愛華網(wǎng)? ......
????? 三、王道：“制造品牌”和“商業(yè)品牌”的融合
????? 家電行業(yè)是“制造企業(yè)商業(yè)化沖動(dòng)”最突出和貼切的例子。家電行業(yè)的“制造品牌”和“商業(yè)品牌”融合將具有一定代表性。????? 目前中國家電銷售的渠道形式有兩種，一種是傳統(tǒng)的銷售形式，即家電企業(yè)自建渠道；一種是大型家電連鎖銷售形式。前一種渠道方式因?yàn)槌霈F(xiàn)比較早，被稱為傳統(tǒng)渠道 ，而后者則被稱為現(xiàn)代渠道。????? 家電行業(yè)吹響了向商業(yè)化領(lǐng)域進(jìn)軍的號(hào)角即是要涉足以連鎖經(jīng)營為特征的現(xiàn)代渠道。????? 是什么賦予了現(xiàn)代連鎖至高無上的魔力？????? 第一是品牌影響力大。現(xiàn)代連鎖實(shí)施統(tǒng)一品牌經(jīng)營和推廣，無論是“國美”還是“蘇寧”，都有比較大的品牌影響力，而 傳統(tǒng)渠道 往往是散兵游勇不成體制，談不上渠道影響力?，F(xiàn)在，許多消費(fèi)者形成了“買家電去國美（或蘇寧）”的印象，但是，在傳統(tǒng)渠道時(shí)代，人們沒有這樣的印象。????? 第二是專業(yè)化銷售，只銷售特定產(chǎn)品甚至是特定品牌，使消費(fèi)者決定其購買行為時(shí)，有比較清晰的指向。
????? 第三是可信度高。連鎖經(jīng)營一般都是針對(duì)某些品牌，這些品牌商品放在連鎖經(jīng)營店里銷售既可以避免假冒偽劣產(chǎn)品的侵害，也可以為消費(fèi)者提供專業(yè)化的服務(wù)。????? 第四是價(jià)格比較實(shí)惠，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響是顯而易見的，家電連鎖賣場的產(chǎn)品售價(jià)相對(duì)低廉，這也是為消費(fèi)者所看重的。當(dāng)然，連鎖還有別的一些優(yōu)勢，比如信息管理能力強(qiáng)，物流配送能力強(qiáng)，大額采購議價(jià)能力強(qiáng)，等等，這些都是傳統(tǒng)渠道所不具備的優(yōu)勢。????? 家電連鎖成長的過程，同時(shí)也是供應(yīng)商（指家電企業(yè)）對(duì)其恨愛交加的過程。近年來，連鎖銷售占家電企業(yè)總銷售額的比例節(jié)節(jié)攀升，其地位和作用逐步得到提高。????? 目前，家電連鎖平均占據(jù)主流家電企業(yè)年?duì)I業(yè)收入的5～10％，對(duì)于一些企業(yè)甚至可能更高。????? 正是因?yàn)榧译娺B鎖對(duì)于企業(yè)的意義越來越大，所以越來越多的家電企業(yè)開始重視這個(gè)渠道形式。現(xiàn)在，許多家電企業(yè)設(shè)立了大客戶部，專門和國美、蘇寧等連鎖商合作。????? 但是，家電企業(yè)和連鎖商的合作并不總是那么愉快。事實(shí)上，在合作過程中，家電企業(yè)越來越強(qiáng)烈地感受到了來自連鎖巨頭的霸權(quán)作風(fēng)：擅自改變廠家的價(jià)格體系，隨意攤派各種費(fèi)用，無理由拖延結(jié)算等。所以，近年來，大型家電連鎖企業(yè)與家電制造商摩擦不斷，企業(yè)動(dòng)輒以斷絕供貨相威脅。最典型的例子就是格力和國美的渠道爭端。????? 正是屢屢遭遇來自連鎖巨頭的壓制，家電企業(yè)一直有一種忍聲吞氣的感覺。但是，他們又不得不承認(rèn)這是一個(gè)“渠道話語權(quán)”的時(shí)代，企業(yè)對(duì)市場的控制能力正在被逐步削弱。????? 要想改變這種局面，出路只有一條，那就是創(chuàng)新出一種完全獨(dú)立于“老連鎖”的“新連鎖”，新連鎖形態(tài)必須同時(shí)具備老連鎖品牌號(hào)召力強(qiáng)、產(chǎn)品品類豐富、價(jià)格實(shí)惠的優(yōu)勢，同時(shí)還要具備 傳統(tǒng)渠道 網(wǎng)絡(luò)密集、觸角深入的特點(diǎn)，并且必須確立它和供應(yīng)商之間真正意義上的雙贏關(guān)系，而不是以一方的損失換取另一方的贏利。只有這樣，這個(gè)渠道才是健康的渠道，這種連鎖業(yè)態(tài)才是一個(gè)有生命力的連鎖。????? 正是在這樣的形勢下，新連鎖——以加盟經(jīng)營、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一服務(wù)為特征的新連鎖應(yīng)運(yùn)而生。家電廠家逐漸意識(shí)到要將自身的“制造品牌”與“商業(yè)品牌”相融合。????? 為了避免和老連鎖的正面交鋒，新連鎖將有可能選擇從三四級(jí)市場切入。事實(shí)上，三四級(jí)市場恰恰是一個(gè)巨大而沒有充分開發(fā)的市場，這也意味著，這個(gè)市場巨大的空間為新連鎖的發(fā)展準(zhǔn)備了得天獨(dú)厚的條件。????? 未來家電銷售必定是連鎖主導(dǎo)的時(shí)代，而新的縫隙市場成為擁有渠道基礎(chǔ)的后來者的天堂。????? 但是，中國家電連鎖產(chǎn)業(yè)發(fā)展極不均衡，一方面是行業(yè)高速增長，一方面是銷售總量不足；一方面是大中城市競爭激烈，一方面是三四級(jí)市場尚待開發(fā)。2004年，中國家電連鎖實(shí)現(xiàn)總銷售額不足800億元，和中國家電年銷售總額4000億元相比，不過20％的市場份額；大中城市市場占45％以上的份額，而三四級(jí)城市及農(nóng)村市場幾乎是一片空白。從對(duì)國外市場的發(fā)展研究來看，未來三年中國家電連鎖至少還有三倍以上的增長空間。????? 有人預(yù)計(jì)，中國未來幾年家電連鎖將保持持續(xù)、高速發(fā)展態(tài)勢，并有望于2008年底實(shí)現(xiàn)占市場總量70％的市場目標(biāo)，換言之，這意味著未來三年家電連鎖將實(shí)現(xiàn)年千億元的增量。????? 那么，中國家電連鎖未來成長空間在哪里？一般認(rèn)為，出路有兩條：一條是繼續(xù)在一二級(jí)城市市場擴(kuò)張。目前，家電連鎖在一二級(jí)大中城市占有率約為50％，這個(gè)比例和發(fā)達(dá)國家相比偏低，如果以90％的正常比例設(shè)定目標(biāo)，意味著未來三年中國大中城市還有至少40％的增長空間。另一條是三四級(jí)中小城鎮(zhèn)市場，這是最具有發(fā)展?jié)摿Φ脑鲩L極。目前，三四級(jí)城市市場幾乎是連鎖的“真空地帶”，雖然也有一些連鎖企業(yè)宣布要進(jìn)入，實(shí)際上并沒有實(shí)質(zhì)性啟動(dòng)。未來誰能占據(jù)這個(gè)市場，誰就有可能重整家電連鎖河山。????? 很顯然，老連鎖目前無暇顧及三四級(jí)城市市場。我們看到以國美、蘇寧、大中等為代表的老連鎖基本上仍然是泡在大城市里“窩里斗”。在他們看來，大城市市場容量大，消費(fèi)能力高，最具有開發(fā)價(jià)值。事實(shí)也是如此，畢竟這個(gè)市場最具有購買力。另外，大城市市場至今沒有飽和，客觀上為大型家電連鎖進(jìn)行布點(diǎn)提供了市場空間。????? 但是，應(yīng)該看到，隨著連鎖渠道的發(fā)展，連鎖贏利的模式也在悄然發(fā)生變化。在相當(dāng)長一段時(shí)間里，連鎖商是從供應(yīng)商（廠家）那里榨取利潤的，以超低的價(jià)格取得供貨，然后通過大量的銷售實(shí)現(xiàn)高額返點(diǎn)和銷售贏利。應(yīng)該說這種贏利模式的最大特點(diǎn)是以犧牲供應(yīng)商利益為前提的。????? 顯然這不是雙贏的結(jié)局。面對(duì)連鎖大賣場的步步緊逼，對(duì)于矢志進(jìn)入家電連鎖產(chǎn)業(yè)的企業(yè)來說，從容運(yùn)作的時(shí)間已經(jīng)不多。如何爭取在未來激烈競爭中立于不敗之地成為幾乎所有家電連鎖企業(yè)共同思考的問題。答案只有一個(gè)，那就是，搶先完成布點(diǎn)，盡可能多地?fù)碛星蕾Y源。誰擁有的渠道資源越多，誰的渠道話語權(quán)就越強(qiáng)大。????? 未來家電連鎖擴(kuò)張重點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是大中城市，一個(gè)是三四級(jí)城鎮(zhèn)。而三四級(jí)城鎮(zhèn)尤其被人們看好：第一，三四級(jí)市場占據(jù)全部家電銷售額的50％，年銷售額在2000億元以上，這是一座富可敵國的“金礦”；第二，城鎮(zhèn)及農(nóng)村人口占全國總?cè)丝诘?0％以上，近年來經(jīng)濟(jì)增長率在8％左右，這意味著這個(gè)市場不僅空間巨大，而且具有良好的成長性。????? 可以預(yù)見的是，未來三年新舊連鎖無一不加緊市場戰(zhàn)略布局，力爭在盡可能短的時(shí)間內(nèi)完成市場布點(diǎn)，從而讓后來者失去進(jìn)入的縫隙和機(jī)會(huì)。????? 對(duì)于擁有一定舊有渠道資源的家電企業(yè)來說，作為后來者進(jìn)入一個(gè)新市場，當(dāng)務(wù)之急是做好這樣幾件事：????? 第一，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)完成店鋪布局。目前，老連鎖商無暇顧及三四級(jí)城鎮(zhèn)市場，這對(duì)于新連鎖恰恰是一個(gè)機(jī)會(huì)。因此，新連鎖若能在兩年之內(nèi)完成布點(diǎn)工作，則未來必將搶先占據(jù)渠道資源，為后續(xù)競爭奠定基礎(chǔ)。????? 第二，增強(qiáng)加盟商和供應(yīng)商的信心成為第一要?jiǎng)?wù)。讓 傳統(tǒng)渠道 商明白，未來的天下必定是連鎖的天下，誰能率先占據(jù)連鎖優(yōu)勢，誰才能立于不敗之地。認(rèn)準(zhǔn)形勢，迎合潮流，積極和新連鎖商合作，為未來爭取一個(gè)機(jī)會(huì)。????? 第三，加盟不是改換招牌那么簡單，必須實(shí)現(xiàn)從形式到內(nèi)容的全面提升。這其實(shí)需要新連鎖商對(duì)加盟商實(shí)施有效的訓(xùn)練和教育。????? 第四，實(shí)施強(qiáng)大的市場推廣和新聞宣傳是必要的。作為連鎖新軍，新連鎖需要向社會(huì)廣泛推介自己，讓更多的加盟商和供應(yīng)商，乃至消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢，從而形成廣泛的社會(huì)認(rèn)同，為自己創(chuàng)造一個(gè)良好的市場和輿論環(huán)境。????? 四、“商業(yè)化沖動(dòng)”：渠道多管齊下????? 從最初的格力到現(xiàn)在的美的、海爾、格蘭仕、志高，幾乎所有的家電巨頭、尤其是空調(diào)巨頭紛紛扯起“自建渠道”的大旗。毫無疑問，在國美、永樂、大中等全國性的家電連鎖賣場展開合并、整合的同時(shí)，為了保證自己的銷售渠道安全、高效和高利潤，家電制造企業(yè)也開始策動(dòng)深度渠道變革，增強(qiáng)話語權(quán)。????? 據(jù)了解，被所有空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)視為命脈的渠道體系，正成為行業(yè)鏖戰(zhàn)的制高點(diǎn)。根據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，近兩年，空調(diào)產(chǎn)品的銷售在國內(nèi)一二級(jí)市場增長幅度放緩，三四級(jí)市場則增長迅速。再加上在廣闊的三四級(jí)市場大型家電連鎖大軍尚未“壓境”，因此空調(diào)巨頭多選擇“農(nóng)村包圍城市”的渠道策略。????? 2006年12月，志高空調(diào)在江蘇掛牌成立首家銷售公司，正式宣布試水“渠道多元化”。志高空調(diào)營銷副總裁張平表示，志高選擇的是“省銷售公司＋綜合家電賣場”模式，銷售公司定位于服務(wù)管理型機(jī)構(gòu)，以“廠家代言人”的身份對(duì)“綜合家電賣場”進(jìn)行管理和產(chǎn)品、品牌形象維護(hù)。????? 此前，除格力率先自建渠道取得成功外，2006年 4 月，美的宣布將與廣東、浙江、江蘇等 6 省市的經(jīng)銷商合資成立 8 家銷售公司；緊接著格蘭仕宣布，2007 年格蘭仕將改變營銷模式，在部分地區(qū)與經(jīng)銷商合作，成立合資或全資銷售公司，初步確定在 14 個(gè)省市試點(diǎn)。此外，海爾則計(jì)劃在 20 個(gè)城市建立形象體驗(yàn)中心。????? 空調(diào)巨頭們的努力似乎已取得成效。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，家電連鎖賣場的市場份額加上超市家電市場的份額只占 37%，其余 63%的份額是通過廠家自建渠道、百貨業(yè)態(tài)、專業(yè)賣場進(jìn)行流通。????? 這些空調(diào)巨頭認(rèn)為，自建渠道只是對(duì)“營銷通道多元化”的“補(bǔ)充”，而不是與大賣場的“爭斗”。志高董事長李興浩表示，志高走銷售公司模式，是出于“三贏”考慮：對(duì)消費(fèi)者而言，渠道更加扁平，把更多的流通費(fèi)用還給消費(fèi)者；對(duì)廠家而言，減少了流通環(huán)節(jié)，能快速貼近差異化的市場需求；對(duì)經(jīng)銷商而言，獲得的支持會(huì)更多，對(duì)市場反應(yīng)更快捷。家電企業(yè)自建渠道是與超級(jí)終端互為補(bǔ)充的模式，是一種互利多贏的渠道模式。????? 再來看家紡行業(yè)。????? 由于中國家紡行業(yè)發(fā)展比較晚，家紡行業(yè)在營銷方面，采取模仿相近的行業(yè)———服裝業(yè)的做法。目前主要家紡產(chǎn)品在終端的主要銷售渠道和經(jīng)營模式有以下幾種：商場聯(lián)營或店中店、自營專賣店或加盟專賣店、超市內(nèi)聯(lián)營或超市外專賣店、批發(fā)市場、團(tuán)購、家具（家居）大賣場等。而其中商場和專賣店是多數(shù)品牌產(chǎn)品的主流銷售渠道，也是品牌資源在終端競爭最為激烈的渠道，而超市經(jīng)營的品牌多數(shù)都以大眾化、低價(jià)位的產(chǎn)品為主，家具（家居）類專業(yè)賣場在家紡用品經(jīng)營上處于起步階段。????? 低端產(chǎn)品主攻批發(fā)市場和超市。家紡行業(yè)發(fā)展初期，由于有旺盛的市場需求，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品通過批發(fā)市場或直接跟家具等家紡產(chǎn)品的用戶廠家供貨銷售。這些大多是無品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)品檔次較低，品種少，但具有價(jià)格優(yōu)勢。近年家紡產(chǎn)品在超市銷售的品種越來越多，很多超市也辟有家紡產(chǎn)品專賣區(qū)，并能根據(jù)四季的變化調(diào)整產(chǎn)品種類，為消費(fèi)者帶來很多便利，成為家紡產(chǎn)品一種新的銷售渠道。但超市大多是低端產(chǎn)品，且多是單品銷售，配套性差，而且銷售區(qū)展示面積不足，選擇性不強(qiáng)。但和批發(fā)市場一樣，超市銷售的家紡產(chǎn)品一般具有價(jià)格優(yōu)勢。????? 商場二手齊抓品牌企業(yè)專賣店。商場和專賣店是品牌企業(yè)的二個(gè)營銷主戰(zhàn)場。家紡產(chǎn)品現(xiàn)在同服裝一樣也成為一些百貨商場經(jīng)營的主要商品之一，并成為一些商場新的利潤增長點(diǎn)。但進(jìn)商場是讓家紡企業(yè)又愛又恨的一條途徑。商場的客流量比較多，客源比較穩(wěn)定，是展示產(chǎn)品的最佳場所，也是產(chǎn)品銷售的旺角地帶，是商家必爭之地。但有些經(jīng)銷商認(rèn)為，進(jìn)商場有它的弊端，一方面商場由于空間的限制，無法展示家紡產(chǎn)品的整體感，不能完全詮釋品牌的內(nèi)涵和文化；另一方面，現(xiàn)在商場惡性競爭，經(jīng)常性打折，專柜很少有自主性，即使有可觀的銷售額有時(shí)也無法保證利潤。在家紡產(chǎn)品的幾種終端銷售模式中，專賣店是近年來發(fā)展最快，企業(yè)傾注心力最多的一種。對(duì)消費(fèi)者來說，專賣店能夠提供一個(gè)全面了解家紡產(chǎn)品，獲得廠商服務(wù)和實(shí)惠價(jià)格的平臺(tái)，因此得到了消費(fèi)者的喜愛。對(duì)企業(yè)來說，專賣店這種銷售終端是廠家比較容易控制的。而廠商對(duì)終端的控制力強(qiáng)，對(duì)于處于品牌推廣階段的大多數(shù)國內(nèi)家紡廠商來說至關(guān)重要。因?yàn)閺S家直接控制著終端，一方面可以及時(shí)獲得市場或消費(fèi)者對(duì)該品牌的信息反饋，便于產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)的改進(jìn)；另一方面，也便于廠家的品牌形象塑造。????? 隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，越來越多的消費(fèi)者追求整體的搭配和完美的視覺感受，對(duì)家紡產(chǎn)品也越來越要求其藝術(shù)性。這對(duì)家紡產(chǎn)品的營銷提出了更高的要求：展示和銷售一種氛圍和格調(diào)，能結(jié)合每個(gè)消費(fèi)者的不同喜好、個(gè)性，不同的居室風(fēng)格來引導(dǎo)消費(fèi)者購物。從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注人們的生活方式，中國家紡產(chǎn)品的營銷還有待觀念上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。可喜的是，很多家紡企業(yè)已經(jīng)開始重視更多營銷手段的開拓與應(yīng)用。在 2005 年的中國國際家用紡織品及輔料博覽會(huì)上，水星家紡、羅萊等知名企業(yè)在展會(huì)上展出產(chǎn)品時(shí)，已注意到營造產(chǎn)品的整體消費(fèi)氛圍，并能向消費(fèi)者提供裝修方面的建議。另外，家紡業(yè)與家具、建材等行業(yè)的融合越來越強(qiáng)了。起著“室內(nèi)軟裝飾”功能的家紡產(chǎn)品，與家具和室內(nèi)硬裝飾的配搭，是消費(fèi)者最直接的需求。為滿足這種需求，現(xiàn)在許多家居中心、建材專賣店都引進(jìn)了甚至開辟了家紡產(chǎn)品銷售專區(qū)。并針對(duì)人們生活需求的不同，推出不同的功能銷售組合：比如床與床品的睡眠新概念組合、餐桌與餐桌布的用餐新體驗(yàn)組合等，給消費(fèi)者帶來了全新消費(fèi)體驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，逐步將布業(yè)、家居、家具等結(jié)合起來，將不同的行業(yè)融合起來，更注重產(chǎn)品的組合是未來的發(fā)展方向。而這種營銷模式對(duì)營銷能力也提出了很高的提升要求，要求具有較高的“文化營銷”能力。因?yàn)樽儤拥馁u場帶給消費(fèi)者的將不僅僅是家居商品，更是一種文化，一種生活方式，一種追求完美的生活態(tài)度，一種全新的生活概念。????? 用品牌展會(huì)構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的捷徑。對(duì)于想進(jìn)入以上幾種銷售途徑的家紡企業(yè)來說，利用像已舉辦十二屆的中國國際家用紡織品及輔料博覽會(huì)這樣的著名展會(huì)展示自己，不僅有利于提高自己在業(yè)界的知名度，更是吸引品牌經(jīng)銷商，快速構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的捷徑。參加展會(huì)，一方面可以了解業(yè)界變化趨勢，及時(shí)把握發(fā)展潮流。另一方面，能夠更好地穩(wěn)固和擴(kuò)大自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。讓原有的經(jīng)銷商了解新品，以更好地推廣新品，不斷吸引新的經(jīng)銷商。在近年舉辦的家紡展上，許多知名家紡品牌在展會(huì)期間不僅僅是展示產(chǎn)品，更重要地是建立形象，推廣品牌，現(xiàn)代展會(huì)這一重要貿(mào)易平臺(tái)被中國企業(yè)賦予了新的功能。善用展會(huì)平臺(tái)的家紡企業(yè)往往能獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。????? 至此，我們發(fā)現(xiàn)不管是格力、美的、華帝，圣象、雷士、皇朝、李寧，還是家紡等其他行業(yè)的縱多知名品牌，我們已經(jīng)很難簡單的把其界定為是“制造品牌”，還是“商業(yè)品牌”，就拿格力來講，如理解為格力電器，顯然是制造品牌，如果理解為格力專賣店，當(dāng)然就變成了商業(yè)品牌，在“格力”品牌背后已經(jīng)出現(xiàn)了二者兼有的局面。????? 這種制造企業(yè)的商業(yè)化沖動(dòng)，亦即中國式連鎖，相當(dāng)于是強(qiáng)勢制造品牌利用自身的品牌優(yōu)勢與渠道資源，將散、亂、小的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，通過連鎖經(jīng)營、特許加盟的方式進(jìn)行整合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)制造品牌的商業(yè)延伸，反過來再利用商業(yè)資源對(duì)制造品牌進(jìn)行打造和強(qiáng)化，從而形成制造品牌與商業(yè)品牌相互促進(jìn)的局面，提升和豐富該品牌的內(nèi)涵與外延，增強(qiáng)企業(yè)綜合競爭力。????? 不過，這需要從連鎖的角度去思考這種商業(yè)自建渠道，關(guān)于如何打造優(yōu)質(zhì)的連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)體系，在本書的最后一章將有詳細(xì)介紹。
????? 待續(xù)......
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/131785.html
