣子微博上有一個(gè)營(yíng)銷策劃同行，發(fā)了一個(gè)自以為的“互聯(lián)網(wǎng)思維”產(chǎn)品，問(wèn)大家包裝設(shè)計(jì)怎么樣？我一看就直截了當(dāng)告訴他，這就叫互聯(lián)網(wǎng)思維？你的品牌名稱都這么老土，一看是傳統(tǒng)思維的產(chǎn)物，這跟互聯(lián)網(wǎng)思維有毛關(guān)系？誰(shuí)知他疑惑地問(wèn)我：品牌名稱跟互聯(lián)網(wǎng)思維有啥關(guān)系？我只得告訴他，你賣給互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的，那么他們的核心人群是青年人，青年消費(fèi)群，你卻用了一個(gè)老氣橫秋的品牌名稱，能賣好拿不是天大的笑話嗎？

　　看看，連一個(gè)幫助企業(yè)做策劃的“營(yíng)銷專家”都不知道，品牌名稱與消費(fèi)者之間的關(guān)系，這是不是我們中國(guó)企業(yè)界和營(yíng)銷界的笑話？在真正的以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷時(shí)代，品牌名稱絕對(duì)要滿足消費(fèi)者的精神呼應(yīng)條件，必須要讓目標(biāo)人群一聽一看到這個(gè)品牌名稱，就能感覺到自己與這個(gè)品牌之間的“血緣”關(guān)系，就會(huì)產(chǎn)生自己與品牌是同一類族的感覺，就會(huì)快速購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品，并讓同伴們知道，有一個(gè)牛逼的品牌誕生了……

　　無(wú)論你對(duì)營(yíng)銷理論和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)駕馭到何種程度，我依然要告訴你，市場(chǎng)營(yíng)銷的成功雖然有多種因素，但品牌名稱絕對(duì)是一個(gè)決定性因素，因?yàn)檫^(guò)去我們不計(jì)較，但今天或者未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)，絕對(duì)是一個(gè)充分顯示個(gè)人品味、性格和精神面貌的時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品絕對(duì)不是因?yàn)樗鼈冑|(zhì)量怎么怎么好，而是這個(gè)產(chǎn)品的品牌，能給他們帶來(lái)某種獨(dú)特的社會(huì)地位、價(jià)值標(biāo)簽和精神歸屬，我們的消費(fèi)者，早就度過(guò)了最低級(jí)的物質(zhì)需求，上升到自我價(jià)值滿足的需求層面了。

　　正如我在另一篇文章中說(shuō)的那樣：我們應(yīng)該向理性營(yíng)銷說(shuō)拜拜，要讓消費(fèi)者愉悅地掏錢，而要做到這個(gè)程度，我們的營(yíng)銷就必須感性，而感性營(yíng)銷的一大特征就是我們的品牌名稱必須要讓目標(biāo)人群產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和歸屬感，至少是積極的有趣的、酷酷的，好玩的，有內(nèi)涵或者有張力的，而不是像現(xiàn)在這樣品牌名稱絲毫沒有策略性，但后期的努力卻耗盡全力（廣告、促銷）討好消費(fèi)者——你早干嘛去了？

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