愛(ài)華網(wǎng)系列專(zhuān)題：加盟品牌服飾
本土服裝業(yè)規(guī)模第一、盈利狀況第二的雅戈?duì)枺诮?jīng)歷粗放的渠道擴(kuò)張之后，開(kāi)始對(duì)渠道進(jìn)行強(qiáng)力整合。 海南京東路328號(hào)一棟6層高的小樓，日前被雅戈?duì)柟疽?.5億元人民幣買(mǎi)下，這里將成為雅戈?duì)栃碌娜珖?guó)旗艦店所在地。 裝飾豪華的新旗艦店總營(yíng)業(yè)面積約為1300平方米，主售高檔襯衫和西服，與外灘上其他國(guó)際頂尖服裝品牌專(zhuān)賣(mài)店比鄰，成了雅戈?duì)栃碌膲?mèng)想的開(kāi)始?！斑@代表我們創(chuàng)國(guó)際品牌的決心”，雅戈?duì)柖麻L(zhǎng)李如成說(shuō)。 巨資設(shè)立新的全國(guó)旗艦店，標(biāo)志著在“自主經(jīng)營(yíng)替代品牌特許”的終端策略之下，雅戈?duì)枌?duì)渠道的強(qiáng)力整合已經(jīng)進(jìn)展到了最關(guān)鍵階段。 瘦身重組 自從制定了“自主渠道”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之后，雅戈?duì)栐?995年成立雅戈?duì)柗椨邢薰?，以此公司為平臺(tái)，著手在全國(guó)鋪設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)并在頂峰時(shí)期開(kāi)設(shè)了多達(dá)5000家零售終端，其中包括在商場(chǎng)的店中店、自營(yíng)店和大量的特許經(jīng)營(yíng)店鋪等多種終端形式。 上海旗艦店開(kāi)張之后，雅戈?duì)柫闶劢K端的實(shí)際數(shù)字回落到2000家，并以雅戈?duì)栕约嚎刂频纳虉?chǎng)店中店(800多家)和自營(yíng)店(300多家)為主。 “雅戈?duì)柣?~6年的時(shí)間，才完成了零售終端從5000家精減到2000家的工作?！崩钊绯芍堋⒀鸥?duì)柛倍麻L(zhǎng)李如剛說(shuō)。 這是一場(chǎng)用績(jī)效說(shuō)話(huà)的淘汰賽，因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳，采用特許經(jīng)營(yíng)方式的零售終端，最終成為被削減的最大多數(shù)，只有近200家績(jī)效很好的特許經(jīng)營(yíng)店被保留了下來(lái)。另外，從區(qū)域分布看，雅戈?duì)枅?jiān)決地放棄了大量根植于農(nóng)村市場(chǎng)的終端。瘦身以后，雅戈?duì)杻H在江蘇和浙江這兩個(gè)區(qū)域保留了縣級(jí)市場(chǎng)的零售終端。而在華北、東北，零售終端最遠(yuǎn)只放到地級(jí)市。 “前幾年，大家都在喊‘進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)’，結(jié)果我們把店開(kāi)到了縣城，甚至進(jìn)了村鎮(zhèn)”，李如剛說(shuō)，“但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)，即使農(nóng)村是個(gè)廣大的市場(chǎng)，也不需要將產(chǎn)品拿到農(nóng)村去賣(mài)，核心市場(chǎng)永遠(yuǎn)都是在城市”，過(guò)低的終端反而損傷了雅戈?duì)柕钠放菩蜗蟆? 為了配合渠道的改革，李如剛也對(duì)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雅戈?duì)柗椆具M(jìn)行了針對(duì)管理體系的調(diào)整。 據(jù)透露，原本“總公司-地區(qū)市場(chǎng)主管-地區(qū)分公司”的三級(jí)管理體系，壓縮為兩級(jí)，雅戈?duì)柍闪⒘藮|、南、西、北四大區(qū)，各區(qū)域中心直接歸總公司管理，下設(shè)物流部門(mén)和區(qū)域配送中心，并去除了地級(jí)市配送點(diǎn)，由區(qū)域中心統(tǒng)一配貨。 人員也跟著體系進(jìn)行了調(diào)整。“凡是不合格的地區(qū)主管，去做分公司負(fù)責(zé)人；分公司負(fù)責(zé)人去做業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員去看倉(cāng)庫(kù)……這沒(méi)什么抹不下面子的?！崩钊鐒傉f(shuō)，“為了能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)各個(gè)地區(qū)的問(wèn)題，還要將地區(qū)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行大規(guī)模的互調(diào)?！? 雅戈?duì)柛倍麻L(zhǎng)李如剛主導(dǎo)了公司的渠道整合工作 在李如剛看來(lái)，經(jīng)過(guò)數(shù)年迅速擴(kuò)張階段的粗放式經(jīng)營(yíng)之后，轉(zhuǎn)而對(duì)管理進(jìn)行精耕細(xì)作是必然的。 到目前為止，大幅度的渠道整合瘦身確實(shí)給業(yè)績(jī)帶來(lái)了不錯(cuò)的效果。平安證券的分析指出，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的整合，雅戈?duì)柤哟罅丝煽氐拇黉N(xiāo)力度，有效地清理和壓縮了庫(kù)存商品，并積極推進(jìn)渠道和終端的數(shù)字化進(jìn)程，使內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)得到明顯的穩(wěn)定和回升。在2005年第三季度，雅戈?duì)柗b內(nèi)銷(xiāo)收入同比增長(zhǎng)5%～8%。2005年7～9月，它的服裝業(yè)務(wù)收入達(dá)到了7.4億元，較上年同期增長(zhǎng)38.39%，凈利潤(rùn)5500萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)110.66%，雅戈?duì)柕墓蓛r(jià)也開(kāi)始反彈。
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