在談?wù)摗巴砩虾谩敝?，我們先看一下幾則廣告案例。

　　1、“早上喝一瓶，精神一上午”。這是娃哈哈為“營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)”量身定做的廣告，同時(shí)也是公司首次為奶制品大做而特做的廣告。但它實(shí)際定位就是“早餐奶”。

　　2、 伊犁自牽手奧運(yùn)后，更是在乳品上作足了文章，尤其是在早餐奶上面。廣告中，伴隨著優(yōu)美的音樂(lè)，唱出了“伊犁早餐奶、、、、、、讓每個(gè)早上夠陽(yáng)光”。三月份更是加大力度，聘請(qǐng)劉翔做形象代言人，并在央視黃金時(shí)間連續(xù)播放。

　　3、維維公司也不甘示弱，也要在早餐奶這個(gè)市場(chǎng)切一塊蛋糕，但切入點(diǎn)在營(yíng)養(yǎng)成分上，“添加了雞蛋、麥片、、、、、、營(yíng)養(yǎng)更充分”。

　　“晚上好”就是大家都在為“早餐奶”爭(zhēng)的頭破血流的時(shí)候推出來(lái)的。而“晚上好”的推出方式，蒙牛仍然采用他們慣用的“迂回戰(zhàn)術(shù)”。創(chuàng)業(yè)初期，蒙牛甘做第二、甘愿為大家做廣告，“草原上升起了伊犁、河套、、、蒙?！?，為大家努力爭(zhēng)創(chuàng)“乳都”等等。現(xiàn)實(shí)中這樣的例子也是很多的。馮小剛，在大家都扛著大包小包去爭(zhēng)奪什么獎(jiǎng)的時(shí)候，他急了，用他自己的話(huà)說(shuō)，“不和你們玩了”。另辟一條道路，搞起了賀歲片。從《甲方乙方》《手機(jī)》《天下無(wú)賊》等，到他的《夜宴》。他成功了，“賀歲片大王” “票房大王”等一沓頭銜。蒙牛就是這樣：不和你們“刺刀見(jiàn)紅”，自己做個(gè)蛋糕—“晚上好”，自己慢慢享用。

　　如果說(shuō)“酸酸乳 ”是蒙牛牽手超級(jí)女聲造勢(shì)“造”出來(lái)的，而“晚上好”是一步一步“做”出來(lái)的。

　　一、廣告定位

　　廣告是為銷(xiāo)售造勢(shì)的。腦白金當(dāng)初銷(xiāo)售如此火爆與它的“送禮”定位密不可分?！巴砩虾谩币睬〉胶锰幍剡M(jìn)行了定位。

　?。?） 廣告語(yǔ)平鋪直敘:晚上喝“晚上好”奶。這樣，使得消費(fèi)群體從兒童到老人：如果晚上喝奶就是“晚上好”?！巴砩虾谩背蔀橥砩虾饶痰拇~。就像采樂(lè)是去屑的代名詞，“去屑就是采樂(lè)”一樣。

　?。?） 廣告投放時(shí)間：“晚上好”的廣告，全部集中在晚上六點(diǎn)鐘以后。晚上天氣預(yù)報(bào)后，焦點(diǎn)訪(fǎng)談前，這一次最為關(guān)鍵。這段時(shí)間，最抓人的眼球，也和“晚上好”正好吻合。廣告集中，也給公司節(jié)約了大量的廣告費(fèi)用。

　　（3） 平面廣告?！巴砩虾谩睕](méi)有過(guò)多的平面廣告，只是在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行了訴求：一個(gè)時(shí)鐘，表針指向九點(diǎn)，這和產(chǎn)品的定位正好吻合。而這些平面設(shè)計(jì)，色調(diào)也大膽采用藍(lán)色為基準(zhǔn)，也符合當(dāng)前的流行趨勢(shì)，如三精廣告“藍(lán)瓶的”、洋河酒“藍(lán)色經(jīng)典”等。

　?。?） “拔了籮卜帶了泥”。在為“晚上好”宣傳的同時(shí)，沒(méi)有忘記他們的“早餐奶”：“早上喝早餐奶，早晚搭檔更健康”，一箭雙雕，形成了兩個(gè)產(chǎn)品的互動(dòng)作用。這方面，蒙牛在操作“酸酸乳”的時(shí)候，“酸酸乳”和湖南衛(wèi)視的合作，更是發(fā)揮到了淋漓極致的效果。

　　二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的好與壞，直接影響著產(chǎn)品的銷(xiāo)售。黃金搭檔的廣告：送給你、送給我、送給她等等到處送。但它的產(chǎn)品只有一個(gè)，這不能不影響它的銷(xiāo)量。而“晚上好”在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，既簡(jiǎn)單又有針對(duì)性。

　?。?） 按營(yíng)養(yǎng)分：成長(zhǎng)型和營(yíng)養(yǎng)型。成長(zhǎng)型適宜兒童及正在成長(zhǎng)的人，其重點(diǎn)是兒童，這在廣告片中也是這樣體現(xiàn)的。營(yíng)養(yǎng)型是重點(diǎn)挖掘一些新的消費(fèi)者：中年人和老年人，他們注重的是營(yíng)養(yǎng)和健康。

　?。?） 按包裝分：250g*16袋和250g*24盒。這兩種包裝，在銷(xiāo)售過(guò)程中是可以互補(bǔ)的。袋裝適宜家庭消費(fèi)，盒裝便于攜帶，適宜終端零售。

　　三、銷(xiāo)售戰(zhàn)略

　　蒙?！巴砩虾谩钡匿N(xiāo)售，始終貫穿著一個(gè)原則：整合渠道資源、高價(jià)位高促銷(xiāo)。

　　（1）、250g*16包：這個(gè)產(chǎn)品零售終端在32元/件，它高出同一規(guī)格的早餐奶大約三四元。250g*24盒 ：這個(gè)產(chǎn)品零售價(jià)60元/件，比同一規(guī)格的早餐奶，同樣也高出大約三四元。

　?。?）、在這樣高價(jià)位下，是它高額的促銷(xiāo)：以2月25號(hào)鄭州SD的K/A市場(chǎng)為例，250g*16袋零售價(jià)32元/件，贈(zèng)兩袋。250g*24盒零售價(jià)60元/件，贈(zèng)兩盒早餐奶。但促銷(xiāo)后，仍然比同類(lèi)產(chǎn)品早餐奶大約高出八角到一元左右。這樣既滿(mǎn)足了消費(fèi)者，又滿(mǎn)足了企業(yè)的利潤(rùn)。

　　（3）、在銷(xiāo)售過(guò)程中，所有產(chǎn)品要以“晚上好”為重心。如：柜臺(tái)陳列“晚上好”是第一位，促銷(xiāo)人員在介紹時(shí)，“晚上好”仍然是第一。

　　案例　前幾天在上海，我和幾個(gè)朋友到一個(gè)超市，當(dāng)我們走到擺放奶品柜臺(tái)前，馬上有幾名促銷(xiāo)員給你介紹，其中蒙牛的促銷(xiāo)員是這樣說(shuō)的，“老板買(mǎi)奶嗎？其實(shí)人們工作一天，耗費(fèi)了大量精力，晚上更需要補(bǔ)充?！巴砩虾?”就是根據(jù)人的這個(gè)規(guī)律，研究出來(lái)的產(chǎn)品，最大特點(diǎn)是吸收更充分。要不你買(mǎi)一件試試，還有促銷(xiāo)、、、、、、?！?

　　（4）、“晚上好”這個(gè)產(chǎn)品，從產(chǎn)品走出倉(cāng)庫(kù)，到走向市場(chǎng)各個(gè)角落，充其量不到七天時(shí)間，這個(gè)速度幾乎和娃哈哈速度不分伯仲了?！?

　　對(duì)于“晚上好”的營(yíng)銷(xiāo)策略，上面簡(jiǎn)單敘述，只供我們參考?！?

　　最后，筆者對(duì)“晚上好”提一些 不是建議的建議：現(xiàn)在，只有蒙牛自己在“晚上好”這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行拼搏，但不免“孤掌難鳴”。從古至今，高利潤(rùn)后面，是高風(fēng)險(xiǎn)。再則，當(dāng)年旭日升想自己吃掉“冰茶”，但卻被“冰茶”吃了，這是一個(gè)很好教材，也希望“晚上好”多從中吸收一些教訓(xùn)。

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