??? 隨著中國(guó)的珠寶首飾行業(yè)進(jìn)入整合期，產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌的同質(zhì)化，盈利模式的同質(zhì)化，使價(jià)格逐漸成為珠寶首飾企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心。

　　珠寶企業(yè)的低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)明珠寶消費(fèi)市場(chǎng)的不成熟，消費(fèi)者對(duì)珠寶價(jià)格敏感程度說(shuō)明了對(duì)珠寶的認(rèn)識(shí)不足和對(duì)珠寶市場(chǎng)的不了解，另一方面則說(shuō)明了中國(guó)現(xiàn)代珠寶企業(yè)珠寶文化的缺乏。正是珠寶文化的缺乏導(dǎo)致珠寶同質(zhì)化的嚴(yán)重。面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的漩渦和激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，說(shuō)放棄價(jià)格戰(zhàn)只是空談，在價(jià)格戰(zhàn)中堅(jiān)持品牌營(yíng)銷，打造品牌價(jià)值才是明智的選擇！

　　所謂品牌營(yíng)銷，就是從“賣價(jià)格”的僵局里跳出來(lái)，轉(zhuǎn)而“賣價(jià)值”。品牌營(yíng)銷注重品牌的訴求和品牌無(wú)形資產(chǎn)的積累，是為了滿足識(shí)別（象征）需求和情感需求，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值。

　　如今市場(chǎng)上，成千上萬(wàn)的產(chǎn)品造就人們眾多選擇的可能性，怎樣突出自己的優(yōu)秀產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的注意，才能提高產(chǎn)品被購(gòu)買的成功率呢？良好的品牌形象是品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，將直接影響企業(yè)自身的發(fā)展力。深入人心的品牌形象會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一種親和力、安全感和信賴感。如可口可樂(lè)、耐克、海爾、王老吉等，這些品牌形象無(wú)不印證了這個(gè)道理。簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、能體現(xiàn)品牌文化底蘊(yùn)及內(nèi)涵的品牌形象是一個(gè)品牌走向成功的基礎(chǔ)。

　　珠寶企業(yè)大多是從家族性企業(yè)起步的，那么首先就要培養(yǎng)自己的品牌意識(shí)。品牌意識(shí)導(dǎo)引品牌定位，品牌意識(shí)的缺陷直接導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)品牌定位的普遍失誤。目前的珠寶品牌大都缺乏明確的定位，既做婚慶市場(chǎng)，也攻時(shí)尚人士，還囊括其他方方面面，開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品主題不集中，風(fēng)格不統(tǒng)一，表面上看是“全面撒網(wǎng)”，而實(shí)際上是“廣種薄收”，無(wú)法聚焦，也就達(dá)不到一定的高度和深度。

　　品牌營(yíng)銷的目的就是杜絕價(jià)格戰(zhàn)，提高產(chǎn)品的附加值從而達(dá)到企業(yè)的發(fā)展和贏利，這是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的過(guò)程，但很多企業(yè)更過(guò)于看重營(yíng)銷的結(jié)果，急功近利，對(duì)品牌造成不同程度的損害。那么，如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷呢？人們會(huì)進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物行為是為了心理或生理上的滿足，品牌營(yíng)銷要做的是給人們物質(zhì)滿足的同時(shí)，更高程度上獲得一種精神和心理滿足。

　　以近年來(lái)迅速成長(zhǎng)起來(lái)的嘉華珠寶品牌為例，嘉華是深圳第一家股份制的專業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，從1998年正式進(jìn)入大陸運(yùn)營(yíng)以來(lái)，品牌意識(shí)逐步提高，首先確定了喜慶熱烈的新古典主義品牌風(fēng)格，然后以“嘉華珠寶，結(jié)婚少不了”的廣告語(yǔ)明確了婚愛(ài)市場(chǎng)定位，同時(shí)打造了“浪漫忠貞、包容互愛(ài)；風(fēng)雨同舟、不離不棄；白頭偕老，幸福一生”的婚愛(ài)文化。正如蘇建明董事長(zhǎng)所說(shuō)的，嘉華不僅是在賣首飾，而是在賣一種婚姻文化，一種對(duì)婚姻的祝福，同時(shí)，嘉華進(jìn)行了一系列的特色營(yíng)銷活動(dòng)。如2006年“你最珍貴”大型國(guó)際集體婚禮、2007年耗資500萬(wàn)贊助愛(ài)情偶像劇《巴黎戀歌》使嘉華情文化得到廣泛的傳播；2007年開(kāi)始席卷全國(guó)的嘉華珠寶百年結(jié)婚證書(shū)展全國(guó)巡回展活動(dòng)、2008年的嘉華十二個(gè)情人節(jié)等。這些帶有強(qiáng)烈情感訴求的特色營(yíng)銷活動(dòng)在宣傳了嘉華珠寶“喜慶、熱烈”的婚慶形象和嘉華珠寶婚愛(ài)文化的同時(shí)，堅(jiān)定了消費(fèi)者對(duì)嘉華的信心并培養(yǎng)了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

　　因此，我們得出這樣一個(gè)觀念：在當(dāng)前市場(chǎng)集中度不高的情況下，既然珠寶行業(yè)無(wú)法避免價(jià)格戰(zhàn)，那么就要積極地去面對(duì)，一步一步扭轉(zhuǎn)這個(gè)不利的局面。因此，嘉華主張，珠寶中小企業(yè)要“有所為有所不為”：一方面珠寶企業(yè)要加強(qiáng)成本管理，不斷推出有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，使自己的企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)前站穩(wěn)腳跟，堅(jiān)定不移地走差異化產(chǎn)品線路，結(jié)合品牌訴求，提升品牌美譽(yù)度和客戶忠誠(chéng)度；另一方面珠寶企業(yè)不能因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而放棄企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)持品牌定位不變，保證品牌的重心不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而下移，品牌形象不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而受損。

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