愛華網(wǎng)系列專題：高檔男裝品牌
很多服裝品牌定位于一線城市白領階層，但其營銷路線大相徑庭。1992年，當杉杉率先建成當時國內(nèi)服裝業(yè)最大的市場網(wǎng)絡體系、依托加盟商完成了產(chǎn)供銷一體化的時候，威可多品牌還沒有誕生。然而，十幾年后，數(shù)十個新老服裝品牌幾經(jīng)沉浮隕落大半，而威可多的市場份額卻在連年擴大，這與其成功的本土化經(jīng)營密不可分。
非明星的營銷選擇 央視黃金時段廣告、國內(nèi)大牌明星代言，是國內(nèi)很多大型服裝企業(yè)喜歡使用的營銷方式。然而，13年來，威可多品牌的傳播沒有起用過任何一個國內(nèi)明星，顯得格外另類，甚至連模特都是清一色的國外模特。為什么不聘請內(nèi)地明星代言？蔡昌賢的回答是：“明星代言確實能幫助品牌快速建立知名度，但明星代言也會限制品牌的發(fā)展，同時，明星的負面新聞也會給品牌造成傷害。而威可多不使用內(nèi)地明星，也正是出于品牌策略的考慮，我們希望塑造一個更加國際化的品牌形象，而不僅僅局限于本土，所以威可多一直以來選用的模特都是來自歐洲的男模?！蓖啥嗍亲钤缭谘胍暋秾υ挕窓谀亢汀囤A在中國》欄目投放廣告的服裝品牌，目的是影響高端精英人群。當七匹狼、九牧王等其他一些服裝品牌也開始進行類似的廣告投放時，威可多選擇了退出。在蔡昌賢看來，廣告環(huán)境也是塑造品牌形象的重要因素，威可多需要到干擾更少的環(huán)境中去發(fā)出自己的聲音，威可多更適合選擇一些定位更準的平面雜志作為傳播的核心媒體。 這樣的宣傳結(jié)果正是蔡昌賢想要的。經(jīng)過市場調(diào)查，消費者已經(jīng)普遍形成了對威可多高端品牌、高端定位的認知，威可多品牌與國內(nèi)眾多大眾消費品牌建立了顯著的區(qū)隔。而威可多品牌的營銷傳播能取得如此好的效果，并不是依靠投入海量推廣費用得來的，威可多每年用于傳播的費用不到銷售額的3％。這也讓威可多每年有更多的費用投入到研發(fā)生產(chǎn)和終端建設上，進一步提升產(chǎn)品和品牌的競爭力。
但威克多公司時刻都在關注服裝市場的變化，公司品牌宣傳策略并非一成不變。蔡昌賢表示，威可多品牌的宣傳策略也將隨著市場的變化進行調(diào)整。在成功地獲得消費者的認可后，威可多品牌將更加注重產(chǎn)品的個性和內(nèi)涵的豐富，不斷傳遞出一種精英階層生活方式的信息。
終端管理制勝
服裝企業(yè)開設直營店的意義，不完全在于銷售。中國服裝市場變化非?？欤艽蟪潭壬鲜且驗橄M者的喜好變化非?？?，而且他們的消費觀念也在日漸成熟、理性。蔡昌賢說，近兩三年來服裝市場發(fā)生了很大變化，消費者不僅敢穿，而且會穿了，即使價格高，消費者也能接受。由于在全國各地開設了眾多直營店，威可多品牌可以對消費需求迅速作出反應，服裝設計與市場需求保持同步，不斷推出新產(chǎn)品。威可多在每季產(chǎn)品開發(fā)時，都讓消費者參與進來發(fā)表意見；服裝樣品推出后，邀請會員試穿，請他們點評；讓直營店的銷售人員與服裝設計師進行交流探討，從消費者的角度調(diào)整產(chǎn)品設計思路；綜合各方意見后，威可多根據(jù)國際服裝流行趨勢、國內(nèi)消費者的需求以及威可多的品牌定位形成一個整體設計方案，最終將服裝產(chǎn)品推向市場。 高檔服裝更多地是要在營銷過程中體現(xiàn)出文化創(chuàng)意的價值。為此，威可多特別重視終端銷售人員與消費者的交流。威可多將每一季度的服裝產(chǎn)品制作成產(chǎn)品冊，針對每款服裝產(chǎn)品及其適合的人群，詳細介紹服裝產(chǎn)品的風格以及著裝搭配，然后召集全國各地的員工進行培訓，把威可多的品牌訴求與服裝設計理念貫徹到每個終端，以便銷售人員在銷售的過程中能將之清晰、完整地傳達給消費者。 作為高價商品，價格的劇烈波動會給企業(yè)造成致命的傷害。在國內(nèi)市場上，由于市場惡性競爭，加盟商各自為政，價格體系幾近崩潰的服裝品牌比比皆是。而依賴自主管理的直營店，威克多可以堅持統(tǒng)一價格、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務，牢牢掌握終端。 品牌即文化。蔡昌賢奉行的經(jīng)營理念是篤行實效、厚積薄發(fā)。他認為，只有長期專注、不斷創(chuàng)新，才可以為品牌開辟一條持續(xù)經(jīng)營、穩(wěn)健取勝的道路。蔡昌賢認為：“一個高級成衣品牌不是靠推廣就可以建設起來的，而是在營銷過程中不斷積累形成的。高端產(chǎn)品的銷售，也不是靠廣告和公關就可以拉動的，產(chǎn)品陳列、店鋪環(huán)境、服務品質(zhì)等營銷工作同樣起著重要的作用。未來與國際品牌的競爭，我認為首先還是要做好這些終端基礎工作，沒有一流的終端管理，就無法創(chuàng)建一流的品牌，高級成衣品牌就是要厚積薄發(fā)。隨著市場變化，企業(yè)的營銷理念也應該有所不同，在不同階段做不同的事情，才是最重要的?！?nbsp;愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/127712.html
