實施品牌戰(zhàn)略

　　品牌的強大威力，已為人們所充分認識。所以，我國的相關(guān)行業(yè)都積極開展起自創(chuàng)品牌活動。服裝行業(yè)便是其中最明顯的一個。各地政府如北京、上海、黑龍江、吉林、山東、四川、江蘇、浙江等省市，紛紛制定名牌戰(zhàn)略的實施計劃。有的還出臺品牌扶持方式、獎勵辦法等相應(yīng)措施，以推動名牌戰(zhàn)略的深入開展。有的地區(qū)還制定“中國杰出女裝設(shè)計師發(fā)現(xiàn)計劃”（杭州）、命名原創(chuàng)大師工作室（上海），以鼓勵和培養(yǎng)專業(yè)人才的脫穎而出，組建設(shè)計人才團隊，發(fā)揮孵化器功能。這樣以高起點的方式，向世人昭示中國服裝原創(chuàng)設(shè)計人才的培養(yǎng)力度，顯示了政府的決心。國家“十一五”規(guī)劃還明確指出，要通過科技貢獻和品牌貢獻，實現(xiàn)產(chǎn)品附加值。從中央到地方的各級政府，都很重視品牌這一強國富民的事業(yè)。

　　各類品牌活動的相繼跟進，旨在從基礎(chǔ)落實品牌戰(zhàn)略。如“中國名牌”、“中國馳名商標”、“中國品牌年度大獎”、“中國世界名牌”，及各省市的名牌和商標的評選等，均對品牌建設(shè)和品牌發(fā)展，起到了積極的推廣作用。盡管這些評比活動，也受到來自各方面的責難，甚至懷疑評選機構(gòu)的權(quán)威性、公證性等。但客觀而言，這些評選活動，對中國品牌的培育起到了促進作用，喚醒國人的品牌意識，引導(dǎo)人們對品牌的重視，即為品牌的影響和價值，在全國范圍內(nèi)起到了推廣作用。從某種意義上說，是品牌的國民啟蒙教育。

　　品牌創(chuàng)新講究練內(nèi)功

　　品牌是文化的載體。凡文化，講究歷練、內(nèi)修，不能浮躁。練內(nèi)功，講究養(yǎng)氣，有一套嚴格的規(guī)定，否則，不但不能達到理想境界，還會對身體有所傷害。打品牌，也如練內(nèi)功。心無旁鶩，不受干擾，堅持不懈，專心致志。開始基礎(chǔ)扎實的品牌運作，包括品牌管理、營銷通路、推廣策劃、售后服務(wù)等。每一項都有很細仔而深入的工作要做，要有耐心，扎實于每項事務(wù)。目標應(yīng)遠大，爭世界名牌，可落實于實際，從省市名牌到區(qū)域乃至整個中國，要一步一個腳印。市場經(jīng)濟條件下，品牌成與否，消費者說了算；消費者不認可的牌子，再有怎樣的精彩光環(huán)和耀人的冠戴，都無濟于事。市場是品牌、名牌的試金石、通關(guān)道。

　　“波司登”被授予“中國世界名牌”稱號時，引來不少冷嘲熱諷。殊不知，羽絨服市場世界總量只有200億元的容納度，波司登一家就做到了120多個億，占世界的61.2%。羽絨服僅銷一個冬季，而一個企業(yè)，就取得了如此巨大的市場份額?！皽嵬枴?，一個頗具特色的男裝品牌，為了解消費者的穿著情況，竟從專業(yè)院校請來研究生，在上海幾大著名商圈對過往行人的衣著展開調(diào)研，從而鎖定自己的目標客戶群。這是個功夫活：廣處著眼，細微處落墨。身為都市人，有多少人能分辨出人行道樹——法國梧桐樹葉顏色四季的變化？“湯尼威爾”就有過研究。一個牌子成了名，其背后的故事是很多的；每個故事都精彩，都是練內(nèi)功的生動案例。

　　品牌創(chuàng)新是跑“馬拉松”

　　馬拉松，沒有耐力和耐心是跑不完全程的。品牌創(chuàng)新也是如此，要有“馬拉松精神”，即持久性，朝著品牌創(chuàng)新，鍥而不舍?，F(xiàn)在經(jīng)營服裝十幾到二十余年的企業(yè)和品牌，各地都有一定的數(shù)量，從創(chuàng)牌至今，孜孜以求，不懈進取。為地方的品牌建設(shè)，作出了可貴的貢獻。他們從品牌產(chǎn)生、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)安排、投放市場、營銷通路、品牌推廣等各大環(huán)節(jié)，經(jīng)數(shù)十年的市場歷練，品牌已然影響一方，成為品牌市場的重要一員。

　　若再接力長跑，假以時日，在品牌的文化內(nèi)涵上，持續(xù)強化，定會成為中國品牌規(guī)模發(fā)展的主力軍。但這是個關(guān)鍵時期，面臨困難很多，既有自身的，也有來自同行的，或許還有市場的（含消費者），都難以預(yù)料，任一狀況的出現(xiàn)，都會影響品牌建設(shè)的進程。所以，這時必須要繼續(xù)堅持“跑”下去，再接力前行，品牌就會有更大的提升，朝向創(chuàng)品牌的中高層面突進。這個臺階躍上，品牌就進入了一個新的階段。Take-it這個少淑女品牌就是常年不懈堅持，從色彩到款式不斷創(chuàng)新，由天藍和純白的針織品為主走俏市場，進入新世紀后，逐步演化為柔和粉色系的雅致新款，且針梭兼容，讓目標消費群眼睛為之一亮。其受市場青睞的程度，可想而知。創(chuàng)品牌，要有長期準備。難怪資深職業(yè)經(jīng)理人陳福川不無感慨地說：“創(chuàng)品牌是個終身的職業(yè)?！?/p>

　　品牌推廣須講度

　　品牌推廣的重要，知者甚眾。辦法雖各有招術(shù)，但還得要有個度。切莫以為只要砸錢做廣告就行。廣告是可以帶來受眾效應(yīng)，但不是絕對的，有時反會滋生逆反心理。其典型莫過于保暖內(nèi)衣行業(yè)。保暖內(nèi)衣的創(chuàng)新問世，改變了人們冬裝的臃腫之態(tài)，使之更舒適，觀感更輕松，是風度和溫度的結(jié)合體。但由于廣告推廣對其功能的極度夸張，宣稱一件保暖內(nèi)衣可抵2-3件羊毛衫；且行業(yè)急劇膨脹，不少并不具備生產(chǎn)能力的公司和個人，皆“瘋擁”而入，良莠不齊，質(zhì)量隱患極大。僅以廣告相號召，弄得“地球人都知道”。但當保暖功能的塑料薄膜——這層秘密被揭穿時，輿論嘩然，消費者震怒，殃及整個行業(yè)。甚為可惜。誰之過？品牌推廣失策。

　　其實，品牌推廣，重要的是研究產(chǎn)品適合對象的消費心態(tài)，針對目標群體的特點，開展營銷活動。這樣，有的放矢，效果倍收。美特斯·邦威的品牌經(jīng)營堪稱典范。他們以活動為平臺，借助不間斷的明星炒作，擴大、提升品牌的曝光率和知名度。如2001年郭富城、2003年周杰倫的相繼代言，憑借他們的超級人氣，一下子就吸引了廣大新新人類的關(guān)注，品牌知名度大幅飆升，造成只要提到美特斯·邦威，就會聯(lián)想起“周杰倫的衣服”的效果。此乃“好風憑借力，送我上青云”，以致創(chuàng)下每2秒就售出一件衣服的驚人業(yè)績。美特斯·邦威就此打響，確實是“不走尋常路”。這神話般的品牌營銷成功范例已被收入MBA課程。

　　追求中國創(chuàng)造

　　30年的發(fā)展，造就中國服裝業(yè)數(shù)量上的絕對優(yōu)勢，但是還必須尋求質(zhì)的重大突破，即在品牌的創(chuàng)造上，要以中國原創(chuàng)為主要特色，以高附加值的實現(xiàn)為目標，在中國創(chuàng)造上尋求做大做強做久。以下幾點值得重視：

　　找準不足。要使中國創(chuàng)造成為主旋律，就必先找出我之不足在何處。以溫州男裝為例。這個被業(yè)界視為中國流行風向標的男裝區(qū)域，比照國際頂尖男裝品牌云集的意大利，人們發(fā)現(xiàn)，溫州品牌男裝的生產(chǎn)工藝、設(shè)備和技術(shù)，已接近國際水平，然在品牌設(shè)計、形象和品牌的文化內(nèi)涵上，卻與世界品牌差別甚大，有人甚至斷言差距達20年。主要表現(xiàn)在對品牌文化內(nèi)涵的演繹之絕然不同。意大利重在把握男裝的流行理念，突出品牌的品位和細節(jié)，即重在產(chǎn)品本身的文化刻畫；而我國品牌多把自己描述為，具有國際品位的“為成功人士而度身打造”的高檔品牌。這就令人感到品牌形象的模糊和產(chǎn)品定位的不確定性。

　　創(chuàng)造個性。隨著企業(yè)品牌自主創(chuàng)新的不斷發(fā)展，品牌消費也就成了第一考量要素。這要求須從設(shè)計著手，提高品牌原創(chuàng)文化的競爭力，從而創(chuàng)造出富有中國個性特征的流行時尚。這里，仍以男裝為例。囿于傳統(tǒng)文化，以及男士承擔的家庭和社會責任的緣故，一直以來，我國男裝多以嚴謹正式的形象面世，往往給人以單調(diào)、壓抑之感。可如今男裝市場，風格趨向輕柔，款型多樣、色彩豐富，一改男裝形象之沉悶。這是男裝變革信息之透露：既凸顯了現(xiàn)代男士的責任、自信、風度、熱情和柔情的風范，又不失為男裝創(chuàng)新的一大亮色，從而推動男裝市場的進步。這樣，中國服裝個性特征的創(chuàng)新，就可以首先在男裝中得以突破。

　借鑒悟道。海外品牌進入我國的經(jīng)驗，值得借鑒。這些品牌進入我國都有一個相同點，以品牌無形資產(chǎn)的魅力，培養(yǎng)中國的消費層。從品牌的意識和文化，產(chǎn)品的質(zhì)量和制作技藝中，加強對其品牌概念的認知，即讓人了解它、熟悉它、認同它、喜歡它，最后消費它。這種心理感知的同義反復(fù)，有效地確立了品牌形象。這是我們特別應(yīng)該學(xué)習的。恒源祥集團董事長劉瑞旗在論及金融危機的應(yīng)對之策時倡議：“中國文化應(yīng)大舉西進，開啟大規(guī)模文化‘遠征’。”讓“老外們”明白中國文化的精髓，并浸透在他們的生活中。這樣中國服裝、乃至其他行業(yè)的振興就有希望了。擺脫中國文化的弱勢地位，至關(guān)重要。

　　文化創(chuàng)新。服裝已從實體型商品轉(zhuǎn)向消費欣賞類次文化。我國服裝要取得世界地位，就必須要有中國的文化特色。這就須強化市場研究，以文化創(chuàng)新之服裝，引導(dǎo)、滿足消費需求，即有針對性的開發(fā)新品，加強目標消費群的認同感和欣賞性，形成相應(yīng)的群體文化。按職業(yè)層面區(qū)分，其群體可有金領(lǐng)文化、白領(lǐng)文化、藍領(lǐng)文化等；按出生年代分，可劃出A年代文化、B年代文化等。這些群體文化元素滲透到品牌，必將拉近品牌與目標消費群的距離。如以休閑服品牌為例，其主力消費群體基本為“80后”，所以，運動、音樂、街舞等文化元素，都應(yīng)不同程度地體現(xiàn)于品牌的設(shè)計之中，以傳遞和表達“80后”群體的情感需求，以致產(chǎn)生高度的情感共鳴，并在消費中得到情感上的滿足。

　　簡言之，面對廣大消費人群，發(fā)掘出與各年齡層相適應(yīng)、切合時代特征、有生命力和影響力的中國元素，創(chuàng)建對目標消費群有滲透力的品牌文化，賦予品牌以文化內(nèi)涵，使古老傳統(tǒng)的中國文化推陳出新。這是我國品牌創(chuàng)新核心之根基。為13億中國人的服裝消費而努力盡責。中國服裝文化建設(shè)的推動者潘坤柔教授說得好：“待到世界服裝看中國，我國的服裝業(yè)就大有希望了?！边@現(xiàn)在已有了些萌芽。HugoBoss集團董事長兼CEO布魯諾·塞爾策就說：“不要像以前那樣，一年5次跑意大利?，F(xiàn)在只要去一次就可以了，余下四次到中國?！边@說明海外同行對我國文化已發(fā)生了濃厚的興趣：來尋求靈感，以中國文化拉動、提升他們服裝設(shè)計的內(nèi)涵。已故大師伊夫·圣·羅朗（Yves Saint Laurent）對此深有同感，早在中國美術(shù)館舉辦“25年個人作品回顧展”時，其前言中曾有這樣的話語：“中國一直吸引著我，吸引我的是中國的文化、藝術(shù)、服裝、傳奇。我們西方的藝術(shù)受中國之賜可謂多矣，那影響是多方面且明顯的。

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