拜訪客戶，講解產(chǎn)品，這是銷售人員每天必做的工作之一，但花費(fèi)同樣的時(shí)間，有的銷售人員面對(duì)客戶時(shí)的產(chǎn)品講解，可以給客戶留下深刻的印象，甚至遇到競品給客戶講解的時(shí)候，還可以記住當(dāng)時(shí)銷售人員的講解內(nèi)容，還說出幾句來給競品洗腦；而有的銷售人員的講解，即使是同樣的功能，講給客戶聽的時(shí)候，也會(huì)大打折扣，甚至那些對(duì)自己競爭有利的差異化的優(yōu)勢，簡單的三兩句話就說完了。

客戶如果對(duì)銷售人員講解的產(chǎn)品有過了解，可能還能聽懂銷售人員想表達(dá)的意思，但如果客戶對(duì)銷售人員講解的產(chǎn)品不熟悉，銷售人員的這一次拜訪，很可能就是一次無效的拜訪。特別是在項(xiàng)目型銷售中，客戶在選擇產(chǎn)品的初期，可能對(duì)產(chǎn)品完全不了解，只是在心里有一個(gè)模模糊糊的想法：“我們需要采購這一類的產(chǎn)品?！钡@類的產(chǎn)品究竟如何選擇、有哪些選擇標(biāo)準(zhǔn)，有哪些選擇誤區(qū)，可能都不清楚，甚至特別復(fù)雜的集成化產(chǎn)品，練操作都不懂。這樣的情況下，銷售人員正確的做法是根據(jù)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢幫助客戶建立選擇的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和誤區(qū)，為競爭對(duì)手設(shè)置屏障，但如果銷售人員連自己的產(chǎn)品都講解不好，還專門能幫助客戶建立選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)呢？

對(duì)于項(xiàng)目型銷售來說，一個(gè)項(xiàng)目從接觸客戶到簽訂合同、再到執(zhí)行和收回款，可能需要數(shù)年的合作才能完成，這就導(dǎo)致銷售人員與客戶溝通的次數(shù)比較多，并且一旦一個(gè)項(xiàng)目確定下來，甲方都會(huì)引入幾個(gè)品牌通過招投標(biāo)的方式進(jìn)行。這也導(dǎo)致在項(xiàng)目發(fā)展的過程中，客戶對(duì)于產(chǎn)品的理解和要求，也會(huì)發(fā)生不同的變化。

我們可以簡單的按照項(xiàng)目發(fā)展的進(jìn)度，分為初期、中期和后期，其實(shí)在這三個(gè)階段，客戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)是不一樣的，銷售人員在講解的時(shí)候，也要根據(jù)客戶的關(guān)注點(diǎn)講解。在初期如果用中期的內(nèi)容講解，客戶對(duì)產(chǎn)品的理解沒有那么深，會(huì)導(dǎo)致客戶聽不懂；如果項(xiàng)目后期講解中期的內(nèi)容，會(huì)導(dǎo)致客戶會(huì)懷疑產(chǎn)品的價(jià)值。

在項(xiàng)目的初期，客戶對(duì)產(chǎn)品的功能、使用以及購買此產(chǎn)品向達(dá)到的效果，都是模糊的概念，甚至還會(huì)有一些不符合實(shí)際的，魚和熊掌都想兼得的想法，這個(gè)時(shí)候，銷售人員的講解，一定從最最簡單的產(chǎn)品使用出發(fā)，教客戶如何操作，讓客戶體驗(yàn)產(chǎn)品的應(yīng)用。而且在講解的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)注意講解思路的順序性，要講解客戶能夠直觀的看得見、摸得著、可操作并且能增強(qiáng)他購買信心的功能。因?yàn)橛行╉?xiàng)目型銷售的產(chǎn)品，有時(shí)候?qū)τ诳蛻魜碚f屬于非必須購買的產(chǎn)品，并且客戶內(nèi)部由于參與的部門較多，對(duì)于是否購買，也會(huì)有不同的聲音。

這個(gè)時(shí)候的講解，銷售人員必須策劃產(chǎn)品功能的應(yīng)用場景，因?yàn)楣δ茉趯?duì)應(yīng)的場景中才是有用的功能，脫離了應(yīng)用的場景講給你，很可能銷售人員講了半天，客戶會(huì)覺得：這個(gè)功能我用不上，你們公司設(shè)計(jì)這個(gè)功能就是多余的。

案例：

場景1：

銷售人員：“劉總，我們的產(chǎn)品還支持亂碼輸入，你使用的時(shí)候，多輸入幾個(gè)數(shù)字，只要保證正確的密碼是連續(xù)的，在前面后面多數(shù)幾個(gè)數(shù)也可以正常使用?！?/p>

客戶：“哦?！?/p>

脾氣好的可能點(diǎn)頭知道這個(gè)功能就講完了；有好奇心的客戶可能會(huì)要求試試；脾氣不好的客戶可能還會(huì)想：我沒事多輸入干嘛？

場景2：

銷售人員：“劉總，平時(shí)的話，你去ATM上取錢，自動(dòng)取款機(jī)都會(huì)提醒防止密碼被偷窺，提醒其他人在黃線外面等候。取錢的時(shí)候，如果身邊站著別人，甚至是朋友站在旁邊，你輸密碼的時(shí)候，也會(huì)有些猶豫，對(duì)不對(duì)？”

客戶：“取錢的時(shí)候，別人都有自知之明，不會(huì)靠過來的。”

銷售：“對(duì)啊，但我們這機(jī)器，畢竟不是取款機(jī)，萬一別人好奇呢？你正輸入密碼的時(shí)候，他湊過來了怎么辦呢？”

客戶：“怎么辦??？”

銷售：“我們公司專門設(shè)計(jì)了一個(gè)亂碼輸入，即使有人站在你旁邊輸入，他也未必能記得住你額密碼，我給你演示一遍……”

如果你是客戶，你不懂即將購買的產(chǎn)品，甚至第一次看到，你會(huì)不會(huì)覺得第二種講解方式與第一種講解方式相比，更容易理解，會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)有用的功能呢？

第二種講解方式還有一個(gè)特點(diǎn)，就是可以與客戶互動(dòng)，畢竟銷售的過程，不是銷售人員講客戶聽的過程，客戶不參與進(jìn)來，永遠(yuǎn)不會(huì)購買銷售人員的產(chǎn)品。

對(duì)于如何與客戶互動(dòng)，我們都知道，通過提問的方式最好，但往往有時(shí)候銷售人員會(huì)遇到，客戶不回答你的問題，怎么辦呢？

其實(shí)，只要客戶愿意拿一點(diǎn)時(shí)間跟銷售人員交流，大部分還是回答銷售人員的問題的，但如果想讓客戶的回答正是自己想要的答案，這就需要提前設(shè)計(jì)問題了。特別是在項(xiàng)目講解的初期，針對(duì)講解產(chǎn)品的問題設(shè)計(jì)，尤為重要，這關(guān)系著銷售人員產(chǎn)品講解的能力，甚至可以影響后期客戶還愿不愿意跟銷售人員繼續(xù)保持聯(lián)系。

還是以剛才的場景為例，銷售人員問客戶“取錢的時(shí)候，有人站著旁邊，會(huì)不會(huì)擔(dān)心密碼外泄”，雖然客戶回答的是“別人都有自知之明”，但從客戶的心里角度分析，客戶是擔(dān)心密碼外泄的，也就肯定了銷售人員的提問，既然客戶肯定了這個(gè)提問，那接下來，就可以講解自己產(chǎn)品的功能了“萬一好奇，湊過來看這么辦呢？這就是我們設(shè)計(jì)的功能……”

通過這個(gè)例子可以看出，設(shè)計(jì)講解的問題也很簡單，就是提問一個(gè)客戶愿意回答“是”的問題，因?yàn)檫@個(gè)問題連著產(chǎn)品的功能，如果客戶否定了你的問題，接下來你的功能就無法講解了。當(dāng)然，問題的設(shè)計(jì)也有一定的難處，例如：“你不能問客戶，你在ATM上取錢的時(shí)候，是不是都要左右看看，再取錢?。俊笨蛻粢灿锌赡芑卮穑骸安皇牵叶贾苯诱驹谀抢锞腿″X。”

這就會(huì)影響銷售人員接下來的講解。

項(xiàng)目中期，產(chǎn)品的講解最為簡單，銷售人員要做的是一定要解決客戶的疑問，因?yàn)殡S著項(xiàng)目的發(fā)展，拜訪客戶的供應(yīng)商會(huì)越來越多，客戶對(duì)產(chǎn)品也越來越了解，越熟悉，還有可能經(jīng)常比對(duì)不同品牌的產(chǎn)品。在比對(duì)的過程中，客戶會(huì)產(chǎn)生很多的疑問，需要銷售解答。

這些需要銷售解答的疑問多數(shù)屬于細(xì)節(jié)問題，因?yàn)楝F(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重，客戶研究了幾個(gè)品牌的產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)幾天前看起來不錯(cuò)的功能，原來別的品牌也具備；那個(gè)宣傳的差異化材料，其他品牌也在使用。由于基礎(chǔ)功能都是相似的，所以客戶就只能摳細(xì)節(jié)。

這時(shí)候客戶的表現(xiàn)一般是讓銷售人員送各種各樣的資料：產(chǎn)品說明，技術(shù)參數(shù)等等，甚至對(duì)一些書面文件沒有的功能或者材質(zhì)也會(huì)問問，而且一定要得到明確的答案。

案例：

客戶：“你們這個(gè)零部件的材質(zhì)是什么？”

銷售：“不銹鋼的?！?/p>

客戶：“是304不銹鋼的嗎，還是其他型號(hào)的，有沒有相關(guān)的檢測報(bào)告，是你們自己加工的還是購買的，用的什么工藝……”

如果銷售人員這些問題都答不上來，就很容易得到客戶“不專業(yè)”的評(píng)價(jià)。

到了項(xiàng)目的后期，客戶的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)集中到了究竟購買哪個(gè)品牌的產(chǎn)品這個(gè)問題上了，所以，銷售人員的講解方式，就不能僅限于自己產(chǎn)品的講解，還需要與競品多對(duì)比。

其實(shí)與競品做對(duì)比，銷售人員往往最容易犯一個(gè)錯(cuò)誤：過于貶低競品的產(chǎn)品，過于夸大自己的產(chǎn)品。其實(shí)誰都不傻，特別是能做采購的人，更不傻，這種貶低競品的做法，有時(shí)候還會(huì)引起客戶的反感。

要貶低競品的產(chǎn)品，但不能引起客戶的反感，甚至要讓客戶覺得，自己才是這次購買中，真正做主的人，不是銷售人員說誰的好，誰的不好來左右自己的思路。要做到這一點(diǎn)，不但考驗(yàn)銷售人員對(duì)自己公司產(chǎn)品的掌握程度，也考驗(yàn)競品產(chǎn)品的掌握程度，對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員來說，要做到這兩點(diǎn)并不難，但難的是，還考驗(yàn)銷售人員對(duì)行業(yè)的掌握程度。

例如：

場景1：

客戶：“你們這群銷售，都是王婆賣瓜，自賣自夸。昨天那個(gè)品牌剛告訴我半導(dǎo)體的材質(zhì)更好，今天你來了又說玻璃的好，我都被你們繞暈了。”

銷售：“肯定是玻璃的好，我告訴你，半導(dǎo)體的你用不了幾天一準(zhǔn)出故障，你就天天維修吧……”

客戶：“難道你的產(chǎn)品就不出故障嗎？你講你自己的產(chǎn)品好了，不用管別人的……

場景2：

客戶：“你們這群銷售，都是王婆賣瓜，自賣自夸。昨天那個(gè)品牌剛告訴我半導(dǎo)體的材質(zhì)更好，今天你來了又說玻璃的好，我都被你們繞暈了?！?/p>

銷售：“當(dāng)然要各說各的的好處，難道我來了給你講解我們公司產(chǎn)品的壞處，你就會(huì)購買我們公司的產(chǎn)品嗎？不過呢王總，你也不用被我們繞暈了，你分析一下就行了。你可以在網(wǎng)上搜一下資料，這個(gè)零部件如果是玻璃材質(zhì)的，耐磨、耐刮花的能力更強(qiáng)，以后在使用的時(shí)候，稍微的有點(diǎn)擦傷、劃傷都不會(huì)影響使用，但它的不好處，昨天其他銷售人員也告訴你了，它反映速度要比半導(dǎo)體的慢一點(diǎn)，據(jù)測試的數(shù)據(jù)，慢0.2-0.5秒之間；如果是半導(dǎo)體的材質(zhì)，因?yàn)殡娙菔峭饴兜?，?dǎo)致運(yùn)算的速度快一點(diǎn)，但不好處就是太容易劃傷了，甚至用的額時(shí)候，指甲過長或者手上有繭子都容易劃傷，而且電容這種材質(zhì)來說，是小方格組成的，壞一個(gè)，全都會(huì)出問題。更何況這個(gè)零部件天天使用，而且還是在室外使用，萬一誰家的小孩調(diào)皮或者風(fēng)沙比較大的時(shí)候，就容易造成損壞。

你可以根據(jù)你的需要來選，選擇玻璃的，以后你就少處理故障，反正就是速度上來講，差了這么零點(diǎn)幾秒，不是把兩個(gè)產(chǎn)品放在一起，一般是感受不到這個(gè)速度差的。選擇半導(dǎo)體的呢，確實(shí)體驗(yàn)行非常棒，你把手放上面，立刻就能使用，但就是要仔細(xì)保養(yǎng)，要不然，每天都顧著維修了。

您根據(jù)您以后使用的情況選就可以了，不想經(jīng)常維修，就選玻璃材質(zhì)的；覺得你能保養(yǎng)做的好，就選半導(dǎo)體的?！?/p>

這樣的講解，不但把選擇權(quán)給了客戶，尊重客戶，還能通過對(duì)競品和行業(yè)知識(shí)的了解，讓客戶給打個(gè)好的“印象分”。

如果想做到第二種講解方式，也需要銷售人員提前設(shè)計(jì)：首先要分別分析兩款產(chǎn)品各自的優(yōu)勢www.aihuau.com和劣勢，其次，用自己產(chǎn)品最大的優(yōu)勢，去對(duì)比競品的弱勢，最后通過提問，把選擇權(quán)歸還客戶。

在項(xiàng)目型銷售中，產(chǎn)品的講解可以總結(jié)為：

項(xiàng)目初期：考驗(yàn)銷售人員對(duì)產(chǎn)品功能的理解能力；

項(xiàng)目中期：考驗(yàn)銷售人員對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的掌握程度；

項(xiàng)目后期：考驗(yàn)銷售人員對(duì)競品、對(duì)行業(yè)的了解程度。

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