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????? “傳統(tǒng)渠道”梳理之苦
????? 變革必然會(huì)帶來(lái)傳統(tǒng)暫時(shí)的痛苦,這可能是一種常態(tài),品牌專賣系統(tǒng)的梳理可能會(huì)在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)渠道帶來(lái)沖擊,而這也是商業(yè)化沖動(dòng)過程中不可回避的任務(wù)。????? 銷售的渠道形式有兩種，一種是傳統(tǒng)的銷售形式，即家電企業(yè)自建渠道（大、中、小商場(chǎng)的電器專營(yíng)店）；一種是大型連鎖銷售形式（綜合性連鎖店如家樂福、沃爾瑪；連鎖專賣店；連鎖賣場(chǎng)，如國(guó)美、蘇寧等）。前一種渠道方式因?yàn)槌霈F(xiàn)比較早，被稱為所謂的傳統(tǒng)渠道 ，而后者則被稱為現(xiàn)代渠道。????? 所謂傳統(tǒng)自建渠道，就是企業(yè)設(shè)立一個(gè)銷售總公司，下邊設(shè)立銷售分公司，再往下設(shè)立經(jīng)營(yíng)部或辦事處，由這些經(jīng)營(yíng)部或辦事處在當(dāng)?shù)匕l(fā)展經(jīng)銷商，通過這些經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐馁u場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售。有時(shí)候企業(yè)也會(huì)直接建專賣店進(jìn)行銷售，最初的主要目的往往不是銷售，而是形象展示。????? 傳統(tǒng)渠道的優(yōu)點(diǎn)是數(shù)量眾多，分布廣泛；投資較小，容易操作；深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，觸角密集。但是，傳統(tǒng)渠道，多為夫妻店的形式，產(chǎn)品品類少，缺乏店鋪形象支持，采購(gòu)議價(jià)能力弱，市場(chǎng)輻射半徑小。近年來(lái)，隨著大型家電連鎖的日益興起，傳統(tǒng)渠道的小店們正在節(jié)節(jié)失守，大批地被殘酷吞食掉。????? 目前，傳統(tǒng)渠道的勢(shì)力范圍正在由一二級(jí)大城市退居到三四級(jí)城市和農(nóng)村。????? 一、渠道演變????? 以渠道為視角，審視我國(guó)企業(yè)改革開放以來(lái)廠商關(guān)系的變遷過程，可以分割為如下幾個(gè)階段： ????? 第一階段：????? 改革開放至20世紀(jì)90年代中期，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變革的年代，特點(diǎn)是廠、商分離，商家主導(dǎo)市場(chǎng)。這一階段又經(jīng)歷了四個(gè)小階段。 ????? 1.供小于求，廠商分離，各司其職。????? 這一時(shí)期的渠道要求商家掌握如何把不同廠家的產(chǎn)品進(jìn)行組合、分裝，并用更高的價(jià)格銷售，即實(shí)現(xiàn)買進(jìn)賣出的功能，這就是商業(yè)的職能。所謂渠道就是完成這個(gè)買進(jìn)賣出，并以此為核心進(jìn)行金錢流與物流的運(yùn)動(dòng)。因此，廠家是純粹的生產(chǎn)廠家，商家是純粹的商家，二者是分離的?！?p>????? 2.供大于求，商家漸居主導(dǎo)地位。????? 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，廠家生產(chǎn)能力提升，產(chǎn)品的極大豐富超過了市場(chǎng)的需求。這決定了只有部分企業(yè)的產(chǎn)品能被賣出去，其他困在倉(cāng)庫(kù)里等死。這時(shí)，商家的地位就大大提高了，，商家逐漸占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位?！?p>????? 3.廠家初創(chuàng)品牌以圖改變被動(dòng)局面。????? 最初的品牌概念僅僅被理解為品牌外在的名稱、商標(biāo)。廠家發(fā)現(xiàn)如果配合商家做一些宣傳，讓自己的產(chǎn)品名稱、企業(yè)名稱被廣泛接受，銷售的效果要好得多。于是，廠家開始掏錢注冊(cè)商標(biāo)，做VI策劃，做廣告。這是廠家試圖改變被動(dòng)局面的嘗試，但并沒有真正地走出困境。 ????? 4.廠家以品牌運(yùn)營(yíng)商的身份直接進(jìn)入商業(yè)渠道，與商家分庭抗禮。????? 什么事都是物極必反。簡(jiǎn)單的廣告促銷、地毯式的宣傳走到極端后就失去了原來(lái)的光環(huán)。而商家被廠家眾星捧月式地供奉后，不僅沒有收斂自己的牛氣，反而更難伺候。廠家發(fā)現(xiàn)自己賠了夫人（廣告費(fèi)）又折兵（產(chǎn)品仍然壓在庫(kù)里），認(rèn)識(shí)到把希望純粹寄托在商家身上是不可行的。廠家失望了，決定自己干。于是，廠家的銷售隊(duì)伍從幾人逐步發(fā)展到幾十、幾百人，乃至出現(xiàn)三株的20萬(wàn)大軍。一部分廠家取折中方法：派人幫助、監(jiān)督商家銷售自己的產(chǎn)品。這是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)渠道的背叛，廠家實(shí)際上變成了品牌商。至此，由商家占主導(dǎo)地位，決定市場(chǎng)格局的局面告一個(gè)段落。廠家在新的質(zhì)點(diǎn)上開始建立自己的主導(dǎo)地位?！?p>????? 第二階段：????? 90年代中期至20世紀(jì)末，廠家成為品牌營(yíng)銷商，超越商家取得市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。 廠家超越商家，獲得市場(chǎng)主導(dǎo)地位是通過兩個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)的：一是通過對(duì)品牌的個(gè)性化設(shè)計(jì)與推廣，借助流通領(lǐng)域新興的渠道拓展市場(chǎng)；二是直接建立自己的銷售大軍進(jìn)行推廣。廠家對(duì)品牌與渠道的關(guān)系認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)痛苦的過程，在失敗中不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)獲得對(duì)真理的認(rèn)知。????? 1.從視覺上感知品牌與渠道的關(guān)系。????? 僅僅從外在的視覺形象上認(rèn)識(shí)品牌。將品牌理解為商標(biāo)的名稱、圖形、色彩與文字表現(xiàn)特征。人們十分重視一些好名字的注冊(cè)。惡性搶注商標(biāo)的故事頻頻發(fā)生。通常的做法是，企業(yè)通過VI設(shè)計(jì)形成一套基本手冊(cè)與應(yīng)用手冊(cè)，然后落實(shí)到產(chǎn)品、建筑物、宣傳冊(cè)、員工服裝、名片、汽車等物品上。這種推廣模式在渠道上的表現(xiàn)就是由廠家免費(fèi)為商家的客戶提供店面的門頭、專柜形象視覺統(tǒng)一裝修。但做得十分粗糙，并且形象的維護(hù)與管理依然十分薄弱?！?p>????? 2.從品牌的美譽(yù)度出發(fā)開展渠道公關(guān)促銷。????? 一些在中央電視臺(tái)標(biāo)王級(jí)的企業(yè)如愛多、秦池的倒下，更使人們知道品牌不僅需要知名度，更需要美譽(yù)度。因此，公關(guān)營(yíng)銷的概念被導(dǎo)入品牌。落實(shí)到渠道中，就是廠家開始設(shè)計(jì)大量的帶有公共關(guān)系性質(zhì)的廣告或策劃大量的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行推廣。養(yǎng)生堂就是一個(gè)公關(guān)營(yíng)銷的高手。舒蕾也是靠在賣場(chǎng)進(jìn)行大量的公關(guān)促銷推開了市場(chǎng)。而雕牌則靠公關(guān)營(yíng)銷成為洗衣粉行業(yè)的黑馬。這一時(shí)期廠家在渠道上的做法就是要求商家配合做公關(guān)活動(dòng)，或現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)促銷?！?p>????? 3.從品牌的全面深化上提升渠道的品質(zhì)。????? 廠家發(fā)現(xiàn)，僅靠公關(guān)活動(dòng)策劃來(lái)推開市場(chǎng)，力度仍然不足。實(shí)際上，品牌是一個(gè)大概念，它必須有深厚的文化背景、個(gè)性特征、社會(huì)屬性支撐。這些在渠道上的表現(xiàn)要求商家能認(rèn)同廠家的企業(yè)文化，深知品牌的內(nèi)涵，建立共同的價(jià)值觀。而實(shí)際上，大多數(shù)的商家（特別是那些新興的渠道）的素質(zhì)都比較低，因此，廠家開始走上對(duì)商家的訓(xùn)練拉動(dòng)工作。顯然，這個(gè)階段的廠商關(guān)系中，主體地位是廠方。 不愿意辛苦地教育訓(xùn)練商家的廠家，為了獲得市場(chǎng)上的主動(dòng)地位，開始自建分銷網(wǎng)絡(luò)。為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化，廠家在渠道的組織架構(gòu)上大多采取軍事化的方法。有些廠家甚至模仿到連經(jīng)理業(yè)務(wù)代表的名稱都改為首長(zhǎng)、連長(zhǎng)。廠家自建渠道效果顯著，突出的是三株的案例。三株在短短的數(shù)年里銷售增長(zhǎng)到80個(gè)億，自建的渠道銷售人員達(dá)到了20萬(wàn)，讓人十分驚嘆。它的成功使其他企業(yè)紛紛效仿。突出的是紅桃K。經(jīng)典案例的出現(xiàn)使商家更感世風(fēng)日下，當(dāng)年的風(fēng)光已不再。 但實(shí)際上，這一時(shí)期的廠家并不真正懂得營(yíng)銷中的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略與渠道戰(zhàn)略之間的關(guān)系，對(duì)渠道的經(jīng)濟(jì)性、可控制性也缺乏深刻認(rèn)識(shí)，對(duì)渠道中營(yíng)銷人員的規(guī)模與營(yíng)銷策略的關(guān)系更是認(rèn)識(shí)不清，甚至大多在整體上沒有系統(tǒng)的戰(zhàn)略。因此，實(shí)施一段時(shí)間后，渠道的問題接踵而來(lái)。壞賬、死賬、挪用貨款等問題不斷。以致渠道崩盤，如三株。 ????? 第三階段：????? 20世紀(jì)末至今。商家覺醒，對(duì)廠家進(jìn)行了再次否定。以家電為代表的個(gè)別行業(yè)大商業(yè)資本已重新獲得主導(dǎo)地位。 當(dāng)商家在與廠家的關(guān)系中普遍居于次要地位時(shí)，部分精明的善于思考的商家開始研究如何重振雄風(fēng)的問題。敏銳的商家發(fā)現(xiàn)他必須迎合品牌營(yíng)銷的需求，即專心致志地做品牌。商家必須按照每個(gè)品牌產(chǎn)品的個(gè)性，設(shè)計(jì)針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)才能真正地做好銷售。于是，商家把批發(fā)貿(mào)易改造為營(yíng)銷公司，專心致志地做幾個(gè)品牌的營(yíng)銷代理商。他們的職能不僅僅是銷售產(chǎn)品，還必須協(xié)助品牌商做市場(chǎng)推廣、品牌推廣工作。與此相應(yīng)，零售商也紛紛探索如何迎合品牌個(gè)性化的需要，改變單一的面孔，于是出現(xiàn)了不同的銷售終端模式。高級(jí)時(shí)尚的商品對(duì)應(yīng)于時(shí)尚商場(chǎng)、專賣店；中檔品牌對(duì)應(yīng)于有百貨大樓、超市、倉(cāng)儲(chǔ)店；低檔品牌對(duì)應(yīng)于大市場(chǎng)、夜攤、兩元店。 今天的情況是，商家必須積極地思考如何更有效地滿足廠家的要求，它發(fā)現(xiàn)只有幫助廠家做好市場(chǎng)工作，才能真正地居于主導(dǎo)地位。業(yè)績(jī)論英雄。簡(jiǎn)單地按照傳統(tǒng)的商業(yè)模式——貿(mào)易模式去運(yùn)作市場(chǎng)的時(shí)代已一去不復(fù)返，必須深刻地了解廠家品牌的個(gè)性及其個(gè)性化的營(yíng)銷模式，才能取得市場(chǎng)的業(yè)績(jī)。對(duì)大多數(shù)的商業(yè)資本來(lái)說，還沒有能力獨(dú)步江湖，逞個(gè)人英雄?？克麊蝹€(gè)的實(shí)力無(wú)以抵御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)惡浪，必須與廠家攜起手來(lái)。這是一個(gè)聯(lián)合的時(shí)代。矛盾的統(tǒng)一體中，廠家與商家的關(guān)系既有互相對(duì)立的一面，但也有互相統(tǒng)一的一面。今天的市場(chǎng)難做，要求太多，只有聯(lián)合才能取勝。因此，今天的廠商不再是貓捉老鼠，而是聯(lián)合一致，對(duì)付其他的野貓與野老鼠。
對(duì)于廠家來(lái)說，試圖從生產(chǎn)到品牌的營(yíng)銷一貫到底是需要實(shí)力的。沒有相應(yīng)的財(cái)力、人力、管理力、社會(huì)力、政治力，其結(jié)果可能更糟。我們對(duì)市場(chǎng)的了解還太少，必須借助于別人的經(jīng)驗(yàn)。許多情況下，還必須與商家進(jìn)行聯(lián)合。這就是今天中國(guó)廠家與商家關(guān)系的現(xiàn)狀。而這種互相適應(yīng)互相了解互相配合，管理一體化，向廠家學(xué)習(xí)并最后實(shí)現(xiàn)超越，在中國(guó)的商業(yè)歷史上估計(jì)還會(huì)存在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間，至少在10年左右。這10年中，商家與廠家在市場(chǎng)的錘煉中應(yīng)更深刻地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的原理，懂得營(yíng)銷的策略與管理。
????? 待續(xù)......
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