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????? 廠商合作與自建渠道之誤
????? 近兩年來，隨著現(xiàn)代家電連鎖業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)家電商場、專營店的優(yōu)勢日趨沒落。而由于家電連鎖廠商合作關(guān)系緊張、企業(yè)紛紛進(jìn)軍三四級(jí)市場，最終引發(fā)的關(guān)于“渠道專業(yè)化”和“制造商自建渠道”的競爭優(yōu)劣勢、發(fā)展方向、最終出路等問題的爭論充斥業(yè)界。????? 筆者發(fā)現(xiàn)許多人對(duì)家電渠道內(nèi)部的競爭缺乏認(rèn)識(shí)和了解，從而出現(xiàn)了誤解。主要表現(xiàn)為將制造商與傳統(tǒng)商家渠道的合作和自建渠道混為一談，將企業(yè)的渠道多元化擴(kuò)張和自建渠道視為等同。簡單地將家電連鎖等同為專業(yè)化渠道商，而忽視了存在于市場上的眾多傳統(tǒng)經(jīng)銷商、代理商渠道。????? 所謂制造商的自建渠道,以制造商為投資主體,建立專營店和零售門店,只進(jìn)行自有品牌產(chǎn)品的銷售。????? 早期，春蘭曾斥巨資在全國建立了3000家星威空調(diào)專賣店，這才是真正意義上的自建渠道。價(jià)格體系、物流配送、人員管理等均直接受制于春蘭的管理，并且這一渠道當(dāng)時(shí)與春蘭眾多的代理商和經(jīng)銷商的零售門店并列運(yùn)營。事實(shí)證明，由于這種自建渠道投入成本大、且與商家專營渠道存在沖突，最后以失敗告終。這也成為我國家電制造商自建渠的失敗典范，此后，幾乎沒有制造商再重蹈覆轍。????? 現(xiàn)在，人們對(duì)于渠道專業(yè)化與制造商自建渠道的關(guān)注如此高漲。一是因?yàn)榧译娺B鎖業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展，大有替代整個(gè)渠道的勢頭，人們表示出擔(dān)憂；二是因?yàn)橹圃焐虒?duì)渠道的重視，特別是在“決勝渠道、搶點(diǎn)終端”思路的指引下，以及工商合作關(guān)系的一度緊張和單邊霸權(quán)行為頻頻出現(xiàn)，制造商與傳統(tǒng)渠道商的合作縱深化，以及自建渠道實(shí)施并聯(lián)多元化擴(kuò)張，這些都表明了制造商的態(tài)度。????? 現(xiàn)在，許多人對(duì)于海爾、美的、格力等企業(yè)在渠道競爭過程中的一系列動(dòng)作和表現(xiàn)出現(xiàn)了全面的誤讀，主要表現(xiàn)為對(duì)自建渠道和包裝傳統(tǒng)渠道商的本質(zhì)不理解。目前，以海爾、美的為代表的家電企業(yè)，在三四級(jí)市場上展開的自營渠道，并非受企業(yè)全面控制,而是制造商對(duì)各地商家渠道的改造和包裝，最終成為專營單一品牌的專賣店，只能稱之為企業(yè)的加盟店。其主體是市場上眾多的夫妻店和個(gè)體戶，他們?cè)阡N售價(jià)格、銷售品牌上還存在較大的自由權(quán)和選擇權(quán)。以美的空調(diào)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店為例，其主體就是將鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)體店和夫妻店的外觀形象和內(nèi)部裝飾的改造，然后提供產(chǎn)品、單頁促銷等資源。有兩點(diǎn)需要說明：第一，改造這些店的費(fèi)用大大低于進(jìn)入連鎖賣場的費(fèi)用，但單店銷售額并不低，所以投入產(chǎn)出比較大；第二，這些店不會(huì)只經(jīng)營某一品牌，還會(huì)經(jīng)營其它品牌。由于受資金等因素的局限,經(jīng)銷品牌的數(shù)量大大少于家電連鎖商。但制造商對(duì)于這些門店的管理與控制也是不完全的，而一些渠道商的忠誠也不高，基本上每年都會(huì)選擇“離婚”，然后“再婚”。????? 廠商的這種合作模式，筆者認(rèn)為是建立在簡單經(jīng)銷關(guān)系上的深層次戰(zhàn)略合作，并非自建渠道。????? 對(duì)于制造商，能夠把握廠商合作中的話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)較高的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率；而對(duì)于渠道商，能夠借助上游的力量實(shí)現(xiàn)品牌化、正規(guī)化的經(jīng)營，并且獲利頗豐。最終，維系這種合作的根本還在于利益的分配，一旦一方對(duì)利益產(chǎn)生分歧,分手是常事。????? 一直以來，被人們理解為“格力自建渠道”，實(shí)際上也是制造商與渠道商之間的一種更為有機(jī)地合作共贏模式，并非是格力自建渠道。對(duì)于自營渠道必須滿足3個(gè)條件：投資者、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)。而在各個(gè)區(qū)域的格力銷售股份公司中，投資者與組織架構(gòu)均為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，而業(yè)務(wù)則是銷售格力空調(diào)。格力電器董事總經(jīng)理董明珠曾在不同的場合都明確過，在這些區(qū)域銷售公司，格力沒有投入一分錢、一個(gè)業(yè)務(wù)員，投入的只是產(chǎn)品和品牌。而維系這一切的紐帶就是有保證的利益。格力與國美的合作矛盾關(guān)鍵在兩方面：一是非總部與總部的戰(zhàn)略合作，二是國美渠道對(duì)格力區(qū)域經(jīng)銷商渠道的利益造成了損害。于是，格力選擇了在中心城市開設(shè)品牌專營店,仍是以商家為主體。而在資源投入上，格力將可以投入家電連鎖的資源轉(zhuǎn)移到了專營店上,最終取得的效果卻是不一樣的。????? 因此，許多家電制造商在渠道競爭日趨緊張之際，并不單戀家電連鎖一枝花，而是加速進(jìn)入三四級(jí)市場，搶占先機(jī)與傳統(tǒng)商家進(jìn)行緊密式合作，建立的一些品牌加盟店，或者通過經(jīng)銷商開設(shè)的專營店卻被誤解為是自建渠道。問題的核心還在于，由于傳統(tǒng)商家的弱小，缺乏在廠商合作過程中的話語權(quán)，而制造商也希望透過在渠道中話語權(quán)的掌握從而彰顯競爭力。????? 梳理之苦????? 渠道演變已至第三階段。經(jīng)過了若干年的發(fā)展，商家在市場中的主導(dǎo)地位日趨顯現(xiàn)。與之形成鮮明對(duì)比的是廠家的傳統(tǒng)渠道遭受著巨大挑戰(zhàn)。廠家可謂苦不堪言。????? 1.傳統(tǒng)渠道的不足：????? （1）渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，管理缺乏效率。????? 一些典型的傳統(tǒng)渠道如經(jīng)銷商，代理商等自上而下有三級(jí)甚至四五級(jí)的營銷體系。在這樣的營銷體系下，廠家面對(duì)市場變化反應(yīng)遲緩，管理缺乏效率。更為重要的是，一旦底層的銷售渠道出現(xiàn)問題很難被上層管理者察覺。在這樣復(fù)雜的營銷體系下，往往會(huì)發(fā)生不同經(jīng)銷商之間的惡性競爭，廠家與經(jīng)銷商之間的委托代理問題，經(jīng)銷商利潤轉(zhuǎn)移等情況。????? （2）傳統(tǒng)渠道難以形成品牌價(jià)值。????? 眾多周至，品牌提升需要對(duì)消費(fèi)者作大量的、重復(fù)的、不間斷的產(chǎn)品品質(zhì)和形象影響，其間集中式的產(chǎn)品形象包裝、促銷、廣告、公關(guān)等顯得不可或缺。而這些恰恰是傳統(tǒng)渠道所難以具備的。分散、弱小的傳統(tǒng)渠道很難作這些精細(xì)化的管理。????? （3）傳統(tǒng)渠道缺乏專業(yè)化營銷。????? 說到底，傳統(tǒng)渠道的優(yōu)劣成敗取決于各地的經(jīng)銷商實(shí)力。但經(jīng)銷商的信用，名譽(yù)很難在同一水準(zhǔn)，因而就造成了某些地區(qū)產(chǎn)品銷售止步不前。????? （4）統(tǒng)渠道運(yùn)營成本高昂。????? 由于眾多渠道分級(jí)，每一級(jí)經(jīng)銷商都會(huì)要求一定利潤。經(jīng)過每一級(jí)利潤滲漏之后，廠家所得無幾，并且廠家在價(jià)格競爭中也很難有所作為。????? 2.連鎖銷售的優(yōu)點(diǎn)： ????? （1）品牌影響力大。????? 現(xiàn)代連鎖實(shí)施統(tǒng)一品牌經(jīng)營和推廣，無論是“國美”還是“蘇寧”，都有比較大的品牌影響力，而傳統(tǒng)渠道往往是散兵游勇不成體制，談不上渠道影響力。現(xiàn)在，許多消費(fèi)者形成了“買家電去國美（或蘇寧）”的印象，但是，在傳統(tǒng)渠道時(shí)代，人們很難建立這樣的品牌觀念。????? （2）專業(yè)化銷售。????? 如電器連鎖賣場的產(chǎn)品，在消費(fèi)者決定其購買行為時(shí)，就會(huì)有比較清晰的指向。????? （3）可選擇空間大。????? 大型連鎖賣場面積大，產(chǎn)品品種齊全，消費(fèi)者擁有充分的選擇與比較自由也能滿足自身多樣化的需求。????? （4）價(jià)格實(shí)惠。????? 連鎖賣場的產(chǎn)品售價(jià)相對(duì)低廉，這也是為消費(fèi)者所看重的。由于連鎖營銷在信息管理、物流配送、大額采購議價(jià)能力等方面有著傳統(tǒng)渠道所不可比擬的優(yōu)勢，因而連鎖專賣店的產(chǎn)品價(jià)格低廉，甚至可以一降再降。價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響是顯而易見的，這也是連鎖大行其道的主要原因。????? 事實(shí)上，家電連鎖從全球看，都呈現(xiàn)持續(xù)向高的走勢。在美國、日本等發(fā)達(dá)國家，家電連鎖占據(jù)家電總銷售額的95％以上，即使在俄羅斯這樣的國家也占到80％以上。目前，中國家電連鎖占市場總量的比例約為20％，即使在一二級(jí)城市市場，也只能占據(jù)45％左右，這意味著未來連鎖銷售的成長空間還很大。????? 然而廠家的痛苦并不僅僅就是這些。廠家自然也知道傳統(tǒng)渠道的不足，其解決辦法無非是兩個(gè)：渠道創(chuàng)新和借助新興渠道。渠道創(chuàng)新不是每一個(gè)廠家都能夠付諸實(shí)施的，同時(shí)專業(yè)化分工的要求也表明了廠家必然要利用新興渠道，如連鎖賣場。商家地位的日趨強(qiáng)勢也暗示了廠家在廠商博弈過程中的弱勢和失利。????? “無孔不入”的零售時(shí)代????? 得終端者得天下。????? 這是我們生活的時(shí)代真實(shí)寫照。連鎖賣場依靠自身的終端壟斷不斷地壓榨廠家的利潤，而弱勢的廠家則不得不任其宰割。????? 渠道之變，變幻無常；梳理之苦，苦不堪言。????? 以家電行業(yè)為例。
????? 2004年12月11日，在加入世貿(mào)組織3年過渡期結(jié)束之際，中國按承諾取消外商投資商業(yè)企業(yè)在區(qū)域、股權(quán)數(shù)量等方面的限制，外資進(jìn)入家電流通的門檻被取消，中國零售業(yè)全面開放。與此同時(shí)，國美、蘇寧、大中、永樂、五星等南北家電連鎖業(yè)巨頭紛紛招兵買馬，擴(kuò)張地盤，試圖在外資連鎖大規(guī)模進(jìn)入之前，完成渠道資源的爭奪。????? 家電連鎖成長的過程，同時(shí)也是供應(yīng)商（指家電企業(yè)）對(duì)其恨愛交加的過程。????? 近年來，連鎖占家電企業(yè)總銷售額的比例節(jié)節(jié)攀升，年均增長率超過172％，2004年總銷售額接近800億元，占中國家電總量的20％，占據(jù)一二級(jí)大城市市場的45％以上。????? 一般來說，大賣場收取的陳列費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于房租——商品的陳列面積是商場的3倍以上，每平方米的陳列費(fèi)用又比房租高出幾十倍。一個(gè)條碼的費(fèi)用少則100元，多則上千元，有的賣場條碼費(fèi)甚至超過5萬元，這筆費(fèi)用足夠維護(hù)其電腦系統(tǒng)或理貨的費(fèi)用了。進(jìn)場費(fèi)少則2000元，多則上萬元，一般賣場都有超過1000個(gè)廠家和經(jīng)銷商開戶，這筆費(fèi)用足夠支付員工全年的工資，加上還有15天、10天，甚至7天為一期的堆碼和端架費(fèi)用，一個(gè)堆碼或端架每期費(fèi)用少則500元，多則5000元，還有每月300元～1000多元的促銷員管理費(fèi)、每個(gè)節(jié)日幾千元的節(jié)慶費(fèi)……????? 一位家電業(yè)的總裁透露，大型家電連鎖超市收取的種種費(fèi)用多如牛毛。前兩年，家電連鎖商要廠家提供12%左右的扣點(diǎn)(廠家按照銷售金額的12%提留給賣場)，現(xiàn)在這一費(fèi)用水漲船高，已經(jīng)達(dá)到19%。所有“苛捐雜稅”加起來，占到銷售成本的35%。也就是說，廠家賣100元的商品，就有35元流入了連鎖商的腰包。????? 而一位休閑食品的生產(chǎn)商曾向媒體披露了北京某大型超市所收的種種費(fèi)用：加盟供應(yīng)商費(fèi)（進(jìn)場費(fèi)），每年5萬元；節(jié)慶費(fèi)，5大節(jié)慶每次3000元，計(jì)1.5萬元；店慶贊助費(fèi)，3000元；新店開業(yè)費(fèi)，每店5000元；新品上架費(fèi)，每個(gè)單品300元；海報(bào)費(fèi)，每個(gè)單品每期3000元(超市促銷一般15天為一期，全年至少24期)；端架促銷費(fèi)，每期5000元；促銷員管理費(fèi)，每人每月800元；堆頭促銷費(fèi)，每門店每期500元；無條件返傭，商品銷售額的3%……合同里規(guī)定的費(fèi)用加上各種莫名其妙的罰款以及各種“公關(guān)”費(fèi)用，相當(dāng)于銷售額的15%。而休閑食品的毛利率也就20%左右，扣除運(yùn)輸、人工費(fèi)用，生產(chǎn)商連1%的利潤率都拿不到！而零售商還有拖欠結(jié)款，任意降價(jià)促銷廠商產(chǎn)品等種種惡行。當(dāng)然供應(yīng)商們?cè)诮星臅r(shí)候常用的最經(jīng)典的案例是：一個(gè)倒霉的牙刷供應(yīng)商在某大型賣場，拼死拼活地賣了一年牙刷，算下來不但沒賺到一分錢，還倒貼了超市10元。????? 因此，可以得出結(jié)論：新渠道通過建設(shè)龐大的終端網(wǎng)絡(luò)，在市場上形成相對(duì)的壟斷地位，進(jìn)而盤剝上游！曾有人宣稱連鎖商家對(duì)廠家的盤剝已經(jīng)到了令人發(fā)指的地步。事實(shí)上，在連鎖商家與廠家合作過程中，制造企業(yè)越來越強(qiáng)烈地感受到了來自連鎖巨頭的霸權(quán)作風(fēng)：擅自改變廠家的價(jià)格體系，隨意攤派各種費(fèi)用，無理由拖延結(jié)算等。所以，近年來，大型家電連鎖企業(yè)與家電制造商摩擦不斷，企業(yè)動(dòng)輒以斷絕供貨相威脅。最典型的例子就是格力和國美的渠道爭端。2006年11 月 15 日，由商務(wù)部、發(fā)改委、公安部、國稅總局、工商總局聯(lián)合頒布的《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》（以下簡稱《管理辦法》）正式實(shí)施。據(jù)悉，該辦法就零售商在付款期限、“通道費(fèi)”收取等方面做了原則性規(guī)定，而家電市場競爭秩序規(guī)范亦在此列。然而，《管理辦法》實(shí)施一個(gè)多月以來，并沒有對(duì)連鎖家電賣場的零售運(yùn)營模式帶來任何實(shí)質(zhì)性的影響，家電市場中連鎖賣場單邊“霸權(quán)”地位并未得到削弱?！啊嫌姓?，下有對(duì)策’，連鎖賣場總能想到辦法應(yīng)對(duì)的?！币晃徊辉敢馔嘎缎彰哪硣H知名家電廠家福州地區(qū)負(fù)責(zé)人告訴曾表示，以進(jìn)場費(fèi)為例，現(xiàn)在賣場便以廣告費(fèi)的名義進(jìn)行收取。而在付款期限上，可能名義上規(guī)定只需 30 天，但是，其中會(huì)設(shè)置不少強(qiáng)制性條件，比如說，不能有庫存產(chǎn)品等。????? 正是屢屢遭遇來自連鎖巨頭的壓制，制造企業(yè)一直有一種忍聲吞氣的感覺。但是，他們又不得不承認(rèn)這是一個(gè)“渠道話語權(quán)”的時(shí)代，企業(yè)對(duì)市場的控制能力正在被逐步削弱。????? 要想改變這種局面，出路只有一條，那就是創(chuàng)新出一種完全獨(dú)立于“老連鎖”的“新連鎖”，新連鎖形態(tài)必須同時(shí)具備老連鎖品牌號(hào)召力強(qiáng)、產(chǎn)品品類豐富、價(jià)格實(shí)惠的優(yōu)勢，同時(shí)還要具備傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)密集、觸角深入的特點(diǎn)，并且必須確立它和供應(yīng)商之間真正意義上的雙贏關(guān)系，而不是以一方的損失換取另一方的贏利。只有這樣，這個(gè)渠道才是健康的渠道，這種業(yè)態(tài)的連鎖才是一個(gè)有生命力的連鎖。????? 從某種意義上而言，制造企業(yè)的商業(yè)化沖動(dòng)正是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生的。制造企業(yè)依靠自身強(qiáng)大的品牌與資金優(yōu)勢,進(jìn)入渠道整合資源,形成連鎖專賣系統(tǒng),雖然有這樣那樣的痛苦,但從自身來講,應(yīng)該是認(rèn)為更高效的選擇。
????? 待續(xù)......
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