???? 文┃本刊記者 黃慶

作為京城首家個(gè)性化教育實(shí)踐基地，雅思博教育機(jī)構(gòu)是一家典型的成長型企業(yè)。數(shù)年來，雅思博走過一條不平坦的營銷之路，既有成功的經(jīng)驗(yàn)，也曾在迷霧中困惑，《廣告主》雜志記者按圖索驥，走訪了擁有雅思博教育機(jī)構(gòu)、優(yōu)達(dá)智通科技有限公司、眾德之星職業(yè)培訓(xùn)學(xué)院三家成長型企業(yè)的當(dāng)家人、董事長李怡學(xué)博士，帶您一揭成長型企業(yè)品牌戰(zhàn)略營銷的冰山一角。

記者說明來意之后，李博士的思緒一下回到企業(yè)創(chuàng)立初期。2003年前后，雅思博教育與大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)一樣，對(duì)品牌戰(zhàn)略沒有清晰概念，憑著對(duì)市場敏感性及直覺，進(jìn)行企業(yè)的宣傳與招生工作，從戶外招貼廣告、宣傳單進(jìn)學(xué)校，到社區(qū)合作等多種形式，以招生為直接目的。到了2005年，市場對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品認(rèn)知度依然不高，任一種營銷方式，都容易被接受?！疤貏e是報(bào)紙媒體，雅思博當(dāng)年在《北京晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》的投放額是每天600元左右，吸引了不少家長報(bào)名，良好的廣告投資回報(bào)有效支撐持續(xù)的營銷投入”，李博士向記者透露。

然而，隨著時(shí)間的推移，媒介傳播環(huán)境的日趨復(fù)雜和教育市場的漸趨成熟，各色營銷推廣活動(dòng)充斥人的眼球。當(dāng)某一營銷策略取得不錯(cuò)效果時(shí)，大家便會(huì)蜂擁而至，競相加入戰(zhàn)團(tuán)-愛華網(wǎng)-。這使得營銷的邊際效應(yīng)銳減，成本增加的同時(shí)，效果不見相應(yīng)提高。如何尋找差異化突圍，是身處成熟市場的企業(yè)需要持續(xù)摸索的課題，雅思博認(rèn)為品牌營銷已成為成長型企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性支撐。

品牌營銷源于品牌戰(zhàn)略。建設(shè)中國個(gè)性化教育基地、形成個(gè)性化教育品牌成為雅思博教育首選的品牌戰(zhàn)略。為此，雅思博教育與中科院聯(lián)合推出心理咨詢合作項(xiàng)目，研發(fā)出系列中小學(xué)生心理干預(yù)與救助機(jī)制，形成良好的品牌效應(yīng)。同時(shí)，聯(lián)合當(dāng)前個(gè)性化教育機(jī)構(gòu)就個(gè)性化行業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展與國家有關(guān)部門進(jìn)行研討，以規(guī)范行業(yè)的發(fā)展，形成行業(yè)和品牌優(yōu)勢(shì)。

順勢(shì)而為，才能大為。隨著企業(yè)的發(fā)展和資金的積累，雅思博教育從更新穎更為人性化的角度出發(fā)，對(duì)不同層次的學(xué)校、不同職業(yè)年齡的家長進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同的客戶定位進(jìn)行有針對(duì)性的營銷與宣傳工作。同時(shí)，企業(yè)積極開辦社區(qū)素質(zhì)教育展覽、作文大賽、風(fēng)采大賽等多種形式的教育活動(dòng)，從而拉近與顧客的距離。

現(xiàn)階段，雅思博教育雖然取得不錯(cuò)的成績，但李博士仍在為品牌優(yōu)勢(shì)如何持續(xù)發(fā)展，如何“四兩撥千斤”達(dá)到更好的營銷效果而殫精竭慮。知名品牌營銷專家鄧超明給出了他的建議，對(duì)于成長型企業(yè)而言，最適合自己的營銷方式便是最有效的營銷方式。

談及具體媒介策略，鄧超明建議在廣告效果越來越不明顯的情況下，中小企業(yè)宜進(jìn)行會(huì)議營銷，主推招商會(huì)、新品/新聞發(fā)布會(huì)、招商廣告、主題促銷活動(dòng)等形式。例如，一次好的招商會(huì)或訂貨會(huì)往往就能實(shí)現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)的營銷效果。他提醒，中小企業(yè)要做好會(huì)議營銷，需定向發(fā)布一些新聞和廣告，同時(shí)組織大量的客戶拜訪，有針對(duì)性地進(jìn)行會(huì)前營銷，邀請(qǐng)目標(biāo)客戶參會(huì)。

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