愛華網(wǎng)?美的專賣店營銷之路一波三折，“美的”若選擇徹底脫離家電連鎖商而自建專賣店，無疑是自棄市場、自斷財路。 炎炎盛夏，當(dāng)國美、蘇寧等家電連鎖大賣場掀起了新一輪擴(kuò)張熱潮，國內(nèi)不少家電企業(yè)也紛紛加緊布局和建設(shè)渠道的火熱時候，美的集團(tuán)日前卻突然來個“大剎車”，掌門人何享健勒令旗下12大事業(yè)部不得擅自開設(shè)專賣店。此消息一出，立即在國內(nèi)引起一片嘩然。 與美的這次“一聲令下”叫停專賣店相反的是，曾幾何時，美的也以同樣大刀闊斧的氣概和手法發(fā)展專賣店自拓渠道。 2005年9月，在國美、蘇寧等家電連鎖大賣場以及各類超市的重重圍困下，美的突然宣布：今年年底，美的自開的專賣店將現(xiàn)身國內(nèi)諸多大城市的街頭巷尾。當(dāng)時美的向外透露：計劃用一年時間在全國一級城市建100家4S店，并最終建立自己的連鎖體系。 此后，美的如火如荼地進(jìn)行專賣店的開設(shè)，美的更計劃2007年全國專賣店要開到3000家。雄心勃勃的計劃突如其來般遭到何享健的禁令，業(yè)界為之震動。 美的某高層就透露說，冰凍三尺非一日之寒，美的專賣店在大舉擴(kuò)張的背后隱憂重重，在以事業(yè)部為經(jīng)營主體開展?fàn)I銷工作的營銷模式下，美的專賣店的投入與回報不成正比，才引發(fā)了美的“大剎車”。 的確，與格力、海爾、TCL等家電生產(chǎn)商一樣，美的建立專賣店初衷是希望在與作為超級終端的家電連鎖之間的博弈之中掌握更多的主動權(quán)，增強(qiáng)對產(chǎn)品銷售渠道的控制力。 國內(nèi)家電連鎖賣場經(jīng)過數(shù)年的高速發(fā)展，現(xiàn)已形成了較為穩(wěn)定的顧客群，占據(jù)了巨大的市場份額，特別是在一二級市場，占據(jù)了主導(dǎo)地位，他們在家電產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)作用日益明顯，而制造商日漸失去傳統(tǒng)的市場主導(dǎo)地位。由于家電連鎖巨頭控制了相當(dāng)大的銷售渠道，作為家電市場上游的家電制造商的渠道在很大程度上受制于人，不得不依賴于這些銷售商。
業(yè)內(nèi)人士都知道，家電連鎖商和供應(yīng)商之間關(guān)系一直不甚和諧，特別是近幾年隨著家電連鎖巨頭的出現(xiàn)以及家電制造商的產(chǎn)品品牌的發(fā)展壯大，兩者之間的矛盾幾次呈現(xiàn)白熱化。矛盾的結(jié)果往往是廠家忍無可忍，揭竿而起，通過自建銷售渠道來爭奪“話語權(quán)”和主動權(quán)，制衡連鎖商的市場勢力。 在廠家與賣場的博弈中，格力與國美之戰(zhàn)被業(yè)界奉為經(jīng)典。2004年2月下旬，成都國美在未與格力協(xié)商的情況下單方面大幅降低格力空調(diào)的售價，3月9日國美總部下發(fā)“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”，3月10日12時開始格力將產(chǎn)品全部撤出成都國美的6個賣場，從此格力開設(shè)專賣店自建渠道。 對于如何在與家電連鎖賣場的談判中能掌握更多的主動權(quán)，美的空調(diào)市場部一負(fù)責(zé)人認(rèn)為自開專賣店不僅僅是為了增加銷售量或爭奪渠道，而更重要的是希望能通過專賣店來提高品牌知名度。因為產(chǎn)品的品牌影響力提高了，在與家電連鎖賣場的談判中，就能掌握更多主動權(quán)。 而另一方面，格力的成功也讓當(dāng)時的美的蠢蠢欲動，格力自04年起開設(shè)專賣店后，憑借專賣店銷售業(yè)績不斷上升，品牌知名度和信譽(yù)度深入人心。在競爭對手成功的啟示和家電連鎖巨人不斷膨脹的壓力下，2005年9月，美的終于宣布設(shè)立專賣店，建立自己的連鎖體系。 誠然，即使在兩年后的今天來看，美的建立專賣店的初衷相當(dāng)不錯。然而初衷畢竟只是初衷，當(dāng)計劃一旦實施操作起來，往往不是人的意愿能控制的，它必然會受到各種各樣內(nèi)外因素的左右。??? 剎車”的背后 兩年前美的雄心勃勃進(jìn)軍專賣店，兩年來專賣店的開設(shè)可謂如火如荼，然而專賣店火熱開張之始，已埋下了隱患。 早在美的重拳自建渠道之初，就有不少業(yè)內(nèi)人士對家電制造商自開專賣店的做法持謹(jǐn)慎態(tài)度。當(dāng)時有業(yè)界人士認(rèn)為，制造業(yè)廠商涉足銷售，是對社會分工的不明細(xì)；制造業(yè)專注于研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品，零售業(yè)專注于銷售產(chǎn)品，才是對社會資源的節(jié)約。而國美華東一區(qū)戰(zhàn)略合作部經(jīng)理鄧明琦則表示，一方面，現(xiàn)在一級城市的房租都非常昂貴，尤其是一樓的店面，會導(dǎo)致成本過高；另一方面，由于品牌單一，產(chǎn)品主要以小家電和空調(diào)為主，能否吸引足夠的消費者數(shù)量很成問題。兩年過去了，事實已向我們驗證了鄧明琦當(dāng)時之言并非向美的“潑冷水”，美的叫停12大事業(yè)部開設(shè)專賣店恰恰是因為美的專賣店營銷資源浪費嚴(yán)重。 據(jù)國美電器品牌管理中心總監(jiān)何陽青透露，廠商自建渠道的話，其終端費用成本會很高，大概占到了其經(jīng)營成本的8%左右。 據(jù)了解，目前大部分家電制造企業(yè)的專賣店體系都是采取特許經(jīng)營、加盟的方式，很少采取直營的方式。為了更好地掌控經(jīng)銷商和提高專賣店的盈利能力，美的專賣店從最初就注重對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，同時制定了長遠(yuǎn)的專賣店提升計劃，逐步對專賣店進(jìn)行思想改造、能力的提升，不斷協(xié)助專賣店提高經(jīng)營能力與管理水平，同時協(xié)助其進(jìn)行區(qū)域市場規(guī)劃，幫助專賣店成為當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ膶Ｙu店。雖然由此專賣店的能力得到了提升，然而也消耗了美的不少人力財力。銷售戰(zhàn)線被拉長，經(jīng)營管理成本高，導(dǎo)致美的“吃不消”，回歸的利潤與擴(kuò)大的規(guī)模不成正比，開設(shè)眾多的專賣店“劃不來”。 成本過高、資源浪費嚴(yán)重，其癥結(jié)在于美的專賣店的運作模式。本來，專賣店靠的是品牌效應(yīng)，其品牌和單間店的規(guī)模有限，相對于連鎖賣場來說供消費者選擇的余地小，而美的旗下12個事業(yè)部長期以來都在各自建立獨立的營銷渠道，各自擁有獨立的營銷團(tuán)隊，美的專賣店均以事業(yè)部為單位開設(shè)經(jīng)營，于是美的專賣店分了好幾類，如美的空調(diào)專賣店、美的電器專賣店、美的廚衛(wèi)專賣店等，盡顯美的各事業(yè)部各自為政的營銷戰(zhàn)略。如此一來，不僅單店的產(chǎn)品種類有限，而且經(jīng)營主體過多，資源投入極度分散。由此看來，何享健“禁令”的頒布并非突如其來。 目前國內(nèi)家電制造企業(yè)在運作專賣店方面僅處于探索的初級階段，遠(yuǎn)未成熟，特別是營銷模式還有待深入探索。盡管格力等個別家電制造企業(yè)經(jīng)過努力探索，在經(jīng)營專賣店方面取得不俗的成績，但自開專賣店帶來的種種弊病也日益浮出水面，美的此番“大動作”正給制造商們敲響了警鐘。 路在何方？ 在市場的刀光劍影之下，面對國美蘇寧們這些強(qiáng)大的市場競爭對手，“美的”們?nèi)绾渭却蚱魄腊詸?quán)，又能穩(wěn)坐市場? 在社會分工日益加劇并且產(chǎn)業(yè)鏈日益緊密的今天，一方要完全打敗另一方獨占市場幾乎是不可能的事，而連鎖商與制造商之間無論是出現(xiàn)劍拔弩張、狼煙四起、刀光劍影的局面，還是分道揚鑣各走各路，都不是最好的選擇。制造商們要想繼續(xù)“穩(wěn)坐江山”，就要既獨立自主又對外開放合作，與連鎖商們共處共贏。 從美的們來看，家電連鎖大賣場目前占據(jù)了家電產(chǎn)業(yè)鏈終端的重要位置，國美和蘇寧這兩個霸主正在改變整個家電行業(yè)的生存狀態(tài)。??? 據(jù)了解，目前大賣場的銷售額普遍占國內(nèi)大型家電制造商整體銷售額的20％至30％，而國美與蘇寧這兩大家電連鎖霸主擁有中國中心城市家電零售市場70％以上的份額，美的顯然不可能輕易放棄如此大而重要的門戶平臺。而且從目前的發(fā)展形勢來看，大型家電連鎖企業(yè)在經(jīng)營規(guī)模、采購規(guī)模、市場份額呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大的趨勢，可以預(yù)見，在市場渠道專業(yè)化集中化的推動下，這些家電連鎖“巨無霸”將繼續(xù)是美的們的巨大銷售平臺，美的若選擇徹底脫離家電連鎖商，無疑是自棄市場自斷財路。 而從連鎖商的角度來看，目前中國主要家電產(chǎn)品品牌越來越集中，美的空調(diào)、美的電風(fēng)扇、美的電飯煲等已在所屬的行業(yè)占據(jù)明顯優(yōu)勢，在品牌效應(yīng)下，美的已經(jīng)成為了國內(nèi)家電的龍頭企業(yè)，去年美的品牌價值經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)評估高達(dá)311.9億元，名列全國最有價值品牌第七位，居全國白色家電行業(yè)的第二位，今年6月又入選由環(huán)球企業(yè)家雜志、羅蘭8226;貝格咨詢公司聯(lián)合評定的2007年度“最具全球競爭力中國公司20強(qiáng)”。 可見，若沒有美的系列產(chǎn)品，連鎖賣場在一定程度上將被大打折扣。由此，對賣場和廠家雙方來說，誰沒了誰都不好受。而現(xiàn)在擺在他們面前的是，二者的關(guān)系如何從互相制約、互有所圖轉(zhuǎn)向共存共榮共贏？ 然而，成功營銷的渠道永遠(yuǎn)不是單一的。作為新興的渠道，專賣店是家電制造企業(yè)為打破家電連鎖賣場的渠道霸權(quán)主義，爭取市場控制權(quán)而努力探索的一種重要模式。盡管有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為從目前國內(nèi)市場現(xiàn)狀和國際商業(yè)發(fā)展規(guī)律角度分析來看，生產(chǎn)企業(yè)自建銷售渠道并不是一個值得提倡的模式，但大凡事物新生之初總難免經(jīng)歷一番跌爬滾摸才能找準(zhǔn)合適的方向，才能發(fā)展壯大起來，自開專賣店不失為家電生產(chǎn)企業(yè)開拓發(fā)展渠道的有效途徑。如果美的等家電企業(yè)不另僻渠道，過度依賴家電連鎖，后果將會造成家電連鎖賣場獨大的局面出現(xiàn)，美的產(chǎn)品的終端銷售將受制于人。 問題是，美的專賣店采取怎樣的經(jīng)營模式，建立怎么樣銷售渠道，才可以實現(xiàn)低成本盈利？這個問題還是留待美的格力們探索研究吧。????? 另外，美的的改革最終會是一個“乾坤大挪移”，扭轉(zhuǎn)美的集團(tuán)的營銷模式，抑或會是雷聲大雨點小最后草草收場？不可否認(rèn)，作為一個龐大的家電帝國，改革路上困難重重。此次改革的最終結(jié)果如何，我們還是拭目以待吧。
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