營銷：壟斷說

Marketing is about how to Making monopoly in your market.

“營銷的本質(zhì)是什么……？”

“營銷是市場戰(zhàn)略的表現(xiàn)的手段，而企業(yè)的市場戰(zhàn)略最想獲得何種結(jié)果或地位呢？想想看，……啊，最理想的目標(biāo)是——壟斷！……”

“壟斷說”是從另一個(gè)維度對“競爭說”的演進(jìn)。對真實(shí)世界的企業(yè)來講，叫“營銷”或者其他概念對他們來講沒有意義，關(guān)鍵是要貫徹出自身的企業(yè)目的，營銷只是市場戰(zhàn)略的表現(xiàn)手段。這里我們必須弄清楚一個(gè)問題，企業(yè)市場競爭要達(dá)到的目的是什么？當(dāng)我們采取一種行動(dòng)的時(shí)候，始終必須面對這樣一個(gè)首要問題：企業(yè)這樣做究竟是為了什么，這樣做是要達(dá)到何種目的。

同樣的，前面我亦談到，有效的營銷要在市場中尋求和維持“差異化”。那么我們再追問：差異化是為了什么？從文章上面的第一層分析來看，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中采取一種競爭策略是為了比對手在市場上活得更好，也就是在市場上能夠獲取自己的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，這個(gè)時(shí)候差異化是一種手段。但是，在這里問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，我們還要進(jìn)一步追問，企業(yè)獲要取競爭優(yōu)勢是為了干什么？

其實(shí)只要我們回到企業(yè)存在的目的，這個(gè)問題就很簡單。企業(yè)和其他社會(huì)機(jī)構(gòu)其目標(biāo)最顯著的不同就在于企業(yè)要作為一種盈利組織而存在（當(dāng)然有人會(huì)提到有“社會(huì)企業(yè)”，但社會(huì)企業(yè)也需要以經(jīng)濟(jì)利潤為基礎(chǔ)，波特提到“共享價(jià)值（shared-value）”也談到企業(yè)在“社會(huì)價(jià)值”中不可或缺“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”）。換句話講，如果企業(yè)不能進(jìn)行盈利，就難以支持自身的發(fā)展。企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢不是為了優(yōu)勢的本身，而是要能夠更好的盈利，獲得更好的盈利是企業(yè)發(fā)展其競爭戰(zhàn)略、發(fā)展其營銷策略的核心目的，或者說核心目的之一。

現(xiàn)在，讓我們進(jìn)行進(jìn)一步的追問：怎樣才能獲得最佳的盈利空間？

在這里我們引入微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，把市場的結(jié)構(gòu)分為四種類型: 完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場和壟斷市場。在完全競爭市場下，每個(gè)企業(yè)都缺乏對市場的定價(jià)權(quán)，企業(yè)競爭激烈，利潤趨向于零。而在壟斷競爭市場，企業(yè)眾多，且這些企業(yè)生產(chǎn)和銷售有差別的同種產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)的決策對其他企業(yè)的影響不大，不易被察覺，可以不考慮其他人的對抗行動(dòng)。第三種類型是寡頭市場。指市場上有幾個(gè)大型企業(yè)控制了整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)和銷售，其利潤在于寡頭之間的博弈結(jié)果。最后一個(gè)是壟斷市場，指行業(yè)市場被一個(gè)大的企業(yè)所控制，其掌握了供應(yīng)權(quán)與定價(jià)權(quán)，所獲得的利潤最大。

如果我們把這四種市場結(jié)構(gòu)作一個(gè)比較的話，很顯然，如果一個(gè)行業(yè)處于完全競爭市場，其盈利最低，而在壟斷市場盈利空間是最大的。能夠獲取壟斷是每個(gè)企業(yè)所夢寐以求的，因?yàn)樵谶@里你有最佳的盈利空間。

但是，絕大部分企業(yè)或者因?yàn)楦偁幍膲毫?，或者因?yàn)檎墓苤?，是得不到壟斷利潤的，而如果把市場進(jìn)行有效的細(xì)分和區(qū)隔，我們是有可能達(dá)到這樣一種效果，也就是說——我們通過切割自己的活動(dòng)領(lǐng)域得到一個(gè)人為的壟斷效果。

重新理一遍我們的推理邏輯：企業(yè)要發(fā)展競爭戰(zhàn)略是為了形成自己的競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢的核心目的之一在于企業(yè)要擁有更好的盈利空間，而擁有更好的盈利空間的關(guān)鍵是要人為的創(chuàng)造一種市場的壟斷效果。那么到這個(gè)時(shí)候，我們就能顯然的導(dǎo)出，企業(yè)的營銷策略就是要試圖達(dá)到或者接近這種壟斷效果！

也是基于這樣的邏輯，我們能觀測到營銷活動(dòng)中很多策略所應(yīng)該承擔(dān)的意義性指向。

為什么要細(xì)分？就是要切割出自己可以壟斷的市場，獲取到最高的溢價(jià)。

為什么要定位？就是要壟斷住消費(fèi)者的心智資源。

營銷戰(zhàn)略應(yīng)該怎么做？首先要學(xué)會(huì)卡位，占據(jù)有利的產(chǎn)業(yè)位置；要有意識(shí)的降低同行業(yè)的競爭強(qiáng)度，并提升市場進(jìn)入障礙（比如說掌控關(guān)鍵渠道、建立品牌資產(chǎn)都是這個(gè)目的）；提高企業(yè)對客戶的議價(jià)能力（如掌控價(jià)值鏈、提高客戶轉(zhuǎn)換成本）等等，所有的營銷活動(dòng)都應(yīng)該去指向“壟斷”這個(gè)終極目的，這也是營銷“壟斷說”的思想核心所在。

“壟斷說”所揭示出的營銷策略指向非常清晰，它也打通了營銷與競爭戰(zhàn)略之間的邊界，亦揭示出一個(gè)重要的結(jié)論：已經(jīng)形成壟斷優(yōu)勢的企業(yè)無意義去做營銷。

營銷：價(jià)值設(shè)計(jì)說

Marketing is the art and science of customer value designing.

“營銷的本質(zhì)是什么……？”

“當(dāng)然是提供客戶價(jià)值嘛，如果企業(yè)都不能給客戶提供價(jià)值，不能比競爭對手更好的提供客戶價(jià)值，那企業(yè)有存在的意義和基礎(chǔ)嗎？…”

2004年8月，在美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）夏季營銷教學(xué)者研討會(huì)上，AMA揭開了關(guān)于市場營銷新定義的面紗，以此更新了近20年來AMA對營銷的官方定義（上一次修訂是1985年）。這次對“營銷”界定的新定義是“營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。”新定義的最大亮點(diǎn)就是把“客戶價(jià)值”放在了一個(gè)顯著的地位，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該著眼于客戶價(jià)值來綜合運(yùn)用各種營銷策略，給客戶提供更多更有意義的價(jià)值。

“客戶價(jià)值”到底是指什么？學(xué)術(shù)界有很多概念，但是感覺都沒說透，總是云里霧里的。其實(shí)說穿了，客戶價(jià)值是個(gè)比較概念，第一個(gè)比較是指即客戶獲取的總價(jià)值與客戶支付總成本之差，也就是營銷學(xué)里經(jīng)常說到的“客戶讓渡價(jià)值”；第二個(gè)比較則是指與競爭對手提供的價(jià)值對比，企業(yè)所能提供給客戶的價(jià)值有多少。

在營銷的“價(jià)值設(shè)計(jì)說”中，營銷的本質(zhì)就是通過產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者高于競爭對手的價(jià)值?；诖?，麥肯錫公司也提出了營銷要作為“價(jià)值傳遞系統(tǒng)”的概念：價(jià)值傳遞系統(tǒng)由選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳遞價(jià)值三大板塊組成。

“價(jià)值設(shè)計(jì)說”回避了單一地去討論需求這個(gè)概念，提出營銷的本源在于為客戶價(jià)值服務(wù)。表面看起來這個(gè)細(xì)小的概念改動(dòng)沒有什么，但是背后卻有深刻的意義——“價(jià)值”是要基于競爭來比較的。基于“價(jià)值設(shè)計(jì)說”，營銷管理者應(yīng)該把“客戶”和“競爭者”兩個(gè)元素整合起來考慮，進(jìn)行“價(jià)值提供”、“價(jià)值設(shè)計(jì)”甚至是“價(jià)值創(chuàng)新”。 說到這里，不由得不讓我們想起了好幾年前在學(xué)界和坊間甚為流行的“藍(lán)海戰(zhàn)略(Blue ocean strategy )”。

其實(shí)我很早就對W.錢?金（W.Chan Kim）和勒妮?莫博涅(Renee Mauborgne)兩位研究者的觀點(diǎn)進(jìn)行過關(guān)注。我記得最初（應(yīng)該是上世紀(jì)90年代）他們在《哈佛商業(yè)評論》（Harvard Business Review）上發(fā)表這方面文章的時(shí)候，并不是取了一個(gè)叫做“藍(lán)海戰(zhàn)略”的概念，而是將他們的這種市場策略稱之為“價(jià)值創(chuàng)新策略” （Value Innovation）。2005年我也曾在楓丹白露參加過他們的一個(gè)對話，當(dāng)時(shí)W.錢?金也提到所謂提出“藍(lán)?！薄凹t?！钡母拍?，不過是為了造就一個(gè)能讓大家接受的形象的表達(dá)方式，其本質(zhì)來講還是“基于競爭的客戶價(jià)值創(chuàng)新”，是一個(gè)介于營銷與戰(zhàn)略之間的邊緣概念。

所謂營銷的“價(jià)值設(shè)計(jì)”，就是一方面既考慮到營銷必須對接消費(fèi)者的需求，另一方面還要有效與競爭對手形成差異，在這兩者之間尋求到一個(gè)平衡，然后有效地將價(jià)值傳遞給客戶。

“一分鐘診所”（Minute Clinic）就是價(jià)值設(shè)計(jì)的好案例，每位到該診所的患者只需15分鐘。這家連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)，只診幾類普通疾病，已經(jīng)形成程序化操作，能快速看病，且診所開在居民區(qū)的連鎖店里，占地面積只有10平方米，收費(fèi)比其他醫(yī)院低一半。目前，“一分鐘診所”用9年時(shí)間在美國49個(gè)城市開設(shè)了569家診所，“一分鐘診所”通過對患者需求的取舍，勾勒出能和競爭對手形成顯著性差異，實(shí)現(xiàn)出了獨(dú)特的客戶價(jià)值。

“價(jià)值設(shè)計(jì)說”將營銷的“需求導(dǎo)向”與“競爭導(dǎo)向”有效進(jìn)行了結(jié)合與協(xié)調(diào)，使得營銷更具有戰(zhàn)略化的色彩，將營銷思維從銷售端那“驚險(xiǎn)的一躍”貫穿到整體的企業(yè)活動(dòng)中去，尤其是作為戰(zhàn)略的前端。

營銷：關(guān)系管理說

Marketing focuses on the management of customer relationship rather than purely upon market transaction

營銷的本質(zhì)是什么……？

“我想是管理好與消費(fèi)者之間“關(guān)系”吧……嗯，關(guān)系還不夠，要能形成相互嵌入的關(guān)系型社區(qū)。”

哲學(xué)家說，人的一只手并非是能夠確認(rèn)人的標(biāo)志，因?yàn)椴糠值膬?nèi)涵是不能取代整體的概念的。正是由于這個(gè)理由，有的營銷學(xué)者開始對傳統(tǒng)的營銷學(xué)提出了犀利批評，認(rèn)為它沒有令人滿意地反映出現(xiàn)實(shí)。

他們認(rèn)為，傳統(tǒng)營銷學(xué)主要集中于對商品營銷的研究，而對于組織營銷研究不夠。其次，注重討論了交易前的一些活動(dòng)（最典型的是STP戰(zhàn)略），而對交易之后企業(yè)怎么去維護(hù)這個(gè)市場，保持客戶的忠誠度，衡量客戶的ROI研究不透徹，在真實(shí)世界中，我們看到的大多數(shù)CMO實(shí)際做的大多是交易后的客戶管理工作。

上個(gè)世紀(jì)七十年代開始，斯堪的拉維亞和北歐的學(xué)者提出了以建立和管理“關(guān)系”(Relationship)為基礎(chǔ)的營銷，試圖替代傳統(tǒng)營銷觀念的架構(gòu)。他們認(rèn)為：營銷應(yīng)是在獲利的基礎(chǔ)上通過建立、維持和促進(jìn)與客戶的長期關(guān)系，以便滿足參與交易各方的目標(biāo)。這只有通過互利的交易和承諾的滿足才能實(shí)現(xiàn)。換句話講，營銷的目的在于與客戶結(jié)成長期的、相互依存的的關(guān)系，與客戶形成一個(gè)互動(dòng)的社區(qū)，發(fā)展客戶與企業(yè)及產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往，以提高忠誠度與鞏固市場，促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)銷售。

基于關(guān)系的營銷說在理念上拔得很高，但是落地的策略目前很少，我覺得在策略發(fā)展上最關(guān)鍵的無非是兩條，一個(gè)是客戶數(shù)據(jù)庫營銷，另一個(gè)則是忠誠度管理。營銷“關(guān)系說”中的一部分學(xué)派強(qiáng)調(diào)服務(wù)的作用（service marketing），但是我覺得那個(gè)不是核心（把“服務(wù)”作為核心是以戰(zhàn)術(shù)替代了戰(zhàn)略思考），最為核心的是如何與客戶建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，企業(yè)通過營銷與客戶之間能相互嵌入、相互約束、形成共享平臺(tái)。

很多人認(rèn)為“關(guān)系營銷”只適合組織市場，比如說工程機(jī)械、鋼鐵、通信設(shè)備，其實(shí)不然，營銷的“關(guān)系管理”思路對每種市場的企業(yè)都適用?！爱a(chǎn)品營銷”的時(shí)代已經(jīng)過去，產(chǎn)品服務(wù)化是一個(gè)營銷趨勢，非組織市場的“關(guān)系管理”可以通過產(chǎn)品服務(wù)化切入。

蘋果（Apple）公司就是一個(gè)例子，要知道早期的蘋果，也就是上個(gè)世紀(jì)80年代的時(shí)候是一個(gè)以產(chǎn)品本身來凸顯優(yōu)勢的公司，當(dāng)時(shí)喬布斯很倔強(qiáng)，蘋果電腦從硬件到軟件全部設(shè)計(jì)，全部包辦，小眾的定位、封閉的系統(tǒng)使得蘋果在80年代敗給了IBM和微軟。而本世紀(jì)初喬布斯重新回歸蘋果后，喬布斯通過ipod，iphone和ipad打了一個(gè)漂亮的翻身戰(zhàn)，除了高性能的產(chǎn)品、性感的工業(yè)設(shè)計(jì)之外，蘋果最大的不同是將系統(tǒng)開放，通過iTunes、App Store 等渠道平臺(tái)，讓使用者能夠不斷更新服務(wù)，這個(gè)時(shí)候的蘋果就已經(jīng)不是一臺(tái)手機(jī)、一臺(tái)PC，而更多是一個(gè)服務(wù)終端，使用者成為iPhone社區(qū)的一員，有共同的興趣、愛好，有群體認(rèn)同，而沒有買iPhone的人就沒有歸屬感。蘋果公司從一個(gè)極端品牌導(dǎo)向的公司變成與消費(fèi)者建立關(guān)系的樣本，這就是“關(guān)系管理”的營銷思路。

一次碰到富士康一個(gè)高管，他對諾基亞與蘋果兩種模式做了一個(gè)有趣的區(qū)分：“客戶”與“用戶”。諾基亞做的是“客戶”，是產(chǎn)品思維，產(chǎn)品賣出去和客戶之間的聯(lián)系就基本斷裂了；而蘋果做的是“用戶”的生意，機(jī)器不過是一個(gè)與消費(fèi)者建立關(guān)系的接口，通過接口進(jìn)入使用社區(qū)后，蘋果的“關(guān)系管理”營銷才開始發(fā)力，消費(fèi)者變成蘋果服務(wù)產(chǎn)品的反復(fù)使用的“用戶”。

最近，我也注意到中信出版社的一個(gè)“小陰謀”。中信推出了“中信飛書”彩信報(bào)服務(wù)，消費(fèi)者可以發(fā)短信給中信訂閱“新書介紹跟蹤”等服務(wù)，即中信每推出新書后，都可以發(fā)彩信到消費(fèi)者手機(jī)進(jìn)行提示，這也是一個(gè)產(chǎn)品“服務(wù)化”、構(gòu)建消費(fèi)者關(guān)系的案例。遺憾的是，目前彩信報(bào)服務(wù)每月收費(fèi)10元，顯然加大了壁壘，中信終究還是沒有把這些策略的本質(zhì)想透徹。

現(xiàn)在所談的企業(yè)微博營銷，它背后關(guān)注的價(jià)值是什么？也是一樣——和消費(fèi)者形成一個(gè)互動(dòng)的、相互影響的社區(qū)關(guān)系。

營銷的“關(guān)系管理說”拓寬了營銷的功能，亦深化了營銷對于客戶影響的作用，從“關(guān)系管理”的角度來看，“需求管理”只能構(gòu)建暫時(shí)性的、戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢，而“關(guān)系管理”意圖在搭建一個(gè)長遠(yuǎn)的、戰(zhàn)略性的、互生的“企業(yè)—消費(fèi)者”生態(tài)，這的確是一個(gè)認(rèn)識(shí)論上的躍升。

營銷：客戶資產(chǎn)管理說

Marketing is a strategic action to manage and operate customer equity

營銷的本質(zhì)是什么……？

“建立客戶資產(chǎn)，管理客戶資產(chǎn)，運(yùn)營客戶資產(chǎn)……”

營銷的“客戶資產(chǎn)管理說”是在營銷“關(guān)系說”基礎(chǔ)上的發(fā)展。從營銷學(xué)百年的變遷來看，營銷學(xué)發(fā)展的主線就是從“產(chǎn)品導(dǎo)向”走向“客戶導(dǎo)向”，這是毋庸置疑的趨勢。

那么，讓我們接下來問：營銷中為什么要強(qiáng)化品牌的作用？營銷中為什么要重點(diǎn)研究顧客滿意？營銷中為什么要建立與客戶相互嵌入的社區(qū)關(guān)系？

對以上這些問題，在前文中以及后面的章節(jié)，都從對“營銷本質(zhì)”不同側(cè)面的理解給出了回答，然而在這里我想從客戶資產(chǎn)的維度給出另一個(gè)解釋視角。

前面談到過，企業(yè)之所以存在本質(zhì)上還是為了盈利，因而企業(yè)建設(shè)品牌不是“為品牌而品牌”，做客戶滿意亦不是“為滿意而滿意”，我們不能陷入這些手段的研究而忘卻了他們存在的意義。愛因斯坦說，手段的完善和目標(biāo)的混亂是我們時(shí)代的特征。從經(jīng)營邏輯上看，無論是談品牌，還是顧客滿意，客戶關(guān)系管理，本質(zhì)上都得指向一件事——前面我投入了那么多事后，有沒有產(chǎn)生結(jié)果，有沒有為公司帶來價(jià)值，我能從客戶身上得到什么東西，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是“客戶資產(chǎn)”（customer equity）。

“客戶資產(chǎn)”與“客戶價(jià)值”有很大的區(qū)別?！翱蛻魞r(jià)值”我在前文中解釋過，它指的是客戶的

讓渡價(jià)值和與競爭對手相比企業(yè)所產(chǎn)生的價(jià)值，通俗的來講，它指的是企業(yè)能通過產(chǎn)品或者服務(wù)為客戶帶來什么；而“客戶資產(chǎn)”不一樣，它更多指的是企業(yè)能從客戶身上獲取到什么。

所謂客戶資產(chǎn)，就是企業(yè)所有客戶終身價(jià)值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和，即客戶的價(jià)值不僅僅是當(dāng)前通過顧客而具有的盈利能力，也包括企業(yè)將從客戶一生中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有客戶的這些價(jià)值加總起來并折現(xiàn)，稱之為“客戶資產(chǎn)”（customer equity）。

客戶資產(chǎn)的提出為營銷學(xué)解釋企業(yè)為何要滿足顧客需求，獲得顧客滿意及維系顧客關(guān)系提供了更本質(zhì)的理由。很多時(shí)候，營銷學(xué)里亦經(jīng)常談到“品牌資產(chǎn)”等概念，而品牌資產(chǎn)如何衡量目前還缺乏一個(gè)大家皆認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)，難以測量。這里我們提出疑問：人才，品牌乃至企業(yè)研發(fā)R&D是最重要的資產(chǎn)嗎？仔細(xì)想想，答案是否定的——以上提到的這些只能算作是手段，而非目的，企業(yè)的終極目的維系更多的客戶，以更好的盈利，而脫離客戶談品牌沒有任何意義！

基于這樣一個(gè)獨(dú)特的視角，我們也就會(huì)理解，為什么很多互聯(lián)網(wǎng)公司從營銷上一開始就瞄準(zhǔn)了如何積累客戶群，為什么Google在互聯(lián)網(wǎng)上最大的挑戰(zhàn)者是Facebook。我們以騰訊為例：要知道十年前騰訊可是一直為如何盈利而感到困擾，直到QQ秀的推出，騰訊的盈利一發(fā)不可收拾，進(jìn)入門戶網(wǎng)運(yùn)營、互聯(lián)網(wǎng)游戲乃至彩鈴等無線增值服務(wù)，不久前也殺入了微博。騰訊業(yè)務(wù)涉足之廣，只要是市場上有發(fā)展空間的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它幾本都進(jìn)入，也皆取得了相當(dāng)?shù)某晒?，以至讓很多新?chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)公司苦不堪言，有人這樣評論：騰訊的業(yè)務(wù)拓展方法就是“走別人的路，讓別人無路可走”。騰訊當(dāng)前的市值最高峰約400億美元，所有這一切，背后有源于騰訊旗下有3億人在使用QQ號，它依據(jù)這個(gè)客戶資產(chǎn)可以不斷擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)邊界和利潤區(qū)。

盈利邏輯的變化使得營銷的重心開始指向客戶資產(chǎn)的管理。企業(yè)在營銷中不僅要學(xué)會(huì)計(jì)算客戶當(dāng)前所能貢獻(xiàn)的顯性價(jià)值，也要學(xué)會(huì)算計(jì)客戶背后存在的隱性價(jià)值和成長價(jià)值，通過建立客戶資產(chǎn)去獲得企業(yè)面向未來的競爭優(yōu)勢，營銷的“客戶資產(chǎn)管理說”也把營銷上升到了一個(gè)更高的戰(zhàn)略層面來解釋企業(yè)的競爭力所在，它是營銷“關(guān)系說”的在更高層面上的演進(jìn)。

營銷：交易成本說

Transaction cost management is the focus of marketing.

“營銷的本質(zhì)是什么……？”

“如果市場處于真空狀況，交易之間都不存在摩擦，那營銷還有什么意義呢？”

斯坦頓教授（William J. Stanton）認(rèn)為：任何人或企業(yè)只要想將有價(jià)值的產(chǎn)品和他人與企業(yè)進(jìn)行交易，營銷遍隨之而發(fā)生。因此，某種意義上講營銷就是要促成交易或者交換。廣義而言，營銷是為了滿足人們或企業(yè)需求而進(jìn)行的一種創(chuàng)造價(jià)值或便利交易的目的性活動(dòng)。

一般來講，滿足需求的方式大致為三種：自行生產(chǎn)或制造；偷竊或強(qiáng)取；用有價(jià)物與他人交換產(chǎn)品或服務(wù)。斯坦頓認(rèn)為，上述第三種滿足需求的方式才稱之為“交易”，并且認(rèn)為僅存在交易的情況下才存在營銷。

斯坦頓的洞察有不可掩飾的鋒芒，但是我覺得有一點(diǎn)必須強(qiáng)調(diào)，那就是：營銷的確是要促成交易或者交換，但是并不等于說，交易就等于營銷，如果市場處于真空狀況，產(chǎn)品或者服務(wù)提供出來后都能良好的完成交換，買賣雙方對于他們所買賣的標(biāo)的物在交換之前與之后都能清晰了解，交易過程非常之有效率，這個(gè)時(shí)候還有存在營銷的必要嗎？

很顯然，無摩擦交換不會(huì)產(chǎn)生營銷，營銷的目標(biāo)是消除和降低交換所產(chǎn)生的成本，這樣，我們就導(dǎo)入了對于營銷本質(zhì)揭示的另一個(gè)維度——“交易成本說”。

“交易成本”的概念由科斯（Coase）提出，將這個(gè)概念導(dǎo)入到營銷上——“交易成本”在營銷活動(dòng)中具體指哪些，有很多爭論。目前看，可以由客戶的“信息搜集成本”、“信任成本”“轉(zhuǎn)換成本”和“處理成本”三個(gè)維度組成。

“信息搜集成本”，指的是消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品時(shí)候，有可能對這些品牌不熟悉，所以需要花費(fèi)很多時(shí)間去搜尋相關(guān)品牌的信息。從這個(gè)維度看，營銷策略中的終端攔截、廣告?zhèn)鞑?、差異化策略都是為了降低消費(fèi)者的“信息搜集成本”。在消費(fèi)者對“信息搜集成本”要求比較低的行業(yè)，如快消品，則更多地強(qiáng)調(diào)渠道覆蓋，如可口可樂的“無處不在法則”。

“信任成本”指的是消費(fèi)者與公司打交道，購買產(chǎn)品時(shí)對風(fēng)險(xiǎn)的考慮，害怕受騙。在決策復(fù)雜的組織市場，“信任成本”是妨礙市場交易的核心，因此營銷中如何建立置信資產(chǎn)是關(guān)鍵。

“轉(zhuǎn)換成本” 當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的。企業(yè)守衛(wèi)市場時(shí)要學(xué)會(huì)建立自身客戶的“轉(zhuǎn)換成本”，建構(gòu)自身的護(hù)城河。

從這些維度理解了營銷的本質(zhì)之后，我們就開始明白：為什么要做營銷中的客戶忠誠度管理如此重要？是為了降低客戶的信息搜集成本和信任成本，減少企業(yè)宣傳費(fèi)用的投入。

那客戶忠誠應(yīng)該怎么做？服務(wù)營銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，本質(zhì)上要提高客戶的“轉(zhuǎn)換成本”。

為什么品牌定位的第一法則是建立新品類？因?yàn)橐尶蛻粜闹潜阌谇逑纯旖莸谋嬲J(rèn)，減少信息搜集成本。

從轉(zhuǎn)換成本來看近年來聯(lián)通與移動(dòng)的營銷博弈就非常有意思。幾年前聯(lián)通用CDMA進(jìn)攻移動(dòng)的通訊市場慘敗，原因很簡單——大部分移動(dòng)用戶不愿意轉(zhuǎn)變自身的手機(jī)號碼，這上面積累了大量的關(guān)系，轉(zhuǎn)換成本過高。之后，聯(lián)通開始與蘋果公司攜手，推出預(yù)存話費(fèi)的贈(zèng)送iPhone的策略，由于iPhone特定的吸引力，使得客戶不用考慮到原來的轉(zhuǎn)換成本，一下子轉(zhuǎn)走了移動(dòng)的大部分高端客戶。在這個(gè)時(shí)候，移動(dòng)怎么守位呢？我注意到了一點(diǎn)，移動(dòng)在高端客戶經(jīng)常出入的場所開始布局——這些地方包括星巴克、機(jī)場、高爾夫會(huì)所等，移動(dòng)與他們合作，如果你的PC要在這些地方免費(fèi)登錄無線網(wǎng)絡(luò)，其接收手機(jī)需要移動(dòng)的號碼，移動(dòng)通過跨界的應(yīng)用再次提高移動(dòng)號碼的轉(zhuǎn)換成本。實(shí)際上有心人可以看到，兩家通信巨頭每天的營銷攻略就圍繞著“轉(zhuǎn)換成本”在暗戰(zhàn)。

營銷：信息不對稱說

Marketing is an ology about how to deal with market asymmetric information

營銷的本質(zhì)是什么……？

“你想想看營銷的一些主要功能，如定位、品牌策略，如果企業(yè)與客戶信息能夠?qū)ΨQ，這些功能是否還有需要保留呢？”

所謂的營銷“信息不對稱說”實(shí)際上與營銷的“交易成本說”一脈相承，他們都是從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中獲取到靈感，來解讀營銷的本質(zhì)。信息不對稱指的是在商業(yè)活動(dòng)中，交易雙方對于他們面臨選擇的商品或服務(wù)擁有的信息并不完全相同。

1970年，31歲的喬治?阿克洛夫（George Arthur Akerlof）發(fā)表了《檸檬市場：質(zhì)量不確定和市場機(jī)制》的論文，開創(chuàng)了逆向選擇理論的先河，該論文曾經(jīng)因?yàn)楸徽J(rèn)為“膚淺”，先后遭到三家權(quán)威的經(jīng)濟(jì)學(xué)刊物拒絕，幾經(jīng)周折才得以在哈佛大學(xué)的《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》上發(fā)表，結(jié)果立刻引起巨大反響，并以此摘取了2001年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

在文中，阿克諾夫提出了檸檬市場(The Market for Lemons)模型，即信息不對稱的極端情況會(huì)造成“劣品驅(qū)逐良品”，他以二手車市場為案例進(jìn)行了深入剖析。在二手車市場，賣家比買家擁有更多的信息，所以兩者之間的信息呈現(xiàn)非對稱性，買者肯定不會(huì)相信賣者的話，即使賣家說的天花亂墜。買者唯一的辦法就是壓低價(jià)格以避免信息不對稱帶來的風(fēng)險(xiǎn)損失。買者過低的價(jià)格也使得賣者不愿意提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而低質(zhì)品充斥市場，高質(zhì)品被逐出市場，最后導(dǎo)致二手車市場萎縮。

劣貨追逐良貨。順著阿克諾夫這個(gè)思路我們往下想，我們有什么啟示？營銷到底要承擔(dān)什么功能？

我們常常講市場經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰，然而這種劣貨追逐良貨的情形卻讓市場上的企業(yè)止步。你想把產(chǎn)品搞得好一點(diǎn)嗎？搞得好一點(diǎn)，你連賣都賣不出去，整個(gè)市場會(huì)采取“平均成本定價(jià)法則”，走向瓦解。這種狀況我們真的不愿意看到，那么應(yīng)該怎么做呢？

在不對稱的信息市場，營銷者要學(xué)會(huì)主動(dòng)發(fā)射“市場信號”，通過市場信號的傳遞，告訴購買者我的產(chǎn)品或服務(wù)是不一樣的。對于有競爭優(yōu)勢的企業(yè)，營銷者應(yīng)該在這個(gè)市場上制造信息對稱，比如說信息公布公示，要學(xué)會(huì)讓自己的產(chǎn)品/服務(wù)利益“可視化”、“可觸摸化”，尤其是對于B2B組織市場來講，大部分采購涉及金額較大，決策程序復(fù)雜，如何向采購者有效證實(shí)自身的價(jià)值非常重要，在給客戶做顧問的時(shí)候，我們經(jīng)常采取“營銷ROI”的測量法，去比較、證實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)對于客戶價(jià)值的增益量，目的就是要使得“信息對稱”。

當(dāng)然這個(gè)市場上也還有一類企業(yè)，就是上面所談到的持有“劣貨”的企業(yè)，他們應(yīng)該怎么辦？這個(gè)時(shí)候他們的營銷者就不是要使得信息“對稱化”，這是在自掘墳?zāi)?，而是要攪渾市場，把信息搞亂，去好好渾水摸魚去。

從營銷的“信息不對稱說”去看，定位、品牌都是在發(fā)射“市場信號”，降低消費(fèi)者信息處理的難度，消費(fèi)者不會(huì)去看你的工廠、用精密儀器測量你產(chǎn)品的每個(gè)質(zhì)量指標(biāo)，這種情況下他就去看品牌。因此，信息越不對稱，品牌則越重要，信息越不對稱，品牌所占的溢價(jià)則越高。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)為理解營銷的本質(zhì)開啟了另一道窗戶。

營銷本質(zhì)的綜合圖景

“再堅(jiān)持一下，你也許就會(huì)看到完整的大象，也許還是不能…”

在上文中，我們已經(jīng)試圖勾勒出來了關(guān)于營銷本質(zhì)討論的十個(gè)維度，現(xiàn)在我想試試如何將這些“解構(gòu)”綜合起來，這好比是一個(gè)摸象者，摸完了大象的眼睛、鼻子和尾巴，也許摸象者會(huì)說：“我想看到一只完整的大象輪廓。”可是，完整的大象并不等于眼睛加上鼻子加上嘴巴，這樣是還原不到整體的圖景，就好比人的眼睛、嘴巴、鼻子等器官加起來并不等于人本身。在這里，我亦試圖將這十個(gè)維度，找到一種貫穿式的線索，形成“營銷本質(zhì)的綜合圖景”。

西方哲學(xué)史上，關(guān)于“認(rèn)知是否可能”一直是近代以來反復(fù)爭論的事情。這里我需要再次申明，也許十種本質(zhì)的討論都沒有揭示出營銷本質(zhì)的真相，這種討論只是提供我們更接近真相的可能。

“信息不對稱”“交易成本”是營銷存在的基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，如果在這兩個(gè)層面沒有障礙，營銷就失去了存在的必要條件。在營銷中，客戶的需求是市場存在的基礎(chǔ)?！靶枨蠊芾怼币笃髽I(yè)貫穿到產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、銷售、推廣等的全營銷鏈，防止企業(yè)與市場之間關(guān)系的斷裂；“流通說”強(qiáng)調(diào)的是三大領(lǐng)域——生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域的貫穿，它可以說是需求管理中的一個(gè)側(cè)面的反應(yīng)，但是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不一樣。“競爭說”更多的是強(qiáng)調(diào)在市場競爭中，競爭的影響有時(shí)甚至要超過需求，否則企業(yè)即使?jié)M足了客戶需求，也會(huì)因?yàn)閷κ值膹?qiáng)大失去了市場，可以講，它是對“需求管理說”的一個(gè)有力補(bǔ)充。從“競爭說”出發(fā)，會(huì)有兩根線索，去討論市場競爭何以有效，去研究市場競爭策略的本質(zhì)目的，也就很自然地將營銷本質(zhì)的討論過渡到了“差異說”和“壟斷說”。另外，我們也可以看到，對于“需求管理說”和“競爭說”兩根線索的匯流，形成了“價(jià)值設(shè)計(jì)說”，它將需求與競爭綜合起來考慮，找到了個(gè)兩者有效聯(lián)合的視角，但是它更注重前期的客戶價(jià)值設(shè)計(jì)，后端的推廣基本上還是“需求管理說”的內(nèi)容。

上述所提到的十種營銷本質(zhì)學(xué)說的討論一方面集中在營銷的基礎(chǔ)在哪兒，緣何而存在、策略的指向在何處，另一方面還有一個(gè)特點(diǎn)——就是在營銷的實(shí)務(wù)操作中集中指導(dǎo)的是“交易前”和“交易中”的策略、職能和工作，對于“交易后”強(qiáng)調(diào)不足，至此，“關(guān)系管理”說開始登場，它更注重如何與客戶建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，企業(yè)通過營銷與客戶之間能相互嵌入、相互約束、形成共享平臺(tái)；而“客戶資產(chǎn)說”把關(guān)系背后形成的結(jié)果上升到一個(gè)更高的戰(zhàn)略高度，找到“營銷策略何以升級”的線索和基點(diǎn)——何謂可以持續(xù)的營銷。

基于此，我們可以形成了下面這張“營銷本質(zhì)的綜合圖”。

最后：“營銷三角”：邏輯、想象力與人性

最后，我想換個(gè)視角，再看看“營銷”。

前文中，我們討論了營銷的十種可能的本質(zhì)，卻仍然得不到一個(gè)確定的解。其實(shí)同樣的困境何止出現(xiàn)在“營銷學(xué)”呢？語言哲學(xué)的主要?jiǎng)?chuàng)始人維特根斯坦（Ludwig Wittgenstein）曾提出：幾千年來人類對問題的爭論的沖突其實(shí)都不是爭論本身的問題，而是對這個(gè)問題“如何定義”的問題！

既然這樣，如果難以去用“本質(zhì)”來定義“何謂營銷”，能不能換個(gè)思路，去找出營銷策略之所以能夠成功的一些另外的關(guān)鍵詞呢？

一旦被定義，就被束縛，就有規(guī)則、就有源點(diǎn)，就趨向于封閉，就失去了思維的跳躍，那我們就不定義了把，看看有哪些關(guān)鍵詞！

明茨伯格的早期研究的重心實(shí)際是在“管理學(xué)”上。管理究竟是科學(xué)還是藝術(shù)？明茨伯格給出的關(guān)鍵詞是：管理既不是科學(xué)，也不是藝術(shù)，管理應(yīng)該是“科學(xué)”、“藝術(shù)”和“手藝（Craft）”三者的結(jié)合?！笆炙嚒边@個(gè)詞的加入可謂精妙，它形象地刻畫出管理工作中管理者所需要的分寸感、手感、對輕重的拿捏，講究的質(zhì)感等?！翱茖W(xué)、藝術(shù)、手藝”——這就是明茨伯格的“管理三角”。

依據(jù)明茨伯格這種思維方式的啟示，我也把營銷中最關(guān)鍵的要素抽離出來，提出了我的“營銷三角”——“邏輯”、“想象力”與“人性”。

為什么是“邏輯（Logic）”、“想象力(Imagination)”和“人性(Human-nature)”？

“邏輯（Logic）”是指營銷策略發(fā)起的思考線索，它是我們形成自己對市場認(rèn)知、判斷、決策的基礎(chǔ)，是規(guī)律的總結(jié)與提煉。營銷學(xué)里的一些重要概念，如市場細(xì)分、定位、轉(zhuǎn)換成本的管理、接觸點(diǎn)管理等等，這些都應(yīng)該被囊括到營銷“邏輯”的領(lǐng)域。

但是擁有好的“邏輯”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“邏輯”更多的是建立在他人或自己過去的經(jīng)驗(yàn)之上。但是在市場競爭中，我們卻看到：改變服裝行業(yè)的，不是服裝公司，是凡客這類公司；改變通訊行業(yè)的，不是美國電信，是Skpye；改變中國酒店行業(yè)的，不是我們熟知的那些老酒店，而是Ctrip出來的創(chuàng)業(yè)者們。在僅依靠邏輯來做判斷的決策者中，多年來我看到過不少“趙括”般的人物。

你的歷史經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)積累還那么重要嗎？是促動(dòng)力還是絆腳石？

于是，我就引入了第二個(gè)重要的關(guān)鍵詞——“想象力(Imagination)”。甚至連愛因斯坦這樣偉大的科學(xué)家也感嘆道：想像力比知識(shí)還要重要！

為什么營銷需要想象力？我想有如下幾個(gè)重要原因。

首先，邏輯導(dǎo)向容易陷入趨同型思考，進(jìn)入紅海。其次，邏輯是對規(guī)律的抽象提取，還原需要場景。這一點(diǎn)赫伯特?西蒙（Herbert Alexander Simon）曾經(jīng)談到為什么管理學(xué)的一些理念會(huì)失效——因?yàn)檫@些規(guī)律都是從具體的場景中抽離出來所綜合得到的，如果要運(yùn)用，需要結(jié)合具體的、即時(shí)的管理場景。這就好比是化學(xué)分子的組合，一個(gè)細(xì)小的區(qū)別就變成了另一項(xiàng)物質(zhì)，而營銷邏輯在運(yùn)用的過程中，需要有想象力，洞察到不同情景下的細(xì)致入微化學(xué)變化。還有一個(gè)重要的要素就是各個(gè)行業(yè)邊界正在消失，因此跨行業(yè)、跨界的想象能力對營銷人來講尤其重要。

更可怕的是這是一個(gè)缺失想象力的時(shí)代。有一項(xiàng)研究表明：5歲的兒童還是每天會(huì)問65個(gè)問題，而44歲的大人每天會(huì)問6個(gè)問題。孩子們問“為什么”都是探索性的，而成年人問“為什么”多是社交型的，如“你為什么這么做？”，成年以后，我們只解答問題，問問題只表示我們在傾聽別人說話而已。最關(guān)鍵的，想象力的對手就是以前固有的邏輯。

營銷有很多實(shí)施想象力的空間，讓你在競爭中“像一頭紫牛一樣冒出來”，比如說跨界思考、比如說置換型思考——把對手的靈感放進(jìn)來，要拆掉思維中的墻等等。對這一塊我做過專門的研究，內(nèi)容很多，就不一一放在此篇文章中來講了。

我引入的第三個(gè)關(guān)鍵詞是“人性（Human nature）”。其實(shí)百年來百年管理科學(xué)的研究源點(diǎn)都在于對人性的假設(shè)（X理論、Y理論等）。當(dāng)然談到“人性”，又是一個(gè)內(nèi)涵無限深、外延無限廣的話題。弗洛伊德（Sigmund Freud）提到了“本我，自我與超我”，也有人把人性歸結(jié)為“有限理性，情感與主觀”，我認(rèn)為，人性就是“動(dòng)物精神+天使心靈”的結(jié)合。

我問過菲利普科特勒所謂“營銷3.0”的本質(zhì)是什么，他說是“人文關(guān)懷（human-care）”，這就是人性營銷中的“擊中善因”，人有向善的一面，營銷3.0就是要用價(jià)值觀激發(fā)客戶的共鳴。但這只是人性的一個(gè)側(cè)面，基于人性的研究，人性中的“欲望張力”、“貪婪”、“羊群效益”等等，也可以成為營銷的出發(fā)點(diǎn)，正如物理學(xué)家尼爾斯.波爾（Niels Henrik David Bohr）所言：真理的反面是另一個(gè)真理。

在“人性”層面做文章來營銷的企業(yè)極少，而成功營銷“人性”的企業(yè)都獲得了巨大成功，比如說前文中提到過的蘋果公司——喬布斯在每次新品上市前都做足了營銷攻勢，產(chǎn)品都是千呼萬喚始出來，做足了“饑餓營銷”，形成消費(fèi)者的“羊群效應(yīng)”。這兩年地產(chǎn)界的黑馬新河灣也是人性營銷的高手，他們對于奢侈品和富人有極其深刻的洞察，把住宅地產(chǎn)賣出了不可想象的天價(jià)，在星河灣的市場部中有一句話：有錢人缺的不是錢，缺的是所謂的高尚和爽。

在營銷策略中，能把握住“邏輯”的人已經(jīng)是“良將”，能協(xié)調(diào)“邏輯”與“想象力”的人我認(rèn)為是“高手”，而能駕馭“邏輯”、“想象力”與“人性”的則是大師級的人物了。請你再把上文中我提出的那個(gè)“營銷三角”仔細(xì)看一看，有沒有發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)關(guān)鍵詞背后對應(yīng)的是什么？

有沒有發(fā)現(xiàn)到——營銷的“邏輯”對應(yīng)的是消費(fèi)者的“大腦（Mind）”，“想象力”對應(yīng)的是消費(fèi)者的“心靈（Heart）”，而“人性”則切中的人的”靈魂(Soul)”!

什么是一流智商？即“頭腦中同時(shí)存在兩個(gè)互相矛盾的想法而繼續(xù)思考的能力”。營銷需要邏輯，需要突破邏輯的想象力，更需要超越邏輯、想象力的對人性的洞察。

最后，我想說的是，“營銷”畢竟屬于“管理學(xué)科”乃至是“社會(huì)科學(xué)”中的一個(gè)分支，它的討論會(huì)隨著時(shí)代的變遷而被洞察到、挖掘到、思考到更多新的視角，我們的“解構(gòu)”和“綜合”并不會(huì)結(jié)束，也許我們可能永遠(yuǎn)也找不到營銷的本質(zhì)，就像自古希臘時(shí)代以來人們?nèi)耘f沒認(rèn)識(shí)到“世界的本質(zhì)”一樣，但是我們一定能夠越看越清楚，更去接觸到真實(shí)。當(dāng)然，對我自己本人來講，這是一個(gè)“意思比意義更有意義的事?！?/p>

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