筆者通過(guò)多年從事服裝營(yíng)銷與品牌運(yùn)營(yíng)管理，特別是近兩、三年來(lái)對(duì)河南本土不同類型服裝企業(yè)的咨詢顧問(wèn)工作中發(fā)現(xiàn)，做好企業(yè)發(fā)展與品牌運(yùn)營(yíng)工作，首先要做好營(yíng)銷管理工作。我們?cè)S多本土服裝企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)不佳、品牌運(yùn)營(yíng)不規(guī)范、營(yíng)銷人員沒有積極性、公司內(nèi)部管理運(yùn)轉(zhuǎn)不暢、營(yíng)銷費(fèi)用居高不下等問(wèn)題，并非是單純由于營(yíng)銷策略不正確、營(yíng)銷人員不愿努力、公司規(guī)章不健全，而根本上是與基礎(chǔ)營(yíng)銷管理工作不到位有直接的關(guān)系。以下是本人在顧問(wèn)管理中的幾點(diǎn)體會(huì)希望能為河南的服裝品牌起到提示與啟發(fā)的作用。

　　問(wèn)題一：營(yíng)銷工作無(wú)計(jì)劃 營(yíng)銷工作的基本法則是，制定營(yíng)銷計(jì)劃和按計(jì)劃營(yíng)銷。營(yíng)銷計(jì)劃管理既包括如何制定一個(gè)切實(shí)可行的營(yíng)銷目標(biāo)，也包括實(shí)施這一目標(biāo)的方法。具體內(nèi)容有：在分析當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)和企業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，制定明確的營(yíng)銷目標(biāo)和其他定性、定量目標(biāo)；落實(shí)具體執(zhí)行人員、職責(zé)和時(shí)間。然而，我們顧問(wèn)的許多服裝企業(yè)，在營(yíng)銷計(jì)劃的管理上存在無(wú)明確的年度、季度、月度的市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo)、銷量計(jì)劃、客戶管理服務(wù)計(jì)劃、品牌推廣造勢(shì)計(jì)劃等問(wèn)題。即便有一定營(yíng)銷計(jì)劃也沒有按照地區(qū)、客戶、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)員、時(shí)間等進(jìn)行分解，從而使計(jì)劃無(wú)法具體落實(shí)。 曾有一個(gè)男褲品牌，管理層只是向業(yè)務(wù)員下達(dá)籠統(tǒng)目標(biāo)數(shù)字，卻不指導(dǎo)業(yè)務(wù)員制定實(shí)施方案，有些計(jì)劃內(nèi)容也不具體地量化到每個(gè)業(yè)務(wù)員頭上，因而業(yè)務(wù)員就不知道怎樣制定具體的營(yíng)銷活動(dòng)方案。由于沒有明確的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，結(jié)果這家企業(yè)的營(yíng)銷工作失去了目標(biāo)，各種營(yíng)銷策略、方案、措施不配套、預(yù)算不確定、人員不落實(shí)、營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)空間和時(shí)間概念，也無(wú)營(yíng)銷過(guò)程監(jiān)控和效果檢驗(yàn)措施。這種類型的企業(yè)在服飾品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)的營(yíng)銷工作終究像一頭闖入火陣的野牛，東沖西撞最后撞得頭破血血流。

　　問(wèn)題二：營(yíng)銷員管理失控 “只要結(jié)果，不管過(guò)程”，不對(duì)業(yè)務(wù)員的營(yíng)銷行動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和控制，這是河南服裝企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。許多企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)員的行動(dòng)管理非常粗放：對(duì)業(yè)務(wù)員宣布一個(gè)業(yè)務(wù)政策，然后把業(yè)務(wù)員像鴿子一樣放飛到市場(chǎng)上，只等業(yè)務(wù)員給企業(yè)拿來(lái)一份份訂單，開發(fā)出一片片市場(chǎng)。 然而由此給企業(yè)造成了一系列問(wèn)題：如業(yè)務(wù)員行動(dòng)無(wú)計(jì)劃、無(wú)考核；無(wú)法控制業(yè)務(wù)員的行動(dòng)，從而使?fàn)I銷計(jì)劃無(wú)實(shí)現(xiàn)保證；業(yè)務(wù)員的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程不透明，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)增大；業(yè)務(wù)員工作效率低下，營(yíng)銷費(fèi)用高；業(yè)務(wù)員的營(yíng)銷水平不高，業(yè)務(wù)員隊(duì)伍建設(shè)不力等。

　　問(wèn)題三：客戶管理服務(wù)粗糙 企業(yè)對(duì)客戶維護(hù)管理有方，客戶就會(huì)有經(jīng)營(yíng)熱情，積極地配合廠家的政策?！胺?wù)是營(yíng)銷的靈魂”，企業(yè)如果對(duì)客戶始終貫徹優(yōu)質(zhì)、特色、全面的服務(wù)，那么客戶就會(huì)努力做好銷售；企業(yè)如果對(duì)客戶疏忽或管理不善，就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。然而，許多企業(yè)對(duì)客戶沒有進(jìn)行有效的溝通、指導(dǎo)、管理，結(jié)果企業(yè)既無(wú)法調(diào)動(dòng)客戶的經(jīng)營(yíng)熱情，也無(wú)法有效地控制市場(chǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷過(guò)程中普遍存在的客戶對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)、不積極響應(yīng)企業(yè)的營(yíng)銷政策、不認(rèn)真配合企業(yè)等問(wèn)題，都是企業(yè)對(duì)客戶沒有科學(xué)管理或管理不當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。目前，河南服裝企業(yè)普遍大量存在類似問(wèn)題，這已成為繼產(chǎn)品之后又一困擾河南服裝品牌健康快速發(fā)展并叫響全國(guó)的主要因素！　　 問(wèn)題四：市場(chǎng)信息化匱乏 21世紀(jì)是信息化時(shí)代，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也是信息化經(jīng)濟(jì)，信息是企業(yè)決策的生命。業(yè)務(wù)員身處市場(chǎng)一線，最了解市場(chǎng)動(dòng)向、消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化、經(jīng)銷商的要求等，這些信息如果及時(shí)地反饋給企業(yè)，對(duì)決策有著重要的意義；另一方面，營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問(wèn)題，也要迅速向上級(jí)報(bào)告，以便管理層及時(shí)做出準(zhǔn)確對(duì)策。 業(yè)務(wù)員的工作成果包括兩個(gè)方面：一是營(yíng)銷額，二是市場(chǎng)信息。對(duì)企業(yè)的發(fā)展而言，營(yíng)銷額不重要，重要的是市場(chǎng)信息。因?yàn)闋I(yíng)銷額是昨天的，是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的，已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)的東西是不可改變的，因此它對(duì)企業(yè)沒意義；有意義的是市場(chǎng)信息，因?yàn)樗鼪Q定著企業(yè)明天的營(yíng)銷業(yè)績(jī)、明天的市場(chǎng)。但是我們?cè)S多本土服裝企業(yè)，既沒有向業(yè)務(wù)員提出過(guò)收集信息的要求或只是形式化的詢問(wèn)一下，也沒有建立相應(yīng)專門的“市場(chǎng)信息中心”和一套系統(tǒng)的業(yè)務(wù)報(bào)告與信息調(diào)研分析體系，從而不能及時(shí)有效地做到收集和分析信息。在此筆者誠(chéng)懇呼吁河南的服裝企業(yè)要高度重視信息，分析信息，從信息中尋到新的商機(jī)！ 問(wèn)題五：業(yè)績(jī)考評(píng)激勵(lì)不健全 　　許多服裝企業(yè)沒有對(duì)業(yè)務(wù)員的營(yíng)銷業(yè)績(jī)定期進(jìn)行考核，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員需要定期進(jìn)行定量和定性考核。定量包括考核業(yè)務(wù)員營(yíng)銷結(jié)果，如營(yíng)銷額、客戶數(shù)、利潤(rùn)額和信息量；定性考核包括考核業(yè)務(wù)員的合作精神、工作熱情、對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)責(zé)任感等。建立一個(gè)對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行考核的體系，可以公平合理地決定營(yíng)銷人員的報(bào)酬、獎(jiǎng)懲、淘汰與升遷，從而調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)員的積極性、工作穩(wěn)定性與忠誠(chéng)度；另一方面對(duì)業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)進(jìn)行檢討和分析，可以幫助業(yè)務(wù)員進(jìn)步。營(yíng)銷管理的一個(gè)重要內(nèi)容就是培養(yǎng)業(yè)務(wù)員的營(yíng)銷能力，業(yè)務(wù)員不進(jìn)步，就不會(huì)提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

　　問(wèn)題六：營(yíng)銷管理制度不完善 　　許多服裝企業(yè)無(wú)系統(tǒng)配套的營(yíng)銷管理制度和與之相匹配的營(yíng)銷管理政策，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷工作要想不出大的問(wèn)題，先決條件是，在企業(yè)的營(yíng)銷管理制度上沒有明顯的缺陷和遺漏。很多企業(yè)的營(yíng)銷管理制度不配套，好像缺了一塊板的“木桶”，盛不住水，其特征是：許多應(yīng)當(dāng)受到鼓勵(lì)的沒有受到鼓勵(lì)，一些應(yīng)當(dāng)受到懲處的沒有在制 度上做出規(guī)定；對(duì)應(yīng)該鼓勵(lì)的行為缺乏制度上的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)定，對(duì)禁止的行為缺乏相應(yīng)的處罰制度；該獎(jiǎng)勵(lì)的不能及時(shí)兌現(xiàn)，該處罰的無(wú)法實(shí)際執(zhí)行。

　　實(shí)踐已經(jīng)驗(yàn)證：無(wú)管理營(yíng)銷，已成為制約企業(yè)營(yíng)銷工作與內(nèi)部管理工作順利開展的陷阱。要搞好品牌營(yíng)銷工作，企業(yè)必須建立一套完善的營(yíng)銷管理體系。 可喜的是我們已經(jīng)看到，河南的一部分服裝企業(yè)已經(jīng)看到了這一點(diǎn)，他們?cè)趯I(yè)的服裝運(yùn)營(yíng)管理公司的指導(dǎo)下，建立了規(guī)范的營(yíng)銷管理系統(tǒng)與企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，在科學(xué)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)指導(dǎo)下紛紛獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

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