愛華網(wǎng)? 4月18日上午，國(guó)際家電零售渠道發(fā)展論壇，正式舉行。蘇寧電器股份有限公司總裁孫為民先生針對(duì)中國(guó)家電連鎖現(xiàn)狀及趨勢(shì)發(fā)表演講，以下是文字實(shí)錄： 孫為民：我在會(huì)上跟大家交流一下中國(guó)家電連鎖發(fā)展的渠道問(wèn)題。中國(guó)家電連鎖的渠道，這幾年的發(fā)展，可以說(shuō)是毀譽(yù)參半。一方面，確實(shí)隨著家電連鎖的發(fā)展，促進(jìn)了整個(gè)流通的現(xiàn)代化。另外一方面，家電連鎖的快速成長(zhǎng)，也在業(yè)內(nèi)引起了大家的方方面面的評(píng)價(jià)。我想從我們自身的實(shí)踐過(guò)程來(lái)談?wù)勅齻€(gè)方面的問(wèn)題。中國(guó)家電連鎖99年之前也有這個(gè)概念，但那個(gè)時(shí)候有兩個(gè)背景是不同的。一個(gè)是在之前，還存在著市場(chǎng)的供不應(yīng)求，所以家電連鎖本身并不具備規(guī)?；l(fā)展的可能性。另外一個(gè)，早期的家電連鎖的發(fā)展，相對(duì)來(lái)講還是區(qū)域性、單一性產(chǎn)品比較多。99年以后，全國(guó)的家電連鎖開始呈現(xiàn)綜合性、多元化、多產(chǎn)品的全國(guó)性擴(kuò)張。從99年開始到現(xiàn)在，不到10年的時(shí)間里，中國(guó)家電連鎖到底取得了一些什么樣的成就？這是一個(gè)交流的問(wèn)題。第二，家電連鎖發(fā)展了將近10年，存在什么問(wèn)題？最后，是展望未來(lái)，家電連鎖將會(huì)朝著什么樣的方向和趨勢(shì)進(jìn)一步的發(fā)展。 中國(guó)家電連鎖的成就，我想從兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行概括。 第一，中國(guó)的家電連鎖，剛才GfK的弗里德曼斯多克先生介紹了全球的各種家電經(jīng)營(yíng)的渠道業(yè)態(tài)形式。實(shí)際上，中國(guó)的家電連鎖跟世界其他的國(guó)家對(duì)照，我們認(rèn)為模式上中國(guó)的模式是創(chuàng)新的。為什么這么說(shuō)呢？就全球范圍講，家電連鎖基本分成兩大類：一種是傳統(tǒng)家電的經(jīng)營(yíng)，另外一種是消費(fèi)電子類產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。國(guó)外的家電連鎖比較早的是90年代初期，有的再早一點(diǎn)，但大規(guī)模的發(fā)展也是從90年代初期發(fā)展的，基本上是傳統(tǒng)家電和消費(fèi)電子類產(chǎn)品兩種不同的連鎖業(yè)態(tài)并行在發(fā)展。在中國(guó)，是把這兩種業(yè)態(tài)整合在一起的。為什么說(shuō)這兩種模式會(huì)有區(qū)別？實(shí)際上可以從兩個(gè)指標(biāo)上來(lái)看。第一，這兩類產(chǎn)品的消費(fèi)方式和它產(chǎn)品的變化是不一樣的。傳統(tǒng)家電的產(chǎn)品，基本上是價(jià)格不斷的上漲，消費(fèi)電子類產(chǎn)品只要一個(gè)新品出來(lái)，價(jià)格就不斷的下跌。再一個(gè)經(jīng)營(yíng)上的差異，消費(fèi)電子類的產(chǎn)品大部分是在超市里自提為主。
第二，中國(guó)家電連鎖不到10年的時(shí)間里，我們?cè)鲩L(zhǎng)、擴(kuò)張的速度，在全球也是排在第一的。世界范圍里，不管是哪一種零售業(yè)態(tài)，現(xiàn)在還沒(méi)有一種像中國(guó)的家電連鎖這樣，成長(zhǎng)規(guī)模這么快，在短短的10年不到的時(shí)間里，我們的區(qū)域已經(jīng)發(fā)展到全國(guó)，從幾百個(gè)店發(fā)展到幾千個(gè)店，這樣的成長(zhǎng)速度和規(guī)模在世界范圍里是罕見的。 中國(guó)家電連鎖還存在著一些問(wèn)題。 首先，前臺(tái)和后臺(tái)發(fā)展脫節(jié)的問(wèn)題。前臺(tái)的發(fā)展主要是面向顧客的連鎖店面的發(fā)展。連鎖店面的發(fā)展，我們的擴(kuò)張速度是比較快的。但是，支撐前臺(tái)發(fā)展的后臺(tái)相應(yīng)的比較慢。這個(gè)后臺(tái)，主要包括這樣一些內(nèi)容：一個(gè)是物流的支撐體系，一個(gè)是信息的支撐體系，還有面向顧客服務(wù)的平臺(tái)，這些方面的發(fā)展相對(duì)來(lái)講是比較薄弱的。為什么家電連鎖會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題呢？主要來(lái)講，是早期發(fā)展過(guò)程中，到底先建前臺(tái)還是先建后臺(tái)的問(wèn)題。首先大家應(yīng)該把精力先投入到前臺(tái)的建設(shè)上，只有前臺(tái)的建設(shè)才能樹立品牌，才能和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交易。只有前臺(tái)的擴(kuò)張，才能給企業(yè)帶來(lái)直接的效益。在前臺(tái)的發(fā)展同時(shí)，才能支撐和帶動(dòng)后臺(tái)的發(fā)展。隨著前臺(tái)的規(guī)模到了一定程度以后，我們會(huì)明顯的感受到后臺(tái)發(fā)展的相對(duì)滯后已經(jīng)對(duì)前臺(tái)的發(fā)展產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響。 第二，家電連鎖的數(shù)量和質(zhì)量之間如何達(dá)到平衡的問(wèn)題。 連鎖的發(fā)展，是利用了行業(yè)毛利水平低的情況下通過(guò)規(guī)模形成規(guī)模效益。是不是規(guī)模效益總是可以無(wú)限的延伸呢？實(shí)際也不是。當(dāng)連鎖數(shù)量達(dá)到一定數(shù)量的時(shí)候邊界效應(yīng)就開始出現(xiàn)。如果連鎖一味注重?cái)?shù)量，忽視了質(zhì)量上的問(wèn)題，這種規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)，邊際遞減的效益可能會(huì)出現(xiàn)得更早。 連鎖店的質(zhì)量問(wèn)題，實(shí)際上可以從三個(gè)方面來(lái)看內(nèi)在質(zhì)量的問(wèn)題。首先，連鎖店從一個(gè)地區(qū)的結(jié)構(gòu)來(lái)講，你的布局的問(wèn)題。假如在全國(guó)有50個(gè)店，如果分散在50個(gè)城市，可以想象，你的規(guī)模效應(yīng)是不好的。甚至?xí)霈F(xiàn)嚴(yán)重的虧損。如果50個(gè)店都集中在3、5個(gè)城市，它的規(guī)模效應(yīng)是非常好的。數(shù)量在地域上的分布，到底是集中還是分散，這是一個(gè)質(zhì)量的問(wèn)題。第二個(gè)連鎖店的分布，一個(gè)區(qū)域里，內(nèi)在結(jié)構(gòu)到底是怎樣的。家電連鎖店跟超市業(yè)態(tài)還是不一樣的，超市業(yè)態(tài)里實(shí)際也在區(qū)分，百貨業(yè)、超市業(yè)、家電連鎖店，不同的業(yè)態(tài)空間上的分布間距都有一定的內(nèi)在規(guī)律。百貨店的扎堆效應(yīng)是比較好的，通過(guò)扎堆能夠形成消費(fèi)層面的差異。超市是非常忌諱間距的，間距太近會(huì)影響到發(fā)展。家電連鎖店也有這樣的特點(diǎn)。家電連鎖店不是便利店，它的購(gòu)物便利性不完全是取決于離自己家有多近的問(wèn)題，而是購(gòu)物方式和購(gòu)物比選是否便利。不是說(shuō)一出門就能買到家電就方便了。它需要的便利性，可能需要公共交通的便利、私家車停車的便利。還有我在購(gòu)物過(guò)程中進(jìn)行商品的比選，有沒(méi)有商品比選的便利性。第三，從單店來(lái)講，單店的商品所處的城市、區(qū)位比較理想的話，你的SQ的數(shù)目，是不是能達(dá)到消費(fèi)者期望的范圍。這個(gè)講的都是連鎖店的質(zhì)量問(wèn)題。如果一味追求連鎖店的數(shù)量，忽視連鎖店的質(zhì)量，一些規(guī)模不經(jīng)濟(jì)問(wèn)題就會(huì)更早的出現(xiàn)。 第三，分散和管理的問(wèn)題。每個(gè)連鎖店從空間和區(qū)域上講，本身是分散的。但是我們希望它內(nèi)在的經(jīng)營(yíng)方面、內(nèi)在的管理方面又是能夠進(jìn)行集中的。這種分散的運(yùn)營(yíng)和集中的管理，需要很強(qiáng)的后臺(tái)支撐，需要系統(tǒng)的支撐。這個(gè)系統(tǒng)的支撐和連鎖店的發(fā)展，如果不匹配的話，就不僅僅是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題，而有可能出現(xiàn)管理失控的問(wèn)題。 第四，發(fā)展速度和人才培養(yǎng)的問(wèn)題?，F(xiàn)在連鎖店的運(yùn)營(yíng)、開發(fā)越來(lái)越成熟了。8、9年前一年開5、6個(gè)店，大家都感覺到是很難的一件事情。而現(xiàn)在，不說(shuō)一年，一個(gè)星期開幾個(gè)店，5、6個(gè)店都是很容易的事情。所以現(xiàn)在一年開200個(gè)店，是根本不在話下的事情。但連鎖的擴(kuò)張過(guò)程中，店面的開發(fā)是一個(gè)簡(jiǎn)單的物理投資，是一個(gè)物質(zhì)投資、資金上的投資和硬件上的投資。但人才的培養(yǎng)，它的周期肯定比開連鎖店的周期要長(zhǎng)。人才的培養(yǎng)，一定要能放大、超前進(jìn)行投入。對(duì)連鎖發(fā)展來(lái)講，人才的投入某種意義上講是一個(gè)非常高風(fēng)險(xiǎn)的投入。為什么說(shuō)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的投入呢？首先，這個(gè)投入，規(guī)模要大。前幾年成長(zhǎng)最快的時(shí)候，每年新增加的人員都達(dá)到10000多人。這是留下來(lái)的10000多人。實(shí)際在招聘、運(yùn)營(yíng)包括后期的淘汰過(guò)程中，這個(gè)數(shù)字還要放大。也就是說(shuō)，人才的培養(yǎng)，一個(gè)是投資規(guī)模非常大，周期非常長(zhǎng)，同時(shí)還面臨一個(gè)企業(yè)品牌信譽(yù)的問(wèn)題。人員的淘汰，不管是由于個(gè)人的原因還是企業(yè)的原因，總是會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌有很大的負(fù)面影響。這里頭，是一個(gè)雙刃劍的問(wèn)題。 第五，連鎖的發(fā)展在規(guī)模擴(kuò)張和資本的配套上的問(wèn)題。家電連鎖發(fā)展到今天的格局的時(shí)候，我跟別人談到這個(gè)問(wèn)題，說(shuō)現(xiàn)在中國(guó)的家電連鎖到了什么時(shí)期了。我們說(shuō)，是沒(méi)錢的人肯定干不了，有錢的人肯定不愿意干。為什么這么講？現(xiàn)在家電連鎖的規(guī)模，門檻已經(jīng)非常高了。中國(guó)市場(chǎng)上，全國(guó)有30個(gè)省會(huì)個(gè)城市，15個(gè)副省級(jí)城市，2000多個(gè)縣級(jí)以上的城市，這個(gè)就是中國(guó)市場(chǎng)的概念。要覆蓋這樣的網(wǎng)絡(luò)，說(shuō)實(shí)在的，你沒(méi)有上千的店面，沒(méi)有達(dá)到縣級(jí)以上城市的覆蓋，很難建立起中國(guó)的家電連鎖。這樣的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，其投資規(guī)?？梢韵胍姟Ｓ绣X的人是不愿意干這個(gè)事兒的，畢竟家電行業(yè)是一個(gè)毛利水平比較低、辛苦程度比較高、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域。所以現(xiàn)在有資本的人，如果不是業(yè)內(nèi)的專業(yè)投資者、行業(yè)投資者，我相信沒(méi)有人愿意在這個(gè)行業(yè)里投資進(jìn)一步的發(fā)展。 第六，家電連鎖的發(fā)展，如何處理好競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)合的關(guān)系問(wèn)題。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)渠道與鼓勵(lì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。但這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)，本身有一個(gè)導(dǎo)向。這個(gè)導(dǎo)向，就是競(jìng)爭(zhēng)的目的是什么。到底是促進(jìn)行業(yè)向更高的階段和水平發(fā)展，還是以消滅對(duì)手作為目的？這是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本導(dǎo)向問(wèn)題。在家電的制造領(lǐng)域里，實(shí)際上經(jīng)歷過(guò)這樣的事情。彩電行業(yè)、空調(diào)行業(yè)、冰箱行業(yè)、洗衣機(jī)行業(yè)里，都經(jīng)歷過(guò)這樣的時(shí)期和階段。如果大家以進(jìn)入市場(chǎng)、擠壓對(duì)手獲得自身生存作為目的的話，每一個(gè)階段里都有這樣的時(shí)期，一旦處于這樣的時(shí)期，整個(gè)行業(yè)是價(jià)值最低的階段。行業(yè)價(jià)值最低的時(shí)期，也是行業(yè)產(chǎn)品做得最差、最爛的時(shí)候。行業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)，產(chǎn)品做得非常差。家電制造業(yè)里有這樣的前車之鑒。作為我們的渠道領(lǐng)域，實(shí)際也有這樣的發(fā)展時(shí)期。但在早期的過(guò)程中，中國(guó)家電渠道非常的分散。各種不同業(yè)態(tài)、不同專業(yè)、不同區(qū)域，在中國(guó)來(lái)講，幾十萬(wàn)家家電的經(jīng)營(yíng)企業(yè)，這么大的分散規(guī)模，我認(rèn)為，不通過(guò)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、不通過(guò)降低行業(yè)的利潤(rùn)空間，是很難達(dá)到行業(yè)的集中的。中國(guó)家電也恰恰是由于從上游到渠道經(jīng)歷了這樣的整合，才迅速形成了渠道的集中。但是渠道的集中，集中到什么程度是相對(duì)合理的？這個(gè)是我們需要關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。 就中國(guó)的國(guó)情來(lái)講，發(fā)展到今天這樣一個(gè)地步，全國(guó)性的家電連鎖就剩下兩家。我認(rèn)為這是非?；蔚?。在全球范圍里，也是非常畸形的一種現(xiàn)象。美國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，日本的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，家電連鎖的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了將近30年的時(shí)間，盡管這樣，在這個(gè)領(lǐng)域里，仍然是傳統(tǒng)家電和消費(fèi)電子分開的。不管是傳統(tǒng)家電還是消費(fèi)電子，每個(gè)領(lǐng)域里，又各有3到5家的連鎖。整個(gè)渠道，至少要有將近10家左右的全國(guó)連鎖。中國(guó)現(xiàn)在全國(guó)性的家電連鎖只剩下兩家，我認(rèn)為這是非?；蔚默F(xiàn)象。中國(guó)家電市場(chǎng)的容量，至少在8000億，2010年至少超過(guò)10000億。如果就靠?jī)杉襾?lái)做，那是難以承受這個(gè)市場(chǎng)的銷售、服務(wù)這么大的壓力的。 市場(chǎng)需要分化。但現(xiàn)在分化又沒(méi)有可能性。這是我們中國(guó)家電連鎖目前形成的一種特殊的現(xiàn)象。 現(xiàn)在我跟大家交流一下中國(guó)家電連鎖發(fā)展的趨勢(shì)。 首先，現(xiàn)有的格局，家電連鎖的縱深的發(fā)展，還將延續(xù)。目前已經(jīng)形成了全國(guó)性的家電連鎖，我認(rèn)為這里頭還是符號(hào)意義大于實(shí)質(zhì)意義。我們僅限于在全國(guó)的省會(huì)城市和發(fā)達(dá)的二級(jí)市場(chǎng)真正建立了連鎖網(wǎng)絡(luò)。在一些二三級(jí)市場(chǎng)的盲點(diǎn)、空白點(diǎn)還是非常多。在一級(jí)城市、二級(jí)城市，連鎖的發(fā)展密度也是參差不齊的。按照我們的規(guī)劃，在30萬(wàn)人口左右配比一個(gè)店面。按現(xiàn)在中國(guó)的城鎮(zhèn)人口的比例，以13億人口的情況講，40%左右已經(jīng)劃入到城鎮(zhèn)入口了。這就是我們整個(gè)布局目標(biāo)的問(wèn)題?，F(xiàn)在我們離空間目標(biāo)還有很大的距離。 第二，家電連鎖進(jìn)一步的發(fā)展，要真正出現(xiàn)協(xié)同生產(chǎn)和銷售的問(wèn)題。這是業(yè)內(nèi)大家已經(jīng)討論了很長(zhǎng)時(shí)間的問(wèn)題。 無(wú)論是廠商關(guān)系的問(wèn)題，還是商家與商家之間矛盾的問(wèn)題，都跟協(xié)同生產(chǎn)和銷售密不可分。中國(guó)家電制造歷來(lái)是比較強(qiáng)勢(shì)的，到今天為止仍然是比較強(qiáng)勢(shì)的。主持人說(shuō)的“渠道為王”這是不對(duì)的，應(yīng)該是“終端為王”。這個(gè)“終端為王”，現(xiàn)在誰(shuí)在掌控終端？不是渠道在掌控，而是制造商在掌控終端。為什么說(shuō)制造商在掌控終端呢？首先，他決定了產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同終端供應(yīng)的價(jià)格問(wèn)題，有價(jià)格的決定權(quán)。為什么說(shuō)大家說(shuō)格力專賣店模式很好？比如銷售的產(chǎn)品，雖然我們不是非常積極踴躍，因?yàn)槊?，但我們的?guī)模仍然做得很大。盡管規(guī)模做得很大，但和同樣的專賣店比起來(lái)，從供貨的價(jià)格講，它的供貨價(jià)格至少比我低6到8個(gè)點(diǎn)。專賣店并不是說(shuō)比我賺錢，它的專賣店必須把價(jià)格打得更低，才能賣得掉。這就說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，格力的模式是用了很大的輸血功能，它的專賣店一邊在流血一邊在輸血支撐家電連鎖的競(jìng)爭(zhēng)。廠商之間生產(chǎn)與銷售、大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模流通之間，沒(méi)有達(dá)成一個(gè)很好的協(xié)同。這方面的問(wèn)題，目前在中國(guó)的家電流通渠道、制造領(lǐng)域里，已經(jīng)開始發(fā)生了變化，但這個(gè)變化，我們非常遺憾的看到，是外資品牌率先遵循專業(yè)生產(chǎn)、專業(yè)分工、專業(yè)流通、分工協(xié)作這樣的模式。由于它形成了有效的生產(chǎn)控制協(xié)調(diào)，所以這幾年外資品牌在中國(guó)全面復(fù)蘇。這里頭，主要的原因是他遵循了一個(gè)專業(yè)化分工協(xié)作如何更有效的問(wèn)題。 第三，網(wǎng)絡(luò)輔助營(yíng)銷的問(wèn)題。 后面還有兩位專門談虛擬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和其他方面營(yíng)銷問(wèn)題的專家。我們開始認(rèn)識(shí)到了無(wú)形的虛擬網(wǎng)絡(luò)輔助店面營(yíng)銷過(guò)程中的重要作用。其實(shí)對(duì)這個(gè)問(wèn)題，不是我們今天才有認(rèn)識(shí)。記得在1999年的時(shí)候，我們準(zhǔn)備搞全國(guó)性連鎖的時(shí)候，當(dāng)時(shí)互連網(wǎng)剛剛開始興起，我們也請(qǐng)了很多的專家給我們搞培訓(xùn)、洗腦。
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