愛華網(wǎng)從一百多年前，法國嘉杜娜女士改良了女性穿著的第一件胸罩開始，內(nèi)衣從此成為女性最親密的寵愛.? ????今天，走進(jìn)各大商場以女性為消費(fèi)主體的內(nèi)衣專售區(qū)，各種顏色、款式、品種、價(jià)格等不同的內(nèi)衣產(chǎn)品就會映入人們的眼簾，眾多的品牌使得女性消費(fèi)者有了更多的選擇機(jī)會。 ????內(nèi)衣行業(yè)在海外已經(jīng)蓬勃發(fā)展了幾十年，而它在中國一直是個(gè)隱秘、難登大雅之堂的話題。直到1993年3月，首屆國家級的內(nèi)衣展示才破天荒地在北京推出。自此，內(nèi)衣作為演繹都市時(shí)尚的載體一發(fā)而不可收。但中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)真正的發(fā)展和內(nèi)衣市場走向成熟，是從1996年，第一屆中國國際內(nèi)衣展(Dessous?China)開始的，這次展覽由中國國際貿(mào)促會紡織行業(yè)分會和德國依格多國際時(shí)裝展覽公司創(chuàng)立，在這次展會上，由香港著名演出制作公司Gregg?&?Bailey導(dǎo)演的內(nèi)衣秀石破天驚，成為內(nèi)衣這一產(chǎn)品在中國走向開放和時(shí)尚的啟蒙點(diǎn)及催化劑。 ????到今天，女性內(nèi)衣在國內(nèi)發(fā)展了十年，在市場培育方面取得了一些成績。有媒體報(bào)道：在未來十年中國內(nèi)衣市場的年增長率高達(dá)20%，并在未來5年內(nèi)市場容量有5000億元之巨，成為中國服裝業(yè)最具有發(fā)展?jié)摿Φ姆种?。雖然成績斐然，但同國際相比，仍然較大的落后于毆美，同臺灣日本也很大的差距。固然中國內(nèi)衣市場起步較晚，有著材料、制造技術(shù)、消費(fèi)者認(rèn)知的制約，但是本土企業(yè)觀念落后，產(chǎn)品缺少文化支撐也是制約行業(yè)發(fā)展的一大因素。 ????2002年4月20日，在由中國服飾報(bào)主辦的“中國內(nèi)衣論壇”上，北京歐迪芬公司董事長王文宗先生提到：內(nèi)衣營銷不是在占領(lǐng)市場，而是要傳播一份美的事業(yè)。這是內(nèi)衣行業(yè)首次在國內(nèi)發(fā)出的將其產(chǎn)品銷售提高到美學(xué)文化經(jīng)營上的呼聲。事實(shí)上在此前開幕的第七屆（2002年3月13日~15日）中國國際內(nèi)衣、沙灘裝及輔料展覽會上，北京愛慕內(nèi)衣有限公司舉辦了以"愛慕.敦煌"主題內(nèi)衣發(fā)布會，以獨(dú)特的創(chuàng)意、全新的理念、超前的表現(xiàn)方式，全面展示了愛慕的"時(shí)尚、文化、人性化"的品牌內(nèi)涵，這也是國內(nèi)首次在內(nèi)衣界將產(chǎn)品上升的文化高度的宣傳活動，本次活動贏得了廣泛的好評，成為展會中的一個(gè)亮點(diǎn)，也給業(yè)界帶來了新的文化氣息。 ????而事實(shí)上產(chǎn)品與文化的結(jié)合在很多行業(yè)有著廣泛的應(yīng)用，最典型的案例是大家非常熟悉的可口可樂。 ????在上世紀(jì)80年代初，可口可樂公司曾經(jīng)嘗試改變可口可樂的口味以扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑的趨勢，結(jié)果導(dǎo)致如潮的反對和抗議，最后戈伊朱埃塔率領(lǐng)可口可樂公司的高層管理者站在可口可樂標(biāo)志下向公眾?道歉，并宣布立即恢復(fù)傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)。在"新可樂"上市前，可口可樂公司不能不說是格外慎重地?進(jìn)行了準(zhǔn)備工作。它費(fèi)時(shí)兩年、耗資400萬美元、調(diào)查了近20萬?名消費(fèi)者，而且調(diào)查結(jié)果"既合理又有利，做出上市"新可樂"?的決策似乎合情合理，無懈可擊。但結(jié)局為什么會與推斷截然相反呢？事后在其公關(guān)分析中得出結(jié)論：擁有99年歷史且廣為傳播的可口可樂產(chǎn)品已經(jīng)不再是一種簡單的商品了，它形成了某種文化，成為了某種象征，這種文化和象征就是美國精神！這也是為什么可口可樂至今不衰的魅力所在。 ????當(dāng)然，對尚在襁褓中的中國內(nèi)衣企業(yè)要求達(dá)到這么高的水平是不現(xiàn)實(shí)的，那是不是就不做這方面的工作了呢？顯然不是，否則本土的內(nèi)衣企業(yè)就只能在如此巨大的國內(nèi)內(nèi)衣市場中屈居下游，進(jìn)行低端的產(chǎn)品競爭，而要居身名牌行列，甚至進(jìn)入國際市場，國內(nèi)的企業(yè)還要在品牌的文化底蘊(yùn)上多下功夫，使其產(chǎn)品不再是純粹的產(chǎn)品，成為一種文化的載體。 ????女性內(nèi)衣在本土經(jīng)過近十年的發(fā)展，以及中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升和人民生活水平的提高，其本身的滿足生理需求的功能已經(jīng)不在是主流，取而代之的是塑造女性優(yōu)美曲線，體現(xiàn)女性自信、展現(xiàn)自我魅力的現(xiàn)代審美需求。 ????在國內(nèi)排名前幾位的幾個(gè)品牌（愛慕、曼尼芬等）在設(shè)計(jì)上幾乎與國際同步流行，然而在市場價(jià)格上卻是很大的，同樣的產(chǎn)品，用我們自己的品牌銷售價(jià)格只能在100~150元左右，而打上黛安芬、安利芳、華歌爾等德國日本品牌價(jià)格卻能增加一倍！即使這樣，這些國際優(yōu)秀品牌仍然占據(jù)著國內(nèi)市場較大的份額，僅黛安芬一個(gè)品牌就占據(jù)了國內(nèi)高端內(nèi)衣市場份額的40%，縱然有其品質(zhì)的因素，但自1886年在德國創(chuàng)建品牌以來，其百年的品牌文化沉積也是吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素。 ????法國是現(xiàn)代內(nèi)衣的發(fā)祥地，在巴黎和里昂聚集了眾多的世界著名內(nèi)衣品牌，如Chantelle、Lejaby等等，雖然品牌眾多，但每一個(gè)品牌都有法國人特有的文化支撐，每一款都散發(fā)著法國古典的浪漫氣息。各個(gè)品牌又以此為基礎(chǔ)，附載了各自的文化表現(xiàn)，從而體現(xiàn)出了各自的品牌差異。如Lejaby在起產(chǎn)品設(shè)計(jì)中就融入了印地安文化特征。在這種對文化的不斷挖掘的過程中保持了其品牌經(jīng)久不衰的魅力，使其消費(fèi)者都能在所購買的產(chǎn)品中找到各自的文化依附。 ????而英國的著名品牌歐莉蒂克(ELITECA)則將其品牌的文化支撐點(diǎn)落在了英國的大不列顛風(fēng)情上；西班牙薩克小凱絲的舒適陽光使人產(chǎn)生對西班牙黃金海岸的向往，而維多利亞的秘密（Victoria’’’’s?secret）給人美國式的自由奔放和個(gè)性張揚(yáng)的感覺。所有這些無不是在各自的品牌塑造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融合了符合自己市場定位的文化因素。
????回首國內(nèi)企業(yè)，在這方面的投入就顯得尤為不足。雖然在國內(nèi)市場上已經(jīng)取得一定知名度的品牌有十幾個(gè)之多，但觀其各家，真正有文化內(nèi)涵的卻并不多，就產(chǎn)品本身而言，仍然局限于女性生理衣物的范疇，還沒有跳出這個(gè)圈圈，這就給著名品牌的培養(yǎng)設(shè)置了障礙。 ????在中國最大的內(nèi)衣制造基地廣東南海的鹽步聚集了上百家內(nèi)衣制造商，國內(nèi)15個(gè)知名內(nèi)衣品牌那里就占了7個(gè)之多（戴安娜、嘉莉詩、美思、紫蘭蒂、依之妮、莎蓮妮、奧麗儂、依曼麗），但是就這7個(gè)全國知名的內(nèi)衣品牌也沒有在品牌與文化的有機(jī)結(jié)合上做出令人滿意的成績，品牌進(jìn)入視野不能使消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想，文化附著很匱乏。 ????北京愛慕內(nèi)衣有限公司繼2002年3月舉辦“愛慕·敦煌”主題內(nèi)衣發(fā)布活動之后，又于2003年4月在北京舉辦了主題為“在禁錮與釋放之間”的內(nèi)衣文化展，這兩次展會的舉辦揭開了中國內(nèi)衣行業(yè)向文化靠攏的序幕，開始向中國的消費(fèi)者展示內(nèi)衣文化，打造文化內(nèi)衣。而“愛慕·敦煌”主題也是中國內(nèi)衣界首次嘗試以中國傳統(tǒng)文化演繹現(xiàn)代內(nèi)衣時(shí)尚，并取得了國內(nèi)外同行的廣泛關(guān)注和一致認(rèn)可。 ????現(xiàn)代意義的內(nèi)衣雖然同西裝一樣屬于純粹的泊來品，但是在中國，內(nèi)衣最早卻可以被追溯到秦漢時(shí)代后的十六周時(shí)期，稱為“兩當(dāng)”最初由北方游牧民族傳入中原演變成內(nèi)衣。在唐、明、清時(shí)期都有各自的內(nèi)衣文化，我們印象最深的應(yīng)該是肚兜了，想必大家對此再熟悉不過了。 ????古老中國幾千年的歷史神韻淵遠(yuǎn)流長，有很多業(yè)者可以挖掘的文化題材，但關(guān)鍵還是業(yè)者要樹立文化品牌的意識，并要把這種意識轉(zhuǎn)化成一種推動行業(yè)發(fā)展的動力，將古老中國的神韻以及東方含蓄之美賦予我們的產(chǎn)品和品牌之上，應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場推廣、品牌塑造之中，使產(chǎn)品和品牌不再空洞、沒有文化承載，建立強(qiáng)勢的文化撐力，給消費(fèi)者以想象的空間。只有這樣，我們本土的企業(yè)才能在激烈的市場競爭和國外老牌企業(yè)的窺視中取得應(yīng)有的席位，并立于不敗的之地，最終進(jìn)軍國際市場。
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