愛華網(wǎng)銷售的進(jìn)化已經(jīng)從根本上改變了其自身的形態(tài)，同時(shí)使消費(fèi)者對(duì)越來越精美的銷售環(huán)境習(xí)以為常。時(shí)值今日，何種視覺營(yíng)銷適合何種戰(zhàn)略？視覺營(yíng)銷的各類手段又有何發(fā)展？ 視覺營(yíng)銷源于盎格魯－薩克森國(guó)家（英語(yǔ)國(guó)家，譯者注），隨著大批量銷售（超市，低價(jià)位專賣店、多品牌店等，譯者注）時(shí)代的來臨而出現(xiàn)，最先是在食品行業(yè)，為了滿足“提高自選式貨架陳列的有效性”這一需求，進(jìn)而產(chǎn)生了技術(shù)性的視覺營(yíng)銷。接著服裝行業(yè)（更廣義地講，涉及到“個(gè)人裝備”的大概念）對(duì)視覺營(yíng)銷發(fā)生濃厚興趣，并將相關(guān)技術(shù)加以改造，使之適合了服裝商品的特點(diǎn)。就品牌來講，例如Gap或Next，成為視覺營(yíng)銷領(lǐng)域的先鋒。 如今，國(guó)際品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者不斷追求消費(fèi)的樂趣，在這種大環(huán)境下，正確地、目標(biāo)明確地選擇和執(zhí)行視覺營(yíng)銷策略已經(jīng)變得必不可少了！但是就整個(gè)歐洲各個(gè)國(guó)家來說，某些銷售形式在某些國(guó)家更為先進(jìn)。例如在英國(guó)，銷售總是圍繞著大商場(chǎng)和百貨商店，并取得了令人矚目的成績(jī)，不論與歐洲整體銷售或其它銷售形式相比。意大利則在其銷售結(jié)構(gòu)中保留了傳統(tǒng)的獨(dú)立零售商形式，并成為服裝銷售發(fā)展的空間。盡管整個(gè)歐洲范圍內(nèi)的銷售方式各有不同，但不論是形象品牌還是概念品牌，從銷售點(diǎn)到代理商特許經(jīng)營(yíng)連鎖店，近年來都強(qiáng)烈地意識(shí)到了視覺營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中舉足輕重的地位。越來越多的形象品牌和概念品牌，包括設(shè)計(jì)師品牌開始確定自身理念，裝備道具以提高店鋪的吸引力，在形象與利潤(rùn)間保持平衡。 分公司連鎖店的影響 分公司連鎖店目前是目前唯一得到發(fā)展的銷售方式。這個(gè)新的游戲規(guī)則對(duì)其它的銷售方式、特許經(jīng)營(yíng)連鎖店和零售商集團(tuán)來講是一個(gè)沉重的結(jié)果，分公司連鎖店越來越頻繁地被采用以替換其他銷售方式。自有店的擴(kuò)張和成倍地增長(zhǎng)，目的和優(yōu)勢(shì)在于提高利潤(rùn)空間，有利于及時(shí)更新，提供在賣場(chǎng)嚴(yán)格落實(shí)視覺營(yíng)銷設(shè)計(jì)的可能性，并更易于控制視覺營(yíng)銷地實(shí)施。建立品牌特性對(duì)于連鎖店來說是生命攸關(guān)的，而建立品牌特性主要是通過銷售點(diǎn)完成的，因?yàn)殇N售點(diǎn)提供了宣傳和溝通的可能性。在此背景下，視覺營(yíng)銷和其技巧成為“新分公司主義者”理論的核心部分。但曾經(jīng)視覺營(yíng)銷理念的發(fā)展僅僅根植于技巧的改進(jìn)，它只能起到使品牌形象更“光鮮”而已。作為對(duì)這種現(xiàn)象的反應(yīng)，很多“分公司主義者”如今已經(jīng)遠(yuǎn)離了大眾化的視覺營(yíng)銷理念，盡管這種“大眾化”曾經(jīng)使它們走向成功，但是這種模式化的視覺營(yíng)銷已經(jīng)成為使品牌“平庸化”的一個(gè)現(xiàn)實(shí)的危險(xiǎn)。他們也經(jīng)常因情況改變戰(zhàn)略，如開設(shè)與獨(dú)立零售商店鋪類似的小面積銷售點(diǎn)，或擴(kuò)大產(chǎn)品品類和推出短生命周期但更獨(dú)特的產(chǎn)品。這類戰(zhàn)略的變革特別是在概念品牌的運(yùn)作上更為常見，如西班牙品牌ZARA或瑞典品牌H&M，在這類品牌的賣場(chǎng)中，產(chǎn)品品類的深度和廣度是以系列標(biāo)牌區(qū)分的，每個(gè)系列標(biāo)牌代表一個(gè)不同的市場(chǎng)（客戶）細(xì)分。由此，銷售點(diǎn)的組織結(jié)構(gòu)更類似于一種“偽”多品牌店。
空間的安排 90年代開始，消費(fèi)者的流動(dòng)性越來越強(qiáng)，不愿意被某一種銷售模式或某個(gè)檔次的產(chǎn)品俘虜，他們更愿意被“吸引”。80年代的炫耀之風(fēng)，將品牌或設(shè)計(jì)師名號(hào)大加彰顯的時(shí)代已經(jīng)過去了，新的消費(fèi)模式取而代之，從此我們消費(fèi)的目的只是為了“自己”，為了讓自己愉悅，我們更希望在這個(gè)危機(jī)的年代多些安全感而不是顯示社會(huì)地位。由此，家（更廣義地說是生活圈）成為我們注意的中心。 以同一種形式，消費(fèi)者可以用雪亮的眼睛看出商店和公共場(chǎng)所傳達(dá)的信息。服裝形象品牌和概念品牌的賣場(chǎng)要滿足兩方面地要求以刺激消費(fèi)：產(chǎn)品品類區(qū)分的便捷性和美感。在德國(guó)科隆舉行的Euroshop國(guó)際商店設(shè)備展是一個(gè)聚集了銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和賣場(chǎng)布置專業(yè)人士的場(chǎng)所，根據(jù)展會(huì)的調(diào)查就消費(fèi)者而言，60%的消費(fèi)決定是在進(jìn)入賣場(chǎng)時(shí)完成的，服裝市場(chǎng)上的沖動(dòng)性消費(fèi)依然占據(jù)重要地位。 賣場(chǎng)布置設(shè)計(jì)的生命周期越來越短，因此成本越來越高，品牌對(duì)每個(gè)賣場(chǎng)投入的資金也就越來越受限制。在此情況下對(duì)一種視覺營(yíng)銷設(shè)計(jì)的重復(fù)使用成為降低成本的一個(gè)途徑。舉例來說，品牌EtVous，圣誕節(jié)時(shí)Royale大街專賣店的布置費(fèi)用在1995年從以往地15000法郎每平米降到了10000法郎每平米，因?yàn)楣景言O(shè)計(jì)推廣到了其它的銷售點(diǎn)。Euroshop國(guó)際商店設(shè)備展通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)天然材料的運(yùn)用是最普遍的：木材或復(fù)合板材、玻璃、金屬和石頭。彩粉被大量用于顏色的表現(xiàn)，占主導(dǎo)地位?？偠灾?，“反璞歸真和多樣化是如今店鋪設(shè)計(jì)的重點(diǎn)”。此外，所有的人都意識(shí)到了照明的重要性以及其在賣場(chǎng)中的主導(dǎo)作用。例如我們可以運(yùn)用相應(yīng)的燈光影響消費(fèi)者的行程路徑，使某件產(chǎn)品獨(dú)立于其它產(chǎn)品以提高其價(jià)值，或使試衣區(qū)更具隱秘性。4、5年前燈光成本不到陳列總成本的10％，而現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到近四分之一。 新技術(shù)在不遠(yuǎn)的將來可能會(huì)被大量運(yùn)用，商業(yè)場(chǎng)所的環(huán)境會(huì)被進(jìn)一步改造，L’Ehi在其研究報(bào)告中指出“電腦、影音多媒體系統(tǒng)、內(nèi)部廣播、監(jiān)控器和電子貨架將在購(gòu)物場(chǎng)所被大量使用以利促銷”。 店鋪陳列的進(jìn)步 以分公司自營(yíng)店形式經(jīng)營(yíng)的概念品牌越來越多，為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化，視覺營(yíng)銷技巧也得到進(jìn)一步提升，設(shè)計(jì)也更為制度化。因此，空間布置發(fā)展的同時(shí)，店鋪陳列也在同時(shí)進(jìn)步——也就是說產(chǎn)品展示更嚴(yán)謹(jǐn)，這并不是指單純的店鋪建筑設(shè)計(jì)。如今我們努力提高的兩個(gè)方面是商品分類和貨架（包括貨架、人臺(tái)、掛架、倉(cāng)位等擺放商品的空間，譯者注）的飽和度。 以主題進(jìn)行商品分類 以商品或商品種類進(jìn)行分類的方式源于大批量銷售，與自選式銷售伴隨至今。相反，以主題進(jìn)行分類則通常用于體現(xiàn)線條為目的的服裝專賣店。這樣的分類實(shí)際上是更具組織性的視覺營(yíng)銷的體現(xiàn)，是更富心力的“系列化”，是視覺營(yíng)銷負(fù)責(zé)人與消費(fèi)者之間的互動(dòng)協(xié)調(diào)。盡管與前一種分類方式相比，以主題進(jìn)行分類在設(shè)計(jì)和執(zhí)行上更有難度，但是這種分類方式越來越多地被使用，不論在何種檔次地服裝品牌和產(chǎn)品中。 整體空間飽和度越來越低 貨架飽和度（以每平米衣架數(shù)計(jì)算）是視覺營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一個(gè)商品指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)高的貨架飽和度表明商品更重視量，同時(shí)傳遞給消費(fèi)者的信息是“我們提供盡可能多的選擇”。這個(gè)戰(zhàn)略并不把產(chǎn)品放在第一位（而是價(jià)格，譯者注）。另一個(gè)極端，一個(gè)低的貨架飽和度表明產(chǎn)品的價(jià)值希望被最大化。這樣的選擇特別適用于高檔產(chǎn)品品牌，分公司自營(yíng)店在這方面收到很大啟發(fā)，開始降低空間飽和度。
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